Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Danatrans Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Danatrans 6. Tổng quan nghiên cứu về CRM 6. Nguồn gốc của CRM CRM không phải là một khái niệm hoàn toàn mới mà nó đã tồn tại trong tổ chức dưới một số hình thức. Trước khi các tô chức thiết lập những bộ phận lớn và triển khai những biện pháp tiếp xúc với khách hàng như call, web, rất nhiều tổ chức đã thực hành CRM dựa trên quan hệ khách hàng one to one truyền thống.
Quản lý khách hàng one to one theo truyền thống dựa vào cá nhân khách hàng, cái chỉ có thể thực hiện với các tổ chức nhỏ. Như vậy, quản lý khách hàng one to one theo truyền thống là thực hiện CRM ở mức độ sơ khai. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, hoạt động sản xuất thay đôi đáng kể vào những năm cuối thế kỷ 19. Người sản xuất thậm chí không nhìn thấy khách hàng của mình, chứ chưa nói đến việc hiểu nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu tại chỗ không còn nhiều, người ta phải nghĩ đến việc mở rộng. phạm vi phân phối sản phâm, hàng hóa. Kỷ nguyên marketing bắt đầu từ đây. Đầu tiên, hoạt động marketing tập trung vào việc mở rộng phân phối, xây dựng các kênh phân phối.
Điều này dẫn đến người sản xuất không còn liên lạc với khách hàng. Thông tin thu thập nhận được qua các bộ phận trung gian. Hình thái marketing truyền thống này làm cho người sản xuất ngày càng. xa rời khách hàng của mình.
Thêm vào đó, việc quan hệ với khách hàng được giao phó hẳn cho bộ phận marketing và bán hàng càng làm cho quá trình sản xuất tách biệt hắn với tiêu dùng. Kể từ khi hình thức sản xuất đại trà được tiến hành, tình trạng dư thừa hàng hóa và dịch vụ bắt đầu xuất hiện. Thay vì đặt câu hỏi cho sự tồn tại của mình, các công ty lại đặt câu hỏi rằng nên kinh doanh ở đâu), tìm khách hàng như thế nào?. Nghĩa là, vấn đề bây giờ không tập trung vào hiệu quả sản xuất mà là cách hoạt động dựa theo mối quan hệ như thế nào.
Bởi vì hàng hóa dịch vụ thì nhiều mà khách hàng thì lại đang thiếu. Mặt khác, nếu quá trình đảo ngược và sản phẩm được xác định cho mỗi đối tượng khách hàng, thay cho. việc phải tìm khách hàng cho sản phẩm, thì trường hợp hai bên cùng có lợi sẽ xuất hiện. Marketing quan hệ xuất hiện những năm 1980, nhìn nhận toàn doanh nghiệp như tổ chức marketing với nhiệm vụ khuyếch trương sản phẩm của đơn vị.
Cách tiếp cận này đảm bảo một sự hiểu biết rõ ràng hơn về mối quan hệ với khách hàng và đóng góp làm rõ thực tế rằng doanh nghiệp thường có nhiều phòng ban liên quan đến khách hàng, vì ít nhất sự thê hiện của họ cũng, có tác động tới suy nghĩ của khách hàng về mói quan hệ với doanh nghiệp. Khi các doanh nghiệp bắt đầu làm việc với các bên khác nhau trong chuỗi giá trị để mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng, thường là theo chiều dọc, liên minh chiến lược, những dự án chung,. Từ đó, những nhà marketing mở rộng công nghệ CRM của mình để bao hàm cả quản trị quan hệ đối tác (partner relationship management ~ PRM). Mục tiêu của marketing quan hệ là xây dựng khế ước giữa các đối tác dựa trên sự hài lòng, sự tín nhiệm và sự cam kết đạt được những giao dịch làm hài lòng các bên.
Maketing quan hệ đưa marketing về cội rễ, là bước dịch chuyên lớn nhất trong lý luận và thực tiễn marketing suốt hơn 50 năm qua (Gronroos, 1996). Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng những mối quan hệ lâu dài, thỏa mãn các bên quan trọng như khách hàng, nhà cung cắp, nhà phân phối và các bên khác nhằm kiếm được và duy trì công việc kinh doanh (Kotler và Keller, 2005). Cách tiếp cận ve CRM CRM là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó. với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ.
Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. CRM là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiề cấp độ khác nhau. Cho đến nay, có khoảng hơn 45 quan niệm khác nhau về CRM, điều này phản ánh một thực tế đây là một lĩnh vực mới mẻ và thu hút nhiều sự quan tâm nghiên cứu và có thể sẽ còn nhiều cách tiếp cận mới hơn. Chúng ta có thể tập hợp các quan niệm thành 5 hướng tiếp cận như sau: - CRM là một tiến trình (e., Day & Van den Bulte, 2002; European Centre for Customer Strategies, 2003; Galbreath & Rogers, 1999; Gronroos, 2000; Plakoyiannaki & Tzokas, 2002; Reinartz et al., 2003; Srivastava, Shervani & Fahey, 1999) - CRM là một chiến lược (e., Adenbajo, 2003; CRM Guru, 2003; Croteau & Li, 2003; Deck, 2003; Destination CRM, 2002; IT Director.com, 2003; Kracklauer, Passenheim & Seifert, 2001; Tan, Yen & Fang, 2002; Verhoef& Donkers, 2001).
- CRM là một triết lý ( E., Fairhurst, 2001; Hasan, 2003; Piccoli, O'Connor, Capaccioli & Alvarez, 2003) - CRM la mét kha nding ( e.com, 2003; Peppers, Rogers & Dorf, 1999), - CRM là một công cụ ky thuat (eg, Gefen & Ridings, 2002; Shoemaker, 2001). Ung dung CRM Trong việc ứng dung, CRM kha phé trên thế giới. Hiện nay, CRM đang đang được ứng dụng rất mạnh ở châu Á, nhất là các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông, tin học vì hoạt động dịch vụ luôn gắn liền với khách hàng. Còn tại các nước châu Mỹ, có tới 90% các doanh nghiệp nhỏ và vừa đều sử dụng CRM.
Tại Việt Nam, các công ty dịch vụ tài chính và viễn thông là 2 ngành đang dẫn đầu trong việc ứng dụng CRM. Tiếp đó là các công ty sản xuất hàng tiêu dùng và các công ty bán lẻ và ít ứng dụng CRM nhất là các công ty thuộc ngành công nghiệp nặng. Một số nghiên cứu về CRM tại Việt Nam Năm 2009, Tiến sĩ Nguyễn Xuân Lăn, Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh trường đại học kinh tế, đại học Đà Nẵng đã có bài nghiên cứu khoa học về quản lý quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp từ lý luận đến thực tiễn. Qua nghiên cứu, tác giả đã thấy được khả năng thành công của việc ứng dụng CRM phụ thuộc rất lớn vào sự cam kết và hỗ trợ của quản trị cấp cao.
Khi tổ chức đã phát triển khá tốt hệ thống hạ tang CRM hoặc đã vận hành hệ thông phần mềm thì việc thiếu sự hỗ trợ của quản trị cấp cao là một trở ngại lớn cho khả năng thành công của CRM. Một số doanh nghiệp xem hoạt động CRM là trách nhiệm của bộ phận marketing hay chăm sóc khách hàng đã không đạt được hiệu quả ứng dụng do các bộ phận này không có đủ thẩm quyền trong việc phối hợp giải quyết toàn bộ van dé phát sinh từ mối quan hệ với khách hàng. Cũng trong nghiên cứu này, tác giả đã chỉ ra được ảnh hưởng của sự sẵn sàng của tổ chức (về tài chính và kỹ thuật) và yếu tố hạ tầng CRM (dịch vụ và hỗ trợ khách hàng; tự động hóa lực lượng bán; tự động hóa marketing) cũng ảnh hưởng đến khả năng thành công của việc ứng dụng CRM trong doanh nghiệp. Để gia tăng khả năng ứng dụng thành công CRM trong các doanh nghiệp, đề tài đưa ra một số kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu cũng như kết quả tông hợp lý thuyết là: Hoàn thiện hạ tầng CRM tại doanh nghiệp; thay đổi nhận thức về CRM từ doanh nghiệp; nâng cao khả năng sẵn sàng cho việc ứng dụng CRM; thiết kế quy trình ứng dụng CRM hiệu quả.
Nam 2010, tác giả Lê Thị Minh Hiền trình bày luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đà Nẵng”. Đề tài được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lê Thế Giới, Đại học Đà Nẵng. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đà Nẵng qua việc nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với VNPT Đà Nẵng. Qua nghiên cứu, tác giả thấy được sự hài lòng của khách hàng chịu sự ảnh hưởng nhiều nhất từ hai đó là chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ và chăm sóc khách hang.
Ciing qua nghién citu nay, téc giả đã nhìn nhận được những mặt tồn tại tại trong quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT là do VNPT Đà Nẵng chưa xây dựng được mô hình tổ chức bộ máy quản trị quan hệ khách hàng đồng thời chưa xây dựng được chương trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng, phù hợp. Việc phân loại khách hàng dừng lại ở mức phân loại khách hàng dựa trên doanh thu mà chưa đo lường được giá trị khách hàng mang lại trong tương lai. Chất lượng phục vụ khách hàng chưa cao, quy trình chăm sóc khách hàng rườm rà, phức tạp, chưa phối hợp được các hình thức tương tác với khách hàng một cách đồng bộ. Từ các kết quả phân tích đó, tác giả đã đưa ra một số giải pháp như định hướng chiến lược xây dựng hệ thống CRM, xây dựng hệ thống CRM, xây dựng các hoạt động CRM (như hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng, xây dựng các kênh tương tác khách hàng đồng bộ, phát triển Contact center, giải pháp tăng thêm giá trị cho khách hàng) và thay đổi về tư tưởng từ cấp lãnh đạo đến nhân viên và ứng dụng các công nghệ mới nhất tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu của mình.
Tương tự với đề tài nghiên cứu của tác giả Lê Thị Minh Hiền, năm 2011, tác giả Lê Thị Kim Thủy với sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thanh Liêm cũng. có bài nghiên cứu: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Kom Tum”. Nghiên cứu này đã chỉ ra được những mặt hạn chế cũng như hướng khắc phục đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Kom Tum. Những mặt còn hạn chế về công tác CRM của ngân hàng là: nhận thức về tầm quan trọng của CRM chưa.