Chương 1: Giới thiệu tổng quan về dé tài nghiên cứu. e Chương 2: Trinh bày co sở lý thuyết về các khái niệm liên quan, xây dựng mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đề nghị. e Chương 3: Trinh bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết đã đưa ra. e Chương 4: Trình bày kết quả của việc thực hiện các kiểm định và phân tích thông tin di liệu, từ đó rút ra kết luận cho những giả thuyết nghiên cứu đã dé nghị trong chương 2.
Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp về mặt lý thuyết, thực tiễn quản lý và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1- Giới thiệu Chương 2 sẽ bao gồm hai phan chính: e Cơ sở lý thuyết trình bày các lý thuyết về chi phí chuyển đổi (switching cost), giá tri cảm nhận (perceied value), sự thỏa mãn (customer satisfaction) và duy trì khách hàng (customer retention). e Đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về mỗi quan hệ giữa chi phí chuyền đổi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và duy trì khách hàng.1- Chi phí chuyển doi (SC) Chi phí chuyển đổi là một khái niệm chỉ sự cảm nhận về mức độ gia tăng chi phí khi chấm dứt một quan hệ và để đảm bảo cho quan hệ mới (Porter, 1980). Theo các nghiên cứu trước đây, chi phí chuyển đổi có rất nhiều loại và sự thiếu thong nhất này do cách tiếp cận và đo lường của các tác giả là khác nhau (Jones & ctg, 2002): Jackson (1985) đã phân chi phí chuyển đổi thành: chi phí vật lí, tinh than và chi phí kinh tế.
Chi phí chuyển đổi cũng có thé gan liền với những nỗ lực về thời gian, tinh thần khi giải quyết van đề chuyển đổi sang nhà cung cấp mới. Jones & ctg (2007) gần đây cũng xác định 3 yếu t6 gần giống với Burnham & ctg (2003): chi phí xã hội (social costs) là chi phí gan liền với khả năng mất mát các quan hệ cá nhân của khách hang với công ty và nhan viên công ty đó. Chi phí lợi ích mat đi (lost benefits costs) là khả năng mat mát các chiết khấu hay ưu đãi đặc biệt nếu khách hàng chuyển sang nhà cung cấp khác. Chi phí thủ tục (procedural switching costs) liên quan đến thời gian, nỗ lực và những rắc rỗi mà khách hang tiên đoán khi chuyển đôi.
Theo Barroso va Pieón (2011) trong một nghiên cứu về tính đa hướng của chi phí chuyển đổi đã xác định 6 yếu tố của chi phí chuyển đổi: (i) chi phí lợi ích mat di (benefit loss costs — kí hiệu là BL); (ii) chi phí quan hệ cá nhân mất đi (personal relationship loss costs — kí hiệu là RL); (iii) chi phí rủi ro kinh tế (economic risk costs — kí hiệu là ER); (iv) chi phí thăm dò (evaluation costs — ki hiệu là EV); (v) chi phí thiết lập (set-up costs — kí hiệu là SET); va (vi) chi phí mat mat tiền tệ (monetary loss costs — kí hiệu là ML). Một khái niệm gần với chi phí chuyển đổi cũng được sử dụng khá nhiều trong các nghiên cứu gần đây là rào cản chuyền đổi. Khái niệm này được định nghĩa là mức độ cảm nhận của khách hàng với trạng thái bị ràng buộc trong mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ về kinh tế, xã hội, tinh thần. Hai khái niệm này cũng đã được sử dụng rất nhiều trong việc tiên đoán về duy trì khách hàng (Tsai & Huang, 2007; Tsai & ctg, 2006; Ranaweera & Prabhu, 2004; Jones & ctg, 2000) 2.2- Gia tricam nhan (PV) Gia tri cam nhận được xem là sự đánh giá tông thê cua khách hang ve tiện ích của một sản phâm dựa trên cảm nhận của khách hàng về cái mà họ nhận được và cái được cung cấp (Zeithaml, 1988).
Dodds & ctg (1991) đã bố sung cho khái niệm đánh đôi này và cho răng cảm nhận của người mua đại diện cho sự đánh đôi giữa lợi ích và chât lượng họ nhận được từ sản phâm có liên quan đên sự hi sinh cái mà họ nhận được khi chi trả. Một vài nhà nghiên cứu cho răng giá tri là sự đánh đôi tiền tệ xuất hiện trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, dich vụ (Cronin & ctg, 2000). Giá tri cảm nhận có nguồn gốc từ ly thuyết cân bang (equity theory) xem xét ti số giữa giá trị đầu ra/đầu vào của khách hàng với giá trị đầu ra/đầu vào của nha cung cấp dịch vụ (Oliver & DeSarbo, 1989). Khái niệm về cân bằng đề cập đến sự đánh giá của khách hàng về cái đúng, sự công băng hay xứng đáng về chi phí cảm nhận của dịch vụ cung cấp (Bolton & Lemon, 1999).
Chi phi cảm nhận bao gồm sự chi trả tiền tệ và sự đánh đối phi tiền tệ như sự tiêu tốn về thời gian, năng lượng, sự căng thăng của khách hàng. Đối lại khách hàng cảm nhận được gia tri từ kết quả đánh giá mối quan hệ giữa phần thưởng nhận được và sự hi sinh khi nhận được sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp. Khách hàng sẽ cảm thấy mình được đối xử công băng nếu cảm nhận được tỉ lệ so sánh giữa cái mình nhận được và cái mình bỏ ra có tương xứng với tỉ lệ đó của nhà cung cấp (Oliver & DeSarbo, 1988). Khách hàng cũng thường hay so sánh tỉ lệ này của công ty so với các đối thủ cạnh tranh.
Do đó giá trị khách hàng là nền tang cơ bản cho mọi hoạt động marketing va do đó giá trị cao là một trong những yếu tố co bản động viên khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Giá trị cảm nhận là một trong ba thành phan của giá trị khách hang đã được nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu: gồm giá trị tiêu thụ (consumer consumption value), giá tri cảm nhận (perceived value) va giá tri liên quan (relative value) (Liu, 2006).3- Sự thóa mãn khách hang (CS) Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu marketing (Cronin & ctg, 2000). Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả từ sự so sánh giữa gia tri mong đợi của khách hàng trước khi mua với gia tri cảm nhận và chi phí phát sinh khi mua (Churchill và Surprenant, 1982). Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vu.
Rust & Oliver (1994) đã khám phá ra răng thỏa mãn là sự kết hợp của nhận thức và tình cảm của khách hàng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Thỏa mãn khách hàng luôn luôn là mục tiêu theo đuổi đáng giá của những người làm marketing (Oliver, 1999). Và do dó thỏa mãn khách hàng là một yếu đánh giá quan trọng đối với bat kì chương trình marketing nao tuy nhiên định nghĩa cho khái niệm này lại không đồng nhất giữa các học giả (Szymanski & Henard, 2001) trong đó có 2 hướng tiếp cận chính: giao dịch cụ thể và thỏa mãn nói chung. Trong hai cách nhìn đó thì sự thỏa mãn tích lũy là có giá trị hơn theo nhiều nhà nghiên cứu: Wang (2001) đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn tích lũy có khả năng đánh giá chất lượng của nhà cung cấp lớn hơn và khả năng tiên đoán hành vi mua lặp lại của khách hàng cũng lớn hơn.
Johnson và Fornell (1991) cũng lưu ý rằng sự thỏa mãn tích lũy thì tốt hơn trong việc tiên đoán lòng trung thành của khách hàng.4- Duy trì khách hàng (CR) Duy trì khách hàng là ý định của khách hàng mua lại, sử dụng lại một dịch vụ từ nhà một nhà cung cấp (Morgan và Hunt, 1994). Duy trì khách hàng đã được xem là một mục tiêu hàng đầu trong các công ty thực hiện tiếp thị dựa vào quan hệ (Gronroos, 1991; Coviello & ctg, 2002). Mac dù ý nghĩa chính xác và thang đo cho khái niệm duy trì khách hàng khá khác nhau cho từng công ty, ngành công nghiệp (Aspinall & ctg, 2001) tuy nhiên đã xuất hiện một sự thống nhất giữa các tác giả rang tập trung vao duy trì khách hang có thé mang lại nhiều lợi ích kinh tế cho công ty (Reichheld, 1996). Lindgreen & ctg (2000) đã chỉ ra rằng chi phí để có được một khách hàng mới có thé gấp 10 lần để duy trì khách hang va chi phí để một khách -10- hang mới mang lai lợi nhuận như khách hang cũ là nhiều hơn 16 lần.
Lam &ctg (2004) cho rằng duy trì khách hàng có tác động rất lớn đến các công ty dịch vu va đó được xem là một yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Trong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng duy trì khách hàng đo ý định ở lại của khách hàng, trung thành với nhà cung cấp dịch vụ nhất là trong bối cảnh có sự ảnh hưởng của SC.5- Một số nghiên cứu trước đây a) Nghiên cứu số 1: Role of switching costs in the service quality, perceived value, customer satisfaction and customer retention linkage (Edward & Sahadev 2011) e Mục đích: nghiên cứu nay nham chỉ ra vai trò của chi phí chuyển đổi trong sự tương tác giữa chất lượng dịch vu, giá tri cảm nhận, sự hài long và sự duy trì khách hàng — tác động trực tiếp lẫn tác động điều tiết. ° Đối tượng nghiên cứu: các nhà cung cấp dich vụ di động tại Ấn Độ e Mô hình nghiên cứu Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu số 1 -|]- Kêt qua nghiên cứu Kết quả cho thay chi phí chuyển đổi tác động trực tiếp lên sự duy trì khách hàng đồng thời tác động trung gian thông qua sự hải lòng khách hàng. Tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ va giá tri cảm nhận lên chi phi chuyển đổi không có ý nghĩa như mong đợi bởi vì nó đã được điều chỉnh toàn bộ qua sự hải lòng khách hàng và cũng có thể do đặc trưng của ngành cung cấp dịch vụ di động.
Nghiên cứu này cũng đã khăng định lần nữa kết quả của các nghiên cứu trước đây về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vu, giá tri cảm nhận, sự thỏa mãn và duy trì khách hàng trong đó sự thỏa mãn đóng vai trò trung gian điều chỉnh toàn bộ quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự duy trì khách hàng và điều chỉnh một phân quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự duy trì khách hàng.