Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị 14 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIÊU LAPTOP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu laptop của khách hàng tại TPHCM. LÝ THUYẾT VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Khái niệm Người tiêu dùng: Căn cứ quy định tại Khoản 1, Điều 2, Luật bảo vệ người tiêu dùng 2010 giải thích khái niệm người tiêu dùng là gì như sau: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức". Khái niệm Hành vi của Người tiêu dùng: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng”. Theo Philip Kotler, định nghĩa hành vi người tiêu dùng là: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Della Bitta, “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Tương tự, theo quan điểm của Leon G.
Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Vậy tóm lại Hành vi của người tiêu dùng được hiểu là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, 15 sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm. Mô hình Hành vi của Người tiêu dùng: a.
Mô hình Hộp đen hành vi của người tiêu dùng Mô hình 1: Mô hình hộp đen hành vi của người tiêu dùng Theo mô hình hộp đen hành vi của người tiêu dùng,các tác nhân kích thích được chuyển hóa trong hộp đen của người tiêu dùng thông qua hai phần. Một là những kích thích bên ngoài của doanh nghiệp sẽ tác động vào tâm trí của người tiêu dùng. Hai là họ sẽ xử lý những nguồn thông tin trong hộp đen của họ trước khi đưa ra quyết định mua hàng cụ thể. Từ đó, trước phản ứng của người tiêu dùng, chúng ta có thể dễ dàng quan sát hành vi tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng qua: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn cửa hàng, thời điểm mua hàng, số lượng mua hàng.
Mô hình Hành vi của người tiêu dùng theo phương pháp nhu cầu Maslow: 16 Mô hình 2: Hành vi của người tiêu dùng theo phương pháp nhu cầu Maslow Mô hình hành vi của người tiêu dùng theo phương pháp Maslow được đặt tên theo tên của Abraham Maslow, một nhà tâm lý học người Mỹ - người đã đưa ra một mô hình về nhu cầu con người trong cuộc sống. Theo mô hình Maslow, nhu cầu của con người được chia thành năm cấp độ khác nhau, bao gồm: 1. Nhu cầu về sinh lý: Đây là nhu cầu cơ bản nhất của con người, các yếu tố như ăn uống, ngủ nghỉ, vệ sinh cá nhân và sinh sản. Nhu cầu về an toàn: Nhu cầu này bao gồm sự an toàn vật chất và tinh thần của con người: việc có một ngôi nhà ổn định, một môi trường làm việc an toàn, sự bảo vệ trước nguy hiểm và các tài sản cá nhân.
Nhu cầu về tình yêu và giá trị bản thân: Nhu cầu này bao gồm sự kết nối xã hội, mối quan hệ tình cảm và cảm giác tự trọng. Con người có nhu cầu được yêu thương, được quan tâm và được coi trọng. Nhu cầu về thực hiện bản thân: Nhu cầu này bao gồm việc phát triển bản thân, tự hoàn thiện và tự định hướng. Con người cảm thấy hạnh phúc và động lực khi có cơ hội để phát triển khả năng của mình và đạt được những mục tiêu cá nhân.
Nhu cầu về tự thực hiện: Đây là nhu cầu cao nhất của con người, bao gồm việc tìm kiếm ý nghĩa cuộc sống, đóng góp cho cộng đồng và phát triển một tầm nhìn rộng hơn về thế giới. Các nhu cầu này không chỉ ảnh hưởng đến cuộc sống cá nhân mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mô hình Hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler: Mô hình 3: Mô hình Hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler Để có thể đánh giá được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, xác định được bắt đầu như thế nào và kết thúc như thế nào trong quy trình mua hàng của người tiêu dùng. Từ đó, tìm ra những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định để xây dựng nên mô hình hành vi của người tiêu dùng.
Khi người tiêu dùng quyết định đi tới một cửa hàng, ghé vào một quầy sản phẩm, chọn một mặt hàng trên kệ và lấy chúng với một số lượng nhất định như vậy đều đến từ quy trình mua hàng và không hề xảy ra ngẫu nhiên. Tất cả những hành động và quyết định ấy đều trải qua một quy trình gồm 5 bước sau đây: Bước 1: Xác định nhu cầu 18 Giai đoạn đầu tiên xuất hiện khi người tiêu dùng nhận thức rõ ràng về những nhu cầu cơ bản cho đến bậc cao hơn của mình. Nhu cầu này có thể được khám phá thông qua các kênh truyền thông, tương tác với các tác động bên ngoài hoặc kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trước đó. Bước 2: Tìm kiếm thông tin Sau khi đã nhận thức được về nhu cầu bản thân, người tiêu dùng sẽ mong muốn có thêm những thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu.
Thông tin này có thể được tìm kiếm qua các kênh truyền thông, trang web, blog, đánh giá sản phẩm và thông tin từ người khác. Bước 3: So sánh Sau khi đã tìm kiếm được thông tin về những nhu cầu bản thân mong muốn, người tiêu dùng sẽ đánh giá và so sánh các lựa chọn có sẵn để đáp ứng đúng với nhu cầu của mình. Đây chính là bước then chốt đến quyết định tới sản phẩm mà người tiêu dùng lựa chọn. Bước 4: Mua hàng Sau khi đánh giá so sánh các lựa chọn, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình.
Tại giai đoạn này, người tiêu dùng cần xác định các yếu tố quan trọng như giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, thương hiệu,…. Tuy rằng có vẻ đơn giản nhưng việc người tiêu dùng quyết định có nên mua sản phẩm đã được dự tính từ trước hay không cũng bị chi phối bởi rất nhiều các nhân tố khác nhau. Bước 5: Đánh giá sản phẩm Sau khi mua hàng và sử dụng, người tiêu dùng sẽ tiếp tục đánh giá lại sản phẩm xem liệu những gì từ sản phẩm có được như mong đợi hay không. Điều này cũng phần nào ảnh hưởng tới những hành vi mua hàng về sau của người tiêu dùng.
Nếu hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng có thể mua lại sản phẩm hoặc giới thiệu cho người khác. Nếu không hài lòng, họ có thể yêu cầu đổi trả hoặc truyền thông về sản phẩm cho những người tiêu dùng khác. TỔNG QUAN VỀ LAPTOP 2. Sự ra đời và phát triển của Laptop: Trong thời đại công nghệ hiện đại, laptop đã trở thành một thiết bị cần thiết và phổ biến trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta.
Nhưng ít ai biết rằng, sự ra đời và phát triển của laptop đã qua những giai đoạn phức tạp và lịch sử dài hơn 50 năm. Bắt đầu từ những năm 1970, khi các công ty như Xerox, IBM và HP bắt đầu nghiên cứu và phát triển những thiết bị di động tích hợp máy tính. Tuy nhiên, các sản phẩm này ban đầu chỉ dành cho quân đội hoặc những người có nhu cầu sử dụng máy tính di động trong các công việc đặc thù. Đến những năm 1980, Laptop bắt đầu trở thành sản phẩm thương mại và được giới chuyên môn gọi là "portable computer".
Những sản phẩm đầu tiên có kích thước khá lớn và nặng nề, cùng với giá thành đắt đỏ. Chiếc laptop đầu tiên ra đời với hình dáng một chiếc vali lớn nặng hơn 9kg vào năm 1981 có tên là Osborne 1. Adam Osborne là người sáng chế đến từ Mỹ đã nghiên cứu và chế tạo Osborne 1. Chiếc laptop tiếp theo trình làng trên thế giới có kiểu vò sò có tên GRiD Compass 1100 ra mắt thị trường vào năm 1982.
Giá bán của GRiD Compass 1100 này lên tới 8.000 USD tương đương với khoảng 20 chiếc laptop giá rẻ hiện nay. Tuy nhiên, với sự tiến bộ của công nghệ, kích thước và trọng lượng của laptop dần giảm xuống và giá cả cũng trở nên phải chăng hơn. Năm 1992, dòng laptop ThinkPad series 700 chào hàng trên thị trường. Đây chính là hình mẫu sơ khai của những chiếc laptop doanh nhân Lenovo IBM ThinkPad nổi tiếng hiện nay.
Đến năm 1993, Apple PowerBook series 500 ra đời. Đây được cho là hình mẫu hoàn chỉnh của laptop hiện đại với touchpad cùng nhiều công nghệ khác. Năm 1998, mẫu laptop được ưa chuộng nhất mang ý tưởng netbook là HP Jornada 820. 20 Năm 2000 đánh dấu bước ngoặt lớn trong ngành công nghệ laptop đó chiếc Acer Travelmate C100 được thiết kế với màn hình xoay.
Chiếc HP Pavilion dv2000 series mở màn trong năm 2006 với thiết kế đẹp mắt, sang trọng mang phần trau chuốt cho hình dáng bên ngoài. Thị trường năm 2007 mở ra thời kỳ của Asus Eee PC 701 - laptop mini. Bàn phím của nó khá nhỏ do thiết kế dạng netbook nặng chưa đầy 1kg. Sản phẩm này đã khuấy động thị trường không chỉ về mẫu mã, tính năng, thậm chí là giá thành khá rẻ chưa đến 400USD.
Từ đây, sự canh tranh của các hãng laptop như MSI, HP, Lenovo, Dell và cả Samsung lớn hơn rất nhiều.