mở đầu Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết nền, các đề tài trong cùng lĩnh vực đã được nghiên cứu trên thế giới, dẫn ra các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Trong đó tác giả tập trung chủ yếu là giới thiệu các lý thuyết về ý định mua và giá trị cảm nhận của khách hàng. Dựa trên nền tảng lý thuyết tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này tác giả sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được tác giả sử dụng trong quá trình xây dựng, hiệu chỉnh và đánh giá các thang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đặt ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày các kết quả nghiên cứu có được từ phân tích dữ liệu khảo sát thực tế dựa trên các phương pháp nghiên cứu trình bày ở chương 3. Chương 5: Kết luận Trình bày tóm tắt các kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị, một số thành quả đạt được, các hạn chế của nghiên cứu và đưa ra các định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 CHƯƠNG 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 tác giả trình bày các lý thuyết nền, các nghiên cứu khoa học được dẫn xuất cho đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền của khách hàng cá nhân (bao gồm các nhân tố thành phần). Chương 2 gồm các nội dung: (1) Các khái niệm về các nhân tố liên quan đề tài nghiên cứu. (2) Giới thiệu một số nghiên cứu có liên quan làm tiền đề đề xuất mô hình nghiên cứu. (3) Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất.
Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua sắm, tiêu dùng, định đoạt sản phẩm, hoạt động, kinh nghiệm, con người và những ý tưởng ra quyết định của con người theo thời gian (Hoyer và MacInnis, 2010). Là hành vi của người tiêu dùng hiển thị thông qua việc tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá, định đoạt các sản phẩm (Schiffman và Kanuk, 2000). Là cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler và Keller, 2009). Quá trình ra quyết định mua sản phẩm trải qua 5 giai đoạn như sau: Hình 2.
Quá trình ra quyết định mua Nguồn: Kotler và Keller, 2009. Ý định mua: Người mua ý thức được nhu cầu của mình bằng việc nhận ra sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn. Nhu cầu có thể bắt đầu từ các tác nhân kích thích bên ngoài hay từ chính bản thân của họ. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Tìm kiếm thông tin: người mua tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, như: nguồn thông tin từ bạn bè người thân, từ quảng cáo, các thương hiệu về sản phẩm có trên thị trường, thông tin đánh giá sản phẩm từ hội người tiêu dùng và các thông tin khác liên quan.
Đánh giá các phương án: người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu để xác định thương hiệu nào là tốt, phù hợp và hấp dẫn nhất với họ. Quyết định mua: người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sản phẩm với thương hiệu mà họ đã chọn. Đánh giá sau khi mua: người tiêu dùng đánh giá về sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Trong lĩnh vực bất động sản, người mua nhà được xem là người tiêu dùng (Opoku và cộng sự, 2010).
Do vậy trong nghiên cứu này hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa là cách cá nhân lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của họ. Giá trị cảm nhận Theo nghiên cứu của Zeithaml (1988, trang 14): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá giá trị cảm nhận như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Có sự khác biệt của khách hàng trong cảm nhận về giá trị của sản phẩm, một số người cảm nhận được giá trị khi sản phẩm có một mức giá thấp, người khác cảm nhận được giá trị khi sản phẩm có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.
Giá trị cảm nhận là giá trị được khách hàng cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ thu được từ các lợi ích của sản phẩm mà khách hàng nhận được (về kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội) so với giá mà họ trả cho một sản phẩm (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Giá trị cảm nhận là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính của sản phẩm và những kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm (Woodruff, 1997). Giá trị cảm nhận là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí phải trả cho một sản phẩm (Philip Kotler, 2009). Trong đó, tổng giá trị nhận được là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm.
Còn Tổng chi phí phải trả là toàn bộ phí tổn mà khách hàng phải trả để nhận được những lợi ích mong muốn (gồm: giá tiền của sản phẩm; phí tổn thời gian, công sức và tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng). Giá trị cảm nhận là lợi ích mà người mua tin rằng họ đang nhận được bằng cách mua một sản phẩm, niềm vui khi nhận được một giao dịch tốt và tiện ích bắt nguồn từ việc sử dụng sản phẩm (Parasuraman và Grewal, 2000). Khái niệm này sẽ được tác giả sử dụng trong bài nghiên cứu. Giá trị chức năng Giá trị chức năng là những lợi ích có được từ những thuộc tính nổi bật của sản phẩm/ dịch vụ (chất lượng, hiệu suất, tính năng, tiện ích…) (Sheth và cộng sự, 1991), giá trị chức năng là giá trị bắt nguồn từ giá trị cảm nhận và hiệu suất mong đợi của sản phẩm (Sweeny và Soutar, 2001).
Trong nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận, Petrick cho rằng giá trị cảm nhận gồm 5 yếu tố tác động: chất lượng cảm nhận, giá trị tiền tệ, giá trị hành vi, danh tiếng và phản ứng cảm xúc. Trong đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá của khách hàng về sự ưu việt về chất lượng của sản phẩm (Petrick, 2002). Ta có thể thấy có sự liên hệ và tương đồng giữa giá trị chức năng và chất lượng cảm nhận. Trong nghiên cứu này giá trị chức năng là lợi ích khách hàng có được từ thuộc tính nổi bật của sản phẩm (tính năng, tiện ích độ bền, hiệu suất, chất lượng, …).
Liên quan sản phẩm là đất nền dự án, theo Điều 107 Luật Dân sự Việt Nam 2015, “Bất động sản bao gồm: Đất đai; nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai; tài sản khác gắn liền với đất đai, nhà, công trình xây dựng; Tài sản khác theo quy định của pháp luật”. Căn cứ khái niệm trên đất nền là một loại bất động sản. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Theo lĩnh vực kinh doanh bất động sản đất nền dự án là những lô đất nằm trong dự án được quy hoạch của chủ đầu tư chưa tiến hành xây dựng, được Cơ quan nhà nước có thẩm quyền phê duyệt và trong dự án có thể có các tiện ích công cộng như: công viên, siêu thị, nhà để xe, công viên, khu vui chơi, trường học…. Do đất nền là phần đất chỉ mới được phân lô chưa được xây dựng, nên các thuộc tính gắn liền với sản phẩm đất nền là: vị trí tọa lạc của lô đất, hướng đất, tổng diện tích lô đất, kích thước lô đất (chiều dài và chiều rộng), hình dáng lô đất, sự kết nối của lô đất với các cơ sở hạ tầng (như: đường giao thông, hệ thống nước cấp, nước thải, điện, viễn thông…).
Trong đó vị trí của lô đất là yếu tố có thể tạo nên giá trị gia tăng trong hiện tại và tương lai cho khách hàng, từ vị trí này giúp người mua thuận lợi sử dụng các tiện ích trong khu vực xung quanh (bệnh viện, trường học, công viên, chợ, trung tâm thương mại, tuyến đường giao thông…), vị trí dự án càng có nhiều tiện tích xung quanh thì thường được người mua quan tâm hơn và ưu tiên lựa chọn. Giá trị xã hội Giá trị xã hội là những giá trị/ lợi ích được khách hàng ghi nhận, được đề cao hoặc được gia nhập vào các mối quan hệ xã hội (Sheth và cộng sự, 1991). Giá trị xã hội là lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm có thể làm nâng cao vị trí xã hội của họ khi dùng sản phẩm (Sweeny và Soutar, 2001), là sự cảm nhận thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân trong một bối cảnh cộng đồng cụ thể khi sử dụng sản phẩm (Sanchez và cộng sự, 2006). Giá trị xã hội là giá trị mang tính xã hội, làm nâng cao vị trí xã hội khi khách hàng sử dụng sản phẩm (Ekrem và Fazil, 2007).
Rút ra từ các khái niệm trên, trong nghiên cứu này giá trị xã hội là lợi ích nhận được từ khả năng của sản phẩm làm nâng cao vị trí xã hội của khách hàng thông qua việc sở hữu sản phẩm. Giá trị tiền tệ Giá trị tiền tệ là sự đánh đổi bằng tiền của khách hàng để có được sản phẩm (Petrick, 2002). Giá trị tiền tệ là cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 được từ sản phẩm so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu dùng (Sanchez và cộng sự, 2006). Giá trị tiền tệ là giá trị thu được từ sản phẩm do giảm chi phí ngắn hạn và dài hạn (Sweeny và Soutar, 2001).
Giá trị tiền tệ là cảm nhận của khách hàng về giá cả mà họ chi trả cho sản phẩm có hợp lý, có đáng với những lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm hay không (Ekrem và Fazil, 2007). Tác giả sử dụng khái niệm này cho bài nghiên cứu.