CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm về khách hàng Có một quan niệm rất phổ biến mà người ta thường nhắc tới trong kinh doanh đó là “ khách hàng là thượng đế”. Vậy khách hàng là ai?. Trong bối cảnh kinh tế phát triển hiện nay việc sản xuất sản phẩm nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Khách hàng đối mặt với sự đa dạng trong lựa chọn mua hàng từ giá cả, nhãn hiệu, nhà cung cấp và giá trị của sản phẩm.
Do đó công ty cần phải xem khách hàng là tài sản có giá trị quan trọng nhất. Theo tác giả Philip Kotler: “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp”. Ở một khía cạnh khác có thể xem khách hàng có thể là bất kì người tiêu dùng cá nhân hay khách hàng tổ chức tiềm năng nào tham gia vào việc mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, hoặc có mong muốn và có khả năng thực hiện hành vi mua sản phẩm dịch vụ. Fultrell đã xem xét khách hàng là yếu tố quan trọng của quá trình hoạt động kinh doanh ở mỗi doanh nghiệp.
Khách hàng là người có nhu cầu và mong muốn về sản phẩm dịch vụ và doanh nghiệp cần phải đáp ứng những điều kiện đó với mục tiêu phục vụ khách hàng. Bởi khách hàng chính là người mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triền của một doanh nghiệp.2 Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng theo hình thức phân chia thành những nhóm khách hàng có cùng đặc trưng về văn hóa, xã hội, tâm lý hay yếu tố cá nhân giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng của mình.1 Phân loại theo hành vi: - Khách hàng tổ chức với cách thức mua hàng để phục vụ cho mục đích nhu cầu kinh doanh và sản xuất của mình nên tùy vào mô hình phát triến của doanh nghiệp mà đối tượng khách hàng này thường mang đến những đơn hàng lớn có giá trị cao. Tuy nhiên là đối tượng có quyết định mua phức tạp, yêu cầu cao và cân nhắc kỹ lưỡng.
- Khách hàng cá nhân thường có quyết định mua hàng dựa vào các yếu tố cá nhân như: nhu cầu và mong muốn cá nhân về sản phẩm, khả năng tài chính chi trả, trải nghiệm và thói quen mua hàng, thời gian và không gian, và yếu tố văn hóa xã hội đều có tác động đến quyết định mua sản phẩm của mỗi cá nhân.2 Phân loại theo phạm vi: - Khách hàng bên ngoài: Đó là những cá nhân, các tổ chức, các doanh nghiệp mà doanh nghiệp có dao dịch mua bán, là đối tượng mua và sử dụng sản phẩm, trả tiền để mang lại doanh thu chính cho doanh nghiệp hoạt động. Những quyết định của doanh nghiệp đều có ảnh hưởng đến quyết định mua của nhóm đối tượng khách hàng này cũng như vai trò quan trọng của khách hàng bên ngoài quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. - Khách hàng nội bộ: Đó là các các nhân, đội nhóm là đội ngũ nhân viên tham gia vào quá trình vận hành hoặc thực thi nhiệm vụ công việc của doanh nghiệp. Đây là cũng thành phần quan trọng tác động đến sự thành công của hoạt động doanh nghiệp.3 Tầm quan trọng của khách hàng Nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã nhận định rằng “ Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”.
Có thể thấy khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Đây chính là lí do là động lực để một doanh nghiệp ra đời, tạo ra sản phẩm, phát triển sản phẩm, phát triển các kế hoạch 7 kinh doanh, mở rộng thị trường sản phẩm, đó là cách doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Khách hàng là nhân tố quan trọng trong sự phát triển lớn mạnh và thành công trong kinh doanh của một doanh nghiệp. Số lượng khách hàng của mỗi doanh nghiệp có được đều phản ánh nên tình hình kinh doanh, chiến lược kinh doanh hoặc doanh thu lợi nhuận của mỗi doanh nghiệp đang ở mức độ nào.
Sự hài lòng hay sự ủng hộ của khách hàng chính là yếu tố mang lại sự thành công trong doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Cho nên mục tiêu hàng đầu của hoạt động kinh doanh chính là tạo ra khách hàng. Mỗi tiến trình phát triển kinh doanh cần xem xét đến yếu tố ảnh hưởng khách hàng, thõa mãn nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của công ty.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng trong ngôn ngữ quốc tế tiếng Anh được gọi là Customer Relationship Management và được viết tắt bằng CRM. Thuật ngữ này đã xuất hiện từ những năm 90 của thể kỷ 20.
Trong lĩnh vực kinh tế học nói chung và Marketing nói riêng hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm “Quản trị quan hệ khách hàng”. Theo giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng (2023) của tác giả Trương Đình Chiến và cộng sự biên soạn nói rằng hầu hết các nhà nghiên cứu học thuật và nhà quản trị phát triển khái niệm CRM tiếp cận theo ba quan điểm chính sau: - Nhấn mạnh yếu tố công nghệ: CRM được coi là một giải pháp công nghệ như hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với các phương pháp phân tích để đưa ra các báo cáo, bảng biểu giúp cho các nhà quản lý có một bức trang tổng thể về khách hàng và thị trường và những vấn đề liên quan đến khách hàng. Việc áp dụng công nghệ CRM có thể hỗ trợ cải thiện khả năng duy trì mối quan hệ có lợi với khách hàng của công ty bằng cách cho phép tích hợp và chia sẻ thông tin ảnh hưởng đến tương tác giữa công ty và khách hàng một cách suôn sẻ 8 và hiệu quả, phân tích phù hợp dữ liệu khách hàng và tùy chỉnh phản hồi (Mukerjee & Singh, 2009). - Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng: CRM là một quy trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ.
Quy trình CRM bao gồm tất cả các hoạt động diễn ra bên trong công ty, ảnh hưởng đến chất lượng và thời gian quan hệ khách hàng (Rababah et al. - Coi CRM chính là chiến lược kinh doanh: CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sư hài lòng của khách hàng (định nghĩa của Gartner), là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi hướng tới khách hàng mạnh mẽ hơn trong các tổ chức có tác động tích cực đến hiệu suất tổng thể của tổ chức (Kim, 2008; Yilmaz và cộng sự, 2005). Bản chất của CRM là quản trị hoạt động kinh doanh theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Nếu không có khách hàng và giá trị của khách hàng thì mọi tổ chức kinh doanh đều không tồn tại được. Duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành là điều kiện để doanh nghiệp phát triển bền vững trong thị trường. Việc giữ chân khách hàng và tăng cường quan hệ với khách hàng trở thành định hướng chiến lược của doanh nghiệp trong việc gia tăng giá trị cho sản phẩm. Doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng và thường xuyên cập nhật thông tin về khách hàng là điều kiện để các doanh nghiệp duy trì và phát triển được khách hàng trung thành.
Xây dựng và tổ chức các hoạt động kinh doanh nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ đối tác với khách hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp trên thị trường. Do đó CRM chính là toàn bộ các hoạt động kinh doanh nhằm tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp với các khách hàng, từ đó thực hiện thành công các mục tiêu của doanh nghiệp. Để tiếp cận đúng theo bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, cần 9 sử dụng khái niệm CRM với nội dung là chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng sau: “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” (Gartner, 2005). Khái niệm này nhấn mạnh đến khía cạnh CRM là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mang tính chất chiến lược mà doanh nghiệp thực hiện.2 Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật: Tính nghệ thuật được thể hiện trong hoạt động duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng lâu dài yêu cầu nhà quản trị phải am hiểu khách hàng một cách tốt nhất.
Bên cạnh việc xây dựng những chính sách sáng tạo và linh họat để đáp ứng được yêu cầu khác nhau của khách hàng, nhà quản trị còn đảm bảo việc nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng, trang bị những kỹ năng thành thạo trong nghệ thuật giao tiếp trong quá trình cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có giá trị tốt nhất của doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng mang tính khoa học: Tính khoa học được thể hiện trong toàn bộ quá trình thực hiện quy trình triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Để thực hiện quá trình này yêu cầu nhà quản trị phải có kiến thức khoa về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhận diện yếu tố đầu vào và đầu ra của quy trình kinh doanh, về bản chất và cơ sở hình thành mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp,… Nhà quản trị phải có phương pháp khoa học để xác định sản phẩm và khách hàng mang lại lợi nhuận cao hoặc thấp, xác định sản phẩm và khách hàng mang lại tăng trưởng hay làm trì trệ trong mục tiêu phát triển của doanh nghiệp, hiểu về nhu cầu và mong muốn của khách hàng để định hướng phát triển doanh nghiệp.