Luận văn thạc sĩ quản lý xây dựng phân tích sự tác động của thương hiệu ngoại đối với nhận thức người mua căn hộ tại thành phố hồ chí minh

Luận văn thạc sĩ phân tích tác động của thương hiệu ngoại đến nhận thức người mua căn hộ tại TP Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Lâm Ngọc Thi
• Người hướng dẫn: TS. Lê Hoài Long
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG - TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản lý xây dựng
• Đề tài: Tác Động Của Thương Hiệu Ngoại Đến Nhận Thức Người Mua Căn Hộ Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: Giới thiệu chung
• 1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu
• 1.1.1. Nguyên nhân dẫn đến nghiên cứu
• 1.1.2. Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra
• 1.2. Các mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.4.1. Đóng góp của nghiên cứu về mặt học thuật hàn lâm
• 1.4.2. Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn
• 1.5. Cấu trúc luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: Giới thiệu chương
• 2.1. Khái niệm và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
• 2.1.1. Thương hiệu
• 2.1.2. Thương hiệu ngoại
• 2.1.3. Giá trị thương hiệu
• 2.1.3.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính
• 2.1.3.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng
• 2.1.3.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên
• 2.1.4. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
• 2.1.4.1. Sự nhận biết thương hiệu
• 2.1.4.2. Giá trị cảm nhận thương hiệu
• 2.1.4.3. Sự liên tưởng thương hiệu
• 2.1.4.4. Lòng trung thành thương hiệu
• 2.2. Tổng quan các nghiên cứu trước đây về quan điểm, thái độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu
• 2.3. Các rào cản trong việc ra quyết định mua của khách hàng
• 2.3.1. Lý thuyết tiếp thị hỗn hợp 5P trong xây dựng (price, place, product, promotion, people)
• 2.3.2. Tổng quan các nghiên cứu trước đây về các rào cản trong việc ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng
• 2.4. Hành vi ra quyết định của khách hàng
• 2.4.1. Khái niệm hành vi khách hàng
• 2.4.2. Mô hình hành vi khách hàng
• 2.4.3. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng
• 2.4.4. Tổng quan các nghiên cứu trước đây về hành vi ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giới thiệu chương
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu trong giai đoạn 1
• 3.3.1. Quy trình nghiên cứu trong giai đoạn 1
• 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.3. Trình tự các bước cho bài phỏng vấn thử
• 3.3.4. Các công cụ nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp nghiên cứu trong giai đoạn 2
• 3.4.1. Quy trình nghiên cứu trong giai đoạn 2
• 3.4.2. Xây dựng bảng câu hỏi
• 3.4.2.1. Giới thiệu bảng câu hỏi
• 3.4.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.4.3. Xác định cỡ mẫu
• 3.4.4. Thu thập dữ liệu
• 3.4.5. Các công cụ nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Giới thiệu chương
• 4.2. Quan điểm, thái độ nhận thức của người mua căn hộ
• 4.2.1. Quan điểm của người mua về việc ý định mua căn hộ
• 4.2.2. Quan điểm của người mua về việc ưu tiên chọn thương hiệu
• 4.2.3. Quan điểm của người mua về việc cảm nhận căn hộ mang thương hiệu
• 4.2.4. Quan điểm của người mua về việc chọn mua căn hộ khi giá bán căn hộ mang thương hiệu ngoại và thương hiệu trong nước bằng nhau
• 4.2.5. Quan điểm của người mua về nguồn gốc quốc gia công ty nước ngoài
• 4.2.6. Quan điểm của người mua về việc đặt tên công ty nước ngoài
• 4.2.7. Quan điểm người mua về việc sử dụng căn hộ mang thương hiệu ngoại
• 4.2.8. Thống kê độ tuổi của người mua
• 4.2.9. Thống kê thu nhập hàng tháng của người mua
• 4.2.10. Xếp hạng các loại hình hoạt động công ty theo 2 nhóm ưu tiên chọn thương hiệu công ty nước ngoài và công ty bất kỳ
• 4.2.11. Xếp hạng các yếu tố quan tâm về thương hiệu công ty theo 2 nhóm ưu tiên chọn thương hiệu công ty nước ngoài và công ty bất kỳ
• 4.3. Các rào cản, cản trở trong việc ra quyết định mua căn hộ
• 4.3.1. Xếp hạng các yếu tố cản trở đến quyết định mua căn hộ theo 2 nhóm ưu tiên chọn thương hiệu công ty nước ngoài và công ty bất kỳ
• 4.3.2. Mối quan hệ giữa các yếu tố rào cản và độ tuổi
• 4.4. Thăm dò hành vi ra quyết định của người mua căn hộ
• 4.4.1. Mối quan hệ giữa mục đích mua căn hộ và việc ưu tiên chọn thương hiệu
• 4.4.2. Mối quan hệ giữa mục đích mua căn hộ và các yếu tố quan tâm về thương hiệu
• 4.4.3. Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động khi mua căn hộ và việc ưu tiên chọn thương hiệu
• 4.4.4. Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động khi mua căn hộ và độ tuổi
• 4.4.5. Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động khi mua căn hộ và thu nhập hàng tháng của người mua
• 4.4.6. Mối quan hệ giữa ý định mua và quyết định mua căn hộ
• 4.4.7. Hành vi ra quyết định mua căn hộ của người mua
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát
• Phụ lục 2: Mối quan hệ giữa các yếu tố rào cản và độ tuổi
• Phụ lục 3: Mối quan hệ giữa mục đích mua căn hộ và việc ưu tiên chọn thương hiệu
• Phụ lục 4: Mối quan hệ giữa mục đích mua căn hộ và các yếu tố quan tâm về thương hiệu
• Phụ lục 5: Mối quan hệ giữa mục đích mua căn hộ và việc ưu tiên chọn thương hiệu
• Phụ lục 6: Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động khi mua căn hộ và độ tuổi của người mua
• Phụ lục 7: Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động khi mua căn hộ và thu nhập hàng tháng của người mua
• Phụ lục 8: Mối quan hệ giữa ý định mua và quyết định mua căn hộ
• Phụ lục 9: Bảng thống kê giới tính của người mua
• Phụ lục 10: Bảng thống kê công việc chính của người mua

Tóm tắt

I. Tổng Quan Tác Động Thương Hiệu Ngoại Đến Căn Hộ TP

Ngành công nghiệp xây dựng tại TP.HCM cạnh tranh khốc liệt, rủi ro cao, lợi nhuận thấp. Doanh nghiệp phải liên tục tìm cách vượt trội. Giá trị thương hiệu tác động lớn đến nhận thức người mua căn hộ, ảnh hưởng đến sự tồn tại lâu dài. Thương hiệu ngoại mang lại giá trị gia tăng khác nhau cho doanh nghiệp, tùy theo góc độ đối tượng. Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp có lợi nhuận cao hơn, khả năng mở rộng thương hiệu tốt hơn, truyền thông hiệu quả hơn và thu hút người mua hàng hơn. Theo nghiên cứu của Elif et al (2014), người tiêu dùng có thái độ tích cực hơn với sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài vì chất lượng, độ tin cậy, tính năng và sự uy tín. Nghiên cứu này mong muốn khám phá sự tác động của thương hiệu bất động sản quốc tế đến người mua căn hộ tại TP.HCM.

1.1. Khái Niệm Thương Hiệu Ngoại Trong Thị Trường Căn Hộ TP.HCM

Căn hộ mang thương hiệu nước ngoài được hiểu là căn hộ có sự tham gia phát triển và xây dựng bởi các công ty nước ngoài được thành lập theo pháp luật nước ngoài, hoặc cá nhân nước ngoài tham gia quản lý dự án tại Việt Nam. Các công ty nước ngoài tham gia phát triển căn hộ bao gồm công ty thi công, tư vấn thiết kế, tư vấn giám sát, quản lý dự án, tư vấn quy hoạch. Điều này bao gồm cả những dự án có vốn đầu tư nước ngoài hoặc có sự hợp tác với các đối tác quốc tế. Sự hiện diện của các thương hiệu bất động sản quốc tế TP.HCM này mang lại những kỳ vọng nhất định cho người mua nhà.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu Bất Động Sản Quốc Tế Uy Tín

Thương hiệu mạnh với giá trị thương hiệu tích cực mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể. Lợi nhuận cao hơn, khả năng mở rộng thương hiệu, hiệu quả truyền thông, và sự ưa chuộng của người tiêu dùng là những ưu điểm nổi bật. Uy tín thương hiệu bất động sản quốc tế ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua nhà của khách hàng. Nghiên cứu tìm hiểu xem liệu danh tiếng của thương hiệu có quan trọng hơn các yếu tố khác như vị trí, giá cả hay tiện ích hay không. Đồng thời, việc này cũng góp phần giải thích tại sao một số dự án mang thương hiệu nước ngoài lại thu hút được sự quan tâm lớn.

II. Thách Thức Rào Cản Nhận Thức Mua Căn Hộ Thương Hiệu Ngoại

Mặc dù thương hiệu bất động sản quốc tế có sức hút, người mua vẫn đối mặt với nhiều rào cản. Sản phẩm căn hộ có giá bán cao và đa dạng, khách hàng gặp khó khăn trong việc lựa chọn thương hiệu xây dựng đáng tin cậy. Để đảm bảo thành công lâu dài, doanh nghiệp cần đánh giá dựa trên quan điểm của người mua. Nhận thức về thương hiệu bất động sản ngoại tại TP.HCM ảnh hưởng lớn đến quyết định mua, do đó việc hiểu rõ các yếu tố tác động là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp bất động sản nhận diện các rào cản và đưa ra giải pháp phù hợp.

2.1. Rủi Ro Khi Mua Căn Hộ Thương Hiệu Nước Ngoài Đâu Là Nỗi Lo

Rủi ro khi mua căn hộ của thương hiệu nước ngoài là một trong những yếu tố khiến người mua e ngại. Các rủi ro có thể bao gồm chất lượng xây dựng không đảm bảo, tiến độ dự án chậm trễ, hoặc các vấn đề pháp lý phức tạp. Việc đánh giá mức độ quan trọng của từng loại rủi ro sẽ giúp các doanh nghiệp bất động sản marketing thương hiệu bất động sản ngoại tại TP.HCM một cách hiệu quả hơn, tập trung vào việc giảm thiểu các lo ngại của khách hàng.

2.2. So Sánh Thương Hiệu Bất Động Sản Trong Nước Hay Quốc Tế Tốt Hơn

Người mua căn hộ thường phải đối mặt với sự lựa chọn giữa thương hiệu bất động sản trong nước và quốc tế. Mỗi loại thương hiệu đều có những ưu và nhược điểm riêng. Thương hiệu trong nước thường có lợi thế về am hiểu thị trường địa phương và giá cả cạnh tranh hơn. Trong khi đó, thương hiệu quốc tế có thể mang lại sự tin tưởng về chất lượng và thiết kế. Việc so sánh thương hiệu bất động sản trong nước và quốc tế giúp người mua đưa ra quyết định phù hợp nhất với nhu cầu và khả năng tài chính của mình.

III. Cách Tăng Ảnh Hưởng Giá Trị Cảm Nhận Của Thương Hiệu Ngoại

Để tăng ảnh hưởng thương hiệu nước ngoài đến quyết định mua căn hộ, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng giá trị thương hiệu bất động sản ngoại. Thương hiệu không chỉ là tên gọi, logo mà còn là những trải nghiệm, cảm xúc mà khách hàng có được khi tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Giá trị cảm nhận thương hiệu tạo nên sự khác biệt và giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần xây dựng lòng trung thành với thương hiệu bất động sản ngoại để giữ chân khách hàng.

3.1. Chất Lượng Dự Án Của Thương Hiệu Bất Động Sản Quốc Tế Tiêu Chí

Chất lượng dự án của thương hiệu bất động sản quốc tế là yếu tố quan trọng hàng đầu. Người mua kỳ vọng vào chất lượng xây dựng cao, thiết kế hiện đại, tiện ích đầy đủ và dịch vụ quản lý chuyên nghiệp. Thương hiệu cần đảm bảo rằng dự án đáp ứng hoặc vượt quá các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng để tạo dựng niềm tin với khách hàng. Ngoài ra, trải nghiệm khách hàng với thương hiệu bất động sản quốc tế cũng là một yếu tố cần được quan tâm.

3.2. Yếu Tố Thương Hiệu Tác Động Đến Lựa Chọn Căn Hộ Phân Tích

Có nhiều yếu tố thương hiệu tác động đến lựa chọn căn hộ của người mua. Các yếu tố này có thể bao gồm danh tiếng, uy tín, giá trị cảm nhận, sự nhận biết thương hiệu, và lòng trung thành. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cạnh tranh hiệu quả hơn. Điều quan trọng là hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó xây dựng thương hiệu phù hợp với phân khúc khách hàng quan tâm đến thương hiệu bất động sản ngoại.

IV. Bí Quyết Thành Công Xây Dựng Độ Tin Cậy Thương Hiệu Ngoại

Độ tin cậy của thương hiệu bất động sản nước ngoài là yếu tố then chốt để thu hút khách hàng. Để xây dựng độ tin cậy, doanh nghiệp cần minh bạch thông tin, thực hiện đúng cam kết, và giải quyết nhanh chóng các vấn đề phát sinh. Danh tiếng thương hiệu bất động sản nước ngoài tại Việt Nam là tài sản vô giá, cần được bảo vệ và phát triển. Doanh nghiệp cần xây dựng văn hóa kinh doanh trung thực, minh bạch để tạo dựng niềm tin với khách hàng.

4.1. Kỳ Vọng Của Người Mua Về Thương Hiệu Bất Động Sản Ngoại Gì

Người mua có những kỳ vọng nhất định về thương hiệu bất động sản ngoại. Họ kỳ vọng vào chất lượng cao, thiết kế độc đáo, tiện ích đẳng cấp, và dịch vụ chuyên nghiệp. Thương hiệu cần hiểu rõ những kỳ vọng này và nỗ lực đáp ứng hoặc vượt quá để tạo sự hài lòng cho khách hàng. Ngoài ra, giá trị gia tăng khi sở hữu căn hộ thương hiệu ngoại cũng là một yếu tố quan trọng thu hút người mua.

4.2. Marketing Thương Hiệu Bất Động Sản Ngoại Cách Tiếp Cận

Marketing thương hiệu bất động sản ngoại tại TP.HCM cần có chiến lược tiếp cận phù hợp. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp về chất lượng, uy tín, và giá trị khác biệt của thương hiệu. Các kênh truyền thông hiệu quả có thể bao gồm quảng cáo trực tuyến, sự kiện ra mắt dự án, và hợp tác với các đối tác uy tín. Việc tạo dựng mối quan hệ tốt với giới truyền thông và cộng đồng cũng góp phần nâng cao danh tiếng của thương hiệu.

V. Nghiên Cứu Phân Tích Hành Vi Mua Căn Hộ Thương Hiệu Nước Ngoài

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hỗn hợp (Mixed Method) để phân tích sâu sắc hành vi mua căn hộ thương hiệu nước ngoài của người dân TP.HCM. Giai đoạn 1: Phỏng vấn nhóm tập trung để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn 2: Khảo sát 230 người mua căn hộ, phân tích bằng thống kê mô tả, Chi-square và Spearman. Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ quan điểm, thái độ, rào cản và hành vi ra quyết định của người mua.

5.1. Kết Quả Nghiên Cứu Quan Điểm Thái Độ Về Thương Hiệu Nước Ngoài

Kết quả khảo sát cho thấy người mua căn hộ có quan điểm tích cực về thương hiệu nước ngoài, đặc biệt là về chất lượng và uy tín. Tuy nhiên, giá cả và các yếu tố pháp lý vẫn là những rào cản lớn. Phân tích sâu hơn về thái độ của từng nhóm khách hàng (theo độ tuổi, thu nhập, mục đích mua) giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing hiệu quả hơn.

5.2. Thăm Dò Hành Vi Yếu Tố Quyết Định Chọn Thương Hiệu Ngoại

Nghiên cứu thăm dò hành vi ra quyết định mua căn hộ cho thấy yếu tố uy tín thương hiệu có vai trò quan trọng nhất, sau đó đến chất lượng dự án, vị trí và giá cả. Mục đích mua căn hộ (để ở, đầu tư) cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu. Kết quả này giúp doanh nghiệp tập trung vào những yếu tố then chốt để thu hút khách hàng tiềm năng.

VI. Tương Lai Xu Hướng Mua Căn Hộ Thương Hiệu Ngoại Tại TP

Nghiên cứu dự báo xu hướng mua căn hộ thương hiệu ngoại tại TP.HCM sẽ tiếp tục tăng trong tương lai, nhờ vào sự phát triển kinh tế và tầng lớp trung lưu ngày càng tăng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng thương hiệu uy tín, đảm bảo chất lượng dự án và có chính sách giá phù hợp để cạnh tranh hiệu quả. Sự khác biệt giữa thương hiệu bất động sản trong nước và quốc tế ngày càng thu hẹp, do đó doanh nghiệp cần liên tục đổi mới và sáng tạo để tạo sự khác biệt.

6.1. Giá Trị Thương Hiệu Bất Động Sản Ngoại Đâu Là Lợi Thế Cạnh Tranh

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, giá trị thương hiệu là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của thương hiệu bất động sản ngoại. Thương hiệu cần xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, truyền tải thông điệp về chất lượng, uy tín, và giá trị khác biệt. Đồng thời, cần tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và cộng đồng để xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

6.2. Tầm Nhìn Của Thương Hiệu Bất Động Sản Ngoại Phát Triển Bền Vững

Tầm nhìn của thương hiệu bất động sản ngoại cần hướng đến phát triển bền vững, không chỉ về mặt kinh tế mà còn về mặt xã hội và môi trường. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng các dự án xanh, tiết kiệm năng lượng, thân thiện với môi trường và đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng. Điều này không chỉ giúp nâng cao danh tiếng thương hiệu mà còn thu hút những khách hàng quan tâm đến các giá trị bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề - Giới thiệu chung - Xác định vấn đề nghiên cứu - Các mục tiêu nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu - Đóng góp của nghiên cứu - Cấu trúc luận văn Chương 2. Tổng quan - Giới thiệu chương - Khái niệm, các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu - Rào cản trong việc ra quyết định mua của khách hàng - Hành vi ra quyết định của khách hàng Cấu trúc luận văn Chương 3. Phương pháp nghiên cứu - Giới thiệu chương - Quy trình nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu trong giai đoạn 1 - Phương pháp nghiên cứu trong giai đoạn 2 Chương 4. Phân tích dữ liệu - Quan điểm, thái độ nhận thức của người mua căn hộ - Các rào cản trong việc ra quyết định mua căn hộ - Thăm dò hành vi ra quyết định của người mua căn hộ Chương 5.

Kết luận và khuyến nghị - Kết luận - Khuyến nghị Hình 1. Sơ đồ tóm tắt nội dung luận văn HVTH: LÂM NGỌC THI MSHV: 7140706 LUẬN VĂN THẠC SĨ 15 GVHD: TS. LÊ HOÀI LONG CHƯƠNG 2. Giới thiệu chương Nội dung chương 2 trình bày lý thuyết về quan điểm thái độ nhận thức, các rào cản trong việc ra quyết định, thăm do hành vi ra quyết định của người mua căn hộ và tổng quan về các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu thông qua các bài báo, tạp chí, luận văn.

Từ đó biết được thực trạng của các đề tài nghiên cứu trong nước và trên thế giới, đồng thời biết được mối quan hệ như thế nào với đề tài nghiên cứu này. Nội dung chương 2 sẽ được trình bày tóm tắt ở hình 2. Khái niệm, các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu - Thương hiệu - Thương hiệu ngoại - Giá trị thương hiệu - Sự nhận biết thương hiệu - Giá trị cảm nhận - Sự liên tưởng đến thương hiệu - Lòng trung thành thương hiệu - Tổng quan các nghiên cứu trước đây Chương 2. Tổng quan Rào cản trong việc ra quyết định mua của khách hàng - Lý thuyết tiếp thị hỗn hợp 5P trong xây dựng - Tổng quan các nghiên cứu trước đây Hành vi ra quyết định của khách hàng - Khái niệm hành vi khách hàng - Mô hình hành vi khách hàng.

- Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng - Tổng quan các nghiên cứu trước đây Hình 2. Nội dung tóm tắt chương 2 HVTH: LÂM NGỌC THI MSHV: 7140706 LUẬN VĂN THẠC SĨ 16 GVHD: TS. LÊ HOÀI LONG 2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 2.

Thương hiệu Theo Kotler (1994) thương hiệu về cơ bản mô tả như là một tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, dấu hiệu, thiết kế hay sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên, nhằm xác định các hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu ngoại Thương hiệu ngoại được khái niệm như là chiến lược của chính tả hay cách phát âm tên một thương hiệu bằng tiếng nước ngoài, mà mục tiêu đầu tiên là hướng đến sự ảnh hưởng về kích thước hình ảnh của giá trị thương hiệu (LeClerc et al, 1994). Thương hiệu ngoại trong nghiên cứu này được hiểu là thương hiệu của những công ty nước ngoài được thành lập theo pháp luật nước ngoài hoặc cá nhân trong công ty mang quốc tịch nước ngoài tham gia ký kết và quản lý hợp đồng xây dựng tại Việt Nam. Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được định nghĩa như một giá trị được thêm vào, mà sự nhận biết thương hiệu phải dựa trên các phản ứng của người tiêu dùng để tiếp thị một thương hiệu (Farquhar, 1989).

Giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào nó ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của các doanh nghiệp. Mặc dù khái niệm giá trị thương hiệu được biết đến khá lâu nhưng chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường thương hiệu. Các nhà nghiên cứu về giá trị thương hiệu chủ yếu đánh giá theo 3 khía cạnh là dưới góc độ tài chính, dưới góc độ người tiêu dùng và dưới góc độ nhân viên. HVTH: LÂM NGỌC THI MSHV: 7140706 LUẬN VĂN THẠC SĨ 17 GVHD: TS.

LÊ HOÀI LONG 2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính Theo Smith (1991) giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công liên quan đến thương hiệu. Giá trị thương hiệu là sự khác biệt giữa giá trị của thương hiệu đối với khách hàng và giá trị của sản phẩm mà không có thương hiệu. Theo Aaker and Alexander Biel (1992) giá trị thương hiệu có thể được xem như là dòng tiền tăng thêm đạt được bởi việc phối hợp thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó.

Như vậy, theo quan điểm dưới góc độ tài chính thì giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu đó mang đến cho khách hàng. Giá trị thương hiệu này có thể đo lường được khi nó được bán hoặc được tính đến. Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng Giá trị thương hiệu là tập hợp các sự liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988). Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác (Aaker, 1991).

Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993). Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (dựa trên giá cả thực tế hay tiềm năng của thương hiệu, dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, HVTH: LÂM NGỌC THI MSHV: 7140706 LUẬN VĂN THẠC SĨ 18 GVHD: TS. LÊ HOÀI LONG nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối (Aaker, 1996). Như vậy, theo quan điểm dưới góc độ người tiêu dùng thì giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà doanh nghiệp đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.

Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên Quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên thì cho rằng giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà doanh nghiệp có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của doanh nghiệp đến khách hàng cũng như là sự gắn bó của nhân viên đối với doanh nghiệp. Như vậy, giá trị thương hiệu dưới góc độ của từng đối tượng khác nhau sẽ đem cho doanh nghiệp các khoảng giá trị gia tăng khác nhau. Nhưng để đảm bảo cho sự thành công lâu dài cho doanh nghiệp thì việc đánh giá dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận ra được gốc rễ của vấn đề nhằm phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Vì vậy, nghiên cứu này chọn giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ của khách hàng mua sản phẩm căn hộ để làm cơ sở cho quá trình phân tích nghiên cứu.

Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 2. Sự nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng nhận ra và nhớ lại một thương hiệu (Aaker, 1991). Khả năng nhận ra là khả năng của người tiêu dùng xác nhận đã tiếp xúc trước với thương hiệu. Khả năng nhớ lại là khả năng của người tiêu dùng hồi tưởng lại thương hiệu khi đưa ra các loại sản phẩm như một tín hiệu (Keller, 1993).

HVTH: LÂM NGỌC THI MSHV: 7140706 LUẬN VĂN THẠC SĨ 19 GVHD: TS. LÊ HOÀI LONG Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Các cấp độ nhận biết thương hiệu như sau: ❖ Nhớ đầu tiên (Top of mind): nhớ đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm.

❖ Nhớ đến thương hiệu (Brand recall): nhớ đến cùng với các chủng loại sản phẩm khác khi nhắc đến cùng một chủng loại sản phẩm nào đó, nhớ cả mặt lẫn tên. ❖ Nhận diện thương hiệu (Brand recogniton): có nhận biết nhưng chưa quan tâm, nhớ mặt mà không nhớ tên. ❖ Không nhận biết thương hiệu (Unaware of brand): do thiếu quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng. Giá trị cảm nhận thương hiệu Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó.

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua. Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không giống nhau.

Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố để làm căn cứ ra quyết định tiêu dùng. HVTH: LÂM NGỌC THI MSHV: 7140706 LUẬN VĂN THẠC SĨ 20 GVHD: TS. LÊ HOÀI LONG Như vậy chất lượng cảm nhận của khách hàng là thành phần thứ hai của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998). Sự liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu là bất kỳ những gì kết nối người tiêu dùng với thương hiệu.