Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH DNGBIKE

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến tại Công ty DNGBIKE

• Tác giả: Trần Thị Mỹ Ty
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH DNGBIKE
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến tại DNGBIKE

Thương mại điện tử đang làm thay đổi căn bản hành vi mua sắm phương tiện thể thao tại Việt Nam. Công ty TNHH DNGBIKE là đơn vị phân phối xe đạp và phụ tùng thể thao uy tín trên thị trường. Việc mua sắm xe đạp trực tuyến mang lại nhiều tiện ích vượt trội cho người tiêu dùng hiện đại. Khách hàng có thể tra cứu thông số kỹ thuật chi tiết chỉ với vài thao tác đơn giản. Mức giá niêm yết công khai giúp người mua dễ dàng đối chiếu giữa các dòng xe thể thao, xe địa hình và xe đua. DNGBIKE xây dựng hệ thống bán hàng đa kênh nhằm kết nối trực tiếp với người tiêu dùng toàn quốc. Tuy nhiên, xe đạp là sản phẩm có giá trị cao và đặc thù kỹ thuật phức tạp. Người tiêu dùng thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định thanh toán cuối cùng. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng giúp DNGBIKE nhận diện chính xác kỳ vọng của khách hàng. Doanh nghiệp từ đó tối ưu hóa quy trình bán hàng và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trực tuyến.

1.1. Bối cảnh phát triển thị trường xe đạp trực tuyến

Xu hướng rèn luyện sức khỏe bằng xe đạp gia tăng mạnh mẽ sau đại dịch. Người dân ngày càng quan tâm đến các hoạt động thể thao ngoài trời và lối sống xanh. Đồng thời, hạ tầng thương mại điện tử và dịch vụ giao hàng phát triển nhanh chóng. Khách hàng dễ dàng đặt mua các dòng xe đạp nhập khẩu nguyên chiếc qua mạng internet. Thị trường trực tuyến mở ra không gian giao dịch không giới hạn về mặt địa lý. Các nhà bán lẻ xe đạp thể thao tại Việt Nam đón nhận lượng đơn đặt hàng lớn từ nhiều tỉnh thành. Môi trường cạnh tranh đòi hỏi mỗi nhà cung ứng phải cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp. Website bán lẻ trực tuyến trở thành điểm chạm then chốt kết nối khách hàng với các dòng sản phẩm chất lượng.

1.2. Vị thế và mô hình kinh doanh số của DNGBIKE

DNGBIKE khẳng định vị thế vững chắc trong lĩnh vực phân phối xe đạp chính hãng tại thị trường miền Trung và toàn quốc. Doanh nghiệp vận hành hệ thống bán hàng đồng bộ từ website thương mại điện tử đến các kênh truyền thông xã hội. Nền tảng số của DNGBIKE cung cấp danh mục xe đạp đa dạng từ các thương hiệu nổi tiếng thế giới. Khách hàng có thể chọn xe đua cao cấp, xe đạp địa hình hay xe đường phố tiện dụng. Đơn vị chú trọng đầu tư giao diện trực quan cùng chính sách vận chuyển an toàn. Thông tin mô tả kỹ thuật, kích thước khung sườn và chế độ bảo hành được công bố rõ ràng. Doanh nghiệp tạo dựng niềm tin nhờ cam kết xuất xứ minh bạch và dịch vụ tư vấn kỹ thuật chuyên sâu trước khi giao hàng.

II. Phân tích các yếu tố tác động quyết định mua xe đạp tại DNGBIKE

Quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến chịu sự tác động đồng thời của nhiều yếu tố then chốt. Khảo sát thực tế từ khách hàng tại DNGBIKE chỉ ra các nhóm nguyên nhân định hình hành vi mua sắm. Nhóm yếu tố sản phẩm giữ vai trò tiên quyết trong quá trình cân nhắc. Người mua quan tâm đặc biệt đến độ bền, xuất xứ khung sườn và phụ tùng đi kèm. Bên cạnh đó, giá bán và các chương trình khuyến mãi kích thích nhu cầu chuyển đổi tức thì. Niềm tin vào thương hiệu đóng vai trò trung gian thúc đẩy hành động chốt đơn. Người tiêu dùng thường tìm kiếm đánh giá thực tế từ cộng đồng trước khi chi trả số tiền lớn. Ngoài ra, rủi ro trong giao vận là trở ngại phổ biến khi mua xe đạp qua mạng. Việc xe bị trầy xước hoặc sai thông số kích thước tạo tâm lý e ngại. Dịch vụ tư vấn trực tuyến chuyên nghiệp giúp giải tỏa lo lắng của khách hàng. DNGBIKE cần phân loại các yếu tố để thiết lập trọng tâm cải thiện phù hợp trong từng giai đoạn.

2.1. Nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm và giá cả

Chất lượng xe đạp là biến số có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn. Người tiêu dùng kiểm tra kỹ thương hiệu bộ truyền động, chất liệu hợp kim và trọng lượng xe. Sự minh bạch về thông số kỹ thuật tạo dựng độ an tâm vượt trội cho người mua. Giá bán cũng là yếu tố nhạy cảm đối với đại đa số khách hàng trực tuyến. Khách hàng thường thực hiện so sánh mức giá giữa các sàn thương mại điện tử. DNGBIKE tạo lợi thế cạnh tranh nhờ chính sách giá hợp lý cùng quà tặng phụ kiện giá trị. Các chương trình giảm giá định kỳ thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng. Mối quan hệ tương quan giữa chất lượng và giá cả quyết định mức độ hài lòng dài hạn của người dùng.

2.2. Nhóm nhân tố dịch vụ khách hàng và vận chuyển

Dịch vụ hỗ trợ trực tuyến là cầu nối then chốt thúc đẩy hành vi thanh toán. Khách hàng mua xe đạp thường yêu cầu tư vấn kích thước sườn xe phù hợp với chiều cao. Đội ngũ nhân viên phản hồi nhanh chóng giúp giải quyết triệt để các khúc mắc kỹ thuật. Hệ thống chăm sóc khách hàng tự động 24/7 duy trì tương tác liên tục trên website DNGBIKE. Yếu tố giao nhận cũng mang tính quyết định đối với mặt hàng cồng kềnh như xe đạp. Chi phí giao hàng cao hoặc thời gian vận chuyển kéo dài dễ dẫn đến tỷ lệ hủy đơn lớn. Nguy cơ va đập gây biến dạng linh kiện trong quá trình vận chuyển luôn là mối bận tâm hàng đầu. Đóng gói cẩn thận và liên kết với đối tác vận chuyển uy tín là yêu cầu sống còn.

III. Giải pháp tối ưu quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến DNGBIKE

DNGBIKE cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng số. Nâng cấp nền tảng công nghệ website là bước đi tiên quyết giúp giữ chân người dùng. Giao diện trực tuyến cần hiển thị hình ảnh 360 độ và video quay cận cảnh từng chi tiết kỹ thuật của xe. Bảng quy đổi kích cỡ sườn xe trực quan giúp người mua tự đo đạc chính xác tại nhà. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình đóng gói với thùng xốp định hình chuyên dụng. Việc này hạn chế tối đa rủi ro trầy xước khung sườn trong quá trình vận chuyển đường dài. Doanh nghiệp cũng nên đa dạng hóa các phương thức thanh toán điện tử linh hoạt. Tùy chọn trả góp 0% lãi suất là đòn bẩy tài chính quan trọng đối với các dòng xe cao cấp. Chính sách cam kết hoàn tiền và đổi trả minh bạch giúp củng cố niềm tin tuyệt đối nơi khách hàng. Doanh nghiệp từng bước biến người ghé thăm website thành khách hàng trung thành.

3.1. Hoàn thiện trải nghiệm kỹ thuật số trên nền tảng web

Trải nghiệm người dùng trên website quyết định lớn đến tốc độ mua hàng. DNGBIKE cần tích hợp công nghệ thực tế ảo giúp khách hàng trực quan hóa kích thước xe. Các bài viết đánh giá chi tiết và video hướng dẫn lắp ráp tại nhà cần được biên tập khoa học. Thanh tìm kiếm thông minh hỗ trợ lọc sản phẩm theo ngân sách, mục đích sử dụng và thương hiệu yêu thích. Hệ thống tư vấn viên ảo hoạt động liên tục hỗ trợ giải đáp nhanh các thắc mắc chuyên sâu. Website cần tối ưu hóa tốc độ tải trang trên các thiết bị di động để giữ chân người xem. Sự thuận tiện trong giao diện số giảm thiểu tối đa tỷ lệ rời bỏ giỏ hàng giữa chừng.

3.2. Nâng cấp chính sách hậu mãi và cam kết vận chuyển

Chính sách bảo hành và hậu mãi là chìa khóa then chốt giải quyết nỗi sợ hỏng hóc khi mua xe đạp từ xa. DNGBIKE nên áp dụng chế độ bảo hành khung sườn dài hạn và bảo dưỡng miễn phí định kỳ tại trạm liên kết. Dịch vụ giao hàng hỏa tốc bảo hiểm toàn diện 100% giá trị sản phẩm tạo sự yên tâm tuyệt đối. Khách hàng được phép mở thùng kiểm tra ngoại quan trước khi hoàn tất thủ tục ký nhận và thanh toán. Đội ngũ kỹ thuật hỗ trợ gọi video hướng dẫn cân chỉnh líp, phanh và yên xe theo vóc dáng người lái. Những cam kết thiết thực này xóa bỏ hoàn toàn rào cản địa lý và thúc đẩy niềm tin thương hiệu mạnh mẽ.

IV. Ứng dụng thực tiễn nâng cao quyết định mua sắm xe đạp DNGBIKE

Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng mở ra hướng đi thực tiễn cho hoạt động quản trị của DNGBIKE. Mô hình kinh doanh xe đạp trực tuyến đòi hỏi sự cân bằng chặt chẽ giữa chi phí vận hành và chất lượng trải nghiệm. Số liệu tài chính những năm gần đây phản ánh biến động về nguồn vốn cũng như tài sản ngắn hạn của đơn vị. Để phát triển bền vững, doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc số hóa hành trình khách hàng. Mọi điểm tiếp xúc số từ khâu tìm kiếm, xem đánh giá đến hỗ trợ hậu mãi cần được tối ưu liên tục. Sự thấu hiểu tâm lý khách hàng giúp DNGBIKE giảm thiểu chi phí quảng cáo lãng phí và tăng giá trị trọn đời của mỗi đơn hàng. Việc ứng dụng giải pháp công nghệ kết hợp chính sách chăm sóc tận tâm sẽ củng cố vị thế dẫn đầu của DNGBIKE trên thị trường xe đạp trực tuyến. Khách hàng nhận được giá trị thực chất và gắn bó dài lâu cùng thương hiệu.

4.1. Đề xuất chiến lược quản trị và kiểm soát tài chính

DNGBIKE cần quản lý chặt chẽ dòng vốn lưu động để duy trì lượng hàng tồn kho xe đạp hợp lý. Biến động nợ phải trả đòi hỏi doanh nghiệp phải cơ cấu lại các khoản vay ngắn hạn hiệu quả. Việc tái đầu tư vào tài sản dài hạn phục vụ trực tiếp cho việc nâng cấp kho vận và hệ thống số hóa. Doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng tỷ suất sinh lời trên từng dòng xe đạp thể thao nhập khẩu. Nguồn vốn đầu tư vào các chiến dịch tiếp thị số cần được đo lường chính xác qua tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Kiểm soát chi phí vận hành giúp tạo ra biên lợi nhuận lành mạnh để tái đầu tư vào dịch vụ khách hàng trực tuyến.

4.2. Định hướng mở rộng thị phần và phát triển bền vững

Mở rộng thị phần đòi hỏi DNGBIKE tiếp tục củng cố uy tín thương hiệu trên khắp các tỉnh thành. Doanh nghiệp cần phát triển cộng đồng người đạp xe thể thao gắn liền với thương hiệu DNGBIKE. Các diễn đàn chia sẻ kinh nghiệm kỹ thuật và câu lạc bộ người dùng sẽ tạo nên hiệu ứng lan tỏa tự nhiên. Doanh nghiệp nên chủ động hợp tác với các đơn vị chuyển phát nhanh hàng đầu để tối ưu hóa thời gian giao hàng. Mạng lưới liên kết bảo hành tại các thành phố lớn giúp khách hàng an tâm tuyệt đối khi đặt hàng từ xa. Sự kết hợp giữa công nghệ thương mại điện tử hiện đại và dịch vụ hậu mãi chu đáo là nền tảng thúc đẩy tăng trưởng doanh số vững chắc trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và mạng Internet đã thúc đẩy thương mại điện tử trở thành phương thức kinh doanh tất yếu nhằm mở rộng thị trường và tiếp cận khách hàng. Theo số liệu trong văn bản, quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam năm 2023 ước đạt 20,5 tỷ USD, tăng 4 tỷ USD (tương đương 25%) so với năm 2022, đưa Việt Nam vào nhóm 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu thế giới. Song song với xu hướng số hóa, sau đại dịch Covid-19, xu hướng tiêu dùng chuyển dịch rõ rệt sang lối sống chú trọng sức khỏe và bảo vệ môi trường ("ăn sạch, sống xanh"). Hoạt động đạp xe thể thao trở thành trào lưu rèn luyện thể chất phổ biến. Báo cáo của Statista chỉ ra rằng doanh thu mảng xe đạp tại Việt Nam năm 2023 dự kiến đạt 295,8 triệu USD, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) giai đoạn 2023 - 2027 đạt 5,88%, ước tính dung lượng thị trường đạt 371,8 triệu USD vào năm 2027.

Trong bối cảnh cạnh tranh đó, Công ty TNHH DNGBIKE là đơn vị có hơn 10 năm kinh nghiệm phân phối bán lẻ xe đạp thể thao chính hãng tại Việt Nam. Mặc dù sở hữu hệ thống đối tác quốc tế và mạng lưới khách hàng lớn, doanh nghiệp vẫn gặp nhiều hạn chế: nguồn lực đầu tư còn hạn hẹp, chưa có chiến lược đột phá và chưa tối ưu hóa được trải nghiệm của người mua trên các nền tảng số. Tình trạng này dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trực tuyến còn thấp và khó tiếp cận khách hàng tiềm năng. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng xe đạp thể thao là yêu cầu thực tiễn cấp bách.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến của khách hàng; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua xe đạp trực tuyến tại Công ty TNHH DNGBIKE.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi và quyết định mua sắm trực tuyến.
   • Phân tích thực trạng và lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến tại Công ty TNHH DNGBIKE.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến của khách hàng tại công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH DNGBIKE.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi ra quyết định mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm xe đạp thể thao.
• Phạm vi không gian: Khách hàng đã thực hiện giao dịch mua xe đạp trực tuyến tại hệ thống của Công ty TNHH DNGBIKE.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ kết quả hoạt động của công ty trong giai đoạn 2021 - 2023; dữ liệu sơ cấp được khảo sát thực tế từ tháng 12/2023 đến tháng 04/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên việc tiếp thu và kết hợp ba nền tảng lý thuyết hành vi kinh điển: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM của Davis, 1989). Tác giả kế thừa các thang đo từ các công trình nghiên cứu đi trước của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018), Nguyễn Thị Mạnh Quỳnh (2023), Sin, Nor & Agaga (2012), Howladar, Mohiuddin & Islam (2012), Moshrefjavadi và cộng sự (2012).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập với 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát, được mã hóa chi tiết như sau:

Tên biến	Mã hóa	Số biến quan sát	Nội dung cốt lõi
Nhận thức tính hữu ích	HI	4 (HI1 - HI4)	Tiết kiệm thời gian, ưu đãi khuyến mãi, khả năng tiếp cận thông tin, thời gian mua sắm linh hoạt
Nhận thức tính dễ sử dụng	SD	4 (SD1 - SD4)	Đa dạng phương thức thanh toán, dễ dàng so sánh, tìm kiếm thông tin và tìm sản phẩm phù hợp
Niềm tin	NT	4 (NT1 - NT4)	Chính sách bảo hành đúng cam kết, tính minh bạch giá cả, chất lượng giao hàng/CSKH, mô tả trung thực
Tính tham khảo	TK	4 (TK1 - TK4)	Ý kiến gia đình/bạn bè, đánh giá trên MXH/TMĐT, lượt mua hàng của đơn vị, người nổi tiếng/KOL mua sắm
Nhận thức rủi ro	RR	4 (RR1 - RR4)	Sản phẩm sai khác hình ảnh/video, mất an toàn thông tin cá nhân, giao sai mã/đổi trả khó, rủi ro thanh toán
Quyết định mua sắm trực tuyến	QD	3 (QD1 - QD3)	Mức độ yêu thích mua sắm trực tuyến, dự định tiếp tục mua, sẵn sàng giới thiệu cho người khác

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả kinh doanh, hồ sơ lao động, báo cáo tài chính giai đoạn 2021 - 2023 của Công ty TNHH DNGBIKE; các tài liệu thống kê từ Bộ Công Thương, Statista, Metric.vn; các giáo trình, luận văn và bài báo khoa học.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi cấu trúc đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Khảo sát được tạo qua Google Form và phân phối trực tuyến qua Facebook, Email, Zalo.
• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu theo quy tắc nhân 5 biến quan sát là $5 \times 23 = 115$ mẫu (Hair và cộng sự, 2009). Quần thể khách hàng mua trực tuyến của công ty giai đoạn 2022 - 2023 là 507 khách hàng (danh sách chăm sóc khách hàng). Tác giả tiến hành chọn mẫu hệ thống với bước nhảy mẫu xấp xỉ 4, phát đi 140 phiếu khảo sát và thu về 120 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:

• Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, phương sai và độ lệch chuẩn đối với thông tin nhân khẩu học và các thang đo.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi hệ số Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đánh giá điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), trị số Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích (Percentage of Variance) $> 50%$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$.
• Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mô hình $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$ để xác định trọng số tác động của từng biến với mức ý nghĩa $\text{Sig.} \le 0,05$.
• Kiểm định One-Sample T-test: So sánh giá trị trung bình của các biến với mức giá trị kiểm định trung hòa ở độ tin cậy 95% ($\alpha = 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến của khách hàng

Chương này tập trung làm rõ các khái niệm cơ bản về khách hàng, hành vi khách hàng, quyết định mua sắm và bản chất của thương mại điện tử. Theo Philip Kotler, hành vi mua sắm chịu sự chi phối của bốn nhóm yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Quá trình ra quyết định mua sắm trải qua năm giai đoạn tuần tự: (1) Nhận thức vấn đề, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Hành vi sau khi mua.

Tại khâu quyết định mua, tác giả nhấn mạnh hành động mua thực tế có thể bị gián đoạn hoặc điều chỉnh bởi hai yếu tố ngoại cảnh: thái độ của người xung quanh và các tình huống bất ngờ (rủi ro tài chính, lo ngại sai lệch sản phẩm hoặc thời gian giao hàng trễ). Chương 1 cũng so sánh chi tiết giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống, nêu bật lợi ích về tính linh hoạt thời gian, khả năng so sánh giá cả và danh mục sản phẩm, nhưng đồng thời cảnh báo các bất lợi như nguy cơ gian lận trực tuyến, khó khăn trong việc đánh giá trực tiếp chất lượng vật lý của xe đạp và sự phức tạp của quy trình hoàn trả hàng hóa cồng kềnh.

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả phân tích dữ liệu thị trường Việt Nam với 61 triệu người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (chiếm 78,6% người dùng Internet), mức chi tiêu bình quân đạt 336 USD/người. Dữ liệu từ Metric.vn cho thấy phân khúc xe đạp trên sàn thương mại điện tử đạt doanh số cao, trong đó riêng nhóm xe đạp trẻ em phân bổ chủ yếu qua Shopee (chiếm 78,2% doanh số, 71,0% sản lượng), Lazada (chiếm 21,2% doanh số, 28,6% sản lượng) và Tiki (chiếm 0,7% doanh số, 0,4% sản lượng). Các thương hiệu phân phối lớn trên thị trường gồm có Xedap.vn, Xe đạp Thống Nhất và DNGBIKE.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH DNGBIKE

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu định lượng. Công ty TNHH DNGBIKE được thành lập ngày 15/07/2019, do ông Trần Đình Nhân làm Giám đốc, đặt trụ sở tại thành phố Đà Nẵng (hai cơ sở tại số 42 Đặng Thai Mai và 644-646 Phạm Hùng). Công ty phân phối các dòng xe đạp thể thao nhập khẩu từ Giant, Trek, Merida, TrinX, Twitter, Galaxy, Shimano; năm 2023 thành lập thương hiệu con ONE BIKE.

Nội dung phân tích thực trạng tổ chức và nguồn lực của công ty giai đoạn 2021 - 2023 thể hiện qua các chỉ số:

Tiêu chí	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021	So sánh 2023/2022
Tổng lao động (Người)	20	27	21	+35,00% (+7)	-22,22% (-6)
- Lao động nam	16 (80%)	17 (63%)	13 (62%)	+6,25% (+1)	-23,53% (-4)
- Lao động nữ	4 (20%)	10 (37%)	8 (38%)	+150,00% (+6)	-20,00% (-2)
Tổng tài sản (Triệu đồng)	1.854	3.900	3.344	+110,36% (+2.046)	-14,26% (-556)
- Tài sản ngắn hạn	1.574	3.861	2.843	+145,29% (+2.287)	-26,37% (-1.018)
- Tài sản dài hạn	280	39	501	-86,07% (-241)	+1.184,62% (+462)
Nguồn vốn (Triệu đồng)	1.854	3.900	3.344	+110,36% (+2.046)	-14,26% (-556)
- Nợ phải trả	556	105	216	-81,12% (-451)	+105,71% (+111)
- Vốn chủ sở hữu	1.298	3.795	3.128	+192,37% (+2.497)	-17,58% (-667)

Về kết quả kinh doanh trực tuyến, doanh thu bán xe lẻ trực tuyến năm 2021 của DNGBIKE tăng 756 triệu đồng (tăng 54,08% so với năm trước), năm 2022 tiếp tục tăng 116 triệu đồng (tăng 5,39%).

Về kết quả kiểm định mô hình định lượng từ 120 mẫu khảo sát: Sau khi kiểm tra độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn hệ số KMO, Bartlett's test, Eigenvalue và phương sai trích), mô hình hồi quy đa biến xác lập được mối liên hệ giữa các biến.

Mức độ tác động của 5 nhân tố độc lập đến quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến (biến QD) được sắp xếp theo độ mạnh giảm dần như sau:

1. Tính tham khảo (TK)
2. Nhận thức rủi ro (RR)
3. Niềm tin (NT)
4. Nhận thức tính hữu ích (HI)
5. Nhận thức tính dễ sử dụng (SD)

Phân tích kiểm định One-Sample T-test tại các bảng 2.17 đến 2.22 làm rõ mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng phát biểu trong thang đo, phản ánh cụ thể những mặt người mua đồng thuận cao và những khía cạnh còn băn khoăn về bảo mật, vận chuyển cồng kềnh và thông số kỹ thuật xe đạp khi mua qua mạng.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH DNGBIKE

Trên cơ sở thứ tự tác động của các nhân tố đã được lượng hóa ở Chương 2, Chương 3 vạch ra định hướng phát triển kênh thương mại điện tử của DNGBIKE và thiết lập các nhóm giải pháp can thiệp có trọng tâm:

• Định hướng: Tối ưu hóa chuỗi cửa hàng kết hợp đa kênh (Omnichannel), đưa thương hiệu ONE BIKE mở rộng thị trường miền Trung vào năm 2025 và tiến tới phủ sóng toàn quốc vào năm 2030.
• Nhóm giải pháp về "Tính tham khảo": Tận dụng bằng chứng xã hội (Social Proof), kích khích khách hàng cũ chia sẻ đánh giá, hình ảnh và video thực tế sau khi nhận xe; xây dựng cộng đồng người đi xe đạp; hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực thể thao và xe đạp để gia tăng nhận diện.
• Nhóm giải pháp về "Nhận thức rủi ro": Minh bạch hóa chính sách kiểm tra hàng trước khi nhận, hoàn thiện quy trình đổi trả hàng linh hoạt đối với hàng cồng kềnh; nâng cao tiêu chuẩn đóng gói chống trầy xước trong vận chuyển; tích hợp các cổng thanh toán an toàn, bảo mật thông tin cá nhân.
• Nhóm giải pháp về "Niềm tin": Cam kết phân phối hàng chính hãng có giấy chứng nhận nguồn gốc xuất xứ; thực hiện đúng cam kết bảo hành và bảo dưỡng; nâng cấp hệ thống tư vấn trực tuyến chuyên nghiệp.
• Nhóm giải pháp về "Tính hữu ích" và "Tính dễ sử dụng": Cải thiện giao diện website, phân loại xe theo mục đích sử dụng (địa hình, đua, thành phố, trẻ em), cung cấp công cụ hướng dẫn chọn kích thước khung sườn chuẩn xác, tối ưu hóa tốc độ tải trang và triển khai các chương trình ưu đãi minh bạch.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính:

• Nghiên cứu đã xác lập và chứng minh bằng thực nghiệm mô hình hồi quy gồm 5 yếu tố chi phối quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến tại DNGBIKE với thứ tự mức độ ảnh hưởng suy giảm: (1) Tính tham khảo, (2) Nhận thức rủi ro, (3) Niềm tin, (4) Nhận thức tính hữu ích, và (5) Nhận thức tính dễ sử dụng.
• Dữ liệu kinh doanh và tài chính giai đoạn 2021 - 2023 phản ánh rõ sự biến động của doanh nghiệp: năm 2022 tăng trưởng tài sản đạt 110,36% và vốn chủ sở hữu tăng 192,37%, nhưng bước sang năm 2023 có sự suy giảm về tổng tài sản (-14,26%) và số lượng nhân sự (từ 27 người xuống 21 người) do áp lực suy thoái kinh tế và chi phí vận hành.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất:

• Khóa luận đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình hồi quy, tập trung giải tỏa các rào cản về rủi ro vận chuyển và gia tăng ảnh hưởng của các kênh tham khảo.
• Đưa ra các kiến nghị quản lý đối với chính quyền Thành phố Đà Nẵng (về việc hoàn thiện hạ tầng số, hỗ trợ doanh nghiệp thương mại điện tử địa phương và quy hoạch đường đi dành riêng cho xe đạp để kích cầu tiêu dùng) và kiến nghị nội bộ đối với Ban Giám đốc Công ty TNHH DNGBIKE (về cân đối cơ cấu lao động, quản lý nợ phải trả và phân bổ ngân sách marketing số).

Đóng góp của đề tài:

• Đóng góp khoa học: Khóa luận vận dụng kết hợp thành công các mô hình TRA, TPB và TAM vào một thị trường ngành hàng đặc thù là xe đạp thể thao - sản phẩm có giá trị cao, tính kỹ thuật phức tạp và kích thước cồng kềnh - tại thị trường Việt Nam.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm và số liệu cụ thể về nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu DNGBIKE, làm cơ sở khoa học cho lãnh đạo công ty xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của khóa luận:

• Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu thực hiện với mẫu khảo sát gồm 120 khách hàng hợp lệ của Công ty TNHH DNGBIKE tập trung chủ yếu tại Đà Nẵng và khu vực miền Trung, do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng mua xe đạp trực tuyến trên cả nước còn hạn chế.
• Phạm vi thời gian: Khảo sát sơ cấp được thực hiện trong thời gian ngắn (từ tháng 12/2023 đến tháng 04/2024), chưa theo dõi được sự thay đổi trong hành vi khách hàng qua các chu kỳ kinh tế khác nhau.
• Yếu tố mô hình: Mô hình nghiên cứu chỉ tập trung vào 5 nhân tố độc lập (HI, SD, NT, TK, RR), chưa bao quát hết các yếu tố ngoại cảnh khác như chính sách giá cạnh tranh của đối thủ, chất lượng dịch vụ logistics của bên thứ ba hay trải nghiệm dịch vụ hậu mãi dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều tỉnh thành trên cả nước và đa dạng hóa các tệp khách hàng mua sắm tại nhiều chuỗi phân phối xe đạp khác nhau để nâng cao tính đại diện.
• Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như biến nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập), sự hài lòng khách hàng hoặc lòng trung thành thương hiệu vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm độc giả:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Marketing: Có thể tham khảo phương pháp kết hợp mô hình TRA, TPB, TAM; cách thức xây dựng bảng hỏi Likert, mã hóa 23 biến quan sát và quy trình thực hiện các phép kiểm định định lượng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, OLS Regression, One-Sample T-test).
• Doanh nghiệp kinh doanh xe đạp và bán lẻ hàng hóa cồng kềnh trực tuyến: Tham khảo bảng phân tích chi tiết các tiêu chí rủi ro và các giải pháp thực tế để xử lý bài toán vận chuyển, giao nhầm mã hàng và cơ chế đổi trả nhằm nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trên môi trường Internet.
• Phần đáng tham khảo nhất: Bảng mã hóa thang đo (Bảng 1.4) và quy trình phân tích thực trạng tài chính, lao động kết hợp với kiểm định thống kê tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?
Tác giả xác định cỡ mẫu tối thiểu là 115 ($5 \times 23$ biến quan sát), tiến hành phát 140 phiếu điều tra trực tuyến qua Google Form cho các khách hàng trong danh sách 507 người đã mua xe trực tuyến giai đoạn 2022 - 2023 theo bước nhảy mẫu xấp xỉ 4; kết quả thu về 120 phiếu khảo sát hợp lệ để phân tích SPSS.

2. Năm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến tại DNGBIKE có thứ tự tác động như thế nào?
Theo kết quả phân tích trong khóa luận, 5 nhân tố có tác động theo thứ tự giảm dần là: (1) Tính tham khảo, (2) Nhận thức rủi ro, (3) Niềm tin, (4) Nhận thức tính hữu ích, và (5) Nhận thức tính dễ sử dụng.

3. Tình hình nhân sự và tài chính của Công ty DNGBIKE biến động ra sao trong giai đoạn 2021 - 2023?
Tổng số lao động biến động từ 20 người (năm 2021) tăng lên 27 người (năm 2022), sau đó giảm xuống còn 21 người (năm 2023). Về tài chính, tổng tài sản tăng mạnh 110,36% từ 1.854 triệu đồng năm 2021 lên 3.900 triệu đồng năm 2022, nhưng giảm 14,26% xuống còn 3.344 triệu đồng vào năm 2023.

4. Khóa luận trích dẫn số liệu quy mô thị trường xe đạp Việt Nam từ nguồn nào và con số dự báo là bao nhiêu?
Tác giả trích dẫn báo cáo của Statista: Doanh thu mảng xe đạp tại Việt Nam năm 2023 ước đạt 295,8 triệu USD, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) giai đoạn 2023 - 2027 là 5,88%, với dung lượng dự kiến đạt 371,8 triệu USD vào năm 2027.

5. Khóa luận kết hợp những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Khóa luận tích hợp ba mô hình lý thuyết: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Lý thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989).

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Trần Thị Mỹ Ty đã giải quyết toàn diện mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận hành vi người tiêu dùng và phân tích thực nghiệm tại Công ty TNHH DNGBIKE. Dựa trên số liệu khảo sát từ 120 khách hàng, công trình đã chứng minh vai trò then chốt của các yếu tố "Tính tham khảo" và "Nhận thức rủi ro" đối với quyết định đặt mua xe đạp thể thao trực tuyến. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng sát với thực trạng tài chính, lao động của công ty giai đoạn 2021 - 2023, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho chiến lược phát triển thương mại điện tử của doanh nghiệp tại khu vực Đà Nẵng và miền Trung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến của khách hàng. Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến của khách hàng tại Công ty TN HH DN GBIKE. Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm thúc đN y quyết định mua sắm xe đạp trực tuyến của khách hàng tại Công ty TN HH DN GBIKE. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN SVTH: TRẦ THN MỸ TY 6 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP PGS.TS GUYỄ ĐĂ G HÀO PHẦ II ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: HỆ THỐ G HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA SẮM XE ĐẠP TRỰC TUYẾ CỦA KHÁCH HÀ G 1.1 Tổng quan về khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Định nghĩa theo ngành quản trị “khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phN m, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó” (Drucker, 1954).

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phN m – dịch vụ. Là những người mua sắm, tiêu dùng hoặc người có nhu cầu mong muốn về một sản phN m, và việc mua đó không có nghĩa chính họ phải sử dụng sản phN m, có thể mua để làm quà biếu tặng người thân, bạn bè hoặc dùng vào mục đích khác (Kotler and Keller, 2013).

Tóm lại, khách hàng là các cá nhân hoặc tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ từ một cá nhân hoặc tổ chức khác. Là nguồn thu nhập, đối tượng mục tiêu và đối tác của doanh nghiệp. Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại của doanh nghiệp, cần phải tập trung, tương tác tích cực và tạo dựng mối quan hệ lâu dài mới có thể dẫn đến sự thành công và phát triển bền vững cho doanh nghiệp.2 Phân loại - Khách hàng trực tiếp: Được hiểu là một chuỗi tương tác tích hợp giữa khách hàng với các đối tượng, quy trình và môi trường trong bán lẻ (Gentile, Chiara & Spiller, N icola & N oci, Giuliano, 2007). Có thể hiểu là các cá nhân hoặc tổ chức mua sắm sản phN m hoặc dịch vụ trực tiếp từ một doanh nghiệp mà không thông qua trung gian.

Có thể trực tiếp liên hệ với nhà cung cấp, tương tác trực tiếp để được tư vấn và giải đáp mọi thắc mắc. N goài ra, khách hàng có cơ hội tiếp xúc trải nghiệm sản phN m/ dịch vụ trực tiếp trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Đồng thời, việc mua trực tiếp cũng giúp tăng tính minh bạch và trung thực trong giao dịch, khách hàng dễ dàng trực SVTH: TRẦ THN MỸ TY 7 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP PGS.TS GUYỄ ĐĂ G HÀO tiếp kiểm tra và đánh giá sản phN m mà họ đang có ý định mua tác động đến quyết định mua của khách hàng. - Khách hàng trực tuyến: Là việc khách hàng nhận thức và cảm nhận các thông tin dịch vụ được cung cấp trên trang website bằng hình ảnh, âm thanh, video trực quan của thương hiệu, nhà sản xuất hay nhà thương mại (Rose, Clark, Samouel, Hair, 2012).

Là những cá nhân, tổ chức sử dụng Internet để thực hiện các hoạt động mua sắm, tìm kiếm thông tin, mua sắm và tương tác với doanh nghiệp thông qua môi trường trực tuyến. Họ sử dụng các thiết bị kết nối Internet như máy tính, điện thoại di động hoặc máy tính để truy cập vào các trang mạng xã hội và các kênh kỹ thuật số. N goài ra, khách hàng có thể dễ dàng so sánh giá cả và không cần đi đến trực tiếp cửa hàng mà vẫn có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi. Truy cập vào các trang bán hàng áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi và ưu đãi dành cho khách hàng trực tuyến.2 Tổng quan về hành vi khách hàng 1.1 Khái niệm hành vi khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.

Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. N hững yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, về ngoài sản phN m. Đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng (Phùng Minh Tuấn, 2021). Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phN m hay dịch vụ (Kotler & Levy, 1969).

Căn cứ dựa vào hai định nghĩa trên, có thể suy luận rằng hành vi khách hàng là toàn bộ nhận thức, cảm nhận của con người trong quá trình lựa chọn sử dụng đánh giá sản phN m/dịch vụ. Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phN m dịch vụ, các hoạt động này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài. Cách mà họ tương tác với sản phN m, dịch vụ chính là cách các nhà quản trị tập trung nghiên cứu hành vi của khách hàng để hiểu và dự đoán nhu cầu thị trường, điều chỉnh chiến lược SVTH: TRẦ THN MỸ TY 8 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP PGS.TS GUYỄ ĐĂ G HÀO kinh doanh nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trung thành. Đây là yếu tố sẽ quyết định, họ có tiếp tục sử dụng sản phN m hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp không hay họ sẽ từ bỏ và tìm kiếm sự lựa chọn khác.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Theo Philip Kotler đã xác định có bốn yếu tố chính tác động đến hành vi mua của khách hàng.

Đó chính là yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân. Được thể hiện đầy đủ trong bảng dưới đây: Bảng 1. 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý -N ền văn hóa -N hóm người -Tuổi đời -Động cơ -N hánh văn tham khảo -N ghề nghiệp -N hận thức gười mua hóa -Gia đình -Hoàn cảnh -Kiến thức -Tầng lớp xã -Vai trò của địa kinh tế -N iềm tin & hội vị xã hội -Cá tính và sự Thái độ tự nhận thức ("guồn: Kotler and Keller, 2013) Yếu tố văn hóa Văn hóa là nhân tố cơ bản nhất quyết định đến ý muốn và hành vi con người. Là một tập hợp giá trị, tư tưởng và quan điểm được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác (Kotler and Keller, 2013).

Đây được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ở mỗi quốc gia, khu vực hay nhóm cộng đồng thường có những nét đặc trưng khác nhau về văn hóa. Từ ngôn ngữ, truyền thống đến nhận thức suy nghĩ mỗi người của mỗi dân tộc, tôn giáo, chủng tộc hay các nhóm có nguồn gốc địa lý cụ thể. N hững yếu tố khác biệt ấy cũng sẽ có tác động chi phối lớn đến hành vi khách hàng theo nhiều hướng khác nhau.

Yếu tố xã hội Yếu tố xã hội thường ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng thông qua cách ứng xử, quan điểm và các mức độ đánh giá tạo nên các tiêu chuN n của một người tiêu dùng (Kotler and Keller, 2013). Yếu tố xã hội cũng chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố liên quan như gia đình, vai trò địa vị xã hội và đặc biệt là SVTH: TRẦ THN MỸ TY 9 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP PGS.TS GUYỄ ĐĂ G HÀO những người ở nhóm tham khảo. N hóm này có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi cũng như tiêu chí chọn mua sản phN m, cách thức mua sắm. Thường xuyên tác động đến thói quen, nhu cầu mua sắm của mỗi cá nhân.

Yếu tố cá nhân N hững người tiêu dùng hành động mua rất khác nhau qua chu kỳ sống của gia đình họ (Kotler and Keller, 2013). Trong mỗi cá nhân chúng ta, ai cũng đều có đặc điểm riêng như: Tuổi đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính và sự tự nhận thức. N hững yếu tố này sẽ có những tác động riêng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Ở những giai đoạn, quá trình phát triển khác nhau, con người cũng sẽ cần và có những nhu cầu khác nhau để đáp ứng phù hợp với nhu cầu mua hàng của bản thân.

Yếu tố tâm lý Việc mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các thông tin, ý kiến, hoặc hành vi của những người khác tác động đến suy nghĩ, nhận thức của họ (Kotler and Keller, 2013). N hận thức tâm lý cũng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hình thức mua sắm của khách hàng. Bởi lẽ việc thấu hiểu tâm lý của một ai đó là điều hết sức khó khăn và không hề dễ dàng. Chỉ có cách thông qua sản phN m, cách họ quan tâm về sản phN m có những ưu nhược điểm gì? Có lợi và có vai trò gì cho cuộc sống của chính họ? N hưng hiện nay, sự cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến là rất gay gắt, người mua hàng ngày càng có nhiều sự chọn lựa trong việc mua hàng nên vấn đề hiểu và nhận thức được tâm lý, thái độ của người mua hay là thói quen chi tiêu của khách hàng và cách thức tổ chức Marketing như thế nào cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến các doanh nghiệp.

Thông qua một số yếu tố cơ bản sau: Động cơ, nhận thức, nguồn cảm hứng, quảng cáo, tiếp thị, kiến thức và niềm tin & thái độ. Sẽ có tác động lớn đến tâm lý cũng như ý thức ảnh hưởng đến suy nghĩ của người tiêu dùng trước khi đưa ra quyết định mua hàng.3 Tổng quan về quyết định mua hàng 1.1 Khái niệm quyết định mua hàng Theo Philip Kotler cho rằng, quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn sản phN m, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua (Kotler and Keller, 2013). SVTH: TRẦ THN MỸ TY 10 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP PGS.