CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. KHÁI NIỆM VÀ VÀI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Khái niệm về truyền thông marketing Marketing coi truyền thông là một trong những công cụ rất quan trọng để đảm bảo các nỗ lực marketing bỏ ra chắc chắn được đền đáp. Truyền thông marketing là một trong bốn nhóm công cụ marketing chủ yếu được doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu, làm thay đổi niềm tin và thái độ của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực hơn.
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp Truyền thông marketing là tất cả các hoạt động được doanh nghiệp thực hiện nhằm duy trì cho sản phẩm một chỗ đứng nào đó trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và thúc đẩy hành vi mua của họ. Truyền thông marketing bao gồm các hoạt động cụ thể như quảng cáo, bán hàng các nhân, PR hay xúc tiến bán. Điều đó có nghĩa là, truyền thông marketing không phải là một hoạt động đơn giản mà nó là tập hợp của nhiều hoạt động khác nhau nhưng cùng hướng tới mục tiêu thông tin, nhắc nhở và thuyết phục khách hàng mua hàng. Vai trò của truyền thông marketing Hoạt động truyền thông marketing giúp gia tăng nhu cầu, điều chỉnh cũng như thay đổi cơ cấu các nhu cầu của người tiêu dùng.
Đồng thời qua Luan van 9 quá trình truyền thông các doanh nghiệp có thể biết được những điểm mạnh, yếu về sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác thông qua sự phản hồi từ khách hàng. Bên cạnh đó, hoạt động truyền thông marketing còn là công cụ canh tranh giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển hình ảnh của công ty trên thị trường a. Vai trò của truyền thông marketing đối với sản phẩm Hoạt động truyền thông Marketing truyền tải thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, giúp người tiêu dùng nắm rõ hơn về sản phẩm. Tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, giúp công ty xác định vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, đưa đến các quyết định liên quan chính sách sản phẩm.
Vài trò của truyền thông marketing đối với giá Nhờ vào hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt hơn về công ty của mình, củng cố, nâng cáo giá trị thương hiệu cho công ty, giúp cho vấm đề xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm được dễ dàng hơn. Tuy theo từng giai đoạn của thị trường và chu kỳ sống của sản phẩm và vai trò của truyền thông marketing có tác động khác nhau để hỗ trợ cho các quyết định về chính sách giá của sản phẩm. Các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông marketing. Để xây dựng các chương trình truyền thông hiệu quả, người làm marketing cần phải hiểu truyền thông làm việc như thế nào.
Truyền thông liên quan đến 9 yếu tố cơ bản: a. Người gửi: là người gửi thông điệp đến người khác b. Mã hóa: Tiến trình chuyển những ý tưởng thông điệp truyền thông thành biểu tượng cụ thể có thể giao tiếp. Thông điệp: nội dung hình ảnh muốn truyền thông được thể hiện thành tập hơp các biểu tượng mà người gửi chuyển đi.Phương tiện truyền thông: kênh truyền thông qua đó thông điệp chuyển từ người gửi đến người nhận.
Giải mã: Quá trình theo đó người nhận gắn các y nghĩa cho biểu tượng đã được mã hóa bởi người gửi. Người nhận: là người nhận thông điệp từ người gửi.Đáp ứng: các phản ứng của người nhận sau khi tiếp xúc với thông điệp h. Phản hồi: một phần của các đáp ứng của người nhận được truyền thông ngược lại cho người gửi i. Nhiễu: là những yếu tố bóp méo trong quá trình truyền thông, khiến những gì người nhận được khác với thông điệp mà người gửi muốn gửi.1 - Quá trình truyền thông Luan van 11 Để thông điệp hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải khớp với quá trình giải mã của người nhận.
Chính vì vậy, những thông điệp tốt nhất bao gồm những từ ngữ và các biểu tượng quen thuộc với người nhận. Mô hình trên chỉ ra một số nhân tố cơ bản của truyền thông hiệu quả. Trên thực tế, để truyền thông marketing đạt hiệu quả, người gửi cần biết mình nhắm tới đối tượng người nhận thông là ai? Đối tượng đó tìm kiếm thông tin gì? Có thể giải mã thông điệp theo cách nào? Để lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội dung cần truyền tin cho phù hợp. Hơn nữa, chủ thế phải sáng tạo khi thiết kế thông điệp, đồng thời phải lựa chọn được đúng phương tiện truyền tin hữu hiệu và có cơ chế thu nhận thông tin phản hồi nhằm đánh giá hiệu quả truyền thông.
Tuy nhiên, trong bối cảnh bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày, công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong ba lý do. Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ được một phần nhỏ của thông điệp được truyền tới. Người truyền thông phải thiết kế để làm sao nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Thứ hai là sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng về cái mà họ muốn nghe thấy.
Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố đảm bảo thông điệp đơn giản rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt được những điểm chính đến công chứng. Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc, người truyền đạt phải làm cho thông điệp lưu lại lâu trong trí nhớ của người nhận. Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông. Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Sau đây là các mô hình phản ứng đáp lại quen thuộc nhất Luan van 12 Mô hình Mô hình Mô hình Mô hình Mô hình phân cấp “Đổi mới - “AIDA” “Giao tiếp” Giai đoạn tác động Chấp nhận” Chú ý Biết Biết đến Tiếp xúc Hiểu Tiếp nhận Giai đoạn nhận thức Phản ứng đáp lại về nhận thức Quan tâm Thích Quan tâm đánh giá Thái độ Giai đoạn Mong muốn Chuộng cảm thụ Có ý định Tin tưởng Dùng thử Giai đoạn hành vi Hành động Mua Chấp nhận Hành vi Hình 1.2 - Các mô hình mức đáp ứng của người tiêu dùng Ở đây ta giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy, ta sẽ sử dụng mô hình “phân cấp tác động” và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua – biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua Luan van 13 a. Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp b.
Hiếu( Knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp như ngcó thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông. Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm.
Và nếu điều nay không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều điểm khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Chuộng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ. Tin chắc (conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó.
Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn. Mua (purchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng.
Luan van 14 Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhân thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo Ngoài mô hình phản ứng tiếp cận cổ điển, còn có mô hình dựa trên các tình huống mua hàng. Mô hình cung cấp nền tảng để thiết lập các mục tiêu truyền thông marketing phù hợp, dựa trên ba tình huống mua hàng khác nhau như sau: - Mua hàng quan tâm nhiều Mô hình tiếp nhận truyền thông của công chúng mục tiêu như sau: Nhận biết + Hiểu = Thái độ về mặt ý niệm => Loại bỏ hoặc bị thuyết phục => Hành động => Thỏa mãn hoặc không thỏa mãn => Trung thành với nhãn hiệu Các bước quá trình trên mặc định rằng đây là tình huống mua hàng mà việc thử nghiệm trước khi mua là không thể.
Mô hình đối với tình huống khách hàng mua lại như sau: Thái độ trải nghiệm => Các đầu vào tình cảm hoặc lý trí mới hoặc gia tăng => Thái độ được thay đổi => Trung thành với nhãn hiệu => Hành động =>Thỏa mãn hoặc không thỏa mãn => Trung thành với nhãn hiệu Vai trò của các công cụ truyền thông là làm cho các khách hàng tiềm năng dịch chuyển qua các giai đoạn khác nhau theo tiến trình trên - Mô hình quan tâm ít: Tiến trình đối với tình huống mua hàng lần đầu như sau: Luan van 15 Nhận biết + Hiểu = Thái độ về mặt ý niệm => Hành động => Thái độ mang tính trải nghiệm => Thõa mãn hoặc không thỏa mãn.