Mở đầu sẽ giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết sẽ giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển, từ đó đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu sẽ giới thiệu chi tiết về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kĩ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong đề tài này. Chương 4 – Kết quả nghiên cứu sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu thập được từ bảng khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo và các kết quả thống kê suy diễn.
Cuối cùng, Chương 5 – Kết luận và kiến nghị sẽ đưa ra một số kết luận từ kết quả thu được, một số kiến nghị đối với nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển, nêu ra một số hạn chế của luận văn và kiến nghị cho các nghiên cứu tương lai. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này trước hết sẽ giới thiệu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng là cơ sở lý thuyết nền cho quá trình quyết định lựa chọn hãng tàu của khách hàng. Tiếp đến là phần tóm tắt các nghiên cứu có liên quan đến việc lựa chọn hãng tàu, từ đó đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định lựa chọn hãng tàu của khách hàng 2.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hoá, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian.1) Lý thuyết hành vi người tiêu dùng đề cập đến các quyết định hợp lý của người tiêu dùng thông qua việc phân phối ngân sách tiêu dùng của mình cho các loại hàng hoá để tối đa hoá sự thoả mãn và lợi ích. Việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao khách hàng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là việc thiết yếu để hoạch định các chiến lược và chiến thuật marketing. Khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing.
Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu hành vi mua của khách hàng sẽ góp phần thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. 7 Tồng thể các Về tiêu dùng Hàng hóa Bởi đơn vị ra Theo thời gian quyết định quyết định Có hay không Thu nhận Sản phẩm Người thu thập Giờ Cái gì Sử dụng Dịch vụ thông tin Ngày Lý do Loại bỏ Hoạt động Người ảnh hưởng Tuần Cách nào Ý tưởng Người quyết định Tháng Khi nào Người mua Năm Ở đâu Người sử dụng Bao nhiêu Mức độ thường xuyên Bao lâu Các chiến lược và chiến thuật Marketing - Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị sản phẩm thương hiệu - Marketing - mix Hình 2. Hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011, Hành vi người tiêu dùng, trang 54) 8 2.
Quá trình ra quyết định lựa chọn hãng tàu Theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2007), quá trình ra quyết định gồm các bước: nhận thức vấn đề tìm kiếm thông tin đánh giá các lựa chọn thay thế quyết định mua các hành vi sau mua. Quá trình ra quyết định lựa chọn hãng tàu của khách hàng là một chuỗi những hoạt động suy nghĩ, đánh giá và quyết định lựa chọn (Plomaritou et al., 2011), nhưng cũng bao gồm các bước theo mô hình hành vi của Philip Kotler, cụ thể gồm các giai đoạn cơ bản sau: Nhận biết nhu cầu cần vận chuyển hàng hoá: Bước này bắt đầu khi một hợp đồng ngoại thương được kí kết và hàng hoá cần phải được vận chuyển bằng đường thuỷ từ cảng xuất cho đến cảng đích theo hợp đồng. Tìm kiếm, thu thập thông tin: Xuất phát từ nhu cầu vận chuyển hàng hoá, người thuê tàu, với danh nghĩa là chủ hàng hoá, sẽ tìm kiếm tất cả các thông tin có liên quan về tàu vận chuyển phù hợp với yêu cầu của hàng hoá. Đó là, hàng hoá cần được chuyên chở bằng tàu rời (charter) hay tàu container – tàu chợ (liner), trên thị trường có những hãng tàu nào chuyên tuyến vận chuyển đến cảng đích của hợp đồng, v.v… Những thông tin này khách hàng có thể có được dựa vào kinh nghiệm của bản thân, hoặc có thể tìm được trên các tạp chí về hàng hải, trên internet hoặc thông qua giới thiệu của bạn bè.
Đánh giá các lựa chọn thay thế: Mỗi khách hàng có những tiêu chuẩn đánh giá khác nhau dựa trên những thông tin thu thập được. Tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn cũng khác nhau cho từng nhóm đối tượng khách hàng. Các tiêu chuẩn đánh giá có thể là các yếu tố hữu hình (giá cả, container) lẫn các yếu tố vô hình (hình ảnh, vị thế, cảm xúc). Từ danh sách những hãng tàu đáp ứng được các tiêu chuẩn của mình, khách hàng tiến hành đánh giá các phương án lựa chọn dựa trên mỗi tiêu chuẩn đánh giá.
9 Quyết định mua: Sau khi đánh giá, khách hàng quyết định lựa chọn phương án tối ưu nhất là hãng tàu đáp ứng được nhiều nhất các tiêu chuẩn đánh giá, tiến hành kí kết hợp đồng vận chuyển với nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, cũng có trường hợp quyết định mua được đưa ra theo thói quen, không đòi hỏi bất kì đánh giá nào (mua lặp lại hay mua trung thành không xem xét đến các thông tin khác). Các hành vi sau mua: Đó là thái độ của khách hàng cảm thấy hài lòng hoặc bất mãn về dịch vụ mình đã mua. Nếu hài lòng, khách hàng có thể sẽ sử dụng nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới thiệu cho bạn bè, v.v… Nếu không hài lòng, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như viết thư khiếu nại, khiếu kiện ra toà đòi bồi thường thiệt hại, ngưng không mua dịch vụ của nhà cung cấp đó nữa, nói cho nhiều người khác biết v.v… Trong khuôn khổ của luận văn này, tác giả chỉ nghiên cứu các tiêu chí mà khách hàng dùng để đánh giá nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển để từ đó đi đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp vận chuyển cho lô hàng của mình, hay nói cách khác là nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển tại TP.
Hồ Chí Minh. Các nghiên cứu liên quan đến việc lựa chọn hãng tàu Ngành vận tải container đường biển đã phát triển từ rất lâu trên thế giới, và vấn đề xác định các yếu tố tác động đến việc lựa chọn hãng tàu cũng rất được quan tâm. Từ đầu những năm 1970 trở lại đây, đã có rất nhiều tác giả thực hiện nghiên cứu về vấn đề này tại nhiều quốc gia khác nhau. Việc xem xét và tham khảo những nghiên cứu này là việc làm rất cần thiết và có ý nghĩa, để tác giả có thể tìm ra những nhân tố quan trọng có tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ vận tải container đường biển, từ đó tác giả đưa ra những giả thuyết nghiên cứu để tiến hành kiểm định tại thị trường TP.
Hồ Chí Minh. 10 Brooks (1983) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng tàu của khách hàng tại thị trường Canada. Tại thời điểm cách nay hơn 30 năm, chưa có nhiều nghiên cứu học thuật về chủ đề này, và các khái niệm nghiên cứu được xây dựng vẫn còn sơ khai. Brooks xác định được 15 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn hãng tàu, trong đó cước phí vận chuyển được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất, tiếp theo là mức độ thường xuyên của số chuyến tàu khởi hành trong tuần, danh tiếng của hãng tàu, thời gian vận chuyển.
Pedersen và Gray (1998) đã thực hiện nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn hãng tàu của những nhà xuất khẩu tại Na Uy, theo đó các tiêu chí này được chia thành 4 nhóm chính: - Nhóm nhân tố về giá: giá cước vận chuyển thấp, các chương trình giảm giá, mối quan hệ giữa chi phí thực tế so với chi phí dự tính. - Nhóm nhân tố về thời gian: thời gian vận chuyển ngắn, mức độ tin cậy của thời gian giao hàng, có nhiều chuyến tàu khởi hành trong tuần. - Nhóm nhân tố về độ an toàn: mức độ tổn thất, hư hỏng hàng hóa thấp, khả năng điều phối hàng hóa ở cảng trung chuyển, kiểm soát được thời gian giao hàng, kiến thức về cầu cảng. - Nhóm nhân tố về dịch vụ: mối quan hệ hợp tác với hãng tàu, khả năng đáp ứng vận chuyển những lô hàng đặc biệt, sẵn sàng đáp ứng việc giao hàng gấp.
Trong bốn nhóm trên, nhóm nhân tố về giá được đánh giá là quan trọng hơn so với các nhóm khác, ngay cả đối với những mặt hàng có giá trị cao cũng chỉ có 50% các nhà xuất khẩu cho rằng nhóm nhân tố về thời gian quan trọng hơn giá cả. Điều này được Pedersen và cộng sự giải thích là do hai nguyên nhân chính. Thứ nhất, Na Uy là quốc gia có mức chi phí cao do đặc điểm địa lý, khoảng cách vận chuyển và sự hạn chế của cạnh tranh nội địa. Thứ hai, các mặt hàng xuất khẩu chính của Na Uy là nguyên liệu thô, đây là mặt hàng nhạy cảm về giá.
Từ đó dẫn đến nhóm nhân tố về giá được xem là quan trọng nhất khi các nhà xuất khẩu lựa chọn hãng tàu.