Luận án tiến sĩ vai trò của sự hiện diện không gian trong việc thiết lập sự gắn kết của khách hàng trong các ứng dụng bán lẻ di động cách tiếp cận tùy nghi

Luận án tiến sĩ khám phá vai trò của sự hiện diện không gian trong việc thiết lập sự gắn kết khách hàng qua ứng dụng bán lẻ di động.

• Tác giả: Ho Xuan Huong
• Người hướng dẫn: Professor Dr. Nguyen Dong Phong
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Commercial Business
• Đề tài: The Role of Spatial Presence in Establishing Customer Engagement in the Mobile Retail Applications: A Contingency Perspective
• Loại tài liệu: Ph. Thesis
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• RESEARCH OUTPUTS RELATED TO THE THESIS
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Reasons for choosing the topic
• 1.2. Overview of key concepts
• 1.3. Overview of key theories
• 1.4. Core theory 1 – The hierarchy of effects (HOE) model
• 1.5. Core theory 2 – Situated cognition theory
• 1.6. Defining the scope of research
• 1.7. Retail mobile apps context
• 1.8. Research methods and design
• 1.9. Significance of the study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Retail mobile applications
• 2.2. Overview of studies in Vietnam about the topic
• 2.3. Defining and measuring spatial presence in the emerging technologies
• 2.4. Overview study on spatial presence in virtual environments
• 2.5. Functional mechanisms of retail mobile apps
• 2.6. Need for cognition
• 2.7. Domain-specific interest
• 3. CHAPTER 3: CONCEPTUAL FRAMEWORK
• 3.1. The hierarchy of effects model
• 3.2. Situated cognition theory
• 3.3. Effects of interactivity and vividness on spatial presence experience
• 3.4. Impact of spatial presence experience on customer engagement
• 3.5. Mediating effect of spatial presence experience
• 3.6. Need for cognition as a moderator on the formation of spatial presence experience
• 3.7. The moderating role of domain-specific interest on the relationship between spatial presence experience and customer engagement
• 3.8. The theoretical proposal model
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH METHODOLOGY
• 4.1. Questionnaire design, pretest and pilot-test
• 4.2. Environmental setting and data collection process
• 4.3. Data analysis methods
• 4.4. Measurement scale evaluation
• 4.5. Common method bias
• 4.6. Assessing the structural model and hypothesis testing
• 5. CHAPTER 5: RESULTS AND DISCUSSION
• 5.1. Research sample descriptions
• 5.2. Scale accuracy analysis
• 5.3. Reflective scales/dimensions
• 5.4. Common method bias
• 5.5. Assessing the structural model
• 5.6. Hypothesis testing results
• 5.7. Moderating effects testing
• 5.8. Findings and discussions
• 6. CHAPTER 6: CONCLUSION AND IMPLICATIONS
• 6.1. Limitations and future research directions
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES

Tóm tắt

I. Khách hàng và ứng dụng bán lẻ di động

Nghiên cứu tập trung vào vai trò của không gian trong việc gắn kết khách hàng trên ứng dụng bán lẻ di động. Khách hàng ngày càng yêu cầu trải nghiệm mua sắm linh hoạt, tiện lợi và cá nhân hóa. Ứng dụng bán lẻ di động đã trở thành công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu này. Nghiên cứu chỉ ra rằng, tương tác và tính năng trên ứng dụng tạo ra trải nghiệm người dùng tích cực, từ đó thúc đẩy gắn kết khách hàng.

1.1. Tương tác và trải nghiệm người dùng

Tương tác là yếu tố then chốt trong việc tạo ra trải nghiệm người dùng trên ứng dụng bán lẻ di động. Các tính năng như xoay 360 độ sản phẩm, chạm màn hình để xem chi tiết giúp người dùng cảm nhận được sự tương tác gần gũi. Nghiên cứu cho thấy, tương tác cao giúp người dùng cảm thấy như đang ở trong một cửa hàng thực tế, từ đó tăng cường gắn kết khách hàng.

1.2. Tính năng và dịch vụ khách hàng

Tính năng trên ứng dụng bán lẻ di động như đánh giá sản phẩm, khuyến mãi, và hỗ trợ dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa trải nghiệm. Các tính năng này không chỉ giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin mà còn tạo ra sự hài lòng, từ đó thúc đẩy gắn kết khách hàng.

II. Không gian và gắn kết khách hàng

Không gian trong ứng dụng bán lẻ di động được định nghĩa là cảm giác 'ở đó' của người dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, không gian ảo tạo ra trải nghiệm mua sắm chân thực, giúp người dùng quên đi môi trường công nghệ. Điều này thúc đẩy gắn kết khách hàng thông qua việc tăng cường sự tương tác và cảm xúc tích cực.

2.1. Cảm giác ở đó và trải nghiệm người dùng

Cảm giác 'ở đó' là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm người dùng chân thực. Nghiên cứu cho thấy, không gian ảo giúp người dùng cảm nhận được sự hiện diện trong môi trường mua sắm, từ đó tăng cường gắn kết khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ứng dụng bán lẻ di động.

2.2. Tối ưu hóa không gian ảo

Việc tối ưu hóa không gian ảo trên ứng dụng bán lẻ di động bao gồm cải thiện hình ảnh, âm thanh và giao diện người dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, không gian được tối ưu hóa giúp người dùng dễ dàng tương tác và cảm nhận được sự chân thực, từ đó thúc đẩy gắn kết khách hàng.

III. Thương hiệu và hành vi người tiêu dùng

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi người tiêu dùng trên ứng dụng bán lẻ di động. Nghiên cứu chỉ ra rằng, thương hiệu mạnh giúp tăng cường sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này thúc đẩy gắn kết khách hàng thông qua việc tăng cường sự tương tác và cảm xúc tích cực.

3.1. Truyền thông và tương tác xã hội

Truyền thông và tương tác xã hội là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu trên ứng dụng bán lẻ di động. Nghiên cứu cho thấy, tương tác xã hội giúp người dùng chia sẻ trải nghiệm và đánh giá sản phẩm, từ đó tăng cường gắn kết khách hàng.

3.2. Phân khúc thị trường và hành vi người tiêu dùng

Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi người tiêu dùng và tối ưu hóa ứng dụng bán lẻ di động. Nghiên cứu chỉ ra rằng, phân khúc thị trường chính xác giúp tăng cường gắn kết khách hàng thông qua việc cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ với tiêu đề "The role of spatial presence in establishing customer engagement in the mobile retail applications: A contingency perspective" (tạm dịch: Vai trò của trải nghiệm hiện diện không gian trong việc thiết lập sự gắn kết của khách hàng trên các ứng dụng bán lẻ di động: Tiếp cận theo quan điểm điều kiện ngẫu nhiên) được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Hồ Xuân Hướng, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS. Nguyễn Đông Phong và PGS.TS. Lê Nhật Hạnh. Luận án được bảo vệ tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH), thuộc chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, mã số chuyên ngành 9340121, hoàn thành vào tháng 02 năm 2023.

+---------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| THÔNG TIN ĐỊNH DANH LUẬN ÁN                                                                             |
+---------------------+-----------------------------------------------------------------------------------+
| Tên đề tài          | The role of spatial presence in establishing customer engagement in the mobile    |
|                     | retail applications: A contingency perspective                                    |
+---------------------+-----------------------------------------------------------------------------------+
| Tác giả             | Hồ Xuân Hướng (Ho Xuan Huong)                                                     |
+---------------------+-----------------------------------------------------------------------------------+
| Người hướng dẫn     | 1. GS.TS. Nguyễn Đông Phong                                                       |
|                     | 2. PGS.TS. Lê Nhật Hạnh                                                           |
+---------------------+-----------------------------------------------------------------------------------+
| Cơ sở đào tạo       | Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH)                                      |
+---------------------+-----------------------------------------------------------------------------------+
| Ngành / Mã ngành    | Kinh doanh Thương mại (Commercial Business) / 9340121                             |
+---------------------+-----------------------------------------------------------------------------------+
| Năm hoàn thành      | 2023 (Ngày ký cam đoan: 02/02/2023)                                               |
+---------------------+-----------------------------------------------------------------------------------+
| Dữ liệu khảo sát    | 558 mẫu hợp lệ từ người dùng ứng dụng bán lẻ di động tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM |
+---------------------+-----------------------------------------------------------------------------------+

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ di động và điện thoại thông minh đã thúc đẩy thương mại di động (m-commerce) trở thành kênh phân phối quan trọng của các nhà bán lẻ hiện đại. Các ứng dụng bán lẻ di động (retail mobile apps) cho phép cung cấp dịch vụ mọi lúc, mọi nơi và đa dạng hóa danh mục hàng hóa. Tuy nhiên, các nhà bán lẻ đang đối mặt với thách thức lớn về việc duy trì sự gắn kết của khách hàng: theo thống kê của Perro (2018) được trích dẫn trong luận án, có tới gần 71% người dùng gỡ cài đặt ứng dụng mới trong vòng 90 ngày và 25% ứng dụng sau khi cài đặt không bao giờ được mở lại. Bên cạnh đó, màn hình điện thoại có kích thước giới hạn tạo ra tải nhận thức và tải vật lý cho người tiêu dùng khi tìm kiếm và đánh giá sản phẩm trực tuyến.

Các nghiên cứu trước đây về trải nghiệm khách hàng trên ứng dụng di động chủ yếu tập trung vào các thuộc tính thiết kế giao diện, hiệu năng kỹ thuật, giá trị cảm nhận, sự hài lòng hoặc cảm xúc tích cực nói chung. Tuy nhiên, trải nghiệm hiện diện không gian (spatial presence experience - cảm giác "ở đó", tính chân thực như đang trải nghiệm tại cửa hàng thực tế) và cơ chế hình thành trải nghiệm này từ các thuộc tính chức năng của ứng dụng (tính tương tác và độ sinh động) để dẫn đến hành vi gắn kết khách hàng vẫn chưa được kiểm chứng thực nghiệm đầy đủ trong bối cảnh ứng dụng bán lẻ di động. Hơn nữa, ảnh hưởng của các yếu tố điều kiện ngẫu nhiên thuộc về đặc điểm cá nhân (nhu cầu nhận thức) và động cơ gắn với lĩnh vực cụ thể (sự quan tâm chuyên biệt theo lĩnh vực) trong chuỗi tác động này chưa được làm rõ.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là tìm hiểu bản chất và các yếu tố thúc đẩy trải nghiệm hiện diện không gian trong môi trường bán lẻ ảo, cũng như cơ chế động và ngẫu nhiên hình thành trải nghiệm này để dẫn đến sự gắn kết của khách hàng dưới góc nhìn của mô hình phân cấp tác động và lý thuyết nhận thức tình huống.

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

1. Khám phá mối quan hệ giữa trải nghiệm hiện diện không gian với hai cơ chế chức năng của ứng dụng bán lẻ di động là tính tương tác (interactivity) và độ sinh động (vividness).
2. Kiểm định mức độ tác động của trải nghiệm hiện diện không gian đến sự gắn kết của khách hàng trong bối cảnh ứng dụng bán lẻ di động.
3. Điều tra vai trò trung gian của trải nghiệm hiện diện không gian trong mối quan hệ giữa hai cơ chế chức năng (tính tương tác, độ sinh động) và sự gắn kết của khách hàng.
4. a) Khám phá vai trò điều tiết của xu hướng nội tại cá nhân (nhu cầu nhận thức - need for cognition) đối với mối quan hệ giữa hai cơ chế chức năng (tính tương tác, độ sinh động) và trải nghiệm hiện diện không gian. b) Khám phá vai trò điều tiết của xu hướng gắn với lĩnh vực cụ thể (sự quan tâm chuyên biệt theo lĩnh vực - domain-specific interest) đối với mối quan hệ giữa trải nghiệm hiện diện không gian và sự gắn kết của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Câu hỏi 1 (RQ1): Tính tương tác và độ sinh động ảnh hưởng như thế nào, tại sao và ở mức độ nào đến trải nghiệm hiện diện không gian trong bối cảnh ứng dụng bán lẻ di động?
2. Câu hỏi 2 (RQ2): Trải nghiệm hiện diện không gian ảnh hưởng ở mức độ nào đến sự gắn kết của khách hàng trong bối cảnh ứng dụng bán lẻ di động?
3. Câu hỏi 3 (RQ3): Hai cơ chế chức năng của ứng dụng bán lẻ di động (tính tương tác và độ sinh động) ảnh hưởng như thế nào đến sự gắn kết của khách hàng thông qua vai trò trung gian của trải nghiệm hiện diện không gian?
4. Câu hỏi 4 (RQ4): Các mối quan hệ giữa cơ chế chức năng của ứng dụng bán lẻ di động, trải nghiệm hiện diện không gian và sự gắn kết của khách hàng được điều tiết như thế nào bởi các động cơ nội tại và động cơ chuyên biệt của cá nhân (nhu cầu nhận thức và sự quan tâm chuyên biệt theo lĩnh vực)?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm hiện diện không gian, tính tương tác, độ sinh động, sự gắn kết của khách hàng (bao gồm đóng góp trực tiếp và gián tiếp), cùng hai biến điều tiết là nhu cầu nhận thức và sự quan tâm chuyên biệt theo lĩnh vực.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trực tiếp sử dụng và trải nghiệm các ứng dụng bán lẻ di động tại Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực địa được tiến hành tại 3 thành phố lớn dẫn đầu chỉ số thương mại điện tử Việt Nam (EBI theo VECOM, 2019): Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập và phân tích phục vụ cho luận án bảo vệ năm 2023.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tiến hành tổng thuật hệ thống các công trình nghiên cứu về cảm giác hiện diện trong môi trường ảo, ứng dụng bán lẻ di động và sự gắn kết của khách hàng.

Các hướng nghiên cứu chính về cảm giác hiện diện

Luận án phân loại y văn về cảm giác hiện diện trong môi trường ảo thành 4 nhánh nghiên cứu:

1. Trải nghiệm hiện diện trên website: Các nghiên cứu tập trung vào viễn diện (telepresence) và hiện diện xã hội (social presence) trên website bán lẻ, website khách sạn (Mollen & Wilson, 2010; Lee & Park, 2014; Lee, 2018; Gao et al., 2018), xác định tính tương tác cảm nhận và chất lượng thông tin là hai tiền đề chính.
2. Trải nghiệm hiện diện trong cộng đồng ảo và mạng xã hội: Các nghiên cứu trên các nền tảng như Taobao, Facebook, mạng xã hội và nền tảng lưu trú P2P (Ou et al., 2014; Algharabat et al., 2018; Wang et al., 2019; Ye et al., 2020), chỉ ra cảm giác hiện diện thúc đẩy hành vi gắn kết nhờ trạng thái đắm chìm và cảm nhận về sự hiện diện của người khác.
3. Trải nghiệm hiện diện trong công nghệ thực tế ảo (VR): Các công trình trong lĩnh vực du lịch ảo (Tussyadiah et al., 2018; Bogicevic et al., 2019; Wei et al., 2019), gắn cảm giác hiện diện với hình ảnh tâm trí, chất lượng chức năng và chất lượng trải nghiệm.
4. Trải nghiệm hiện diện không gian trong dịch vụ thực tế tăng cường (AR): Các nghiên cứu về việc kết hợp nội dung số với môi trường thực để nâng cao giá trị cảm nhận và đánh giá ra quyết định (Hilken et al., 2017, 2018; Heller et al., 2019, 2021; de Ruyter et al., 2020).

Tổng hợp các nghiên cứu tiêu biểu về ứng dụng di động

Tác giả (Năm)	Khung lý thuyết / Phương pháp	Mẫu nghiên cứu	Tiền đề / Biến độc lập	Biến trung gian / Điều tiết	Kết quả / Biến phụ thuộc	Phát hiện chính
Japutra et al. (2021)	PLS-SEM	717 người dùng tại Indonesia	Sensorial experiential state, affective experiential state, interactivity, relative advantage	Value-in-use (Trung gian)	Satisfaction, loyalty toward retailer app	Trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng dương lên giá trị sử dụng, từ đó tăng sự hài lòng và lòng trung thành.
Banerjee et al. (2021)	Hierarchical regression	116 nhà bán lẻ di động toàn cầu	Location-based marketing	Delivery tactic, interface mobility, privacy needs (Điều tiết)	App-based revenues	Chiến thuật phân phối, độ linh hoạt giao diện và nhu cầu riêng tư điều tiết mối quan hệ giữa tiếp thị định vị và doanh thu ứng dụng.
Chopdar & Balakrishnan (2020)	S-O-R / SEM	420 người mua sắm di động tại Ấn Độ	Perceived ubiquity, contextual offering, visual attractiveness, app incentives	Impulsiveness, perceived value (Trung gian), Age (Điều tiết)	Repurchase intention, satisfying experience	Tính phổ biến và ưu đãi ứng dụng là hai yếu tố dự báo mạnh nhất cho tính bốc đồng và giá trị cảm nhận.
McLean et al. (2020)	CB-SEM (Longitudinal)	474 người tiêu dùng tại Anh	Ease of use, usefulness, enjoyment, subjective norms, customisation	Attitude towards m-commerce app	Purchase frequency, loyalty towards brand, Screen size (Điều tiết)	Có sự khác biệt về thái độ người dùng giữa giai đoạn mới chấp nhận và giai đoạn sử dụng liên tục; kích thước màn hình đóng vai trò điều tiết.
Thusi & Maduku (2020)	UTAUT2 / PLS-SEM	352 người dùng tại Nam Phi	Performance/effort expectancy, social influence, facilitating conditions, hedonic motivation, price value, habit, perceived risk, trust	Millennials' intention to adopt mobile banking apps	Mobile banking app behaviour	Kỳ vọng hiệu quả, điều kiện thuận lợi, thói quen và rủi ro cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng ứng dụng ngân hàng di động.
van Heerde et al. (2019)	Hierarchical Bayesian	629 khách hàng (77 tuần)	Mobile app access	Distant customer, offline-only customer (Điều tiết)	Customer purchase	Khách hàng ở xa cửa hàng vật lý và khách hàng trước đó chỉ mua offline là nhóm chịu tác động mạnh nhất từ ứng dụng di động thương hiệu.
Kim & Baek (2018)	Diffusion of innovation / CB-SEM	503 người dùng tại Mỹ	Time convenience, interactivity, compatibility, effort expectancy	Mobile apps engagement	Relationship commitment, self-brand connections; App type (Điều tiết)	Tính tương tác, tương thích và tiện lợi thời gian tác động lên gắn kết ứng dụng, từ đó nâng cao cam kết quan hệ và kết nối thương hiệu.
McLean et al. (2018)	TAM, Flow, ECT / SEM	1.024 người tiêu dùng tại Anh	Ease of use, convenience, customisation	Customer experience (positive emotions, satisfaction)	Frequency of use; Gender, screen-size (Điều tiết)	Phát triển mô hình MACE giải thích trải nghiệm khách hàng sử dụng ứng dụng bán lẻ.
Fang (2017)	Self-construal theory / PLS-SEM	637 người dùng ứng dụng thương hiệu	Localization, ubiquity, interaction, social presence	Customer brand engagement, Perceived usefulness	Continuance intention, Repurchase intention	Con đường gắn kết có ảnh hưởng mạnh hơn con đường hữu dụng thực dụng đối với ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng.

Các nghiên cứu tại Việt Nam liên quan đến đề tài

Luận án ghi nhận một số hướng nghiên cứu m-commerce tại Việt Nam: nghiên cứu về sự hài lòng và đánh giá trực tuyến (Trần et al., 2019; Trần, 2020), ý định chấp nhận thương mại di động (Khởi et al., 2018; Phong et al., 2018), giá trị mua sắm, niềm tin và ý định mua lại (Nghĩa et al., 2020), hành vi mua sắm ngẫu hứng (Nghĩa et al., 2020), và hiệu quả nền tảng thương mại điện tử trong đại dịch (Trần, 2021). Tuy nhiên, khái niệm sự gắn kết của khách hàng còn ít được khám phá (Đỗ et al., 2019), và chưa có nghiên cứu thực nghiệm nào tại Việt Nam kiểm định mô hình tích hợp về trải nghiệm hiện diện không gian trên ứng dụng bán lẻ di động.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết nền tảng

Luận án kết hợp hai lý thuyết khoa học để xây dựng khung phân tích:

1. Mô hình phân cấp tác động (The Hierarchy of Effects - HOE model, Lavidge & Steiner, 1961): Giải thích quá trình phản ứng tâm lý tuần tự của người tiêu dùng qua ba giai đoạn: Nhận thức (Cognition - suy nghĩ) $\rightarrow$ Cảm xúc (Affect - cảm xúc/đánh giá) $\rightarrow$ Hành vi (Conation - hành động/gắn kết). Trong mô hình của luận án:
   • Giai đoạn nhận thức: Tính tương tác và độ sinh động của ứng dụng di động.
   • Giai đoạn cảm xúc: Trải nghiệm hiện diện không gian (cảm giác "ở đó").
   • Giai đoạn hành vi: Sự gắn kết của khách hàng (đóng góp trực tiếp và gián tiếp).
2. Lý thuyết nhận thức tình huống (Situated Cognition Theory, Robbins & Aydede, 2009; Semin & Smith, 2013): Khẳng định quá trình xử lý thông tin của con người gắn liền với bối cảnh tình huống, bao gồm:
   • Nhận thức hiện thân (Embodied cognition): Thể hiện qua các tương tác vật lý chủ động của người dùng với đối tượng ảo (chạm màn hình, phóng to thu nhỏ, xoay sản phẩm 360 độ) $\rightarrow$ tương ứng với khái niệm Tính tương tác (Interactivity).
   • Nhận thức nhúng (Embedded cognition): Thể hiện qua việc người dùng được bao quanh bởi môi trường giàu kích thích cảm giác (hình ảnh đồ họa, âm thanh nền) $\rightarrow$ tương ứng với khái niệm Độ sinh động (Vividness).

+---------------------------------------------------------------------------------------------------------+
| KHUNG KHÁI NIỆM VÀ ĐỊNH NGHĨA BIẾN SỐ TRONG LUẬN ÁN                                                    |
+------------------------------+--------------------------------------------------------------------------+
| Khái niệm                    | Định nghĩa học thuật được sử dụng                                        |
+------------------------------+--------------------------------------------------------------------------+
| Trải nghiệm hiện diện        | Cảm giác "ở đó" (feeling of being there) hoặc tính chân thực (realism)    |
| không gian (SPE)             | trong môi trường ứng dụng bán lẻ ảo; người dùng bỏ qua tính chất trung   |
|                              | gian công nghệ và cảm nhận như đang ở cửa hàng thực tế.                  |
+------------------------------+--------------------------------------------------------------------------+
| Gắn kết khách hàng (CE)      | Cơ chế đóng góp giá trị của khách hàng cho nhà bán lẻ, gồm đóng góp trực |
|                              | tiếp (mua hàng) và đóng góp gián tiếp (giới thiệu, ảnh hưởng xã hội,     |
|                              | phản hồi/góp ý cải tiến dịch vụ).                                        |
+------------------------------+--------------------------------------------------------------------------+
| Tính tương tác (Interactivity| Mức độ người dùng có thể tương tác với nội dung/đối tượng ảo và điều     |
|                              | chỉnh định dạng, nội dung của môi trường trung gian. Đại diện cho        |
|                              | embodied cognition.                                                      |
+------------------------------+--------------------------------------------------------------------------+
| Độ sinh động (Vividness)     | Khả năng của công nghệ tạo ra môi trường giàu cảm giác, gồm chiều rộng   |
|                              | cảm giác (số giác quan tác động: nhìn, chạm, nghe) và chiều sâu cảm giác |
|                              | (chất lượng hình ảnh, đồ họa, âm thanh). Đại diện cho embedded cognition.|
+------------------------------+--------------------------------------------------------------------------+
| Nhu cầu nhận thức (NFC)      | Xu hướng nội tại của cá nhân về việc tích cực tham gia và yêu thích các  |
|                              | hoạt động tư duy, suy nghĩ sâu. Đóng vai trò biến điều tiết.             |
+------------------------------+--------------------------------------------------------------------------+
| Sự quan tâm chuyên biệt theo | Xu hướng cá nhân tự nguyện phân bổ sự chú ý đối với một lĩnh vực cụ thể  |
| lĩnh vực (DSI)               | (ứng dụng bán lẻ di động). Đóng vai trò biến điều tiết.                  |
+------------------------------+--------------------------------------------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát bảng hỏi:

• Phát triển thang đo: Kế thừa từ các thang đo chuẩn quốc tế đã được kiểm định; tổ chức thảo luận chuyên sâu với 3 giáo sư marketing am hiểu về m-commerce; sử dụng kỹ thuật dịch ngược (back-translation) Anh - Việt.
• Thử nghiệm thang đo: Tiến hành đánh giá sơ bộ (pretest) và khảo sát thử nghiệm (pilot-test) để hiệu chỉnh câu từ, đảm bảo giá trị nội dung và độ tin cậy của thang đo trước khi khảo sát chính thức.
• Chọn mẫu và thu thập dữ liệu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu theo định ngạch (quota sampling) theo độ tuổi và nơi cư trú căn cứ theo báo cáo thị trường ứng dụng di động Việt Nam (Appota, 2018). Tổng số 580 bảng hỏi được phát tại 3 thành phố: Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Sau khi sàng lọc và loại bỏ phiếu lỗi/thiếu thông tin, mẫu chính thức đạt 558 quan sát hợp lệ.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS (Ringle et al., 2015).
  • Áp dụng phương pháp tiếp cận hai giai đoạn tách rời (disjointed two-stage approach, Sarstedt et al., 2019) để xử lý các cấu trúc bậc hai dạng phản xạ - phản xạ (reflective-reflective) và phản xạ - kết quả (reflective-formative).
  • Đánh giá mô hình đo lường: Cronbach's Alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), tiêu chuẩn Fornell-Larcker và tỷ số Heterotrait-Monotrait (HTMT).
  • Kiểm định hiện tượng thiên lệch phương pháp chung (Common Method Bias - CMB).
  • Đánh giá mô hình cấu trúc: kiểm tra cộng tuyến (VIF), kiểm định giả thuyết tác động trực tiếp, tác động trung gian (Bootstrapping, VAF) và tác động điều tiết.
  • Phân tích tính không đồng nhất chưa quan sát được bằng kỹ thuật FIMIX-PLS (Finite Mixture Partial Least Squares).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan nghiên cứu (Chapter 1 - Introduction)

Chương 1 thiết lập cơ sở khoa học của đề tài:

• Trình bày lý do lựa chọn nghiên cứu về trải nghiệm hiện diện không gian và sự gắn kết của khách hàng trên ứng dụng bán lẻ di động.
• Nêu rõ 4 câu hỏi nghiên cứu và hệ thống mục tiêu nghiên cứu (mục tiêu chung và 4 nhóm mục tiêu cụ thể).
• Xác định phạm vi nghiên cứu tại thị trường Việt Nam (tập trung vào 3 đô thị lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM với tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh đạt 97% và 85% người dùng 15-49 tuổi thường xuyên mua sắm qua di động).
• Tóm tắt ý nghĩa khoa học về mặt lý luận, phương pháp luận, thực tiễn quản trị và bố cục 6 chương của luận án.

Chương 2: Tổng quan tài liệu (Chapter 2 - Literature Review)

Chương 2 cung cấp nền tảng lý thuyết và tổng quan các công trình liên quan:

• Phân tích sự phát triển của ứng dụng di động từ chức năng tiện ích cơ bản sang các chức năng giải trí, thanh toán và bán lẻ m-commerce.
• Phân loại và tổng kết các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về ứng dụng bán lẻ và ứng dụng thương hiệu (trình bày chi tiết tại Bảng 2.1).
• Phân định thuật ngữ hiện diện không gian (spatial presence), đối chiếu với viễn diện (telepresence), hiện diện vật lý (physical presence) từ gốc khái niệm của Minsky (1980), Steuer (1992), Schubert et al. (2001), Lee (2004), Wirth et al. (2007) và Hilken et al. (2017).
• Hệ thống hóa các chiều cạnh của tính tương tác (interactivity) và độ sinh động (vividness - sensory breadth & sensory depth), cùng hai biến đặc trưng cá nhân là nhu cầu nhận thức (NFC) và sự quan tâm chuyên biệt theo lĩnh vực (DSI).
• Chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu chưa được giải quyết trong y văn hiện tại.

Chương 3: Khung khái niệm và các giả thuyết nghiên cứu (Chapter 3 - Conceptual Framework)

Chương 3 xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết:

• Tích hợp mô hình phân cấp tác động (HOE) và lý thuyết nhận thức tình huống làm cơ sở lập luận.
• Thiết lập các giả thuyết về tác động trực tiếp của tính tương tác (nhận thức hiện thân) và độ sinh động (nhận thức nhúng) lên trải nghiệm hiện diện không gian.
• Thiết lập giả thuyết về tác động của trải nghiệm hiện diện không gian lên sự gắn kết của khách hàng (cả trực tiếp qua hành vi mua và gián tiếp qua giới thiệu, ảnh hưởng, góp ý).
• Luận giải cơ chế trung gian của trải nghiệm hiện diện không gian trong chuỗi tác động từ thuộc tính ứng dụng đến gắn kết khách hàng.
• Xây dựng các giả thuyết điều tiết: NFC điều tiết mối quan hệ giữa (tính tương tác, độ sinh động) và trải nghiệm hiện diện không gian; DSI điều tiết mối quan hệ giữa trải nghiệm hiện diện không gian và sự gắn kết của khách hàng.

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu (Chapter 4 - Research Methodology)

Chương 4 trình bày thiết kế nghiên cứu chi tiết:

• Quy trình vận hành hóa các khái niệm nghiên cứu thành các biến quan sát cụ thể kế thừa từ các thang đo đã công bố.
• Quy trình tiến hành pretest và pilot test để điều chỉnh bảng câu hỏi.
• Phương pháp chọn mẫu định ngạch theo tỷ lệ dân cư và nhóm tuổi tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM, quy trình thu thập 580 phiếu và lọc ra 558 mẫu đạt yêu cầu.
• Các bước phân tích dữ liệu PLS-SEM trên SmartPLS, bao gồm quy trình tiếp cận hai giai đoạn tách rời (disjointed two-stage approach) cho biến bậc hai, quy trình kiểm soát sai lệch phương pháp chung (CMB), và phương pháp kiểm định mô hình cấu trúc.

Chương 5: Kết quả phân tích và thảo luận (Chapter 5 - Results and Discussion)

Chương 5 báo cáo kết quả thực nghiệm và thảo luận học thuật:

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (558 mẫu).
• Đánh giá mô hình đo lường: kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha, CR), giá trị hội tụ (AVE), giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell-Larcker và tỷ số HTMT) cho các thang đo phản xạ; đánh giá tính chính xác của cấu trúc formative đối với tính tương tác.
• Kiểm định hiện tượng sai lệch phương pháp chung (CMB).
• Đánh giá mô hình cấu trúc: hệ số xác định $R^2$, độ phù hợp mô hình (SRMR), chỉ số VIF kiểm tra cộng tuyến.
• Kết quả kiểm định các giả thuyết:
  • Tính tương tác và độ sinh động có tác động dương có ý nghĩa thống kê đến trải nghiệm hiện diện không gian.
  • Trải nghiệm hiện diện không gian có tác động dương có ý nghĩa thống kê đến sự gắn kết của khách hàng.
  • Vai trò trung gian của trải nghiệm hiện diện không gian được xác nhận.
  • Vai trò điều tiết của nhu cầu nhận thức (NFC) và sự quan tâm chuyên biệt theo lĩnh vực (DSI) được xác nhận thực nghiệm.
• Kiểm tra tính vững của mô hình thông qua phân tích FIMIX-PLS về tính không đồng nhất chưa quan sát được.

Chương 6: Kết luận và hàm ý (Chapter 6 - Conclusion and Implications)

Chương 6 tổng kết toàn bộ công trình:

• Tóm lược các phát hiện chính tương ứng với từng câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ban đầu.
• Trình bày các đóng góp học thuật về mặt lý luận và phương pháp nghiên cứu.
• Đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp bán lẻ ứng dụng công nghệ di động.
• Nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

1. Mở rộng mô hình lý thuyết tích hợp: Luận án là một trong những công trình thực nghiệm đầu tiên xây dựng và kiểm định mô hình động và ngẫu nhiên về sự gắn kết của khách hàng trong bối cảnh ứng dụng bán lẻ di động dưới sự kết hợp của mô hình phân cấp tác động (HOE) và lý thuyết nhận thức tình huống.
2. Làm rõ cơ chế nhận thức tình huống: Bổ sung cho mô hình HOE bằng việc tách biệt hai khía cạnh nhận thức hiện thân (embodied cognition - tính tương tác) và nhận thức nhúng (embedded cognition - độ sinh động) để giải thích sự hình thành trải nghiệm hiện diện không gian (cảm giác "ở đó") trong môi trường bán lẻ ảo.
3. Xác lập vai trò trung gian và điều kiện biên: Chứng minh vai trò trung gian của trải nghiệm hiện diện không gian kết nối giữa các thuộc tính công nghệ của ứng dụng với hành vi gắn kết toàn diện của khách hàng (gồm đóng góp trực tiếp và gián tiếp); đồng thời xác định vai trò điều tiết của xu hướng nội tại (NFC) và động cơ chuyên biệt (DSI).

Đóng góp về mặt phương pháp luận

• Cung cấp quy trình phân tích PLS-SEM toàn diện trong việc xử lý đồng thời các cấu trúc bậc hai dạng phản xạ - phản xạ (reflective-reflective) và phản xạ - kết quả (reflective-formative) cùng các cấu trúc đơn hướng thông qua phương pháp tiếp cận hai giai đoạn tách rời (disjointed two-stage approach).
• Minh họa chuẩn mực quy trình kiểm định đa trung gian và tác động điều tiết phức hợp trên SmartPLS, kết hợp các phép kiểm định tính vững như kiểm định sai lệch phương pháp chung (CMB) và phân tích phân khúc hỗn hợp hữu hạn FIMIX-PLS để kiểm soát tính không đồng nhất chưa quan sát được.

Đóng góp về mặt thực tiễn và hàm ý quản trị

• Tạo dựng trải nghiệm mua sắm chân thực: Các nhà quản trị bán lẻ cần thiết kế ứng dụng di động mô phỏng cảm giác mua sắm thực tế, giúp khách hàng quên đi rào cản trung gian công nghệ để gia tăng sự gắn kết và đóng góp giá trị.
• Tối ưu hóa tính tương tác: Tăng cường các tính năng cho phép người dùng chủ động thao tác trực tiếp (chạm, phóng to/thu nhỏ, xoay sản phẩm đa chiều) nhằm kích hoạt nhận thức hiện thân.
• Nâng cao độ sinh động đa giác quan: Đầu tư nâng cao chất lượng hình ảnh, video trực quan và âm thanh nền tương thích, tác động đồng thời đến các chiều kích giác quan (thị giác, xúc giác, thính giác) để kích hoạt nhận thức nhúng.
• Phân khúc khách hàng theo đặc tính tâm lý: Ứng dụng kết quả điều tiết của NFC và DSI để xây dựng các phiên bản giao diện hoặc chiến dịch tiếp cận phù hợp:
  • Nhóm khách hàng có nhu cầu nhận thức cao cần nhiều thông tin chi tiết và khả năng tùy biến tương tác sâu.
  • Nhóm khách hàng có mức độ quan tâm chuyên biệt cao đối với ứng dụng bán lẻ cần được duy trì trải nghiệm hiện diện để tối đa hóa các hành vi đóng góp phi mua hàng (chia sẻ, giới thiệu, đóng góp ý kiến).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ theo phạm vi và nội dung được tác giả công bố:

• Phạm vi không gian khảo sát: Nghiên cứu thực địa được giới hạn tại 3 thành phố lớn của Việt Nam (Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM); việc mở rộng sang các khu vực đô thị loại hai, nông thôn hoặc so sánh xuyên quốc gia có thể kiểm chứng thêm tính tổng quát hóa của mô hình.
• Phương pháp thu thập dữ liệu cắt ngang: Dữ liệu khảo sát được thu thập tại một thời điểm bằng bảng hỏi tự điền (self-administered questionnaire); các nghiên cứu tương lai có thể áp dụng thiết kế nghiên cứu theo thời gian (longitudinal research design) hoặc phương pháp thực nghiệm (experimental design) để theo dõi sự biến đổi hành vi gắn kết của khách hàng qua từng giai đoạn sử dụng ứng dụng.
• Bối cảnh công nghệ: Luận án tập trung vào ứng dụng bán lẻ di động thông thường; các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kiểm định mô hình trong các môi trường công nghệ nhập vai sâu hơn như thực tế ảo tăng cường (AR shopping apps), thực tế ảo (VR stores) hoặc nền tảng metaverse retailing.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo chuyên sâu đối với nhiều nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Marketing, Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh: Tham khảo cách thức vận dụng kết hợp mô hình phân cấp tác động (HOE) và lý thuyết nhận thức tình huống (Situated Cognition Theory); tham khảo quy trình phân tích PLS-SEM cho biến bậc hai phức hợp và các bước kiểm tra tính vững (CMB, FIMIX-PLS).
• Nhà phát triển ứng dụng di động (App Developers & UI/UX Designers): Tham khảo các chỉ dẫn cụ thể về việc tối ưu hóa tính tương tác (thao tác chạm, xoay 360 độ) và độ sinh động (chất lượng đồ họa, âm thanh đa giác quan) để gia tăng cảm giác hiện diện không gian cho người dùng.
• Nhà quản trị marketing và bán lẻ đa kênh (Omnichannel Retailers): Nắm bắt cơ chế chuyển hóa từ trải nghiệm công nghệ sang các hành vi gắn kết sinh lời của khách hàng, bao gồm cả hành vi mua hàng trực tiếp và các hành vi đóng góp gián tiếp (giới thiệu khách hàng mới, đánh giá tích cực trên mạng xã hội, phản hồi ý kiến cải tiến sản phẩm).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án giải thích "trải nghiệm hiện diện không gian" (spatial presence experience) trên ứng dụng bán lẻ di động là gì?

Theo luận án (kế thừa từ Lee, 2004; Wirth et al., 2007; Schubert, 2009; Hilken et al., 2017), trải nghiệm hiện diện không gian là một trạng thái tâm lý mà ở đó người dùng có cảm giác "thực sự ở đó" (feeling of being there) hoặc cảm nhận tính chân thực (realism) trong môi trường ứng dụng di động ảo. Khi trải nghiệm trạng thái này, khách hàng tạm thời bỏ qua tính chất trung gian của công nghệ, cảm nhận và tương tác với các đối tượng ảo chân thực như đang trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng vật lý.

2. Hai cơ chế chức năng của ứng dụng di động (tính tương tác và độ sinh động) đại diện cho những thành tố nhận thức nào theo lý thuyết nhận thức tình huống?

Theo lý thuyết nhận thức tình huống (Situated Cognition Theory - Robbins & Aydede, 2009) được luận án sử dụng:

• Tính tương tác (Interactivity) đại diện cho nhận thức hiện thân (embodied cognition), phản ánh cách người dùng xử lý thông tin thông qua các hành động tương tác vật lý trực tiếp với đối tượng trên màn hình (chạm, vuốt, phóng to/thu nhỏ, xoay 360 độ).
• Độ sinh động (Vividness) đại diện cho nhận thức nhúng (embedded cognition), phản ánh cách người dùng tiếp nhận và xử lý thông tin khi được nhúng trong một môi trường giàu kích thích cảm giác đa chiều (hình ảnh đồ họa sắc nét, video, âm thanh nền).

3. Khái niệm "gắn kết khách hàng" (customer engagement) trong luận án được cấu thành từ những hành vi cụ thể nào?

Dựa trên quan điểm của Pansari & Kumar (2017) và Kumar et al. (2010, 2019), luận án định nghĩa sự gắn kết của khách hàng là mức độ đóng góp giá trị của khách hàng cho doanh nghiệp/nhà bán lẻ, bao gồm hai nhóm:

• Đóng góp trực tiếp: Hành vi mua sắm sản phẩm/dịch vụ từ nhà bán lẻ (customer purchases).
• Đóng góp gián tiếp: Các hành vi phi mua hàng gồm giới thiệu khách hàng mới (customer referrals), chia sẻ và gây ảnh hưởng trên mạng xã hội (online influences), cùng việc cung cấp phản hồi, đóng góp ý kiến cải tiến dịch vụ (customer feedback/suggestions).

4. Hai biến điều tiết trong mô hình nghiên cứu của luận án là gì và chúng giữ vai trò gì?

Hai biến điều tiết trong luận án gồm:

• Nhu cầu nhận thức (Need for Cognition - NFC): Đại diện cho xu hướng nội tại của cá nhân về sự yêu thích tư duy suy nghĩ sâu; đóng vai trò điều tiết mối quan hệ tác động từ tính tương tác và độ sinh động lên trải nghiệm hiện diện không gian.
• Sự quan tâm chuyên biệt theo lĩnh vực (Domain-Specific Interest - DSI): Đại diện cho mức độ chú ý tự nguyện của cá nhân đối với lĩnh vực ứng dụng bán lẻ di động; đóng vai trò điều tiết mối quan hệ tác động từ trải nghiệm hiện diện không gian đến sự gắn kết của khách hàng.

5. Dữ liệu khảo sát thực nghiệm của luận án được thu thập theo phương pháp nào và quy mô mẫu là bao nhiêu?

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu theo định ngạch (quota sampling) dựa trên tiêu chí nơi cư trú và độ tuổi theo số liệu báo cáo thị trường ứng dụng di động Việt Nam (Appota, 2018). Bảng hỏi tự điền được phát trực tiếp tại 3 thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh với tổng số 580 phiếu phát ra, thu về 558 mẫu khảo sát hợp lệ đưa vào phân tích định lượng trên phần mềm SmartPLS.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Hồ Xuân Hướng đã giải quyết thành công khoảng trống nghiên cứu về cơ chế hình thành trải nghiệm hiện diện không gian và tác động của trải nghiệm này đến sự gắn kết của khách hàng trên các ứng dụng bán lẻ di động tại thị trường Việt Nam. Thông qua việc tích hợp mô hình phân cấp tác động (HOE) và lý thuyết nhận thức tình huống, luận án làm rõ vai trò của nhận thức hiện thân (tính tương tác) và nhận thức nhúng (độ sinh động) cùng hai điều kiện biên ngẫu nhiên là nhu cầu nhận thức (NFC) và sự quan tâm chuyên biệt theo lĩnh vực (DSI). Với cỡ mẫu thực nghiệm 558 quan sát được phân tích qua kỹ thuật PLS-SEM chuẩn mực, công trình mang lại những đóng góp rõ ràng về mặt lý luận tiếp thị số, phương pháp phân tích cấu trúc bậc hai phức hợp và các hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp phát triển thương mại bán lẻ di động.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY -------------------------------- HO XUAN HUONG THE ROLE OF SPATIAL PRESENCE IN ESTABLISHING CUSTOMER ENGAGEMENT IN THE MOBILE RETAIL APPLICATIONS: A CONTINGENCY PERSPECTIVE PH. THESIS HO CHI MINH CITY – 2023 m MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY -------------------------------- HO XUAN HUONG THE ROLE OF SPATIAL PRESENCE IN ESTABLISHING CUSTOMER ENGAGEMENT IN THE MOBILE RETAIL APPLICATIONS: A CONTINGENCY PERSPECTIVE PH. THESIS MAJOR: COMMERCIAL BUSINESS CODE: 9340121 SUPERVISORS: 1. NGUYEN DONG PHONG 2.

LE NHAT HANH HO CHI MINH CITY – 2023 m i DECLARATION I certify that this thesis contains no material previously published by any other person except where due acknowledgment has been made. The content of the thesis is wholly the result of the work of the author with enduring support, instruction, and insight from the two supervisors, Professor Dr. Nguyen Dong Phong and Associate Professor Dr. Le Nhat Hanh.

The thesis has been carried out since the official commencement date of the approved Ph. Ho Xuan Huong Date: 02nd February 2023 m ii ACKNOWLEDGEMENT I would like to take this opportunity to express my gratitude to all of those who have supported me in so many ways to make this thesis possible and make my Ph. journey to be a unique experience that I will cherish forever. My most hearty gratitude is to my dear supervisors, Professor Dr.

Nguyen Dong Phong and Associate Professor Dr. Le Nhat Hanh. I am deeply grateful for the knowledge, skills, and every advice and opportunity they have been kindly sharing, which raise me up, walk me through so many difficulties and greatly inspire me to do academic research. That journey will never come to an end.

I also wish to especially thank Full Professor Julian Ming-Sung Cheng from National Central University, Distinguished Professor Ian Phau from Curtin University, and Distinguished Professor Joseph F. Hair from the University of South Alabama for very valuable feedback on my thesis research model and methodology. This thesis would not be completed without the huge support and cooperation from many UEH academic lecturers, especially from the School of International Business – Marketing and School of Management. I also wish to acknowledge the great support from all of my QNU colleagues, especially from Associate Professor Dr.

Do Ngoc My, and the Faculty of Finance-Banking and Business Administration staff. I am also grateful to all of my old colleagues from Nha Trang University and would like to share this greatest moment with all of my dear friends, who are always beside me during this long but absolutely worthy journey. And the deepest thank is to my beloved family for their unconditional love, encouragement, and non-stop support. This is the best achievement for my parents, sister, brother, and myself.

Ho Xuan Huong Date: 02nd February 2023 m iii ABSTRACT This study develops and investigates the mechanisms through which retail mobile-app cognitions—i., interactivity and vividness—are translated into spatial presence experience and subsequently result in customer engagement under the parasol of the hierarchy-of-effects model and the situated cognition theory. The contingency roles of need for cognition and domain-specific interest as individual intrinsic tendencies and issue-specific motivations, respectively, are also scrutinized. A dataset obtained from a survey of 558 customers is employed to estimate the proposed research model. The results indicate that interactivity and vividness significantly stimulate the spatial presence experience, i., feelings of “being there” in the mobile-app environment; in turn, this drives customers to become more engaged and contribute to retailers that provide such experiences.

The moderating roles of the two motivations are also identified. The study makes crucial contributions to the field of retail marketing by developing and investigating a theory-driven dynamic and contingent model of customer engagement in the context of retail mobile apps. Specifically, drawing on the hierarchy-of-effects model, we deepen the theoretical understanding of the sequential effects of mobile app cognitions on spatial presence experience, which in turn leads to customer engagement under the conditional impacts of need for cognition and domain-specific interest. The situated cognition theory complements the hierarchy-of-effects model by disentangling the two categories of embodied and embedded cognitions (i.