Phần mở đầu và Kết luận, báo cáo có 3 chƣơng: Chƣơng 1: Một số lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. Chƣơng 2: Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Sơn Tison. Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Sơn Tison. SVTH: Nguyễn Duy Kiên 2 ĐHQT3A LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths.
Lƣơng Mỹ Thùy Dƣơng CHƢƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối - Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hƣớng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa ngƣời bán và ngƣời mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trƣờng.
- Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1. Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối có những vai trò sau: - Đảm bảo đƣa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những ngƣời muốn sử dụng chúng. - Do đƣợc phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động, nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh phân phối nhƣ là một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.
- Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị trƣờng mặc dù Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Chức năng của kênh phân phối Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. - Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tƣơng lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động nhƣ sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. SVTH: Nguyễn Duy Kiên 3 ĐHQT3A LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lƣơng Mỹ Thùy Dƣơng - Thƣơng lƣợng: Cố gắng để đạt đƣợc sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện đƣợc việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa. - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Cấu trúc kênh phân phối 1.
Khái niệm Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối đƣợc phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp. Các kênh phân phối điển hình Kênh phân phối theo chiều dài - Kênh trực tiếp: Kênh trực tiếp là kênh không có thành viên trung gian, nhà sản xuất trực tiếp bán cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Phƣơng pháp này rất thuận tiện ra dễ sử dụng qua các phƣơng tiện nhƣ đơn hàng, bƣu chính, qua catalog, qua máy vi tính, điện thoại… Nhà sản xuất kiểm soát đƣợc tất cả các hoạt động. Kênh trực Ngƣời Khách tiếp sx hàng Kênh Ngƣời Ngƣời Khách 1 cấp sx bán lẻ hàng Kênh Ngƣời Ngƣời Ngƣời Khách 2 cấp sx bán sỉ bán lẻ hàng Kênh Ngƣời Ngƣời Ngƣời Ngƣời Khách 3 cấp sx bán sỉ bán sỉ nhỏ bán lẻ hàng Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối theo chiều dài - Kênh một cấp: Kênh một cấp là kênh có nhà bán lẻ tham gia vào quá trình phân phối.
Sử dụng kênh một cấp khi nhà bán lẻ có quy mô lớn và chi phí để doanh nghiệp lƣu kho quá cao. SVTH: Nguyễn Duy Kiên 4 ĐHQT3A LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lƣơng Mỹ Thùy Dƣơng Ƣu thế là rất gần gủi khách hàng, nên các thông tin thu thập thƣờng rất chính xác. - Kênh hai cấp: Đây là dạng kênh gồm nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Kênh này sử dụng đối với mặt hàng có giá trị thấp, chi phí thấp, tiêu thu thƣờng xuyên. Hoặc sản phẩm tiêu dùng lâu dài và có giá trị rất cao cũng đƣợc phân phối kênh hai cấp. Kênh này nắm xu hƣớng thị trƣờng. - Kênh dài: Kênh dài hay kênh ba cấp gồm nhà bán buôn, bán lẻ và các đại lý.
Sử dụng kênh này trong trƣờng hợp là nhà sản xuất nhỏ, nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý giúp phân phối nhiều loại hàng hóa khác nhau. Ngoài ra, còn có kênh nhiều cấp hơn nữa, gọi là kênh phân phối song song. Kênh phân phối theo bề rộng - Phân phối rộng rãi: Phân phối rộng rãi là phƣơng thức mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Kiểu này có nhƣợc điểm là khả năng kiểm soát của nhà sản xuất với sản phẩm, giá cả và các dịch vụ kèm theo không cao.
- Phân phối độc quyền: Là trên mỗi thị trƣờng doanh nghiệp sử dụng một nhà trung gian duy nhất. Phƣơng pháp này doanh nghiệp dễ dàng kiểm soát đƣợc các hoạt động nhƣ giá, quảng cáo và các dịch vụ khác. Phƣơng pháp này chỉ áp dụng cho những loại sản phẩm có sự khác biệt. - Phân phối chọn lọc: Là phƣơng thức ở giữa phân phối độc quyền và phân phối rộng rãi.
Doanh nghiệp phân phối qua một số trung gian chọn lọc, theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ biến hiện nay, giúp doanh nghiệp đạt đƣợc quy mô thị trƣờng thích hợp. Kênh phân phối theo mức độ liên kết. - Kiểu liên kết truyền thống: Kiểu liên kết truyền thống hình thành rất ngẫu nhiên, độc lập về chủ quyền và quản lý.
Dễ sung đột giữa các trung gian ở một cấp độ phân phối. SVTH: Nguyễn Duy Kiên 5 ĐHQT3A LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lƣơng Mỹ Thùy Dƣơng Ngƣời Ngƣời Ngƣời Khách sản xuất bán sĩ bán lẻ hàng Sơ đồ 1.2: Kênh marketing truyền thống. - Kiểu liên kết hiện đại VMS: Ngƣời bán lẻ Khách Ngƣời bán sĩ hàng Ngƣời sản xuất Sơ đồ 1.3: Hệ thống marketing dọc.
Kiểu liên kết hiện đại thể hiện ở các kênh với cách tổ chức nhằm giải quyết những nhƣợc điểm của kiểu liên kết truyền thống. Kiểu này thƣờng phân định ra vai trò của từng thành viên và có nhiều chƣơng trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp. Đây là kiểu liên kết cần phát huy. Các thành viên kênh phân phối 1.
Ngƣời sản xuất - Đƣợc coi là ngƣời khởi nguồn của các kênh, cung cấp cho thị trƣờng những sản phẩm và dịch vụ. - Phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn đƣợc chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện. Có đàm phán Những ngƣời Không đàm phán tham gia kênh Thành viên Các tổ chức chính thức của kênh bổ trợ Nhà Nhà bán Nhà Ngƣời tiêu dùng sản xuất buôn bán lẻ cuối cùng Sơ đồ 1.4: Các thành viên của kênh phân phối SVTH: Nguyễn Duy Kiên 6 ĐHQT3A LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths.
Lƣơng Mỹ Thùy Dƣơng 1. Ngƣời trung gian Trung gian bán buôn Trung gian bán sĩ là những DN thƣơng mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán hàng hóa cho ngƣời bán lại, cho các XN và các cơ quan công quyền. Các tổ chức bán buôn Những trung gian độc lập Những trung gian đƣợc làm chủ bởi nhà sản xuất Bán buôn hàng hóa Đại lý môi giới và bán Chi nhánh và đại lý hàng hoá ăn hoa hồng bán của nhà sản xuất Sơ đồ 1.5: Các loại bán buôn Những quyết định marketing của ngƣời bán sĩ: - Quyết định về thị trƣờng mục tiêu và định vị hình ảnh của DN. - Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp.
- Quyết định về giá cả. - Quyết định về truyền thông, cổ động. - Quyết định về địa điểm. Trung gian bán lẻ Trung gian bán lẻ là những DN thƣơng mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán hàng hóa trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng.
Những quyết định marketing của ngƣời bán lẻ: - Quyết định về thị trƣờng mục tiêu và định vị hình ảnh của cửa hàng. - Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp. - Quyết định về cách trƣng bày hàng hóa. - Quyết định về giá cả.
- Quyết định về truyền thông, cổ động. - Quyết định về địa điểm bán hàng. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng - Bao gồm ngƣời tiêu dùng cá nhân và ngƣời tiêu dùng công nghiệp là điểm cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. SVTH: Nguyễn Duy Kiên 7 ĐHQT3A LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths.
Lƣơng Mỹ Thùy Dƣơng - Có vai trò quan trọng trong kênh vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp ngƣời tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh. Dòng dịch chuyển kênh phân phối - Lƣu chuyển vật chất: là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. - Lƣu chuyển sở hữu: là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.