CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ a. Dịch vụ là những công việc, quy trình là những hoạt động, các lợi ích hoặc các sự thỏa mãn được đưa ra để bán. Bản chất dịch vụ là một loại hình của sản phẩm. Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường.
Loại thứ nhất của sản phẩm là những vật thể hàng hóa hữu hình cụ thể có thể nhận thức được bằng xúc giác. Loại thứ hai của sản phẩm là dịch vụ vô hình dạng, không thể nhận biết bằng xúc giác. Thực tế cho thấy rằng, rất khó phân biệt ranh giới giữa hàng hóa cụ thể và dịch vụ. Ngay cả hàng hóa cụ thể nhất xe hơi, xe máy, nước hoa, mỹ phẩm, quần áo… vẫn chứa yếu tố vô hình dạng và sự uy tín, an toàn, thoải mái, sang trọng… Và các dịch vụ “thuần túy” cũng chứa yếu tố cụ thể như dịch vụ tư vấn kế toán có sản phẩm cụ thể là các bản báo cáo, phân tích kế toán… Đặc điểm: Dịch vụ liên quan đến khách hàng nhiều hơn trong sản xuất.
Con người lúc này được xem như một bộ phận của sản phẩm. Do vậy, dịch vụ thường đòi hỏi nhiều sự kiểm soát chất lượng, nhiều sự tín nhiệm vào người công tác dịch vụ và sự thích nghi hơn là hàng hóa. Lê Hoàng Hải Khoa Kinh tế và quản lý Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 11 Luận văn thạc sỹ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản khác biệt sau đây: Thứ nhất, dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình không tồn tại dưới dạng vật thể.
Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn có mang tính vật chất nhất định. Tính vô hình – không hiện hữu biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Về phương diện hiện hữu – vô hình, từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ vô hình có thể tiến triển theo 4 mức độ như sau: + Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo: (đường, xà phòng) Hiện hữu + Hàng hóa hoàn hảo bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn (đồ uống nhẹ, đồ trang sức, giải khát,…) + Dịch vụ chủ yếu: được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu (khách sạn, du lịch, hàng không, chữa bệnh,…) + Dịch vụ hoàn hảo: hoàn toàn không hiện hữu (dịch vụ đào tạo, trông trẻ, tư vấn pháp luật, văn hóa, nghệ Không Hiện hữu thuật,…) Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và Marketing dịch vụ. Ví dụ như dịch vụ không lưu kho được, không thể dự phòng được; dịch vụ không được cấp bằng sáng chế; dịch vụ không trưng bày thông đạt được và định giá dịch vụ rất khó khăn.
Để nhận biết và đánh giá được dịch vụ thường người ta phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ, chẳng hạn như mặt bằng, trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất, con người,…có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Theo [1,9- 10],[7,32-59] [4,10-27] Lê Hoàng Hải Khoa Kinh tế và quản lý Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 12 Luận văn thạc sỹ Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa được. Dịch vụ thường không lặp lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hóa. Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hành động của nhân viên.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát. Chúng ta có thể phân tích hoạt động cung ứng dịch vụ: các nhân viên phục vụ khác nhau không thể tạo ra dịch vụ giống nhau. Biểu hiện của từng người trong thời gian khác nhau cũng rất khác nhau. Hơn nữa khách hàng thường đánh giá dịch vụ thông qua cảm nhận.
Thời gian khác nhau, khách hàng khác nhau sẽ đưa ra các cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Bởi vậy các dịch vụ thường được cá nhân hóa, thoát ly khỏi các nguyên tắc và chuẩn mực. Từ đó thật khó mà có được kiến thức chắc chắn về dịch vụ được giao, khó có thể đo lường và chuẩn dịch vụ vì tính không đồng nhất của nó.
Thứ ba, dịch vụ có đặc tính không tách rời: Khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất tách rời tiêu dùng. Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ.
Khách hàng tham gia và ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện dịch vụ, đồng thời khách hàng cũng có tác động lẫn nhau trong dịch vụ. Nhân viên có vai trò rất lớn đến kết quả dịch vụ nên phân quyền là không thể thiếu được trong thực hiện dịch vụ và sản xuất lớn là rất khó khăn. Theo [1,11] Thứ tư, dịch vụ có đặc tính mau hỏng: Khác với hàng hóa có đặc điểm khó hỏng. Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ và vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác nhau trong ngày, trong tuần, tháng thường bị dễ bị mất cân đối.
Tuy nhiên dịch vụ lại không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại… nên sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp trong thời gian Lê Hoàng Hải Khoa Kinh tế và quản lý Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 13 Luận văn thạc sỹ giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng. Các yếu tố cấu thành dịch vụ: Dịch vụ cốt lõi, dịch vụ bao quanh, dịch vụ bổ sung. Theo quan điểm của Marketing hiện đại, sản phẩm dịch vụ được cung cấp bao gồm 3 thành phần cơ bản: 1.
Thành phần sản phẩm cốt lõi: đáp ứng lợi ích nhất của khách hàng. Thành phần sản phẩm bao quanh: thiết bị hỗ trợ, thời gian chờ, thời gian phục vụ… 3. Thành phần dịch vụ bổ sung: tín dụng, trả dần, trả góp… Các thành phần trên của dịch vụ tạo nên những cung bậc khác nhau của giá dịch vụ, tạo nên các đẳng cấp cao thấp khác nhau của dịch vụ; tất nhiên đem lại mức độ thỏa mãn không giống nhau cho khách hàng, tức là tạo nên chất lượng khác nhau của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của nhiều người.
Trong khi hàng hóa hiện hữu được các nhà Marketing kiểm soát và quản trị theo chiến lược Marketing chung thì chất lượng đối với dịch vụ là khó xác định và chưa có chiến lược quản lý có hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lượng thực tế và những yếu tố chi phối nó hiện nay chưa lượng hóa được. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất lớn.
Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh tới việc tăng tỷ phần thị trường, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối Lê Hoàng Hải Khoa Kinh tế và quản lý Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 14 Luận văn thạc sỹ cùng là tăng lợi nhuận. Đó là những lợi ích có chiến lược lâu dài đối với một doanh nghiệp dịch vụ. Theo [1,122] Đối với khách hàng chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ với giá trị dịch vụ thực tế mà họ nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp. Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực hiện: Dịch vụ nhận được U Sự mong đợi U Chất lượng dịch vụ U * Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao * Giá trị dịch vụ nhận được ≥ Giá trị mong đợi Cao * Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp Theo [1,124] Như vậy, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra.
Theo [1,125-126] Đặc điểm trong đánh giá chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ vừa có tính khách quan vừa có đặc tính chủ quan, thể hiện chức năng của dịch vụ tổng thể trong các mối quan hệ “dịch vụ - xã hội – con người”. Tính khách quan không gây mấy khó khăn cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Nếu chỉ xét yếu tố này, để đánh giá chất lượng dịch vụ ta chỉ cần so sánh các thông số kỹ thuật dịch vụ đạt được với các chỉ tiêu kỹ thuật dịch vụ chuẩn của ngành.
Lê Hoàng Hải Khoa Kinh tế và quản lý Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 15 Luận văn thạc sỹ Tuy nhiên, các yếu tố chủ quan như khách hàng, nhân viên cùng với sự tương tác giữa khách hàng với nhân viên…ảnh hưởng không nhỏ đến đánh giá chất lượng dịch vụ. Như chúng ta đã biết dịch vụ mang tính chất vô hình nên khách hàng rất khó cảm nhận được chất lượng của nó. Họ thường đánh giá chất lượng từ các thông tin cá nhân thu nhập, bằng kinh nghiệm bản thân, độ tín nhiệm tới dịch vụ… Cách đánh giá của họ còn phụ thuộc vào cảm xúc, tâm trạng, quan điểm, văn hóa, cách thức, thói quen của họ… Nhân viên tham gia trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ và các trao đổi qua lại với khách hàng, tính chuyên nghiệp trong giao dịch, thái độ phục vụ, bối cảnh dịch vụ…cũng quyết định mức độ hài lòng của khách hàng, tức là chất lượng của dịch vụ. Tuy nhiên, những yếu tố này lại rất khó đánh giá vì nó định lượng được.