Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu các cơ sở khoa học về ý định mua hàng điện tử trực tuyến và đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến. Chương này bao gồm 3 phần chính:(1)Khái niệm và ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng; (2) Giới thiệu các cơ sở khoa học liên quan tới ý định mua hàng và ý định mua hàng điện tử trực tuyến; (3) Đề xuất mô hình nghiên cứu và các yếu tố.1 Hành vi của người tiêu dùng 2.1 Khái niệm Có thể thấy rằng khoa học về nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đã có từ khá lâu. Từ khi nền sản xuất công nghiệp phát triển, việc bán được các sản phẩm trở nên khó khăn vì cạnh tranh nhiều hơn thì việc tìm hiểu nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng khi mua hàng càng trở thành một đề tài được nhiều người quan tâm.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng tùy vào việc nhà nghiên cứu đứng trên quan điểm nào. Đứng trên quan điểm về bán hàng, nhà nghiên cứu sẽ nhìn nhận hành vi khách hàng theo quan điểm của người bán hàng, hoặc nếu đứng trên quan điểm xúc tiến – truyền thông thì nhà nghiên cứu sẽ nhìn nhận hành vi khách hàng theo quan điểm của người làm các hoạt động xúc tiến. Định nghĩa hành vi khách hàng của Kotler & Levy (1993) được trích trong bài giảng của Hạnh (2009): “hành vi khách hàng chính là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”. Còn theo tác giả Robert (2010) cũng được trích dẫn trong Hạnh (2009): “Hành vi khách hàng là liên quan tới cách mọi người mua, những gì họ mua và tại sao họ mua.
Nó pha trộn các khía cạnh tâm lý học, xã hội học, kinh tế, nhân chủng học và tâm lý xã hội”. Còn theo Engel (1986) trích dẫn trong Hạnh (2009): “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Qua các định nghĩa trên có thể tổng kết lại là: Hành vi khách hàng là những hoạt động tìm kiếm lựa chọn, sử dụng và xử lý sản phẩm dựa trên các đặc tính về tâm lý, kinh tế, hoàn cảnh xã hội của người mua hàng. Do vậy, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là những nghiên cứu về những hoạt động đó.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nhằm trả lời các câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và không dùng sản phẩm nữa như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó? Cụ thể hơn, các vấn đề mà người bán hàng muốn tìm hiểu qua nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là những động cơ nào thúc đẩy khách hàng có ý định tiến hành mua sản phẩm? tại sao mua thương hiệu này mà không mua thương hiệu khác? và tại sao lại chọn cách thức mua này mà không chọn cách thức mua khác? Dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng người bán sẽ có cơ sở triển khai nghiên cứu, tung ra các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhất.2 Ý định mua hàng và ý định mua hàng trực tuyến 2.1 Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) là mô hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thức theo Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 được trích dẫn lại trong nghiên cứu của Thanh & ctg (2011).
Theo đó hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và quy chuẩn chủ quan. Trong đó Thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.188) được trích dẫn trong Dung (2012, tr.9) định nghĩa quy chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô hình về lý thuyết này được thể hiện như hình bên dưới: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Niềm tin thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niểm tin thuộc tính sản phẩm Ý định hành vi Niềm tin những người ảnh hưởng Quy chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo người ảnh hưởng Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn Davis, Bagozzi và Warshaw (1989), trích trong Dung (2012, tr7) Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là sự kế thừa và phát triển lý thuyết TRA, sự ra đời của lý thuyết này theo Ajzen (1991) được trích dẫn trong Dung (2012, tr.7) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Trong mô hình này tác giả đã bổ sung thêm một yếu tố nữa đó là nhận thức kiểm soát hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không Ajzen (199, tr. Mối liên hệ được thể hiện như mô hình bên dưới: Thái độ Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen (1991, tr.182) được trích dẫn trong Dung (2012, tr.7) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology of Acceptance Model – TAM) là một mô hình rất hữu ích trong việc lý giải ý định chấp nhận một sản phẩm công nghệ mới. Lý thuyết về TAM đã được Fred Davis mô hình hóa như dưới đây: Nhận thức sự hữu ích Thái độ hướng Ý định sử tới sử dụng dụng Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Nguồn: Davis (1985, tr.24) trích dẫn trong Dung (2012,tr.8) Theo Davis (1985) trích dẫn trong Dung (2012, tr.8) nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ, nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ người tiêu dùng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực. Thái độ hướng tới sử dụng theo Fishbein & Ajzen (1975, tr.216) là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu.2 Ý định mua hàng và quá trình thông qua quyết định mua hàng Lý thuyết của Philip Kotler cho rằng quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi.
Ý thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin phương án mua sắm hậu mãi Hình 2.4: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Nguồn: Philip Kotler được trích dẫn trong Hùng & Thăng (2011, tr.220) Mô hình này miêu tả khái quát nhất và chung nhất về quá trình mua của một người tiêu dùng bất kỳ. Trong các trường hợp khác nhau đôi khi người tiêu dùng bỏ bớt một vài giai đoạn, hoặc không đi theo thứ tự sắp xếp như trên nhưng đó là sự LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 phản ảnh của hoản cảnh thực tế tiêu dùng của mỗi cá nhân. Theo Philip Kotler trước khi quyết định mua hàng người tiêu dùng đã hình thành ý định mua hàng sau khi có các đánh giá phương án. Và để đi đến quyết định mua hàng cuối cùng người tiêu dùng còn chịu tác động của 2 yếu tố nữa đó là: thái độ của những người khác và những yếu tố bất ngờ như được mô tả bằng mô hình dưới đây: Thái độ của những người khác Đánh giá các Ý định Quyết phương án mua hàng định mua Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 2.5: Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng Nguồn: Philip Kotler được trích dẫn trong Hùng & Thăng (2011, tr225) Theo Hosein (2012) ý định mua hàng có thể được phân loại như là một trong những thành phần của hành vi nhận biết của một cá nhân có ý định mua một thương hiệu hoặc một sản phẩm cụ thể.
Như vậy theo tác giả, ý định mua hàng là một dạng hành vi của khách hàng nhưng nó không phải là một hành vi thể hiện hành động cụ thể mà là một dạng hành vi về nhận thức. Ý định mua hàng theo Sam & Tahir (2009) được cho là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó. Có nghĩa là nếu biết được ý định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào, thì sẽ có thể dự đoán được người đó sẽ quyết định mua sản phẩm đó hay không. Theo như hình 2.5 nếu không xảy ra những tình huống bất ngờ và thái độ của những người khác là giống người mua thì ý định mua hàng như thế nào, quyết định của người mua sẽ như thế.3 Ý định mua hàng trực tuyến Theo nghiên cứu của Na Li (2002) thì ý định mua sắm trực tuyến được cho là sự sẵn sàng mua hàng trong một cửa hàng Online.
Thông thường, yếu tố này được đo bằng sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua và quay trở lại mua thêm. Ý LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 định mua sắm trực tuyến liên quan tích cực với thái độ đối với mua hàng trực tuyến, và nó ảnh hưởng tới quyết định và hành vi mua bán. Chen & ctg (2002) đánh giá ý định mua hàng như một yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua hàng thực tế và ý định mua hàng trực tuyến phản ánh những mong muốn của người tiêu dùng để thực hiện việc mua hàng qua các trang web. Nghiên cứu của Dan & ctg (2005) cho rằng quan hệ giữa ý định và hành vi dựa trên giả định rằng con người cố gắng đưa ra các quyết định hợp lý dựa trên các thông tin có sẵn cho họ.
Do đó, hành vi ý định thực hiện của một người là yếu tố quyết định ngay lập tức các hành vi thực tế của người đó.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến 2.1 Nghiên cứu của Dan & ctg (2005) Đây là một nghiên cứu của nhóm tác giả Dan J Kim, Donald L. Raghav Rao được thực hiện năm 2005.