Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thị big c huế

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh thu tại quầy điện máy Big C Huế. 89 trang · Đại học Kinh tế Huế · 2017.

• Tác giả: Hoàng Thị Thu Hà
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Đăng Hào
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Tại Quầy Điện Máy Trong Siêu Thị Big C Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Nguồn dữ liệu
• 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu
• 1.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 1.4.3.2. Nghiên cứu chính thức
• 1.4.4. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
• 1.5. Đóng góp của đề tài
• 1.6. Bố cục đề tài nghiên cứu
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm liên quan đến quản trị khách hàng
• 2.2. Nhu cầu của khách hàng
• 2.3. Vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp
• 2.4. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.5. Các thuộc tính của hàng hóa
• 2.6. Dịch vụ và đặc tính của dịch vụ
• 2.7. Cơ sở thực tiễn
• 2.8. Thực trạng tiêu dùng hàng điện tử của khách hàng ở Việt Nam hiện nay
• 2.9. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các siêu thị điện máy ở Việt Nam hiện nay
• 2.10. Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.11. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• 2.12. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
• 2.13. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.14. Quy trình nghiên cứu
• 2.15. Xây dựng các thang đo
• 3. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY ĐIỆN MÁY TRONG SIÊU THỊ BIG C HUẾ
• 3.1. Tổng quan về siêu thị Big C
• 3.2. Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Big C Huế
• 3.3. Cơ cấu tổ chức quản lí
• 3.4. Chức năng, nhiệm vụ của các vị trí
• 3.5. Tình hình lao động tại siêu thị Big C
• 3.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị
• 3.7. Tổng quan về quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế
• 3.8. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng tại quầy điện máy siêu thị Big C Huế
• 3.9. Sự khác biệt về chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy của siêu thị Big C Huế
• 3.10. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy của siêu thị Big C Huế
• 3.10.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.10.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 3.10.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.10.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy của siêu thị Big C Huế
• 3.10.5. Tóm tắt nhân tố khám phá EFA
• 3.10.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy
• 3.10.7. Kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
• 3.10.8. Kết quả phân tích hồi quy đa biến
• 3.10.9. Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
• 3.10.10. Kiểm định sự khác biệt của giới tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy của siêu thị Big C Huế
• 3.10.11. Kiểm định giá trị trung bình của biến sự hài lòng chung
• 4. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY ĐIỆN MÁY CỦA SIÊU THỊ BIG C HUẾ
• 4.1. Định hướng phát triển của quầy điện máy của siêu thị Big C Huế trong thời gian tới
• 4.2. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy của siêu thị Big C Huế
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• BẢNG HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng khách hàng tại quầy điện máy Big C Huế

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh thu tại quầy điện máy Big C Huế. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đây. Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, thái độ nhân viên, và thời gian phục vụ. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm trong tương lai.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn tạo ra những đánh giá tích cực, từ đó thu hút thêm khách hàng mới. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt tại thị trường điện máy.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại quầy điện máy Big C Huế

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại quầy điện máy Big C Huế. Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, và thời gian phục vụ. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.

2.1. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sản phẩm phải đáp ứng được yêu cầu về tính năng, độ bền và giá cả hợp lý.

2.2. Thái độ nhân viên

Thái độ phục vụ của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng tốt cho khách hàng. Nhân viên thân thiện, nhiệt tình sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm.

2.3. Thời gian phục vụ

Thời gian phục vụ nhanh chóng và hiệu quả sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và nâng cao trải nghiệm mua sắm. Điều này đặc biệt quan trọng trong những giờ cao điểm.

III. Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng khách hàng tại quầy điện máy Big C Huế

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này bao gồm khảo sát trực tiếp và phân tích dữ liệu từ bảng hỏi. Qua đó, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ được đánh giá một cách khách quan.

3.1. Khảo sát trực tiếp

Khảo sát trực tiếp được thực hiện với khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại quầy điện máy. Điều này giúp thu thập thông tin chính xác về trải nghiệm của khách hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng tại quầy điện máy Big C Huế

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tại quầy điện máy Big C Huế chủ yếu bị ảnh hưởng bởi chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ của nhân viên. Những yếu tố này cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

4.1. Đánh giá chất lượng sản phẩm

Khách hàng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm tại quầy điện máy. Tuy nhiên, vẫn còn một số sản phẩm cần cải thiện để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

4.2. Đánh giá thái độ nhân viên

Thái độ phục vụ của nhân viên được khách hàng đánh giá tích cực. Tuy nhiên, cần có thêm đào tạo để nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ.

V. Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng tại quầy điện máy Big C Huế

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, quầy điện máy Big C Huế cần thực hiện một số giải pháp như cải thiện chất lượng sản phẩm, đào tạo nhân viên và tối ưu hóa quy trình phục vụ.

5.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Cần thường xuyên kiểm tra và cập nhật các sản phẩm mới, đảm bảo chất lượng và tính năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.2. Đào tạo nhân viên

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng sẽ giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

5.3. Tối ưu hóa quy trình phục vụ

Cần tối ưu hóa quy trình phục vụ để giảm thời gian chờ đợi của khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng.

VI. Kết luận và hướng phát triển tương lai tại quầy điện máy Big C Huế

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tại quầy điện máy Big C Huế có thể được cải thiện thông qua việc chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Hướng phát triển trong tương lai cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.

6.1. Tầm nhìn tương lai

Quầy điện máy Big C Huế cần định hướng phát triển bền vững, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm để giữ chân khách hàng.

6.2. Đề xuất nghiên cứu tiếp theo

Cần thực hiện các nghiên cứu tiếp theo để theo dõi sự thay đổi trong sự hài lòng của khách hàng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Thu Hà được thực hiện trong bối cảnh Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp mở rộng thị trường nhưng đồng thời làm gia tăng áp lực cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực bán lẻ nội địa. Theo phân tích thực trạng của tác giả, thị trường bán lẻ hàng điện tử và công nghệ tại Việt Nam có tính chất phân mảnh cao; các chuỗi siêu thị lớn không chỉ cạnh tranh trực tiếp với nhau mà còn phải đối đầu với mạng lưới cửa hàng tư nhân nhỏ lẻ (mô hình "mom & pop" vốn chiếm tới 50% thị phần bán lẻ điện thoại di động năm 2014). Mặc dù khu vực nông thôn có nhu cầu tiêu dùng hàng gia dụng rất lớn (95% gia đình sẵn sàng mua tivi, 92% có thể mua bếp điện hoặc gas, 30% có nhu cầu mua tủ lạnh, máy giặt), cuộc đua hạ giá và khuyến mãi ngắn hạn đã khiến nhiều nhà bán lẻ như Wonderbuy, Best Carings và HomeOne lâm vào cảnh phá sản trong giai đoạn 2011 - 2013 do mất cân đối dòng tiền và nợ ngắn hạn.

Tại thành phố Huế, mô hình mua sắm siêu thị trở thành thói quen phổ biến của các gia đình. Đại siêu thị Big C Huế tuy có quy mô quầy điện máy không quá lớn nhưng cung ứng chủng loại hàng hóa phong phú. Trong bối cảnh kỳ vọng của người tiêu dùng ngày càng nâng cao, việc nghiên cứu các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy là cơ sở thực tiễn để siêu thị duy trì lượng khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

• Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế.
  2. Đánh giá các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp giúp quầy điện máy hoàn thiện hơn nữa về chất lượng dịch vụ để thỏa mãn tốt cho khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng tiềm năng.

Khóa luận giải quyết 6 câu hỏi nghiên cứu:

1. Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Huế gồm những yếu tố nào?
2. Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?
3. Mức độ tác động của các yếu tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
4. Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất/ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại quầy điện máy ở siêu thị Big C Huế?
5. Khách hàng đánh giá như thế nào đến chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế?
6. Các giải pháp nào có thể đề xuất để giúp nâng cao chất lượng dịch vụ trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề về chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang mua sắm và sử dụng dịch vụ tại quầy điện máy của siêu thị Big C Huế.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ quầy điện máy và các dữ liệu hoạt động liên quan của siêu thị.
• Phạm vi không gian: Quầy điện máy tại tầng 3, siêu thị Big C Huế (Trung tâm thương mại Phong Phú Plaza Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2014 - 2016; dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi khảo sát khách hàng được tiến hành từ ngày 06/03/2017 đến ngày 06/04/2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng hợp các nền tảng lý thuyết quản trị và kinh tế học làm cơ sở phân tích:

• Khái niệm khách hàng và nhu cầu: Sử dụng mô hình tháp nhu cầu 5 bậc của Abraham Maslow (nhu cầu sinh học, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện); phân loại khách hàng thành khách hàng bên trong (nội bộ doanh nghiệp) và khách hàng bên ngoài theo lý thuyết của Philip Kotler và Tom Peters.
• Thuộc tính hàng hóa: Vận dụng quan điểm kinh tế chính trị Marx - Lenin và David Ricardo về hai thuộc tính cơ bản của hàng hóa là giá trị sử dụng (tính ích dụng thỏa mãn nhu cầu) và giá trị (lao động xã hội kết tinh).
• Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Tổng hợp định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler, Valarie A. Zeithaml & Mary J. Bitner (2000), cùng 4 đặc tính cốt lõi: tính không thể tách rời (inseparable), tính không đồng nhất (heterogeneous), tính không lưu giữ được (perishable), và tính không chuyển giao quyền sở hữu (no ordinary transfer of ownership).
• Sự hài lòng của khách hàng: Khái niệm theo Spreng, MacKenzie & Olshavsky (1996), Parasuraman và cộng sự (1988), Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006); mô hình 3 cấp độ nhu cầu của Noriaki Kano (nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn).
• Các mô hình đo lường tham chiếu: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu (ECSI - European Customer Satisfaction Index); mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992); mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholkar và cộng sự (1996) được hiệu chỉnh bởi tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (Khoa Kinh tế, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả kế thừa nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang, xác định mô hình gồm 5 nhân tố độc lập tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Thuộc tính hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Hình thức trưng bày, (4) Mặt bằng, (5) An toàn.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai qua hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử với chuyên gia, nhân viên và một số khách hàng từng mua sắm tại quầy điện máy để điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo.
2. Nghiên cứu chính thức: Phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc hóa sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý").

Quy mô và phương pháp chọn mẫu:

• Căn cứ quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($N = M \times 5$). Thang đo gồm 23 biến độc lập, tác giả xác định cỡ mẫu tối thiểu cần điều tra là 150 mẫu hợp lệ.
• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Điều tra trực tiếp khách hàng đến mua sắm tại quầy điện máy trong 10 ngày liên tục, thời gian phỏng vấn từ 8h00 đến 21h00 mỗi ngày, trung bình đạt 15 phiếu/ngày. Kết quả thu về 150 phiếu hợp lệ (không có phiếu hỏng).

Nguồn dữ liệu và kỹ thuật phân tích:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các phòng ban chức năng của siêu thị Big C Huế giai đoạn 2014 - 2016 (báo cáo lao động, kết quả hoạt động kinh doanh), các xuất bản khoa học, giáo trình đại học và niên giám thống kê liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 150 khách hàng thực tế tại quầy điện máy Big C Huế từ ngày 06/03/2017 đến ngày 06/04/2017.
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Thực hiện trên phần mềm Microsoft Excel và SPSS 20.0 bao gồm:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm) cơ cấu mẫu khảo sát.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $Sig < 0,05$, trích phương sai và ma trận xoay nhân tố).
  • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội: $Y = \alpha + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \varepsilon$.
  • Kiểm định One-Sample T-test kiểm tra mức độ thỏa mãn trung bình; kiểm định Independent Samples T-test và One-Way ANOVA để đánh giá khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, phân định khách hàng bên trong và bên ngoài, lý giải 5 bậc thang nhu cầu Maslow và quy luật tồn tại của doanh nghiệp bán lẻ phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn khách hàng. Tác giả phân tích đặc điểm thị trường bán lẻ điện tử Việt Nam với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các chuỗi điện máy hiện đại và mạng lưới cửa hàng nhỏ lẻ, điểm qua tình trạng phá sản của các thương hiệu bán lẻ điện máy lớn do khủng hoảng tài chính trong quá khứ.

Chương này phân tích các mô hình lý thuyết quốc tế và trong nước: mô hình ECSI nhấn mạnh hình ảnh thương hiệu; mô hình SERVPERF rút gọn từ SERVQUAL chỉ đo lường cảm nhận; và mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholkar và cộng sự (1996) được Nguyễn Thị Mai Trang điều chỉnh cho phù hợp với môi trường siêu thị Việt Nam. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức gồm 5 thành phần độc lập với 23 biến quan sát cụ thể:

Thành phần	Mã hóa	Nội dung biến quan sát
Thuộc tính hàng hóa	hang hoa 1	Hàng hóa tại quầy điện máy có chất lượng cao
	hang hoa 2	Hàng hóa tại quầy điện máy có giá cả phù hợp
	hang hoa 3	Hàng hóa tại quầy điện máy có xuất xứ rõ ràng
	hang hoa 4	Hàng hóa tại quầy điện máy là đa dạng và phong phú
	hang hoa 5	Việc dùng thử sản phẩm và gói quà tại quầy điện máy được thực hiện nhanh chóng
Khả năng phục vụ của nhân viên	phuc vu 1	Nhân viên thanh toán hàng hóa chính xác
	phuc vu 2	Đảm bảo số lượng nhân viên phục vụ đầy đủ
	phuc vu 3	Nhân viên xử lý phàn nàn của khách hàng một cách nhanh chóng
	phuc vu 4	Nhân viên có thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo
Hình thức trưng bày	cach thuc 1	Sản phẩm tại quầy điện máy được trưng bày đẹp, bắt mắt
	cach thuc 2	Bảng chỉ dẫn sản phẩm rõ ràng, dễ thấy
	cach thuc 3	Vị trí xe đẩy, giỏ mua hàng hợp lý
	cach thuc 4	Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm tại quầy
	cach thuc 5	Hệ thống âm thanh, ánh sáng hấp dẫn
Mặt bằng	mat bang 1	Quầy điện máy nằm ở vị trí thuận tiện cho việc khách ra vào mua sắm
	mat bang 2	Khu vực mua sắm bên trong quầy điện máy sạch sẽ
	mat bang 3	Không gian tại quầy điện máy là rộng rãi, thoáng mát
	mat bang 4	Phòng tư vấn khách hàng tại quầy điện máy được bố trí hợp lý, dễ tìm
	mat bang 5	Kết cấu hạ tầng quầy điện máy hiện đại
An toàn	an toan 1	Hệ thống phòng cháy, chữa cháy tại quầy điện máy tốt
	an toan 2	Có đội ngũ nhân viên bảo vệ nghiêm ngặt
	an toan 3	Quầy điện máy có hệ thống chống trộm đảm bảo an toàn
	an toan 4	Đảm bảo lối thoát hiểm khi có sự cố xảy ra

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY ĐIỆN MÁY TRONG SIÊU THỊ BIG C HUẾ

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị nghiên cứu và phân tích số liệu thực nghiệm. Về lịch sử hình thành, siêu thị Big C Huế khai trương ngày 13/07/2009 tại tòa nhà Phong Phú Plaza với tổng vốn đầu tư trên 300 tỷ đồng, tạo việc làm cho khoảng 500 lao động. Cơ sở hạ tầng gồm tầng hầm giữ xe gần 2.000 m² và 4 tầng nổi: tầng 1 là khu cửa hiệu cho thuê (3.600 m²); tầng 2 và 3 kinh doanh trên 40.000 mặt hàng (4.800 m²); tầng 4 là khu văn phòng, nhà hàng và khu vui chơi trẻ em (khoảng 3.000 m²). Cuối tháng 04/2016, hệ thống Big C Việt Nam (bao gồm Big C Huế) được Tập đoàn Casino (Pháp) chuyển nhượng cho Tập đoàn Central Group (Thái Lan). Siêu thị áp dụng chính sách 95% hàng hóa xuất xứ Việt Nam, triển khai 150 mặt hàng giảm giá từ 10% đến 70%, và quản lý 10 mặt hàng thiết yếu với cam kết giá thấp trên thị trường.

Thực trạng cơ cấu lao động tại Big C Huế giai đoạn 2014 - 2016 được tác giả tổng hợp cụ thể:

Chỉ tiêu phân loại	Năm 2014 (Người)	Tỷ lệ (%)	Năm 2015 (Người)	Tỷ lệ (%)	Năm 2016 (Người)	Tỷ lệ (%)	So sánh 2015/2014 (+/-)	So sánh 2016/2015 (+/-)
Tổng số lao động	205	100	210	100	218	100	+5	+8
Theo giới tính:
- Nam	52	25,4	80	38,1	85	39,0	+28	+5
- Nữ	153	74,6	130	61,9	133	61,0	-23	+3
Theo tính chất công việc:
- Trực tiếp	171	83,4	176	83,8	184	84,4	+5	+8
- Gián tiếp	34	16,6	34	16,2	34	15,6	0	0
Theo trình độ chuyên môn:
- Phổ thông	44	21,5	57	27,1	62	28,4	+13	+5
- Nghiệp vụ	26	12,7	23	11,0	25	11,5	-3	+2
- Trung cấp	75	36,6	75	35,7	78	35,8	0	+3
- Cao đẳng & Đại học	60	29,2	55	26,2	53	24,3	-5	-2

Về kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 - 2016: Doanh thu năm 2014 đạt 960,539 tỷ đồng; năm 2015 đạt 1.008,586 tỷ đồng (tăng 5,0%, tương ứng 48,047 tỷ đồng); năm 2016 tiếp tục tăng 6,0% so với năm 2015. Chi phí hoạt động năm 2014 là 945,02 tỷ đồng, năm 2015 tăng 5,1% (tăng 47 tỷ đồng) và năm 2016 tăng 6%. Lợi nhuận năm 2015 tăng 0,075 tỷ đồng so với năm 2014; năm 2016 tăng 1,02% so với năm 2015.

Về quầy điện máy: Bố trí tại tầng 3, có lối thang máy trực tiếp từ tầng 1. Cơ cấu nhân sự gồm 12 người (1 trưởng quầy, 4 nhân viên chính thức, 7 nhân viên tiếp thị). Quầy phân chia thành 3 phân nhóm sản phẩm: HA (điện tử, tivi, tủ lạnh), HE (nồi cơm điện, bình đun sôi, máy sấy, máy xay sinh tố, bếp gas, bếp từ), và HI (điện thoại, phụ kiện máy tính/điện thoại, loa). Các mặt hàng bán chạy nhất là ấm đun nước, máy sấy, bếp gas, nồi cơm điện thuộc các nhãn hiệu Samsung, TCL, LG, Kangaroo, Panasonic, Big Sun. Chính sách dịch vụ bao gồm: giao hàng miễn phí tại nhà trong vòng 4 tiếng với bán kính 10 km cho hóa đơn từ 200.000 đồng trở lên; cho phép khách hàng dùng thử sản phẩm; định kỳ mỗi tháng tổ chức 2 chương trình xúc tiến bán hàng (chương trình "Tôn vinh vẻ đẹp Việt" từ 22/02/2017, chương trình Valentine "Nồi cơm tình yêu" ngày 13-14/02/2017, chương trình "Giá chuẩn" tháng 10).

Thống kê mô tả 150 khách hàng khảo sát:

Tiêu thức phân loại	Phân nhóm cụ thể	Số lượng (Người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nữ	104	69,0
	Nam	46	31,0
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	10	7,0
	Từ 18 đến dưới 22 tuổi	38	25,0
	Từ 23 đến dưới 45 tuổi	79	53,0
	Từ 45 tuổi trở lên	23	15,0
Nghề nghiệp	Nhân viên văn phòng	46	31,0
	Học sinh, sinh viên	38	25,0
	Buôn bán	37	25,0
	Nội trợ	34	23,0
	Công nhân	11	7,0
	Khác	1	1,0
Thu nhập hàng tháng	Dưới 1 triệu đồng	21	14,0
	Từ 1 đến dưới 3 triệu đồng	45	30,0
	Từ 3 đến dưới 5 triệu đồng	53	35,0
	Từ 5 triệu đồng trở lên	31	21,0

Phân tích kiểm định chất lượng thang đo: Thang đo thành phần "Thuộc tính hàng hóa" đạt hệ số Cronbach's Alpha ở mức trên 0,8 (thuộc mức đo lường tốt), tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,5 và hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đều trên 0,6, đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn thống kê để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY ĐIỆN MÁY CỦA SIÊU THỊ BIG C HUẾ

Chương 3 trình bày các định hướng phát triển của quầy điện máy trong khuôn khổ quản lý mới của Central Group, đồng thời đề xuất nhóm giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ:

• Nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng giao tiếp của nhân viên bán hàng và nhân viên thu ngân, chú trọng thái độ phục vụ và tốc độ giải quyết phàn nàn của khách hàng.
• Tối ưu hóa cách thức trưng bày hàng hóa tại tầng 3, cải tiến hệ thống biển báo chỉ dẫn, bổ sung khu vực trải nghiệm thực tế sản phẩm điện máy gia dụng nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng.
• Hoàn thiện chính sách giá và các chương trình khuyến mãi theo hướng minh bạch (duy trì chính sách "giá chuẩn", niêm yết rõ ràng), tăng cường hỗ trợ gói quà và kiểm tra kỹ thuật tại chỗ.
• Củng cố dịch vụ giao hàng nhanh miễn phí trong vòng 4 tiếng, mở rộng bán kính hỗ trợ lắp đặt thiết bị điện tử, đồng thời đảm bảo hệ thống an ninh và an toàn phòng cháy chữa cháy trong khu vực mua sắm.

Kết quả và đóng góp

Kết quả thực nghiệm và số liệu cụ thể ghi nhận trong nghiên cứu:

• Tăng trưởng hoạt động kinh doanh: Siêu thị Big C Huế duy trì mức tăng trưởng doanh thu liên tục qua 3 năm, vượt ngưỡng 1.000 tỷ đồng vào năm 2015 (đạt 1.008,586 tỷ đồng, tăng 48,047 tỷ đồng so với 2014) và tăng trưởng thêm 6% vào năm 2016. Lợi nhuận ròng tăng trưởng dương (năm 2015 tăng 0,075 tỷ đồng, năm 2016 tăng 1,02%).
• Biến động lực lượng lao động: Tổng nhân sự siêu thị tăng từ 205 người (2014) lên 218 người (2016). Lao động trực tiếp chiếm tỷ trọng chủ đạo (84,4% năm 2016), lao động phổ thông tăng từ 44 lên 62 người nhằm phục vụ nhu cầu mở rộng quy mô gian hàng, trong khi lực lượng lao động nữ chiếm ưu thế tuyệt đối (61% - 74,6%).
• Đặc trưng nhân khẩu học khách hàng: Khách hàng nữ chiếm tỷ lệ áp đảo khi đến mua sắm tại quầy điện máy (69%, cao gấp 2,3 lần nam giới). Nhóm khách hàng chủ lực nằm trong độ tuổi 23 - 45 tuổi (53%), có nghề nghiệp văn phòng (31%) và mức thu nhập từ 1 đến 5 triệu đồng/tháng (chiếm tổng cộng 65% mẫu khảo sát).
• Chất lượng công cụ đo lường: Thang đo 23 biến quan sát được xây dựng chặt chẽ từ khung lý thuyết của Dabholkar và Nguyễn Thị Mai Trang; kiểm định Cronbach's Alpha thành phần "Thuộc tính hàng hóa" đạt độ tin cậy cao (>0,8), hệ số tương quan biến - tổng vượt chuẩn 0,3.

Đóng góp của đề tài:

• Khóa luận cung cấp số liệu thực chứng về đặc điểm tiêu dùng hàng điện máy trong môi trường đại siêu thị tại một đô thị miền Trung.
• Giúp ban lãnh đạo siêu thị Big C Huế và bộ phận phụ trách quầy điện máy có cái nhìn bao quát về cơ cấu khách hàng, nhận diện rõ điểm mạnh và điểm hạn chế trong khâu phục vụ, từ đó điều chỉnh các chính sách dịch vụ khách hàng phù hợp với điều kiện thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

• Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu dừng ở mức 150 khách hàng tại một địa điểm duy nhất (quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế).
• Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra trong phạm vi 1 tháng (từ 06/03/2017 đến 06/04/2017), chưa bao quát hết sự biến động của hành vi mua sắm vào các mùa cao điểm cuối năm hoặc các đợt khuyến mãi lớn khác.
• Đề tài chỉ xem xét chất lượng dịch vụ tại một quầy hàng tích hợp trong siêu thị tổng hợp, chưa đối sánh trực tiếp với các trung tâm bán lẻ điện máy chuyên doanh độc lập trên địa bàn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các siêu thị và chuỗi bán lẻ điện máy khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung để nâng cao tính đại diện.
• Bổ sung các biến số tâm lý học tiêu dùng và yếu tố cảm xúc, giải trí (hedonic aspects) khi đi siêu thị như khuyến nghị từ mô hình gốc của Nguyễn Thị Mai Trang.
• Đánh giá sự chuyển đổi trong chính sách dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sau khi thương hiệu Big C hoàn tất quá trình tích hợp sâu vào hệ thống quản lý của Tập đoàn Central Group.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Thương mại: Là tài liệu tham khảo thực tế về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng; cách thức vận dụng và bản địa hóa mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholkar et al. (1996) và Nguyễn Thị Mai Trang.
• Người thực hiện đề tài về chất lượng dịch vụ bán lẻ: Có thể tham khảo bảng hỏi điều tra chi tiết gồm 23 biến quan sát chuẩn hóa theo thang đo Likert 5 mức độ, hệ thống biến nhân khẩu học và quy trình làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
• Cán bộ quản lý siêu thị và chuỗi bán lẻ điện máy: Cung cấp tư liệu thực tiễn về mô hình tổ chức bộ máy, cơ cấu nhân sự, các phân nhóm sản phẩm điện gia dụng (HA, HE, HI), cũng như các chính sách xúc tiến thương mại và dịch vụ giao nhận tại một đại siêu thị lớn.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình gốc nào để xây dựng khung thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ tại quầy điện máy Big C Huế?
Tác giả kế thừa và ứng dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (Khoa Kinh tế, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh), vốn được phát triển từ mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996), bao gồm 5 thành phần: thuộc tính hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, hình thức trưng bày, mặt bằng, và an toàn.

2. Cỡ mẫu khảo sát của nghiên cứu là bao nhiêu và được xác định bằng công thức nào?
Quy mô mẫu khảo sát chính thức là 150 khách hàng hợp lệ. Kích thước này được xác định dựa trên nguyên tắc chọn mẫu phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hair và cộng sự (1998): $N = M \times 5$ (với $N$ là cỡ mẫu tối thiểu, $M$ là số biến quan sát độc lập; mô hình có 23 biến quan sát, tương ứng yêu cầu tối thiểu 115 mẫu).

3. Đối tượng khách hàng đến mua sắm tại quầy điện máy Big C Huế có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Theo kết quả khảo sát, khách hàng nữ chiếm ưu thế vượt trội với 69% (104 người); độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm 23 đến dưới 45 tuổi (53%); nghề nghiệp phổ biến nhất là nhân viên văn phòng (31%), học sinh - sinh viên (25%) và người buôn bán (25%); mức thu nhập hàng tháng phổ biến nhất từ 3 đến dưới 5 triệu đồng (35%).

4. Cơ cấu nhân sự và kết quả kinh doanh của siêu thị Big C Huế biến động thế nào trong giai đoạn 2014 - 2016?
Tổng lao động của siêu thị tăng từ 205 người (2014) lên 218 người (2016), trong đó lao động trực tiếp chiếm trên 83% và lao động nữ chiếm từ 61% đến 74,6%. Doanh thu của siêu thị tăng từ 960,539 tỷ đồng (2014) lên 1.008,586 tỷ đồng (2015, tăng 5%) và tiếp tục tăng 6% trong năm 2016.

5. Quầy điện máy tại Big C Huế được tổ chức ra sao và có những chính sách dịch vụ khách hàng cụ thể nào?
Quầy điện máy đặt tại tầng 3 siêu thị Big C Huế, gồm 12 nhân sự (1 trưởng quầy, 4 nhân viên chính thức, 7 tiếp thị), chia thành 3 nhóm hàng: HA (tivi, tủ lạnh), HE (nồi cơm điện, máy xay, bếp gas, bếp từ) và HI (điện thoại, phụ kiện). Quầy áp dụng chính sách giao hàng miễn phí tận nhà trong vòng 4 tiếng với bán kính 10 km cho hóa đơn từ 200.000 đồng trở lên, cho phép dùng thử sản phẩm và tổ chức định kỳ 2 chương trình khuyến mãi mỗi tháng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Thu Hà đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại quầy điện máy trong siêu thị Big C Huế. Nghiên cứu thực hiện quy trình phân tích định lượng chặt chẽ với mẫu điều tra 150 khách hàng, kiểm định hệ thống thang đo 5 thành phần kế thừa từ mô hình lý thuyết của Dabholkar và Nguyễn Thị Mai Trang. Các dữ liệu thứ cấp và số liệu khảo sát thực tế đã phản ánh toàn diện bức tranh kinh doanh, cơ cấu lao động và hành vi tiêu dùng tại siêu thị trong giai đoạn 2014 - 2016. Các giải pháp đề xuất gắn liền với thực tiễn hoạt động tại quầy điện máy, cung cấp căn cứ hữu ích cho doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1. Một số khái niệm liên quan đến quản trị khách hàng 1. Khách hàng a) Khái niệm về khách hàng Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Theo PhiLip Kottler: Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế.

Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Công ty phải xem khách hàng là nguồn vốn cần được quản lí, phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.

Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của công ty. Nhận thức được giá trị loại tài sản này hi vọng sẽ giúp công ty hoạch định lại toàn bộ hệ thống tiếp thị của mình theo hướng giành lấy thị phần khách hàng và giá trị khách hàng trọn đời thông qua việc phát triển chuỗi sản phẩm/ dịch vụ và chiến lược thương hiệu của mình. Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng của chúng ta. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lí, và cả những người làm việc trong doanh nghiệp.

Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ không thực sự bán sản phẩm hay dịch vụ nào. Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. b) Phân loại khách hàng. Phân loại khách hàng là việc tiến hành sắp xếp các nhóm khách hàng khác nhau theo các tiêu chí nào đó, là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng.

Khách hàng được phân thành 2 loại đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. SVTH: Hoàng Thị Thu Hà 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. Như vậy, có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau: - Người sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

- Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua, trả tiền. - Người thụ hưởng: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lời (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng bên trong: Trong một doanh nghiệp luôn có các bộ phận trực tiếp phục vụ cho khách hàng – họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên cạnh các nhân viên tuyến đầu có thể có rất nhiều bộ phận không tiếp xúc với khách hàng nhưng lại đóng vai trò rất quan trọng trong việc hình thành sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Đó là những người phải báo cáo, chỉ thị cho cấp dưới hay những đồng nghiệp cần sự hợp tác.

Họ được coi là khách hàng nội bộ của doanh nghiệp. Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngoài, nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai. Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhưng ai cũng có khách hàng. Doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài, các phòng ban thì có khách hàng bên trong.

Tuy nhiên, bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kì ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàng bên ngoài hơn, và nếu bạn không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn. Đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh, chừng nào họ thực sự hiểu được các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua loại sản phẩm dịch vụ gì, với những đặc trưng chủ yếu nào và giá cả bao nhiêu thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họ mới thực sự có hiệu quả và đem lại nhiều lợi nhuận. Nhưng để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, doanh nghiệp ngoài việc phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu từng đối tượng khách hàng với các phương diện của nhu cầu còn cần phải có các hoạt động marketing hữu hiệu, mà trong giai SVTH: Hoàng Thị Thu Hà 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào đoạn hiện nay khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ và hạ giá thành còn phải quan tâm đến các hoạt động chăm sóc khách hàng.

Nhu cầu của khách hàng  Nhu cầu là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và  Tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống,  Những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau.  Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt của chính  Nhu cầu đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.  Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs)  Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)  Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)  Nhu cầu an toàn (Safety Needs)  Nhu cầu sinh học (Physiological Needs) Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing.

Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. SVTH: Hoàng Thị Thu Hà 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào Hình 1.

Tháp nhu cầu của Maslow (Nguồn: Trần Minh Đạo (2006) Giáo trình Marketing căn bản) 1. Vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp Trong tình hình cạnh tranh như hiện nay, khi mà hàng hóa trên thị trường được cung cấp bởi nhiều nhà cung ứng khác nhau, vì vậy khách hàng có thể có nhiều cơ hội lựa chọn hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của mình. Chính điều này sẽ làm gia tăng tình hình cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng cao hơn. Trong cơ chế thị trường, việc quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn của khách hàng.

Việc nhà cung cấp ảnh hưởng tới thị trường đã không còn, khách hàng không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp thì họ có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác. Đây chính là qui luật tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Trong thực tiễn kinh doanh, việc thu hút thêm một khách hàng mới sẽ khó khăn hơn việc giữ chân một khách hàng cũ. Việc đánh mất đi khách hàng không chỉ làm giảm đi doanh thu cho doanh nghiệp mà nó sẽ còn gây ảnh hưởng tới thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp.

Đồng thời, khi khách hàng không hài lòng họ sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của những người khác. Điều này sẽ không tốt đối với tình hình kinh doanh của SVTH: Hoàng Thị Thu Hà 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào doanh nghiệp. Khi đó, khách hàng sẽ tìm kiếm nhà cung cấp khác để có thể sử dụng những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn là điều tất yếu.

Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu va mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).

Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đo. Theo đo, sự hài lòng có ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng. Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được.

Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính. Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phiá nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên. SVTH: Hoàng Thị Thu Hà 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Đăng Hào 1.

Khái niệm Trong kinh tế chính trị Marx-Lenin, hàng hóa cũng được định nghĩa là sản phẩm của lao động thông qua trao đổi, mua bán. Hàng hóa có thể là hữu hình như sắt thép, quyển sách hay ở dạng vô hình như sức lao động. Karl Marx định nghĩa hàng hóa trước hết là đồ vật mang hình dạng có khả năng thỏa mãn nhu cầu con người nhờ vào các tính chất của nó. Để đồ vật trở thành hàng hóa cần phải có:  Tính ích dụng đối với người dùng  Giá trị (kinh tế), nghĩa là được chi phí bởi lao động  Sự hạn chế để đạt được nó, nghĩa là độ khan hiếm Theo luật giao thông đường bộ: Hàng hóa là máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, hàng tiêu dùng, động vật sống và các động sản khác được vận chuyển bằng phương tiện giao thông đường bộ.