Tổng quan nghiên cứu

Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với giá trị dự báo đạt khoảng 56.000 tỷ đồng vào năm 2020, tăng từ 42.000 tỷ đồng năm trước đó, tương đương mức tăng trưởng hai chữ số khoảng 30%. Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu (BRVT), với dân số khoảng 1 triệu người và tỷ lệ tín đồ Phật giáo chiếm gần 1/3 dân số, là một thị trường tiềm năng cho các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay. Mỹ phẩm thuần chay, với thành phần hoàn toàn từ thực vật và không thử nghiệm trên động vật, đang dần trở thành xu hướng tiêu dùng mới, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, bảo vệ môi trường và giá trị nhân đạo.

Tuy nhiên, mỹ phẩm thuần chay vẫn chưa có chỗ đứng vững chắc trên thị trường BRVT do sự cạnh tranh gay gắt từ các dòng mỹ phẩm truyền thống với đa dạng thương hiệu và mức giá. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh BRVT, từ đó đề xuất các giải pháp marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển thị trường này. Phạm vi nghiên cứu bao gồm 8 huyện, thị xã, thành phố thuộc tỉnh BRVT, với dữ liệu thu thập từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2020. Mục tiêu chính là đo lường mức độ tác động của các yếu tố như nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bán hàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm và giá thành sản phẩm đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler được vận dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, bao gồm các nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Mỹ phẩm thuần chay: sản phẩm có thành phần hoàn toàn từ thực vật, không thử nghiệm trên động vật và không chứa dẫn xuất từ động vật.
  • Nhóm tham khảo: các cá nhân hoặc nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
  • Xúc tiến bán hàng: các hoạt động khuyến mãi, quảng cáo, dịch vụ hỗ trợ nhằm kích thích quyết định mua.
  • Nhận thức người tiêu dùng: sự hiểu biết và ý thức về lợi ích, giá trị của mỹ phẩm thuần chay.
  • Thái độ người bán hàng: cách ứng xử, tư vấn và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.
  • Chất lượng sản phẩm và giá thành sản phẩm: các thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp với khoảng 300 khách hàng sử dụng mỹ phẩm tại 8 địa phương thuộc tỉnh BRVT, bao gồm TP. Vũng Tàu, TP. Bà Rịa, Thị xã Phú Mỹ, huyện Châu Đức, Xuyên Mộc, Long Điền, Đất Đỏ và Côn Đảo. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2020, đảm bảo thu thập và xử lý dữ liệu một cách khoa học, khách quan.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Giá thành sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay với hệ số hồi quy β = 0,365. Điều này cho thấy người tiêu dùng tại BRVT rất nhạy cảm với giá cả, đặc biệt khi mỹ phẩm thuần chay thường có giá cao hơn so với mỹ phẩm thông thường.

  2. Xúc tiến bán hàng và nhóm tham khảo cùng có hệ số β = 0,137, cho thấy các chương trình khuyến mãi, quảng cáo và sự ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua.

  3. Nhận thức người tiêu dùng có tác động tích cực với β = 0,141, minh chứng rằng sự hiểu biết về lợi ích sức khỏe, bảo vệ môi trường và giá trị nhân đạo của mỹ phẩm thuần chay góp phần nâng cao ý định mua.

  4. Chất lượng sản phẩm cũng ảnh hưởng đáng kể với β = 0,119, phản ánh kỳ vọng của người tiêu dùng về sản phẩm an toàn, lành tính và phù hợp với làn da nhạy cảm.

Ngoài ra, các yếu tố cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập cũng có ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua, tuy không mạnh bằng các yếu tố chính nêu trên.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thiên nhiên và hữu cơ, đồng thời làm rõ hơn các yếu tố đặc thù ảnh hưởng đến mỹ phẩm thuần chay tại thị trường BRVT. Giá thành sản phẩm là rào cản lớn nhất, do đó doanh nghiệp cần cân nhắc chiến lược giá hợp lý để thu hút khách hàng. Xúc tiến bán hàng và nhóm tham khảo có vai trò kích thích quyết định mua, cho thấy tầm quan trọng của các hoạt động marketing và truyền thông xã hội trong việc tạo dựng niềm tin và lan tỏa thông điệp.

Nhận thức người tiêu dùng về mỹ phẩm thuần chay còn hạn chế, do đó cần tăng cường giáo dục và truyền thông để nâng cao hiểu biết và sự quan tâm. Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao, nhưng doanh nghiệp cần đảm bảo quy trình sản xuất nghiêm ngặt, nguyên liệu sạch và chứng nhận phù hợp để củng cố niềm tin khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số β) và bảng phân tích hồi quy chi tiết để minh họa sự khác biệt về tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chiến lược giá hợp lý: Doanh nghiệp cần nghiên cứu phân khúc khách hàng để thiết kế các mức giá phù hợp, đồng thời áp dụng chính sách chiết khấu, ưu đãi nhằm giảm áp lực giá thành trong vòng 6-12 tháng tới. Chủ thể thực hiện là bộ phận marketing và phòng kinh doanh.

  2. Tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng: Triển khai các chương trình khuyến mãi, dùng thử sản phẩm, quảng cáo trên mạng xã hội và các kênh truyền thông địa phương nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu trong 3-6 tháng. Chủ thể thực hiện là phòng marketing và đối tác truyền thông.

  3. Phát huy vai trò nhóm tham khảo: Tổ chức các sự kiện trải nghiệm, hợp tác với người có ảnh hưởng (influencers), bác sĩ da liễu và cộng đồng tín đồ thuần chay để tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực trong vòng 6 tháng. Chủ thể thực hiện là bộ phận PR và marketing.

  4. Nâng cao nhận thức người tiêu dùng: Đẩy mạnh các chiến dịch giáo dục về lợi ích sức khỏe, bảo vệ môi trường và giá trị nhân đạo của mỹ phẩm thuần chay qua các kênh truyền thông đa dạng, phối hợp với các tổ chức bảo vệ môi trường trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện là phòng marketing và các tổ chức xã hội.

  5. Hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm: Đầu tư nghiên cứu và phát triển, đảm bảo nguyên liệu sạch, quy trình sản xuất đạt chuẩn, có chứng nhận an toàn và thân thiện môi trường trong 12-18 tháng. Chủ thể thực hiện là bộ phận R&D và quản lý chất lượng.

  6. Cải thiện thái độ người bán hàng: Đào tạo nhân viên bán hàng về kiến thức sản phẩm, kỹ năng tư vấn và thái độ phục vụ chuyên nghiệp nhằm tạo sự tin tưởng và hài lòng khách hàng trong 3-6 tháng. Chủ thể thực hiện là phòng nhân sự và quản lý bán hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm thuần chay: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường BRVT.

  2. Nhà quản lý marketing và bán hàng: Có thể áp dụng các đề xuất hàm ý để tối ưu hóa hoạt động xúc tiến bán hàng, nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng và tăng doanh số.

  3. Các tổ chức nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng: Tài liệu tham khảo quý giá để phát triển các nghiên cứu sâu hơn về thị trường mỹ phẩm thuần chay và xu hướng tiêu dùng xanh tại Việt Nam.

  4. Sinh viên và học giả chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing và phát triển bền vững: Cung cấp cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu thực tiễn, đồng thời mở rộng hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mỹ phẩm thuần chay khác gì so với mỹ phẩm hữu cơ?
    Mỹ phẩm thuần chay không chứa bất kỳ thành phần nào từ động vật và không thử nghiệm trên động vật, trong khi mỹ phẩm hữu cơ tập trung vào nguyên liệu tự nhiên, không sử dụng hóa chất tổng hợp nhưng không nhất thiết phải thuần chay.

  2. Tại sao giá thành sản phẩm lại ảnh hưởng lớn đến quyết định mua?
    Giá thành cao có thể làm giảm khả năng tiếp cận của người tiêu dùng, đặc biệt tại thị trường BRVT nơi người tiêu dùng còn nhạy cảm với chi phí, do đó giá cả là yếu tố quyết định trong lựa chọn sản phẩm.

  3. Nhóm tham khảo ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay?
    Gia đình, bạn bè và người nổi tiếng có thể tạo ra áp lực xã hội hoặc truyền cảm hứng, giúp người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm thuần chay hơn.

  4. Làm thế nào để nâng cao nhận thức người tiêu dùng về mỹ phẩm thuần chay?
    Thông qua các chiến dịch truyền thông giáo dục, tổ chức sự kiện trải nghiệm sản phẩm, hợp tác với các tổ chức bảo vệ môi trường và sử dụng người có ảnh hưởng để lan tỏa thông điệp.

  5. Thái độ người bán hàng ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua?
    Nhân viên bán hàng với thái độ thân thiện, hiểu biết và tư vấn chuyên nghiệp sẽ tạo sự tin tưởng, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và dễ dàng quyết định mua sản phẩm.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại BRVT: giá thành sản phẩm, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, nhận thức người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm và thái độ người bán hàng.
  • Giá thành sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số β = 0,365, cho thấy sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng.
  • Các yếu tố xúc tiến bán hàng và nhóm tham khảo cùng có tác động đáng kể, nhấn mạnh vai trò của marketing và ảnh hưởng xã hội.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, thúc đẩy phát triển thị trường mỹ phẩm thuần chay tại BRVT.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-18 tháng và tiếp tục nghiên cứu mở rộng để cập nhật xu hướng tiêu dùng mới.

Hãy áp dụng những kết quả và đề xuất trong nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả kinh doanh mỹ phẩm thuần chay, đồng thời góp phần phát triển thị trường bền vững và thân thiện với môi trường tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.