Chương 1: Tổng quan nghiên cứu 10 - Chương 2: Cơ sở lý luận - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. - Chương 4: Kết quả nghiên cứu. - Chương 5: Gợi ý chính sách. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.
Một số khái niệm 2. Mua hàng trực tuyến: Mua sắm trực tuyến (Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào. Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt.
Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như: Theo Monsuwe et al. (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến thanh toán giao dịch mua sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ được thực thi bởi người tiêu dùng trải qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với những shop số hóa của nhà kinh doanh bán lẻ trải qua mạng máy tính của người tiêu dùng được liên kết.
Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet. Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet. Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một mẫu sản phẩm để có thêm thông tin với dự tính mua hàng trên Internet. Ở góc độ khác, Chiu et al.
(2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời hạn, sức lực lao động và tài lộc để nhận được mẫu sản phẩm hoặc dịch vụ.2 Thế hệ Z: Thế hệ Z, đôi khi còn được gọi là Zoomers, là nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ Millennials và thế hệ Alpha. Các nhà nghiên cứu và các phương tiện truyền thông phổ biến nhận định khoảng thời gian được sinh ra của thế hệ này là từ năm 1997 đến năm 2012 theo một nghiên cứu đến từ trung tâm nghiên cứu Pew (hoặc từ những năm cuối thập niên 1990 đến những năm đầu thập niên 2010). Hầu hết các thành viên của thế hệ Z là con của những người thuộc thế hệ X. 11 Thế hệ Z là thế hệ đầu tiên lớn lên với sự tiếp cận Internet cùng các thiết bị kỹ thuật số và điện tử từ nhỏ, các thành viên của thế hệ Z còn được mệnh danh là những "công dân thời đại kỹ thuật số".
Lớn lên cùng tốc độ phát triển chóng mặt của Internet, Gen Z có lợi thế trong việc mua sắm bởi hầu hết các cửa hàng ngày nay đều có dịch vụ bán hàng trực tuyến. Và đối tượng giới trẻ, đặc biệt là sinh viên là đối tượng mà mọi người khi ám chỉ hay nhắc đến thế hệ gen Z. Gen Z với ý định mua hàng trực tuyến: Bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nào muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh thị trường đều phải có sự hiểu biết về thị trường và phân khúc khách hàng để nắm bắt được các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thị trường này. Tại Việt Nam, Gen Z đang trên đường trở thành người tiêu dùng lớn nhất nhóm được dự đoán sẽ chiếm 1/5 lực lượng lao động trong nước với khoảng 15 triệu người vào năm 2025 (Trương, 2022).
Giới trẻ sẽ là những khách hàng tiềm năng của các doanh nghiệp trực tuyến, dù còn rất trẻ nhưng sức ảnh hưởng của Gen Z đến thị trường là rất lớn. Thế hệ Z được gọi là thế hệ "bản địa kỹ thuật số" vì Gen Z học tập, thông qua các thiết bị cầm tay không dây như điện thoại di động, thiết bị di động cầm tay vào các mục đích như giải trí, làm việc và thậm chí mua sắm đều gắn liền với Internet và các hoạt động công nghệ. Hơn nữa các quyết định mua quần áo, đồ ăn, thức uống, giải trí bên ngoài, các sản phẩm công nghệ thông minh đều do Thế hệ Z (Nielsen, 2018) đưa ra. Với tốc độ truyền tải của cộng đồng mạng, đây cũng là cơ hội để các bạn sinh viên Gen Z có nhiều cơ hội tiếp cận những kiến thức, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến từ các doanh nhân trong và ngoài nước.
thị trường ngày nay. Nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Gen Z sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, hiểu tâm lý và thị hiếu của họ khi mua sắm trực tuyến để đề ra các chính sách kinh doanh phù hợp nhằm phát triển doanh nghiệp trong thời đại số. mua hàng trực tuyến cực kỳ dễ dàng đối với sinh viên Gen Z. Chỉ cần một thiết bị kết nối internet để tìm sản phẩm cần mua hoặc vào trực tiếp trang bán đã biết để chọn sản phẩm.
Chỉ cần một cú nhấp chuột để biết mọi tính năng kỹ thuật, giá cả, nhà cung cấp. Trong tương lai, hạ tầng công nghệ thông tin tại Việt Nam sẽ ngày càng hoàn thiện hơn và đây cũng chính là nền tảng cho sự phát triển vượt bậc của hoạt động thương mại điện tử. Sinh viên Gen Z với những đặc điểm của thế hệ họ sẽ sử dụng thương mại điện tử ngày càng nhiều và sẽ trở thành khách hàng mục tiêu của các doanh nghiệp trực tuyến. Khung phân tích: 2.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được phát triển bởi Davis vào năm 1986 dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA). Mục tiêu của mô hình này là dự đoán khả năng 12 chấp nhận của người dùng đối với một hệ thống thông tin hoặc mạng lưới máy tính cụ thể và xác định các sửa đổi cần thiết để tăng cường sự chấp nhận và tin tưởng của người dùng. Theo mô hình này, hai yếu tố chính xác định khả năng chấp nhận của người dùng đối với một hệ thống thông tin là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng của hệ thống. Trong khi nhận thức về tính hữu ích liên quan đến mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ, nhận thức về tính dễ sử dụng lại đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ không yêu cầu nhiều nỗ lực.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng cả hai yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người dùng về việc chấp nhận và sử dụng một hệ thống thông tin. Hình 1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM năm 1986 Nguồn: David (1986) 2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là phần mở rộng của Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) do hạn chế nổi bật của lý thuyết trước đây trong việc xử lý hành vi tự nguyện trong khi lý thuyết thứ hai đề xuất rằng hành vi không hoàn toàn được kiểm soát do đó là hành vi tự nguyện hành động (Ajzen, 1991). TRA cho rằng thái độ tích cực của một người cùng với suy nghĩ của cá nhân đó cấu thành nên đến ý định hành vi của một người. Đối lập với TRA, mô hình TPB đưa ra lời giải thích tốt hơn về hành vi mô hình mà một người được cho là thực hiện hành vi nhất định nếu người đó thực sự kiểm soát được hành vi đó (Ajizen, 1991).
Do đó, khi một người có thái độ và chuẩn mực chủ quan thuận lợi hơn, và với sự gia tăng của ý định và kiểm soát hành vi được nhận thức, người cụ thể đó sẽ thực hiện hành vi thực tế (Ajzen, 1991; Caufield, 2012). Trong mô hình TPB, niềm tin hành vi dự kiến sẽ ảnh hưởng đến 13 thái độ, do đó ảnh hưởng của chuẩn mực niềm tin vào các chuẩn mực chủ quan trong khi niềm tin kiểm soát tạo thành nền tảng của kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Hình 2: Thuyết hành vi dự định TPB - Theory of Planned Behavior Nguồn: Ajzen (1991) 2. Thuyết nhận thức rủi ro - Theory of Perceived Risk (TPR) Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) là một lý thuyết trong lĩnh vực tiếp thị và tâm lý học, đề cập đến cách mà người tiêu dùng đánh giá và đối phó với rủi ro khi mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm.
Theo lý thuyết này, người tiêu dùng đánh giá rủi ro dựa trên ba yếu tố chính là: tính khả năng, tính nghiêm trọng và tính kiểm soát của rủi ro. Theo Bauer (1960), trong mô hình này, hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng cân nhắc việc mua sắm trực tuyến, họ sẽ xem xét cả hai khía cạnh này để đánh giá mức độ rủi ro có thể phát sinh trong quá trình giao dịch. 14 Hình 3: Mô hình nhận thức rủi ro TPR Nguồn: Bauer (1960) 2.
Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Đề xuất mô hình: Hình 4:Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp và đề xuất Dựa trên những kết quả và khoảng trống tồn đọng của các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Z, nhóm nghiên cứu đề xuất năm nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm trực tuyến của thế hệ Z bao gồm Nhận thức hữu ích (i), Nhận thức dễ sử dụng (ii), Nhận thức rủi ro (iii), Tính phổ biến (iv) và Độ tin cậy (v). Những nhân tố này có thể giúp các nhà bán lẻ trực tuyến hiểu 15 rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng thuộc thế hệ này để cải thiện dịch vụ và tăng doanh số bán hàng. Giả thuyết nghiên cứu: 2.