Chương 1:Lý luận chung về thương hiệu Chương 2: Thực trạng Xây dựng và Phát triển thương hiệu tại trường Trung cấp kinh tế Kỹ thuật Tỉnh Lạng Sơn Chương 3: Một số giải pháp Xây dựng và phát triển thương hiệu cho trường Trung cấp kinh tế Kỹ thuật Tỉnh Lạng Sơn Phần 3: Kết luận 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về thƣơng hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện nay, không có khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ có các khái niệm nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất sứ… Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thƣơng hiệu chính là bao gồm các đối tƣợng sở hữu trí tuệ thƣờng đƣợc nhắc đến nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa (Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo), Việt Tiến (dệt may)…; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Phú Quốc (nƣớc mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Buôn Mê Thuột (cà phê)… và tên thƣơng mại (ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk…) đã đƣợc đăng kí bảo hộ và đƣợc pháp luật chấp nhận. Đây là quan điểm đƣợc rất nhiều doanh nghiệp, nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ. Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thƣơng hiệu có nguồn gốc từ từ trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kĩ thuật, do những thành tố cấu thành nên thƣơng hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hóa nhƣ tên gọi, logo, slogan… nên thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã đƣợc đăng kí bảo hộ và đƣợc pháp luật công nhận.
Nếu theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chƣa tiến hành đăng kí bảo hộ sẽ không đƣợc coi là thƣơng hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của Việt Nam, tuy chƣa đƣợc đăng kí bảo hộ nhƣng lại nổi tiếng khắp thế gới và đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Hƣng Yên, lụa tơ tằm Bảo Lộc… Ngoài các cách hiểu dựa trên các đối tƣợng đƣợc quy định trong các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ, thƣơng hiệu còn đƣợc định nghĩa khá đồng nhất dƣới góc độ kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Khái niệm 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thƣợng hiệu đƣợc biết đến nhiều nhất là khái niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đƣa ra, theo đó, thƣơng hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội) Một số khái niệm khác: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. “Tên gọi xuất sứ hàng hóa là tên địa lý của quốc gia, địa phƣơng dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia địa phƣơng đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lƣợng dặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ƣu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngƣời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ - CP quy định: - Tên thương mại đƣợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo số, phát âm đƣợc. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
- Chỉ dẫn địa lý đƣợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau: 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thể hiện dƣới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phƣơng thuộc một quốc gia. Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phƣơng mà đặc trƣng về chất lƣợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có đƣợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên Giá trị thƣơng hiệu là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng hiệu này có 6 lợi ích chính là có thêm khách hàng mới , duy trì khách hàng trung thành, đƣa chính sách giá cao, mở rộng thƣơng hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản cới các đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất: công ty có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới thông qua các chƣơng trình tiếp thị, để ngƣời tiêu dùng đã tin tƣởng vào chất lƣợng và uy tín của sản phẩm vì trong xu thế cạnh tranh gay gắt để chiếm đƣợc cảm tình của khách hàng thì trƣớc tiên doanh nghiệp cần phải có uy tín và thƣơng hiệu cho mình Thứ hai: sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những khách hàng cũ trong một thời gian dài, gia tăng sự trung thành về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vƣợt trội Thứ ba: tài sản thƣơng hiệu sẽ giúp công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyễn mãi Thứ tƣ: tài sản thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thƣơng hiệu.một thƣơng hiệu tốt sẽ tạo ra những phản ứng tích cực của khách hàng về hình ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thứ năm: tài sản thƣơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tối đa kênh phân phối thƣơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đƣợc hợp tác của nhà phân phối trong các chƣơng trình tiệp thị.
Thứ sáu: tài sản thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra các rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới. Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam: “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái, ảnh, hình ảnh – bao gồm cả hình khối - hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Nhƣ vậy thƣơng hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt này vào tâm trí khách hàng, nó nhƣ một sự hứa hẹn của ngƣời bán đảm bảo cung cấp cho các ngƣời mua ổn định một bộ đặc trƣng về các đặc điểm, các lợi ích và các dịch vụ. Thương hiệu thường được cấu thành từ hai thành phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể thể hiện thành lời nói tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (sologan), đoạn nhạc hiệu đặc trƣng và các yếu tố khác.
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu không đọc đƣợc mà chỉ nhận biết thông qua các tác động đến thị giác của ngƣời xem nhƣ hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc (màu xanh lá của Henniken), biểu tƣợng… Và hiện nay ngƣời ta cho rằng bất kỳ một đặc trƣng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của con ngƣời nhƣ mùi vị… cũng có thể là một phần của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy quan điểm về thành phần thƣơng hiệu đã đƣợc mở rộng.2 Tính chất của thương hiệu “Tính chất” thƣơng hiệu là cái bề ngoài và cái lõi để tạo nên các thể loại tính cách khác nhau là “cá tính” thƣơng hiệu. Nhƣng “cá tính” thƣơng 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hiệu chỉ có hấp lực mạnh và lâu dài với xã hội và thị trƣờng khi cá tính ấy đƣợc khởi sinh từ gốc là sự nhận thức về đạo đức nhân sinh trong nhân cách và nhân phẩm của thƣơng hiệu nghĩa là từ những hành xử cụ thể của doanh nghiệp với con ngƣời lao động, nhân viên với khách hàng. Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thƣơng hiệu.
Các công ty thƣờng sử dụng nó nhƣ một đại diện, ví dụ L‟Oreal dùng hình ảnh của Cindy Crawford; hay hình ảnh của con vật nhƣ con chó nhỏ Taco Bell sử dụng để đem đến cho sản phẩm của họ những tính cách đáng mơ ƣớc – trong những ví dụ này, sự quyến rũ, đáng yêu hoặc sự tin cậy, bền bỉ, đƣợc đề cao.3 Các phương pháp Định giá thương hiệu Việc định giá thƣơng hiệu vô cùng quan trọng trong các hoạt động kinh doanh khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó kể cả thƣơng hiệu , có rất nhiều phƣơng pháp đƣợc sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thƣơng hiệu nhƣng phổ biến vẫn là nghiên cứu ƣớc lƣợng tài sản thƣơng hiệu hoặc thùân khiết sử dụgn các chỉ số tài chính điều đó buộc ngƣời ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ƣu điểm trên gọi là phƣơng pháp kinh tế, thƣơng hiệu đƣợc định giá bằng cách xác định thu nhập trong tƣơng lai có thể kiếm đƣợc nhờ thƣơng hiệu Khía cạnh marketing ngƣời ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thƣơng hiệu đối với hoạt động kinh doanh đầu tiên thƣơng hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cấn mua và thu hút đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng trong dài hạn 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.