Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nụ trầm hương thuộc Công ty TNHH MTV Tân Nguyên

Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nụ trầm hương Công ty TNHH MTV Tân Nguyên

• Tác giả: Phạm Hương Trà
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Hữu Trung
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nụ trầm hương thuộc Công ty TNHH MTV Tân Nguyên
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua nụ trầm hương tại Công ty Tân Nguyên

Thị trường trầm hương tự nhiên tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Nhu cầu sử dụng sản phẩm tâm linh và chăm sóc sức khỏe gia tăng đều đặn qua từng năm. Công ty TNHH MTV Tân Nguyên là doanh nghiệp tiêu biểu tại Thừa Thiên Huế chuyên cung cấp các dòng hương sạch. Quyết định mua nụ trầm hương tại Công ty Tân Nguyên phản ánh rõ nét xu hướng chuyển dịch của người tiêu dùng hiện đại. Khách hàng ngày càng ưu tiên nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và độ an toàn cho đường hô hấp. Nụ trầm hương Tân Nguyên được chế tác từ bột trầm nguyên chất kết hợp keo bời lời tự nhiên. Sản phẩm phục vụ nhu cầu thờ cúng, thiền định và xông nhà khử mùi hằng ngày. Quá trình chọn mua không chỉ dựa vào cảm tính ban đầu. Người tiêu dùng thực hiện các bước tìm kiếm thông tin, đánh giá thuộc tính và so sánh giá trị sử dụng. Sự gắn kết văn hóa tâm linh tạo nên đặc thù riêng biệt cho dòng sản phẩm này. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhận diện sâu sắc thị hiếu khách hàng. Từ đó, đơn vị có thể xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp trên từng phân khúc thị trường mục tiêu.

1.1. Bối cảnh thị trường và hành vi tiêu dùng nụ trầm

Thị trường hương trầm Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt. Người dân thành thị dành sự quan tâm đặc biệt đến sản phẩm thảo mộc an toàn. Trầm hương tự nhiên dần thay thế các loại hóa chất tạo mùi độc hại trong không gian sống. Hành vi tiêu dùng nụ trầm hương mang tính chất lặp lại và yêu cầu sự an tâm tuyệt đối. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm có kiểm định chất lượng minh bạch. Ngoài mục đích thờ tự truyền thống, nụ trầm còn được sử dụng để thanh lọc không khí và thư giãn tinh thần sau giờ làm việc căng thẳng. Môi trường đô thị tạo động lực thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm không gian bình yên trong tâm trí người dùng.

1.2. Giới thiệu thương hiệu Hương Sạch Tân Nguyên

Công ty TNHH MTV Tân Nguyên được thành lập năm 2010 tại thành phố Huế. Doanh nghiệp khởi đầu với lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông. Đến năm 2011, công ty mở rộng sang sản xuất hương sạch với định vị tôn trọng sức khỏe người tiêu dùng. Tân Nguyên kiên trì áp dụng quy trình sản xuất thủ công kết hợp kỹ thuật hiện đại. Doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ nguồn gỗ trầm và bột thảo mộc tự nhiên. Thương hiệu cam kết không sử dụng hương liệu tổng hợp hay chất dẫn cháy nguy hại. Dòng nụ trầm hương Tân Nguyên nhanh chóng khẳng định chỗ đứng vững chắc tại thị trường miền Trung. Uy tín thương hiệu trở thành nền tảng quan trọng giúp khách hàng an tâm lựa chọn sản phẩm phục vụ đời sống tâm linh.

II. Phân tích quyết định mua nụ trầm hương tại Công ty Tân Nguyên

Nghiên cứu thực nghiệm xác định sáu nhân tố cốt lõi tác động trực tiếp đến người mua. Thứ nhất, chất lượng sản phẩm đóng vai trò tiên quyết. Mùi hương thanh nhẹ, ít khói và tàn hương mịn tạo dựng lòng tin vững chắc. Thứ hai, mức giá cần tương xứng với giá trị trải nghiệm. Khách hàng luôn so sánh chi phí với độ đậm đặc tinh dầu trong từng viên nụ. Thứ ba, uy tín thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro tâm lý trong giao dịch. Thứ tư, nhóm tham khảo như đồng nghiệp, người thân tạo ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi thử nghiệm sản phẩm mới. Thứ năm, sự chuyên nghiệp của đội ngũ chăm sóc khách hàng thúc đẩy quyết định chốt đơn nhanh chóng. Cuối cùng, kênh thương mại điện tử mang lại sự tiện lợi vượt trội khi mua sắm từ xa. Tuy nhiên, thị trường hiện nay tràn ngập các sản phẩm trầm hương trôi nổi. Vấn nạn hương tẩm hóa chất giá rẻ gây nhiễu loạn thông tin tiêu dùng. Người mua thường e ngại về chất lượng thực tế khi đặt hàng trên internet. Thách thức lớn nhất đối với Tân Nguyên là minh bạch hóa nguồn gốc và bảo vệ danh tiếng thương hiệu trước làn sóng hàng giả.

2.1. Tác động của chất lượng sản phẩm và giá cả

Chất lượng là tiêu chí quan trọng hàng đầu chi phối quyết định mua sắm nụ trầm. Người dùng đòi hỏi sản phẩm phải tỏa hương dịu ngọt và không gây cay mắt. Khói trầm phải chảy đều và lưu hương sâu trong gian phòng. Bên cạnh chất lượng, yếu tố giá cả cũng mang tính quyết định cao. Khách hàng sẵn lòng trả tiền cho sản phẩm nụ trầm hương sạch nhưng vẫn cân nhắc kỹ lưỡng về giá thành từng hộp sản phẩm. Mức giá quá cao sẽ cản trở việc tái mua định kỳ hàng tháng. Ngược lại, mức giá quá thấp dễ khiến người mua nghi ngờ về độ tinh khiết của bột trầm. Sự cân bằng hợp lý giữa chất lượng thực tế và bảng giá bán lẻ sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh then chốt.

2.2. Vai trò của thương mại điện tử và dịch vụ khách hàng

Kênh bán hàng trực tuyến đang dần thay thế phương thức mua sắm tại cửa hàng truyền thống. Khách hàng thường tìm kiếm nụ trầm qua các sàn thương mại điện tử hoặc trang mạng xã hội. Trải nghiệm giao diện thân thiện, quy trình thanh toán nhanh gọn giúp tăng tỷ lệ hoàn tất đơn hàng. Song song đó, khâu chăm sóc khách hàng đóng vai trò giữ chân người mua. Nhân viên tư vấn nhiệt tình về cách xông đốt trầm hương sẽ tạo ấn tượng tốt đẹp. Tốc độ phản hồi tin nhắn nhanh và chính sách đổi trả rõ ràng giúp xóa bỏ tâm lý ngần ngại. Đánh giá tích cực từ cộng đồng mạng trở thành đòn bẩy thúc đẩy doanh số bán lẻ nụ trầm phát triển nhanh chóng.

III. Giải pháp cho quyết định mua nụ trầm hương tại Công ty Tân Nguyên

Doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Trước hết, Tân Nguyên nên chuẩn hóa quy trình kiểm định chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp cần công bố chứng nhận an toàn khói hương từ các cơ quan kiểm nghiệm độc lập. Hành động này giúp củng cố niềm tin và xóa tan mối lo về hóa chất độc hại. Về chính sách giá, công ty nên xây dựng đa dạng phân khúc từ phổ thông đến cao cấp. Các chương trình ưu đãi định kỳ và chính sách tích điểm sẽ kích thích hành vi mua lại. Đồng thời, doanh nghiệp cần nâng cấp các gian hàng trực tuyến trên Shopee, TikTok Shop và website chính thức. Hình ảnh minh họa sản phẩm cần rõ nét, chân thực và đi kèm video đốt thử thực tế. Đội ngũ tư vấn viên phải được đào tạo chuyên sâu về kiến thức trầm hương và phong thủy. Tốc độ giải đáp thắc mắc phải duy trì dưới năm phút trong khung giờ cao điểm. Những cải tiến thiết thực này sẽ thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng tăng trưởng bền vững.

3.1. Chuẩn hóa chất lượng và minh bạch chứng nhận

Tân Nguyên cần công khai toàn bộ quy trình sản xuất nụ trầm sạch từ khâu tuyển chọn nguyên liệu đến đóng gói thành phẩm. Mỗi lô hàng xuất xưởng phải kèm theo phiếu kiểm nghiệm thành phần khói hương rõ ràng. Doanh nghiệp cần cung cấp mã QR trên bao bì để người mua dễ dàng tra cứu nguồn gốc gỗ trầm. Sự minh bạch này giúp đập tan nỗi sợ hương hóa chất độc hại đang tràn lan ngoài thị trường. Ngoài ra, việc bảo quản nụ trầm trong hộp kín chống ẩm giúp duy trì mùi hương nguyên bản lâu dài. Khách hàng nhận được sản phẩm giữ trọn vẹn chất lượng sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người thân và đồng nghiệp xung quanh.

3.2. Đẩy mạnh tiếp thị số và chăm sóc khách hàng

Thương mại điện tử là kênh trọng tâm giúp Tân Nguyên tiếp cận khách hàng trên quy mô toàn quốc. Doanh nghiệp cần phát triển nội dung số chất lượng cao hướng dẫn cách đốt nụ trầm đúng cách. Các buổi phát sóng trực tiếp kiểm tra tàn hương và làn khói thác đổ tạo sự thích thú trực quan cho người xem. Đội ngũ nhân viên trực tuyến cần phản hồi tư vấn nhanh chóng, chuyên nghiệp và tận tâm. Chính sách bảo hành một đổi một đối với sản phẩm ẩm mốc hoặc vỡ gãy giúp người mua yên tâm tuyệt đối. Việc kết hợp chiến dịch tiếp thị số cùng dịch vụ hậu mãi chu đáo sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành hương trầm sạch.

IV. Kết luận về quyết định mua nụ trầm hương tại Công ty Tân Nguyên

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nụ trầm hương tại Công ty Tân Nguyên mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Kết quả phân tích giúp ban lãnh đạo định vị chính xác điểm mạnh và hạn chế trong mô hình kinh doanh hiện tại. Việc hiểu rõ tâm lý tiêu dùng giúp đơn vị tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị và quản lý dòng sản phẩm hiệu quả hơn. Sản phẩm nụ trầm sạch mang tiềm năng tăng trưởng vượt trội khi gắn liền với lối sống xanh và xu hướng chăm sóc sức khỏe thể chất, tinh thần. Doanh nghiệp cần kiên định theo đuổi cam kết chất lượng tự nhiên để giữ vững lòng trung thành của người tiêu dùng lâu năm. Việc phát triển mạnh mẽ mạng lưới bán hàng trực tuyến sẽ giúp mở rộng thị phần ra toàn quốc. Đồng thời, sự phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng sản phẩm, giá bán hợp lý và dịch vụ khách hàng tận tâm tạo nên sức mạnh tổng hợp. Tân Nguyên hoàn toàn có thể khẳng định vị thế dẫn đầu trong phân khúc hương sạch tại thị trường Việt Nam trong tương lai gần.

4.1. Ý nghĩa học thuật và giá trị thực tiễn của đề tài

Đề tài đóng góp cơ sở lý luận quan trọng về hành vi tiêu dùng trong ngành hàng tâm linh thủ công. Mô hình nghiên cứu hệ thống hóa các tác nhân định hình sự lựa chọn của khách hàng đối với nụ trầm. Về mặt thực tiễn, kết quả khảo sát cung cấp nguồn thông tin đáng tin cậy cho ban điều hành Công ty Tân Nguyên. Doanh nghiệp nắm bắt rõ mức độ ưu tiên của người mua để phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý. Các phát hiện này còn đóng vai trò tài liệu tham khảo giá trị cho các doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm tự nhiên tại Thừa Thiên Huế.

4.2. Định hướng ứng dụng và phát triển dài hạn

Để duy trì tốc độ phát triển ổn định, Tân Nguyên cần tiếp tục cải tiến kỹ thuật sản xuất nụ trầm sạch. Đơn vị nên mở rộng quy mô vùng nguyên liệu thảo mộc sạch tại địa phương để chủ động nguồn cung. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh liên kết với các sàn thương mại điện tử lớn nhằm đưa sản phẩm vươn ra thị trường quốc tế. Việc chuẩn hóa dịch vụ chăm sóc khách hàng và chính sách bảo đảm chất lượng sẽ giữ chân tệp người dùng trung thành. Tân Nguyên có thể xây dựng thêm các gói sản phẩm quà tặng tinh tế phục vụ nhu cầu du lịch văn hóa Huế. Những bước đi vững chắc này sẽ giúp thương hiệu phát triển bền vững và khẳng định giá trị thương hiệu Việt.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển nhanh chóng, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt. Năng lực cung ứng hàng hóa đơn thuần không còn là lợi thế bảo đảm vị thế chiếm lĩnh thị trường. Các doanh nghiệp chịu áp lực đồng thời trong việc duy trì quan hệ với khách hàng hiện hữu, thu hút khách hàng mới và gia tăng mức độ trung thành. Sự cải thiện thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam thúc đẩy sự biến chuyển trong thị trường tiêu dùng: khách hàng có xu hướng gia tăng sự nhạy cảm về giá, đồng thời đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm và các giá trị cảm nhận đi kèm.

Theo báo cáo của Grand View Research, quy mô thị trường trầm hương toàn cầu dự kiến đạt 10,1 tỷ USD vào năm 2025 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 5,6% trong giai đoạn 2018–2025. Tại Việt Nam, trầm hương là mặt hàng gắn liền với văn hóa tâm linh, tín ngưỡng và phong thủy truyền thống. Báo cáo của Nielsen chỉ ra rằng khoảng 70% người tiêu dùng Việt Nam chịu tác động mạnh mẽ từ các giá trị văn hóa truyền thống khi đưa ra quyết định chọn mua các sản phẩm mang tính chất tâm linh.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên (TNHH MTV) Tân Nguyên được thành lập năm 2010 tại Thừa Thiên Huế, phát triển thương hiệu "Hương Sạch Tân Nguyên" với dòng sản phẩm chủ lực là nụ trầm hương. Dù đã có hơn một thập kỷ hoạt động, công ty phải đối mặt với áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ trên thị trường như An An - Trở Về Quê Xưa, Trầm Hương Hà Xá, Trầm Hương An Phú, Trầm Hương Thiên Hương, bên cạnh thực trạng hàng giả, hàng kém chất lượng xuất hiện phổ biến. Việc xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng là cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị và phân phối phù hợp.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

• Mục tiêu nghiên cứu:
  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nụ trầm hương tại Công ty TNHH MTV Tân Nguyên; từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm.
  • Mục tiêu cụ thể (được đánh số theo văn bản):
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
    2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nụ trầm hương của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên.
    3. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nụ trầm hương của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên.
• Câu hỏi nghiên cứu (được đánh số theo văn bản):
  1. Những lý thuyết nào dùng để nghiên cứu quyết định mua của khách hàng?
  2. Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nụ trầm hương tại Công ty TNHH MTV Tân Nguyên?
  3. Những giải pháp giúp Công ty TNHH MTV Tân Nguyên thúc đẩy quyết định mua sản phẩm nụ trầm hương của khách hàng?

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nụ trầm hương của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua sản phẩm nụ trầm hương của công ty thông qua mạng xã hội, các sàn thương mại điện tử, điểm trưng bày và hội chợ.
• Phạm vi nội dung: Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nụ trầm hương.
• Phạm vi không gian: Tại Công ty TNHH MTV Tân Nguyên, các điểm trưng bày, đại lý phân phối và trên các nền tảng mạng xã hội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2021 đến 2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 7 ngày, từ ngày 08/11/2024 đến ngày 15/11/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển, kết hợp hệ thống mô hình tiếp nhận công nghệ:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận mô hình kích thích – phản hồi của Kotler & Armstrong (2018), phân loại tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) cùng tác nhân môi trường tác động vào "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng để dẫn tới phản ứng mua sắm. Cùng với đó là quy trình ra quyết định 5 giai đoạn theo Engel, Kollat & Blackwell (1973): (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua hàng, (5) Hành vi sau mua.
• Tháp nhu cầu Maslow (1943): Phân cấp 5 tầng bậc nhu cầu (sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng, tự khẳng định bản thân) định hình động cơ mua hàng.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Xác định thái độ và chuẩn chủ quan chi phối ý định hành vi, từ đó dẫn đến hành vi thực tế.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis et al., 1989): Nhấn mạnh nhận thức tính hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng trong môi trường giao dịch công nghệ.
• Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm: Tác giả kế thừa các biến số từ 10 công trình trong nước (Trần Thị Thu Hường, 2019; Trần Thị Mỹ Thuận, 2016; Nguyễn Tín, 2014; Lê Nhân Mỹ & Lê Thị Mỹ Ngân, 2019; Nguyễn Hồng Quân, 2021; Đinh Xuân Hùng, 2011; Trần Thanh Quốc, 2019; Hoàng Tiến Nhật, 2021; Lê Thị Hồng Thanh, 2019; Phan Đức Minh, 2022) và 2 công trình quốc tế (Surendra Malviya & Manminder Singh Saluja, 2013; Narges Delafrooz et al., 2009).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chăm sóc khách hàng, (6) Thương mại điện tử; tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua của khách hàng.

Khóa luận áp dụng quy trình kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thu thập, tổng hợp, so sánh tài liệu học thuật và báo cáo ngành để hoàn thiện mô hình và bảng hỏi.
• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Quy mô mẫu xác định theo tiêu chuẩn của Hair et al. với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($N = 5 \times k$). Với 24 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu được tính toán là: $$N = 24 \times 5 = 120 \text{ mẫu}$$ Phương thức tiếp cận mẫu được tiến hành thông qua việc gửi link khảo sát Google Forms đến khách hàng trong danh sách cơ sở dữ liệu trên sàn thương mại điện tử và nhóm cộng đồng Zalo của công ty (kèm voucher giảm giá 40% nhằm kích thích phản hồi), đồng thời khảo sát trực tiếp tại đại lý, điểm trưng bày.
• Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu sau khi làm sạch trên phần mềm Excel được chuyển sang SPSS 26 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả (trung bình cộng, độ lệch chuẩn, tần số).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach’s Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến – tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện: Hệ số tải nhân tố Factor loading $> 0,5$; chỉ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig} < 0,05$; trị số Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$.
  • Phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định chiều hướng và mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
  • Kiểm định trung bình One Sample T-Test với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nguồn dữ liệu của nghiên cứu bao gồm:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, cơ cấu lao động, tình hình tiêu thụ sản phẩm giai đoạn 2021–2023 do phòng kế toán và phòng kinh doanh Công ty TNHH MTV Tân Nguyên cung cấp; số liệu thống kê từ Grand View Research, Nielsen, Hiệp hội Trầm hương Việt Nam, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 120 phiếu khảo sát khách hàng hợp lệ trong thời gian từ 08/11/2024 đến 15/11/2024.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, hành vi người tiêu dùng và quá trình đưa ra quyết định mua hàng. Tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng gồm văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức) và tâm lý (động cơ theo tháp Maslow, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ).

Trên cơ sở các mô hình TRA, TPB, TAM và tổng kết 12 công trình nghiên cứu tiền nhiệm, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được cụ thể hóa thành 24 biến quan sát:

Nhóm yếu tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Thương hiệu	TH1	Hương Sạch Tân Nguyên là một thương hiệu uy tín trong lĩnh vực kinh doanh về Nụ Trầm Hương, cảm thấy an tâm khi sử dụng.	Phan Đức Minh (2022)
	TH2	Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ.	Tác giả điều chỉnh
	TH3	Thương hiệu được nhiều người tin dùng và giới thiệu.	Lê Thị Hồng Thanh (2019)
Sản phẩm	SP1	Sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng.	Tác giả điều chỉnh
	SP2	Chất lượng của sản phẩm tốt.	Tác giả điều chỉnh
	SP3	Sản phẩm nụ trầm của công ty đáp ứng được nhu cầu sử dụng.	Phan Đức Minh (2022)
	SP4	Sản phẩm đa dạng về cấp bậc mùi hương và kích cỡ.	Phan Đức Minh (2022)
Giá cả	GC1	Giá cả của sản phẩm hợp lý, cạnh tranh.	Tác giả điều chỉnh
	GC2	Giá cả tương xứng với chất lượng của sản phẩm.	Phan Đức Minh (2022)
	GC3	Giá cả phù hợp với nhu cầu kinh doanh hay sử dụng.	Tác giả điều chỉnh
	GC4	Các chính sách bán hàng, chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn.	Tác giả điều chỉnh
Nhóm tham khảo	TK1	Người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu về sản phẩm.	Trần Thanh Quốc (2019)
	TK2	Tham khảo từ những người mua trước.	Trần Thanh Quốc (2019)
	TK3	Tham khảo từ các nguồn internet (Website, Fanpage, Zalo, quảng cáo...).	Trần Thanh Quốc (2019)
Chăm sóc khách hàng	CSKH1	Nhân viên của công ty luôn sẵn sàng phục vụ.	Hoàng Tiến Nhật (2021)
	CSKH2	Nhân viên thân thiện, tư vấn nhiệt tình tạo được thiện cảm.	Hoàng Tiến Nhật (2021)
	CSKH3	Đảm bảo giải quyết thắc mắc, hỗ trợ đổi trả nhanh chóng.	Tác giả điều chỉnh
Thương mại điện tử	TMDT1	Dễ dàng tìm kiếm, tham khảo các thông tin của sản phẩm.	Nguyễn Hồng Quân (2021)
	TMDT2	Mua hàng dễ dàng, tiện lợi, có thể mua ở mọi nơi.	Nguyễn Hồng Quân (2021)
	TMDT3	Khuyến mãi, chính sách bán hàng trên các sàn hấp dẫn.	Nguyễn Hồng Quân (2021)
	TMDT4	Chính sách giao hàng và thanh toán linh hoạt.	Nguyễn Hồng Quân (2021)
Quyết định mua	QD1	Quyết định mua sản phẩm Nụ Trầm Hương của Hương Sạch Tân Nguyên.	Trần Thanh Quốc (2019)
	QD2	Tiếp tục tin tưởng và sử dụng sản phẩm khi có nhu cầu.	Trần Thanh Quốc (2019)
	QD3	Giới thiệu cho người thân, bạn bè mua sản phẩm.	Trần Thanh Quốc (2019)

Chương 1 cũng phân tích bối cảnh thực tiễn ngành trầm hương: Tốc độ tăng trưởng toàn ngành đạt trung bình 15%/năm theo Hiệp hội Trầm hương Việt Nam, trong đó sản phẩm nụ trầm đóng góp xấp xỉ 30% tổng doanh thu. Báo cáo thương mại điện tử năm 2024 ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu nụ trầm trực tuyến đạt 20% so với năm trước; đồng thời số liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số khẳng định 65% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi mua.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nụ trầm hương của công ty TNHH MTV Tân Nguyên

Nội dung chương 2 mở đầu bằng phần giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH MTV Tân Nguyên:

• Thông tin pháp lý: Giấy phép đăng ký kinh doanh số 3301179405 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp ngày 06/05/2010; trụ sở tại số 73 Trần Thái Tông, phường Thủy Xuân, thành phố Huế.
• Lịch sử phát triển: Ngày 06/05/2010, công ty thành lập hoạt động ban đầu trong mảng thiết kế website, thiết kế đồ họa, in ấn và truyền thông mạng HUES VN; cuối năm 2010 mở rộng sang mảng thiết bị an ninh; năm 2011 chính thức ra mắt thương hiệu Hương Sạch Tân Nguyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm hương sạch, nụ trầm.

Phần nội dung tiếp theo triển khai phân tích thực trạng hoạt động và kết quả khảo sát qua hệ thống 28 bảng biểu dữ liệu:

• Đánh giá thực trạng doanh nghiệp giai đoạn 2021–2023: Cơ cấu lao động (Bảng 2.1), tình hình tài sản và nguồn vốn (Bảng 2.2), kết quả hoạt động kinh doanh (Bảng 2.3) và tình hình tiêu thụ sản phẩm nụ trầm hương (Bảng 2.4).
• Thống kê mẫu điều tra (Bảng 2.5): Mô tả cơ cấu nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập.
• Khảo sát hành vi mua hàng (Bảng 2.6 – 2.11): Đánh giá lý do lựa chọn thương hiệu, tỷ lệ mua trực tuyến, kênh mua sắm, tần suất mua qua sàn và chi phí trung bình cho một đơn hàng trên sàn thương mại điện tử.
• Kiểm định mô hình đo lường và cấu trúc:
  • Kiểm định Cronbach's Alpha biến độc lập (Bảng 2.12) và biến phụ thuộc (Bảng 2.13).
  • Phân tích EFA biến độc lập với KMO và Bartlett's Test (Bảng 2.14), ma trận rút trích nhân tố (Bảng 2.15); phân tích EFA biến phụ thuộc (Bảng 2.16, 2.17).
  • Phân tích tương quan Pearson (Bảng 2.18).
  • Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy (Bảng 2.19), kiểm định ANOVA (Bảng 2.20), hệ số hồi quy (Bảng 2.21) và kiểm định phân phối phần dư qua biểu đồ Normal P-P Plot.
• Thống kê mức độ đánh giá của khách hàng (Bảng 2.22 – 2.28): Phân tích điểm giá trị trung bình đối với từng nhóm nhân tố Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nhóm tham khảo, Chăm sóc khách hàng, Thương mại điện tử và Quyết định mua.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nụ trầm hương tại công ty TNHH MTV Tân Nguyên

Dựa trên định hướng phát triển của công ty và kết quả phân tích định lượng, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp phân theo 6 nhóm nhân tố tác động:

1. Nhóm giải pháp về "Sản phẩm": Nâng cao và kiểm soát chất lượng nụ trầm, chuẩn hóa xuất xứ nguồn gốc tự nhiên, đa dạng hóa mùi hương và quy cách đóng gói kích cỡ nhằm đáp ứng các nhu cầu thưởng trầm và tâm linh khác nhau.
2. Nhóm giải pháp về "Nhóm tham khảo": Khai thác kênh tiếp thị truyền miệng (WOM), kích hoạt mạng lưới khách hàng trung thành, quản trị và lan tỏa các đánh giá tích cực từ người mua trước trên website, Fanpage, Zalo và các hội nhóm phong thủy.
3. Nhóm giải pháp về "Giá cả": Xây dựng chính sách định giá tương xứng với chất lượng, phân khúc giá linh hoạt theo phân loại nụ trầm, triển khai các chương trình ưu đãi, trợ giá và chính sách khuyến mãi hợp lý.
4. Nhóm giải pháp về "Thương hiệu": Gia tăng nhận diện thương hiệu Hương Sạch Tân Nguyên, truyền thông về giá trị tâm linh và chứng nhận an toàn sức khỏe, khẳng định uy tín trên thị trường sản phẩm trầm xứ Huế.
5. Nhóm giải pháp về "Chăm sóc khách hàng": Nâng cao nghiệp vụ tư vấn của đội ngũ nhân sự, duy trì thái độ phục vụ thân thiện, xây dựng quy trình tiếp nhận giải quyết khiếu nại và đổi trả sản phẩm nhanh chóng.
6. Nhóm giải pháp về "Thương mại điện tử": Tối ưu hóa gian hàng trên các sàn (Shopee, Lazada, TikTok Shop), hoàn thiện nội dung hình ảnh/video mô tả sản phẩm, áp dụng chính sách giao hàng nhanh, tích hợp phương thức thanh toán linh hoạt và thiết kế chương trình khuyến mãi chuyên biệt cho kênh online.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng và giá trị học thuật gắn liền với thực tiễn:

• Xác định các nhân tố ảnh hưởng: Khóa luận khẳng định 6 yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nụ trầm hương của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên gồm: "Thương hiệu", "Sản phẩm", "Giá cả", "Nhóm tham khảo", "Chăm sóc khách hàng" và "Thương mại điện tử".
• Hệ thống dữ liệu thực chứng ngành hàng: Đề tài cung cấp hệ thống số liệu trích xuất từ các báo cáo chính thống:
  • Quy mô thị trường trầm hương toàn cầu đạt 10,1 tỷ USD vào năm 2025 với CAGR 5,6% (Grand View Research).
  • Tỷ lệ 70% người tiêu dùng Việt Nam chịu tác động bởi yếu tố văn hóa tâm linh khi chọn mua hàng (Nielsen).
  • Mức tăng trưởng trung bình 15%/năm của ngành trầm hương Việt Nam, trong đó dòng nụ trầm chiếm 30% doanh thu toàn ngành (Hiệp hội Trầm hương Việt Nam).
  • Tỷ lệ tăng trưởng 20% doanh thu nụ trầm trên các nền tảng trực tuyến trong năm 2024.
  • Tỷ lệ 65% người tiêu dùng tra cứu thông tin sản phẩm trực tuyến trước khi ra quyết định (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số).
• Đóng góp giải pháp quản trị: Đề xuất 6 nhóm biện pháp chuyên biệt bám sát các biến số hồi quy, hỗ trợ Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV Tân Nguyên tối ưu hóa chiến lược marketing đa kênh, cải thiện điểm chạm khách hàng từ môi trường số đến điểm bán trực tiếp.
• Đóng góp về mặt học thuật: Kế thừa và chuẩn hóa thang đo gồm 24 biến quan sát thích ứng với ngành hàng thủ công truyền thống mang tính tâm linh trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển, bổ sung thêm góc nhìn thực nghiệm cho các nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu mở rộng:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô mẫu dừng ở mức 120 quan sát, khảo sát tập trung chủ yếu qua kênh online trong thời gian 7 ngày (08/11/2024 – 15/11/2024). Điều này có thể làm giảm tính đại diện cho toàn bộ phân khúc khách hàng tiêu thụ trầm hương trên cả nước.
• Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát tập trung vào khách hàng của một doanh nghiệp duy nhất (Công ty TNHH MTV Tân Nguyên); số liệu thứ cấp chỉ phân tích trong phạm vi 3 năm (2021–2023).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên trên phạm vi nhiều tỉnh thành; kéo dài thời gian theo dõi dữ liệu kinh doanh; đồng thời xem xét bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như sự tin tưởng trực tuyến, rủi ro cảm nhận khi mua hàng tâm linh qua mạng) nhằm nâng cao mức độ giải thích của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chuẩn mực từ việc hệ thống lý thuyết (TRA, TPB, TAM), chuyển hóa thành mô hình nghiên cứu đến các bước phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 26.
• Người thực hiện đề tài về sản phẩm truyền thống, làng nghề: Bảng mã hóa 24 biến quan sát là tài liệu tham khảo chi tiết để xây dựng bảng hỏi khảo sát cho các mặt hàng mang tính văn hóa, tâm linh, phong thủy khi đưa lên sàn thương mại điện tử.
• Doanh nghiệp kinh doanh trầm hương và thủ công mỹ nghệ: Cung cấp góc nhìn thực chứng về các tiêu chí khách hàng quan tâm (nguồn gốc, chất lượng, dịch vụ khách hàng, uy tín thương hiệu và tính tiện lợi của kênh mua trực tuyến), làm cơ sở phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi mua đối với sản phẩm cụ thể nào và tại doanh nghiệp nào?
Nghiên cứu tập trung vào sản phẩm Nụ Trầm Hương thuộc thương hiệu Hương Sạch Tân Nguyên của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên, có trụ sở tại số 73 Trần Thái Tông, phường Thủy Xuân, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm yếu tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chăm sóc khách hàng, (6) Thương mại điện tử; tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua của khách hàng. Toàn bộ thang đo được cụ thể hóa thành 24 biến quan sát (21 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc).

3. Kích thước mẫu khảo sát được tính toán theo nguyên tắc nào và đạt bao nhiêu quan sát?
Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair et al. với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($N = 24 \times 5 = 120$). Tác giả đã tiến hành thu thập và xử lý 120 mẫu điều tra hợp lệ từ khách hàng.

4. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian nào và qua những phương thức nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 7 ngày, từ ngày 08/11/2024 đến ngày 15/11/2024. Khảo sát thực hiện qua Google Forms gửi đến tệp khách hàng mua trên sàn thương mại điện tử, nhóm cộng đồng Zalo của công ty (kết hợp tặng mã giảm giá 40%), cùng khảo sát trực tiếp tại đại lý và điểm trưng bày.

5. Những chỉ tiêu thống kê nào được sử dụng để kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố EFA?
Thang đo sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến – tổng $> 0,3$). Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng hệ số tải Factor loading $> 0,5$, chỉ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} < 0,05$, trị số Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Hương Trà đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình tiếp nhận công nghệ để giải quyết bài toán thực tế tại Công ty TNHH MTV Tân Nguyên. Thông qua phương pháp định lượng với quy mô mẫu 120 khách hàng, công trình đã xác lập thang đo 24 biến quan sát và khẳng định sự tác động đồng thời của 6 yếu tố: Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nhóm tham khảo, Chăm sóc khách hàng và Thương mại điện tử đến quyết định mua nụ trầm hương. Các đề xuất giải pháp trong khóa luận bám sát kết quả phân tích, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị kênh phân phối và tiếp thị sản phẩm trầm hương truyền thống trên nền tảng số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm về khách hàng và vai trò của khách hàng Theo Peter Frucker [9] một nhà quản trị học nổi tiếng, định nghĩa khách hàng là “tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,. có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Drucker thường nhấn mạnh rằng mục đích chính của doanh nghiệp là tạo ra khách hàng và rằng khách hàng là trung tâm tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Theo Tom Peters [10] coi khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị ” và đồng thời khẳng định đây là “tài sản quan trọng” mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Trong cuốn sách Thriving on Chaos: Handbook for a Management Revolution, nhấn mạnh vai trò trung tâm của khách hàng trong chiến lược kinh doanh. Tác giả cho rằng: “Khách hàng là yếu tố tối thượng, họ là lý do duy nhất khiến doanh nghiệp tồn tại”. Do đó, các doanh nghiệp cần coi khách hàng là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy giống như bất kỳ nguồn vốn nào khác.

Theo Philip Kotler [11], được coi là "cha đẻ của tiếp thị hiện đại", định nghĩa khách hàng là những người mua sắm để đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc tổ chức. Kotler nhấn mạnh rằng sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố then chốt quyết định sự thành công hay thất bại của một sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường. Tóm lại, ta có thể hiểu rằng “Khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Họ chính là những người tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ và mang lại doanh thu cho doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh nghiệp”.

Vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua: Người khởi xướng: Là người đầu tiên đề nghị hay có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó. SVTH: Phạm Hương Trà 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Hữu Trung Người ảnh hưởng: Là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. Người quyết định: Là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu.

Người mua: Là người đích thực đi mua sắm. Người sử dụng: Là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi của người tiêu dùng: Theo Philip Kotler [11] định nghĩa trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi khách hàng nhằm mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ. Cụ thể nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu người tiêu dùng đó muốn mua gì, lý do họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ đó, tại sao họ chọn nhãn hiệu đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Theo Blackwell và các cộng sự [12] nhấn mạnh: "Hành vi người tiêu dùng là một chuỗi các hoạt động và hành động của người tiêu dùng từ lúc nảy sinh nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản phẩm, đến việc sử dụng và đánh giá sản phẩm ".