I. Giới thiệu đề tài
Nghiên cứu này tập trung vào vai trò của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ internet tại TP.HCM. Mục tiêu chính là xây dựng mô hình đánh giá sự duy trì khách hàng, xác định mức độ tác động của các yếu tố thành phần và vai trò trung gian của chi phí chuyển đổi. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu và khảo sát trực tiếp.
1.1. Tổng quan thị trường dịch vụ internet Việt Nam
Việt Nam nằm trong top 20 quốc gia có số lượng người dùng internet cao nhất, với 30 triệu người sử dụng, chiếm 32,3% dân số. Thị trường dịch vụ internet tại Việt Nam đang phát triển mạnh, với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp lớn như VNPT, Viettel, FPT và EVN Telecom. Các nhà cung cấp liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi và đầu tư vào cơ sở hạ tầng để thu hút và giữ chân khách hàng.
1.2. Lý do hình thành đề tài
Nghiên cứu về duy trì khách hàng là một lĩnh vực quan trọng trong marketing, đặc biệt khi chi phí tuyển dụng khách hàng mới cao hơn nhiều so với chi phí giữ chân khách hàng hiện tại. Các yếu tố như giá trị cảm nhận và thỏa mãn khách hàng đã được nghiên cứu rộng rãi, nhưng vai trò của chi phí chuyển đổi vẫn còn ít được khám phá, đặc biệt trong bối cảnh dịch vụ internet tại Việt Nam.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các lý thuyết nền tảng về chi phí chuyển đổi, giá trị cảm nhận, thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên các nghiên cứu trước đây, bao gồm mối quan hệ giữa các yếu tố này và vai trò trung gian của chi phí chuyển đổi.
2.1. Chi phí chuyển đổi SC
Chi phí chuyển đổi được định nghĩa là sự cảm nhận về mức độ gia tăng chi phí khi chấm dứt một quan hệ và bắt đầu một quan hệ mới. Các nghiên cứu trước đây phân loại chi phí chuyển đổi thành chi phí vật lý, tinh thần và kinh tế. Ngoài ra, chi phí chuyển đổi còn liên quan đến thời gian, nỗ lực và rủi ro khi chuyển đổi nhà cung cấp.
2.2. Giá trị cảm nhận PV
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu này xem xét giá trị cảm nhận như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng.
III. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để hoàn thiện thang đo, trong khi giai đoạn chính thức sử dụng bảng khảo sát trực tiếp với khách hàng sử dụng dịch vụ internet tại TP.HCM. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach's Alpha, EFA, CFA và SEM.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ internet tại TP.HCM. Các thang đo được thiết kế dựa trên các nghiên cứu trước đây và được kiểm định độ tin cậy và giá trị.
3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach's Alpha để kiểm định độ tin cậy, EFA để khám phá cấu trúc thang đo, và SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.
IV. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy chi phí chuyển đổi có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng. Giá trị cảm nhận có tác động tổng lớn nhất đến duy trì khách hàng, trong khi chi phí chuyển đổi không có tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận. Nghiên cứu khuyến nghị các nhà cung cấp dịch vụ internet nên tập trung vào việc gia tăng giá trị cảm nhận và thỏa mãn khách hàng để duy trì khách hàng hiệu quả.
4.1. Tác động của chi phí chuyển đổi
Chi phí chuyển đổi có tác động trung gian đáng kể trong mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng. Điều này cho thấy việc gia tăng chi phí chuyển đổi có thể giúp các nhà cung cấp giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
4.2. Tác động của giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận có tác động tổng lớn nhất đến duy trì khách hàng, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ có giá trị vượt trội để thu hút và giữ chân khách hàng.
V. Kết luận và khuyến nghị
Nghiên cứu này đã làm rõ vai trò của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ internet tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược duy trì khách hàng hiệu quả.
5.1. Đóng góp lý thuyết
Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết về duy trì khách hàng bằng cách làm rõ vai trò trung gian của chi phí chuyển đổi và tác động của giá trị cảm nhận trong mối quan hệ này.
5.2. Khuyến nghị thực tiễn
Các nhà cung cấp dịch vụ internet nên tập trung vào việc gia tăng giá trị cảm nhận và thỏa mãn khách hàng, đồng thời sử dụng chi phí chuyển đổi như một công cụ hiệu quả để duy trì khách hàng.
