Chương 1: TỔNG QUAN Nội dung ở chương này sẽ xoay quanh chủ đề về bài toán phân khúc khách hàng tại VNPT Tây Ninh, nêu được một cách tổng quan về các phương pháp nghiên cứu cũng như các đối tượng cần nghiên cứu trong luận văn, và quan trọng là trả lời được câu hỏi tại sao cần phải xác định số cụm tối ưu trong bài toán phân khúc khách hàng. Các nội dụng sẽ trình bày bao gồm: - Tổng quan về bài toán phân khúc khách hàng sử dụng dịch vụ di động. - Tại sao phải xác định số cụm tối ưu vào bài toán phân khúc khách hàng. - Các đối tượng trong phạm vi nghiên cứu.
- Các phương pháp nghiên cứu bài toán phân khúc khách hàng.1 Bài toán phân khúc khách hàng dựa trên hành vi sử dụng dịch vụ di động VNPT hiện là Tập đoàn Bưu chính Viễn thông hàng đầu tại Việt Nam được thành lập vào năm 1996, Công ty Dịch vụ Viễn thông là một công ty trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) hoạt động trong lĩnh vực thông tin di động, cung cấp các dịch vụ GSM, 3G, 4G, nhắn tin,. và nhiều lĩnh vực về công nghệ thông tin khác, và có tên cho mảng dịch vụ di động là Vinaphone. VNPT là một công ty cung cấp dịch vụ về mạng viễn thông và di động đầu tiên ở Việt Nam, có thể nói VNPT đã đặt nền móng cho sự phát triển chung của ngành, và qua đó cũng đóng góp vai trò then chốt trong việc đưa Việt Nam trở thành 1 trong 10 quốc gia có tốc độ phát triển Bưu chính Viễn thông nhanh nhất toàn cầu. Tuy vậy, ở thời điểm mới xuất hiện thì thông tin di động vẫn còn là khái niệm xa lạ đối với đa số người tiêu dùng, số lượng thuê bao của mạng di động này không nhiều do vùng phủ sóng hạn chế(độ phủ của các trạm BTS còn ít) và giá cước cũng như thiết bị đầu cuối(điện thoại di động) còn đắt đỏ.
Kể từ khi Viettel bắt đầu tham gia cung cấp dịch vụ thông tin di động vào năm 2004 thì sự bùng nổ của thị trường thông tin di động Việt Nam mới bắt đầu diễn ra. Và Tng hp các án, khóa lun, tiu lun, chuyên và lun vn tt nghip i hc v các chuyên ngành: Kinh t, Tài Chính & Ngân Hàng, Công ngh thông tin document, khoa luan, tieu luan, 123doc, T 13 of 98. 5 nhờ sự cạnh tranh đó giá cước di động Việt Nam đã giảm hơn 3 lần trong 20 năm qua. Kết quả của việc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng đã giúp cho Việt Nam trở thành nước có mức cước thuộc hàng rẻ nhất thế giới, mạng lại lợi ích cho người tiêu dùng.1: Thị phần viễn thông Việt Nam tính đến năm 2021(Nguồn: Sách Trắng công nghệ thông tin và Truyền thông 2021)[1] Chính vì sự cạnh tranh khốc liệt, và tỷ lệ rời dịch vụ của khách hàng ngày càng có xu hướng tăng và việc giữ chân khách hàng khó khăn hơn trước, các công ty mạng viễn thông ngày nay phải liên tục phát triển các dịch vụ, sản phẩm mới một cách linh hoạt để đáp ứng các nhu cầu thay đổi liên tục của khách hàng.
Các doanh nghiệp viễn thông cần phải nhanh chóng ứng dụng các giải pháp mới, và nhất là khai phá dữ liệu trên tập hành vi sử dụng dịch vụ di động của khách hàng để hoạch định rõ các chiến lược kinh doanh khác nhau trên từng tập khách hàng. Một trong các công cụ được sử dụng đó là phân khúc khách hàng. Và vì thế “Phân khúc khách hàng” được coi là một công cụ marketing mang tính “khác biệt”. Nó cho phép các tổ chức hiểu hơn về khách hàng của mình xây dựng các Tng hp các án, khóa lun, tiu lun, chuyên và lun vn tt nghip i hc v các chuyên ngành: Kinh t, Tài Chính & Ngân Hàng, Công ngh thông tin document, khoa luan, tieu luan, 123doc, T 14 of 98.
6 chiến lược marketing, sales “khác biệt” theo các đặc điểm, tính chất, hành vi của từng khách hàng[2]. Hiện nay có nhiều phương pháp để phân khúc khách hàng như: - Phân khúc theo nhân khẩu học: giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập hàng tháng, tình trạng bất động sản - Phân khúc theo địa lý - Phân khúc theo hành vi (sử dụng và thanh toán): phân khúc theo lần gần nhất sử dụng dịch vụ, số lần sử dụng trong tuần, tháng, số tiền mỗi lần sử dụng hay tổng số tiền sử dụng trong tháng ,… - Phân khúc theo giá trị: phân khúc theo giá trị trung bình mỗi lần sử dụng dịch vụ, tổng giá trị sử dụng dịch vụ mỗi tháng; số dư trong tài khoản;… - Phân khúc theo nhu cầu sử dụng: phân khúc theo các nhu cầu sử dịch dịch vụ gọi thoại, sms, data, các dịch vụ gia tăng,… Hình 1.2: Phân khúc khách hàng Tng hp các án, khóa lun, tiu lun, chuyên và lun vn tt nghip i hc v các chuyên ngành: Kinh t, Tài Chính & Ngân Hàng, Công ngh thông tin document, khoa luan, tieu luan, 123doc, T 15 of 98. 7 Ngành viễn thông không có đủ thông tin khách hàng cá nhân hay dữ liệu nhân khẩu học dồi dào. Vì thế, luận văn này chỉ tập trung vào phân khúc theo này vi sử dụng dịch vụ, và phân khúc theo giá trị mỗi lần sử dụng dịch vụ của khách hàng 1.2 Tại sao cần xác định số cụm tối ưu vào bài toán phân khúc khách hàng 1.1 Tại sao phải phân khúc khách hàng Trong lĩnh vực viễn thông khi sử dụng một phương pháp tiếp thị, ưu đãi, chính sách khuyến mãi chung chung cho tất cả các khách hàng, cho dù đó là chiến lược thông minh nhất thì cũng có thể không mang lại kết quả như mong muốn.
Bất kể nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp có hiệu quả đến đâu đối với một số khách hàng, chúng vẫn có thể thất bại khi áp dụng với những người khác. Đây là lúc doanh nghiệp cần áp dụng phân khúc khách hàng. Nếu làm đúng, nó có thể mang lại các lợi ích sau cho doanh nghiệp: - Các chiến dịch tiếp thị tốt hơn: Phân khúc khách hàng cho phép các doanh nghiệp tạo ra các thông điệp tiếp thị tập trung hơn, tùy chỉnh cho từng phân khúc cụ thể. - Các đề xuất cải tiến: Có ý tưởng rõ ràng về đối tượng khách hàng và họ muốn nhận được gì khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Nó cho phép bạn tinh chỉnh và tối ưu hóa các dịch vụ. Nhờ đó, bạn có thể đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó cải thiện sự hài lòng của khách hàng. - Khả năng mở rộng: Hãy phân khúc khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại thành các nhóm nhỏ cụ thể. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về những điều khách hàng có thể quan tâm.
Điều này sẽ thúc đẩy việc mở rộng các sản phẩm và dịch vụ mới sao cho phù hợp với đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp. - Giữ chân được nhiều khách hàng hơn: Phân khúc khách hàng có thể giúp doanh nghiệp phát triển những chiến lược giữ chân khách hàng mục tiêu tốt hơn bằng cách xác định những khách hàng trả tiền nhiều nhất của công ty. Từ đó, tạo phiếu mua hàng được cá nhân hóa cho họ hoặc thu hút lại những người đã không mua hàng khá lâu. Tng hp các án, khóa lun, tiu lun, chuyên và lun vn tt nghip i hc v các chuyên ngành: Kinh t, Tài Chính & Ngân Hàng, Công ngh thông tin document, khoa luan, tieu luan, 123doc, T 16 of 98.
8 - Tối ưu hóa giá cả: Xác định tình trạng xã hội và tài chính của khách hàng. Nó giúp doanh nghiệp dễ dàng định giá phù hợp cho các sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng của họ cho là hợp lý. - Tăng doanh thu: Dành ít thời gian, nguồn lực và nỗ lực tiếp thị vào các phân khúc khách hàng ít sinh lời và dành thêm thời gian vào các phân khúc khách hàng thành công nhất của công ty. Kết quả là, nó làm tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như giảm chi phí bán hàng cho doanh nghiệp.2 Tại sao phải xác định số cụm tối ưu cho bài toán phân khúc khách hàng Khi lựa chọn được số lượng phân khúc khách hàng(số cụm tối ưu) đủ tốt sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí cho các phương pháp tiếp thị, bán hàng.
Qua đó, cũng làm tăng thêm doanh thu cũng như lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngoài ra khi chọn được số phân khúc khách hàng tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm bớt thời gian, tập trung được tối đa nguồn lực và phân bổ chi phí một cách hợp lý nhất vào các tập khách hàng tiềm năng. Sau đây là hệ quả doanh nghiệp sẽ gặp phải phải nếu chọn số lượng phân khúc khách hàng không tối ưu: - Trường hợp nếu số lượng phân khúc khách hàng quá ít sẽ làm cho doanh nghiệp sẽ phải tiếp cận với tập khách hàng quá lớn, và điều đó sẽ làm tăng chi phí tiếp thị, chính sách, ưu đãi. - Trường hợp nếu chọn số lượng phân khúc khách hàng quá nhiều: Sẽ làm cho tập khách hàng tiềm năng bị băm nhỏ, làm tăng thời gian tiếp thị cũng như thời gian làm chính sách đối với từng.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: - Tập dữ liệu khách hàng sử dụng dịch vụ di động - Các bài toán phân cụm - Các bài toán về xác định số cụm tối ưu.
Tng hp các án, khóa lun, tiu lun, chuyên và lun vn tt nghip i hc v các chuyên ngành: Kinh t, Tài Chính & Ngân Hàng, Công ngh thông tin document, khoa luan, tieu luan, 123doc, T 17 of 98. 9 Phạm vi nghiên cứu: - Đề tài được thực hiện trong phạm vi trên tập dữ liệu khách hàng sử dụng dịch vụ di động của VNPT Tây Ninh - Các giải thuật phân cụm trong khai phá dữ liệu - Các thuật toán về xác định số cụm tối ưu 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu các tài liệu, ứng dụng các mô hình lý thuyết và chứng minh bằng thực nghiệm: - Nghiên cứu các bài báo về bài toán phân cụm - Nghiên cứu các tài liệu về thuật toán phân cụm: K-means[3], K-medoids[4] - Nghiên cứu các toán về lựa chọn số cụm tối ưu: Elbow method[5], Average silhouette method. - Nghiên cứu các học thuật, các bài báo, luận văn về các phương pháp đánh giá số lượng cụm: Độ đo bóng (Silhouette), Độ đo Davies – Bouldin, Độ đo Dunn. - Ứng dụng các thuật toán vào tập dữ liệu khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại Vinaphone Tây Ninh, tiến hành đánh giá và chọn phân khúc khách hàng tối ưu nhất.