Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Ý định mua Theo Elbeck (2008) ý định mua sắm của khách hàng là sự sẵn sàng trong việc mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ nào đó. Các doanh nghiệp có thể dựa vào ý định mua của khách hàng để dự đoán hành vi mua hàng trong tương lai. Theo Ajzen (1991) cho rằng Hành vi ý định và thói quen trong quá khứ là nhân tố dự đoán tốt nhất về hành vi trong tương lai nó ảnh hưởng bởi ba yếu tố là nhận thức kiểm soát hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và thái độ đối với hành vi.2 Thương mại điện tử Thương mại điện tử (TMĐT) là quá trình kinh doanh trên mạng bằng việc cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ nào đó. Thương mại điện tử cho phép thanh toán qua thiết bị điện thoại thông minh hoặc máy tính có kết nối internet (Turban et al.
Theo Garrett và Skevington (1999) Thương mại điện tử bao gồm các khía cạnh liên quan đến các giao dịch, tạo lập thị trường thương mại, đặt hàng, cung ứng và chuyển giao tài chính được giao dịch bằng công nghệ truyền thông mới. Theo Manvi & Venkataram (2005) một trang web Thương mại điện tử nên được thiết kế để khách hàng truy cập và mua hàng với các đặc điểm sau: - Giao diện thân thiện với người dùng. - Mô tả về đặc điểm và trình bày sản phẩm phải đầy đủ. - Các nội dung được sắp xếp có cấu trúc và hợp lý.
- Đơn giản của các bước mua hàng. - Thiết kế trang web một cách thu hút.3 Mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến còn được được hiểu đơn giản là mua hàng qua internet, nó đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua internet. Quy trình bao gồm năm bước tương tự như những bước liên quan đến hành vi mua sắm truyền thống (Liang và Lai 2000). Theo Haubl & Trifts (2000) cho rằng mua sắm trực tuyến là một giao dịch, mua sắm hàng hóa thông qua các trang web được thực hiện khi máy tính của người tiêu dùng được kết nối thông qua mạng máy tính.
Mua sắm trực tuyến giúp cho người tiêu dùng có thể tiếp cận với các cửa hàng bán lẻ trên internet. Với các thông tin mà các doanh nghiệp trong nước cung cấp đến ngày 08/04/2020, Sở Công Thương đã đưa ra các phương thức tham khảo khi mua hàng trực tuyến như sau: Người dân có thể đặt hàng và dễ dàng tiếp cận với các website thương mại điện tử, các ứng dụng thương mại điện tử trên điện thoại thông minh (apps mobile), khi chúng ta có một chiếc điện thoại thông minh hay máy tính có kết nối internet. Hoặc người dân có thể gọi đặt hàng qua số điện thoại mà doanh nghiệp cung cấp tùy vào phương thức đặt hàng của doanh nghiệp đó. Các bước đặt hàng qua website hoặc ứng dụng thương mại điện tử: Bước 1: Tải ứng dụng.
Bước 2: Truy cập ứng dụng. Bước 3: Tìm kiếm sản phẩm theo nhu cầu. Bước 4: Lựa chọn địa chỉ nhận hàng, phương thức thanh toán phù hợp. Bước 5: Đặt hàng.
Bước 6: Nhận hàng.2 Mô hình lý thuyết 2.1 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) Các tác giả Joongho Ahn và Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận thương mại điện tử dựa trên rủi ro E-CAM (E-commerce Adoption Model). Họ đã đề xuất một mô hình áp dụng thương mại điện tử dựa trên thuyết nhận thức rủi ro và mô hình 6 TAM của Davis (1989). Theo mô hình này, hành vi mua hàng tác động bởi bốn nhân tố là: Mức độ cảm nhận tính dễ sử dụng (PEU); Tính hữu ích được cảm nhận (PU); Rủi ro nhận thấy với sản phẩm / dịch vụ (PRP) và Rủi ro được nhận thức trong bối cảnh giao dịch thương mại điện tử (PRT). Nghiên cứu được tiến hành khi so sánh giữa hai quốc gia Hàn Quốc và Mỹ.
Dựa trên mô hình này họ đã kết luận rằng việc áp dụng thương mại điện tử ở các quốc gia phụ thuộc vào giai đoạn phát triển của các quốc gia đó (của Joongho Ahn và Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001). Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các nhân tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích cần được nâng cao. Khi đó các rủi ro liên quan đến sản phẩm hay/dịch vụ và giao dịch trực tuyến phải được giảm xuống.
Nhận thức rủi ro liên Mô hình TAM quan đến giao dịch hiệu chỉnh Nhận thức sự trực tuyến hữu ích Hành vi mua Nhận thức tính Nhận thức rủi ro liên dễ sử dụng quan đến sản phẩm dịch vụ Hình 2.1 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) 2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng bởi Fishbein & Ajzen (1975). Mô hình chỉ rõ rằng ý định hành vi là một chức năng được quyết định bởi hai yếu tố là thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Trong đó, Thái độ đề cập đến việc thực hiện hành vi của chính một người, chứ không phải hiệu suất của họ nói chung. Chuẩn mực chủ quan là nhận thực bị ảnh hưởng bởi các áp lực xã hội như người thân, gia đình, bạn bè.
7 Theo các tác giả, mô hình TRA giả định rằng các cá nhân thường sẽ xem xét các hành động của họ trước khi đưa ra quyết định có thực hiện một hành vi nhất định hay không. Mô hình cũng cho biết rằng “hầu hết các hành vi liên quan đến xã hội đều nằm dưới sự kiểm soát của ý kiến và do đó có thể dự đoán được ý định của họ”. Vì nhiều yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến ý định, mối quan hệ giữa ý định và hành vi. Vì thế hai yếu tố bị phụ thuộc là: (a) thước đo của ý định phải tương ứng với tiêu chí hành vi trong hành động, mục tiêu, bối cảnh, thời gian; và (b) ý định không thay đổi trước khi hành vi được quan sát thấy.
Davis et al., (1989) đánh giá TRA là một mô hình chung nó không chỉ rõ những niềm tin có tác dụng đối với một hành vi cụ thể. Vì thế, các nhà nghiên cứu nếu muốn sử dụng mô hình TRA, trước tiên phải xác định những niềm tin nổi bật đối với những người tham gia liên quan đến hành vi đang được điều tra. Niềm tin về thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin về thuộc tính sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Chuẩn chủ Niềm tin về thuộc quan tính sản phẩm Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour-TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), là một lý thuyết được phát triển từ thuyết hành động hợp (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975). Theo tác giả ý định hành vi không chỉ 8 chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố thái độ cá nhân đối với hành vi và các chuẩn chủ quan, mà nó còn bị tác động bởi nhận thức kiểm soát hành vi.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch được kế thừa các giả định chính ảnh hưởng đến ý định hành vi đó là thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Tuy nhiên tác giả đã thêm một nhân tố ảnh hưởng quan trọng là nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó: - Thái độ cá nhân đối với hành vi là cảm xúc của một cá nhân ảnh hưởng bởi tình huống hay yếu tố tâm lý nào đó theo hướng tích cực hoặc tiêu cực. - Tiêu chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi là nhận thức bị ảnh hưởng bởi các áp lực xã hội, đó là những người quan trọng của cá nhân đó như người thân, gia đình, bạn bè,… - Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về việc dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể nào đó.
Thái độ đối với hành vi Ý định Tiêu Hành vi hành vi chuẩn chủ Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour-TPB) 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ban đầu do Davies đề xuất vào năm 1986. TAM được áp dụng từ một lý thuyết phổ biến khác gọi là lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Fishbein và Ajzen, 1975). 9 Mô hình này ban đầu được thiết kế để dự đoán mức độ chấp nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin và việc sử dụng chúng. TAM tập trung vào giải thích thái độ về ý định sử dụng một công nghệ hoặc dịch vụ cụ thể, nó đã trở thành một mô hình được áp dụng rộng rãi để người dùng chấp nhận và sử dụng.
TAM cũng là mô hình đầu tiên thiết lập các biến bên ngoài như là các yếu tố chính trong nghiên cứu việc áp dụng công nghệ. Mô hình TAM đề cập đến nhận thức thay vì sử dụng thực tế, gợi ý rằng khi người dùng được giới thiệu với một công nghệ mới, hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của họ về cách thức và thời điểm họ sẽ sử dụng nó (Davis, 1989). Các yếu tố chính này là: Tính hữu ích được cảm nhận (PU) - Điều này được Davis định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ". Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEoU) - Davis đã định nghĩa đây là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn công sức".
Cảm nhận tính hữu ích Biến bên Thái độ Thói quen Ý định ngoài sử dụng sử dụng Cảm nhận tính dễ sử dụng Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 2.3 Những mô hình nghiên cứu trước đây 2.1 Các nghiên cứu liên quan đã thực hiện ở nước ngoài 2.1 Nghiên cứu của Junyean Moon, Doren Chadee và Surinder Tikoo (2008) Nghiên cứu của Junyean Moon, Doren Chadee và Surinder Tikoo về chủ đề “ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm được cá nhân hóa”.