Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ ngành Quản lý (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh - Doctor of Management with concentration in Business Management) của nghiên cứu sinh Hà Thị Thanh Hoa, thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Reynaldo Nene Dusaran tại Đại học Central Philippine (CPU) liên kết với Đại học Thái Nguyên (Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh - TUEBA), bảo vệ năm 2023, mang tên: "Factors Affecting Online Shopping Behavior of Consumers in Thai Nguyen City, Vietnam" (Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Thái Nguyên, Việt Nam).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng 25% năm 2019 và 18% năm 2020, quy mô thị trường B2C năm 2020 đạt 11,8 tỷ USD. Số lượng người mua sắm trực tuyến tăng từ 32,7 triệu người năm 2016 lên 49,3 triệu người năm 2020; giá trị mua sắm trực tuyến bình quân đầu người tăng từ 170 USD lên 240 USD. Tỷ lệ dân số sử dụng internet đạt 70% năm 2020, trong đó 88% người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến. Dưới tác động của đại dịch COVID-19, thói quen tiêu dùng thay đổi nhanh chóng: báo cáo năm 2020 của Sapo ghi nhận 24% nhà bán lẻ chuyển dịch hoàn toàn từ bán lẻ truyền thống sang kênh trực tuyến, giúp 56% trong số họ phục hồi doanh thu ngang hoặc vượt mức trước dịch.

Tại tỉnh Thái Nguyên, Nghị quyết số 01-NQ/TU của Tỉnh ủy Thái Nguyên về Chương trình chuyển đổi số giai đoạn 2021-2025, định hướng đến năm 2030 đã tạo động lực cho các doanh nghiệp đưa sản phẩm lên sàn giao dịch trực tuyến. Niên giám thống kê tỉnh ghi nhận tỷ lệ người sử dụng điện thoại di động đạt 73,5% năm 2020 và chỉ số thương mại điện tử năm 2021 xếp hạng 23 toàn quốc (tăng 4 bậc so với năm 2020). Dù vậy, thị trường còn tồn tại nhiều rào cản: hàng giả, chế tài xử phạt theo Luật Thương mại 2005 chưa đủ sức răn đe (mức phạt vi phạm hợp đồng tối đa 8%); rủi ro an ninh mạng gây thiệt hại trên 1 tỷ USD (23,9 nghìn tỷ đồng) theo khảo sát của Bkav năm 2020; và 78% người tiêu dùng vẫn chọn thanh toán tiền mặt khi nhận hàng (COD) vì thiếu tin tưởng vào thanh toán điện tử. Thái Nguyên đại diện cho mức sống trung bình của các đô thị cấp tỉnh tại Việt Nam, song các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến trước đây chủ yếu tập trung vào hai đô thị đặc biệt là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, tạo ra khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm tại các đô thị địa phương đang trong tiến trình chuyển đổi số.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Thái Nguyên.

Các mục tiêu cụ thể được đánh số trong văn bản gồm:

  1. Xác định đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát theo giới tính, độ tuổi, thu nhập hằng tháng, nghề nghiệp và trình độ học vấn.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến gồm rủi ro cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận, chất lượng dịch vụ điện tử, chuẩn chủ quan và giá cả.
  3. Xác định thực trạng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Thái Nguyên.
  4. Xác định sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến theo đặc điểm nhân khẩu học.
  5. Xác định sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến theo đặc điểm nhân khẩu học.
  6. Xác định mức độ ảnh hưởng của nhận thức người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm trực tuyến của họ.
  7. Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.

Giả thuyết nghiên cứu

Luận án thiết lập 3 nhóm giả thuyết chính cùng các giả thuyết thành phần:

  • H1: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về nhận thức đối với mua sắm trực tuyến theo đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng.
  • H2: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua sắm trực tuyến theo đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng.
  • H3: Nhận thức của người tiêu dùng về mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ.
    • H3a: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Thái Nguyên.
    • H3b: Sự dễ sử dụng cảm nhận có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Thái Nguyên.
    • H3c: Sự hữu ích cảm nhận có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Thái Nguyên.
    • H3d: Chất lượng dịch vụ điện tử có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Thái Nguyên.
    • H3e: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Thái Nguyên.
    • H3f: Nhận thức giá thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Thái Nguyên.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống tại thành phố Thái Nguyên và đã từng thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Thái Nguyên, tỉnh Thái Nguyên, Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập vào tháng 5 năm 2022. Thời gian phân tích dữ liệu thực hiện trong tháng 6 năm 2022. Quá trình hoàn thiện luận án diễn ra từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2022. Dữ liệu thứ cấp phản ánh giai đoạn 2016-2021.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước được tác giả điểm lại

Luận án phân loại và tổng thuật hệ thống nghiên cứu quốc tế và trong nước về thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng theo các hướng tiếp cận:

Hướng nghiên cứu về hệ thống và công cụ hỗ trợ trực tuyến

  • Park & Kim (2003) khảo sát 602 khách hàng mua sách trực tuyến tại Hàn Quốc, chứng minh chất lượng thông tin, giao diện người dùng và nhận thức bảo mật ảnh hưởng đến sự hài lòng thông tin và cam kết đối với trang web mua sắm.
  • Häubl & Trifts (2000) phân tích vai trò của các công cụ hỗ trợ tương tác (interactive aids) trong việc giúp người mua chọn lọc và so sánh thuộc tính sản phẩm, nâng cao chất lượng quyết định mua sắm.

Hướng nghiên cứu về động lực và rào cản mua sắm trực tuyến

  • Baubonienė & Gulevičiūtė (2015) xác định sự tiện lợi, đơn giản, giá rẻ và các yếu tố nhân khẩu học (nam giới từ 25-35 tuổi) là động lực chính thúc đẩy mua hàng qua mạng.
  • Kumar & Gunasekaran (2017) khảo sát thế hệ tiêu dùng trẻ tại Chennai (Ấn Độ), chỉ ra mối quan hệ đồng thuận giữa thiết kế trang web, giao diện và quyết định lựa chọn sản phẩm.
  • Javadi, Dolatabadi, Nourbakhsh, Poursaeedi, & Asadollahi (2013) khảo sát 200 khách hàng tại Iran, phát hiện rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng tác động tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến, trong khi chuẩn chủ quan và sự đổi mới tác động tích cực.
  • Anurag & Jitesh (2019) nghiên cứu 162 người mua sắm trực tuyến tại Kanpur (Ấn Độ), xác định 7 yếu tố ảnh hưởng: dễ sử dụng, rủi ro cảm nhận, sự hữu ích, hiệu quả thiết kế web, yếu tố kinh tế, sự sẵn có của sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.
  • Bindia Daroch, Gitika Nagrath, & Ashutosh Gupta (2021) phân tích 6 rào cản hạn chế mua sắm trực tuyến: lo sợ giao dịch ngân hàng, sự thiếu tin tưởng, thói quen mua sắm truyền thống, danh tiếng dịch vụ, trải nghiệm tiêu cực và thiếu thông tin sản phẩm.

Hướng nghiên cứu kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ và nhân khẩu học

  • Lima, Osman, Salahuddin, Romle, & Abdullah (2016) nghiên cứu sinh viên đại học từ 18-34 tuổi, chỉ ra chuẩn chủ quan và sự hữu ích cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua sắm, từ đó tác động đến hành vi thực tế.
  • Gong, Stump, & Maddox (2013) nghiên cứu người tiêu dùng Trung Quốc, kết luận các đặc điểm nhân khẩu học (tuổi tác, thu nhập, học vấn, tình trạng hôn nhân) và sự hữu ích cảm nhận không phải là những biến dự báo có ý nghĩa đối với ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh khảo sát.
  • Giao & Trà (2018) nghiên cứu 536 khách hàng mua vé máy bay trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, xếp thứ tự tác động giảm dần: lợi ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận, uy tín hãng hàng không, chuẩn chủ quan, độ tin cậy; rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực.

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã áp dụng rộng rãi mô hình TAM hoặc TRA, tác giả chỉ ra rằng phần lớn công trình chưa tích hợp đồng thời yếu tố rủi ro trực tuyến (TPR), tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn, chuẩn chủ quan và nhận thức về giá trong cùng một mô hình thực nghiệm tại một địa bàn cụ thể ở cấp tỉnh của Việt Nam. Đa số các nghiên cứu trong nước tập trung vào các đô thị lớn với hạ tầng phát triển vượt trội, bỏ qua phân khúc người tiêu dùng tại các thành phố cấp tỉnh đang trong giai đoạn đầu chuyển đổi số như Thái Nguyên. Bên cạnh đó, luận án xác định nhu cầu xây dựng một thang đo riêng biệt phản ánh nhận thức giá (Price Perception) trong tương quan với các thuộc tính công nghệ của thương mại điện tử.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án kết hợp bốn lý thuyết nền tảng:

  1. Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Hành vi ($B$) được quyết định bởi ý định hành vi ($BI$), trong đó ý định chịu sự chi phối của thái độ ($A$) và chuẩn chủ quan ($SN$): $$B = BI = A + SN$$ $$A = \sum b_i e_i$$ $$SN = \sum nb_i mc_i$$
  2. Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1985, 1989): Giải thích hành vi chấp nhận hệ thống thông tin thông qua hai niềm tin cốt lõi là sự hữu ích cảm nhận ($U$) và sự dễ sử dụng cảm nhận ($EOU$), tác động đến thái độ ($A$) và ý định ($BI$): $$B = BI = A + U$$ $$A = U + EOU$$
  3. Thuyết Rủi ro Cảm nhận (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960): Phân tích hai nhóm rủi ro trong môi trường số gồm rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (tài chính, chức năng) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (an ninh, bảo mật, thời gian).
  4. Mô hình Tiến trình Ra quyết định Mua của Người tiêu dùng (Consumer Buying Decision Process) của Engel, Kollat, & Blackwell (1973), phát triển từ mô hình của Simon (1960), gồm 5 bước: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua sắm, (5) Hành vi sau mua.

Thang đo các biến nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập với 38 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 8 biến quan sát, đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý):

Biến số Ký hiệu / Số biến quan sát Nguồn gốc thang đo kế thừa
Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk) 9 biến quan sát Forsythe, Liu, Shannon, & Gardner (2006)
Sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use) 5 nhóm khía cạnh Davis (1989); Jiang, Yang, & Jun (2013)
Sự hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) 6 biến quan sát Davis (1989)
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) 6 biến quan sát Ajzen & Fishbein (1980)
Nhận thức giá (Perceived Price) 6 biến quan sát Kotler & Armstrong (2009); tác giả xây dựng mới
Chất lượng dịch vụ điện tử (E-Service Quality) 5 biến quan sát Wolfinbarger & Gilly (2003)
Hành vi mua sắm trực tuyến (Online Shopping Behavior) 8 biến quan sát Kotler (2000)

Khoảng giá trị trung bình để đánh giá câu trả lời trên thang đo Likert được phân cấp:

  • 1,00 – 1,79: Hoàn toàn không đồng ý (Yếu / Kém)
  • 1,80 – 2,59: Không đồng ý vừa phải
  • 2,60 – 3,39: Trung lập
  • 3,40 – 4,19: Đồng ý vừa phải (Tốt)
  • 4,20 – 5,00: Hoàn toàn đồng ý (Rất tốt)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình định lượng kết hợp bước phỏng vấn chuyên gia sơ bộ:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn sâu các chuyên gia tại thành phố Thái Nguyên nhằm điều chỉnh câu chữ, xác thực nội dung bảng hỏi và kiểm định sơ bộ (Pre-test).
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenient sampling). Tổng số 304 bảng trả lời hợp lệ được thu thập từ người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại thành phố Thái Nguyên đã từng mua sắm trực tuyến.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu:
    • Thống kê mô tả: tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standard Deviation).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO, kiểm định Bartlett và ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix).
    • Thống kê suy luận: Kiểm định Independent samples t-test, phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) để kiểm tra khác biệt nhân khẩu học; phân tích hồi quy đa biến (Multiple Linear Regression) để lượng hóa tác động của các yếu tố, tất cả thiết lập ở mức ý nghĩa $p = 0{,}05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chapter 1: INTRODUCTION

Chương 1 trình bày bối cảnh nghiên cứu về sự bùng nổ của thương mại điện tử tại Việt Nam và thành phố Thái Nguyên. Tác giả tổng hợp các chỉ số vĩ mô: doanh số B2C cả nước đạt 11,8 tỷ USD, tỷ lệ người dùng internet mua sắm đạt 88% năm 2020. Các mặt hàng trực tuyến phổ biến nhất được ghi nhận gồm: thực phẩm (52%); quần áo, giày dép, mỹ phẩm (43%); đồ gia dụng (33%); sách, văn phòng phẩm, hoa, quà tặng (26%); vé máy bay, tàu xe (26%); đồ công nghệ, điện tử (23%). Kênh mua sắm qua sàn thương mại điện tử chiếm ưu thế với 74%, mạng xã hội chiếm 33%, ứng dụng di động chiếm 31%.

Các rào cản chính gồm có: nguy cơ hàng giả, hàng kém chất lượng do chế tài xử phạt theo Luật Thương mại 2005 tối đa không quá 8% giá trị nghĩa vụ hợp đồng bị vi phạm; thiệt hại virus máy tính vượt 1 tỷ USD theo Bkav năm 2020; và 78% thanh toán qua hình thức nhận hàng trả tiền (COD). Tác giả phân tích tác động của đại dịch COVID-19, trình bày các lý thuyết nền (TRA, TAM, TPR, mô hình ra quyết định), định nghĩa biến số, mục tiêu, giả thuyết và phạm vi nghiên cứu thực hiện tại thành phố Thái Nguyên vào tháng 5/2022 với 304 quan sát.

Chapter 2: REVIEW OF RELATED LITERATURE AND STUDIES

Chương 2 tổng quan chi tiết các khái niệm thương mại điện tử (B2B, B2C), bản chất của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống qua các điểm khác biệt về điều kiện kỹ thuật và việc không được tiếp xúc trực tiếp sản phẩm. Tác giả phân tích mô hình 5 giai đoạn ra quyết định của Simon (1960) và Engel, Kollat, & Blackwell (1973): nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua sắm và hành vi sau mua.

Chương này phân tích sâu 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng:

  • Rủi ro cảm nhận: Phân loại thành rủi ro tài chính, rủi ro chức năng/sản phẩm, rủi ro tâm lý, rủi ro thời gian/tiện ích, rủi ro xã hội và bảo mật.
  • Sự dễ sử dụng cảm nhận: 5 khía cạnh tiếp cận gồm dễ truy cập, dễ tìm kiếm thông tin, dễ đánh giá/xem bình luận, giao dịch thuận tiện và thuận tiện sở hữu sau mua.
  • Sự hữu ích cảm nhận: Nâng cao hiệu suất công việc và tiết kiệm công sức so với bán lẻ truyền thống.
  • Chất lượng dịch vụ điện tử: Dựa trên khung etailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2003) gồm độ tin cậy, thiết kế web, dịch vụ khách hàng và an ninh cá nhân.
  • Chuẩn chủ quan: Áp lực từ người thân, bạn bè và mạng xã hội.
  • Nhận thức giá: So sánh giá, áp lực cạnh tranh công khai giá trực tuyến và các chương trình khuyến mãi. Phần cuối chương tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế (Park & Kim, 2003; Häubl & Trifts, 2000; Baubonienė & Gulevičiūtė, 2015; Lima và cộng sự, 2016; Kumar & Gunasekaran, 2017; Gong và cộng sự, 2013; Javadi và cộng sự, 2013; Anurag & Jitesh, 2019; Bindia Daroch và cộng sự, 2021) và nghiên cứu trong nước (Giao & Trà, 2018).

Chapter 3: RESEARCH METHODOLOGY

Chương 3 mô tả thiết kế nghiên cứu định lượng, tiêu chí chọn mẫu và quy trình thu thập dữ liệu. Đối tượng tham gia khảo sát phải đáp ứng đủ 3 tiêu chuẩn: từ 18 tuổi trở lên, cư trú tại thành phố Thái Nguyên và từng mua hàng trực tuyến. Thang đo gồm 38 biến quan sát cho các yếu tố ảnh hưởng và 8 biến quan sát cho hành vi mua sắm.

Quy trình thu thập được tiến hành thông qua kế hoạch phát phiếu khảo sát tại các khu vực thuộc thành phố Thái Nguyên trong tháng 5 năm 2022, thu về 304 phiếu hợp lệ. Thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha (tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Alpha phù hợp), tiếp đó là phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng chỉ số KMO, kiểm định Barlett và ma trận xoay nhân tố) nhằm xác lập cấu trúc dữ liệu trước khi phân tích tương quan và hồi quy.

Chapter 4: RESULTS AND DISCUSSION

Chương 4 trình bày kết quả thực nghiệm từ 304 mẫu khảo sát hợp lệ. Về cơ cấu nhân khẩu học, mẫu phân bổ theo giới tính (nam, nữ), các nhóm tuổi (18-24 tuổi: thanh niên; 25-35 tuổi: trưởng thành; 36-45 tuổi: trung niên; trên 45 tuổi: lớn tuổi), các mức thu nhập (dưới 5 triệu, 5-10 triệu, 10-15 triệu, 15-20 triệu, trên 20 triệu VNĐ), nghề nghiệp (kinh doanh tự do, khu vực công, làm công ăn lương, nghỉ hưu) và trình độ học vấn (thạc sĩ, cử nhân, tốt nghiệp trung học phổ thông, khác).

Thống kê mô tả cho thấy giá trị trung bình của các biến quan sát đo lường hành vi mua sắm trực tuyến nằm ở mức người tiêu dùng đồng ý với các nhận định về việc thực hiện hành vi mua sắm qua mạng. Kết quả kiểm định khác biệt nhân khẩu học (t-test và ANOVA) chỉ ra:

  • Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua sắm trực tuyến nói chung theo hầu hết các đặc điểm hồ sơ cá nhân của người tiêu dùng.
  • Tuy nhiên, xuất hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ở hai khía cạnh cụ thể: khác biệt về rủi ro cảm nhận giữa các nhóm thu nhập khác nhau; khác biệt về sự hữu ích cảm nhận giữa các nhóm tuổi khác nhau; và hành vi mua sắm trực tuyến có sự khác biệt giữa hai nhóm thu nhập.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Thái Nguyên:

  • Ba yếu tố có tác động tích cực (cùng chiều): Sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use), Nhận thức giá (Price Perception) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norms).
  • Một yếu tố có tác động tiêu cực (ngược chiều): Rủi ro cảm nhận (Risk Perception).
  • Hai yếu tố không thể hiện tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy cuối cùng là Sự hữu ích cảm nhận và Chất lượng dịch vụ điện tử.

Từ kết quả này, tác giả thảo luận và đề xuất các hàm ý ứng dụng cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trên địa bàn.

Chapter 5: SUMMARY, CONCLUSION, AND POLICY RECOMMENDATIONS

Chương 5 tổng kết các kết quả chính của nghiên cứu và xây dựng hệ thống khuyến nghị chính sách và giải pháp thực thi tập trung vào 3 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Nâng cao tính dễ sử dụng cho người tiêu dùng: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng và website bán hàng, đơn giản hóa quy trình đặt hàng và thanh toán, cải thiện công cụ tìm kiếm và phân loại sản phẩm.
  2. Xây dựng chính sách giá bán trực tuyến hợp lý: Thiết lập mức giá cạnh tranh hơn so với cửa hàng truyền thống, minh bạch chi phí vận chuyển, áp dụng các chính sách chiết khấu, mã giảm giá để gia tăng động lực mua hàng.
  3. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng: Cam kết chất lượng sản phẩm thực tế đúng với hình ảnh và thông tin quảng cáo, xây dựng quy trình đổi trả hàng hóa rõ ràng, nâng cao bảo mật thông tin cá nhân và tài khoản thanh toán, phối hợp với các đơn vị vận chuyển uy tín. Chương này cũng khẳng định các đóng góp của nghiên cứu đối với lý luận và thực tiễn quản trị.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  • Luận án hệ thống hóa và kết hợp bốn nền tảng lý thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Thuyết rủi ro cảm nhận (TPR) và Mô hình tiến trình quyết định mua sắm của Engel, Kollat, & Blackwell (1973).
  • Luận án xây dựng và kiểm định thành công thang đo mới cho biến số Nhận thức giá (Perceived Price) trong môi trường bán lẻ trực tuyến tại thị trường địa phương cấp tỉnh của Việt Nam.
  • Kết quả nghiên cứu làm rõ vai trò chi phối của sự dễ sử dụng, nhận thức giá, chuẩn chủ quan và rủi ro cảm nhận đối với hành vi mua sắm trực tuyến thực tế, cung cấp bằng chứng thực nghiệm bổ sung cho kho tàng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại các nền kinh tế mới nổi.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  • Xác định mô hình hồi quy đa biến thực tế gồm 4 yếu tố có ý nghĩa thống kê giải thích hành vi mua sắm trực tuyến tại thành phố Thái Nguyên: 3 yếu tố thúc đẩy (dễ sử dụng, giá cả, chuẩn chủ quan) và 1 yếu tố cản trở (rủi ro cảm nhận).
  • Chứng minh sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về rủi ro cảm nhận và hành vi mua sắm giữa các nhóm thu nhập, cũng như sự khác biệt về sự hữu ích cảm nhận giữa các nhóm độ tuổi.
  • Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm cho các nhà bán lẻ trực tuyến tại địa phương trong việc phân bổ nguồn lực marketing, tối ưu hóa giao diện nền tảng số, thiết kế chính sách định giá linh hoạt và triển khai giải pháp bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng nhằm giảm thiểu rào cản rủi ro.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên nội dung phạm vi và phương pháp luận do tác giả trình bày trong văn bản:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất (convenient sampling) với quy mô 304 người trả lời, do đó khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ người tiêu dùng hoặc các khu vực địa lý khác ngoài thành phố Thái Nguyên còn có sự giới hạn.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Thái Nguyên, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã lân cận hoặc các tỉnh trung du miền núi phía Bắc có điều kiện kinh tế - xã hội khác biệt.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập cắt ngang tại một thời điểm (tháng 5 năm 2022), phản ánh hành vi tiêu dùng trong bối cảnh phục hồi kinh tế sau giai đoạn cao điểm của đại dịch COVID-19, chưa phản ánh được sự biến động hành vi theo chuỗi thời gian dài hạn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn khảo sát sang các tỉnh thành lân cận; áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất; tiếp tục kiểm nghiệm mô hình với các phân khúc khách hàng chuyên biệt hoặc phân tích tác động trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành đối với hành vi mua lặp lại.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo chuyên khảo có giá trị ứng dụng cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến và cá nhân kinh doanh trên sàn thương mại điện tử: Có thể trực tiếp tham khảo các phát hiện ở Chương 4 và hệ thống giải pháp ở Chương 5 về cải thiện tính dễ sử dụng của website/ứng dụng, chiến lược định giá cạnh tranh và các biện pháp minh bạch hóa thông tin để giảm rủi ro cảm nhận cho khách hàng.
  • Cơ quan quản lý nhà nước (Sở Công Thương, Cục Quản lý thị trường tỉnh Thái Nguyên): Sử dụng các số liệu thực trạng về tỷ lệ thanh toán COD (78%), vấn nạn hàng giả, rủi ro an ninh mạng để xây dựng chính sách hỗ trợ chuyển đổi số, hoàn thiện khung pháp lý về thương mại điện tử và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tại địa phương.
  • Học viên cao học, nghiên cứu sinh và giảng viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo cấu trúc tích hợp giữa các mô hình TRA, TAM, TPR; quy trình xử lý dữ liệu định lượng từ Cronbach's Alpha, EFA đến kiểm định t-test, ANOVA và hồi quy đa biến; cũng như hệ thống 46 biến quan sát trong các phụ lục bảng hỏi.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án xác định những yếu tố nào thực sự tác động có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua sắm trực tuyến tại thành phố Thái Nguyên?

Kết quả phân tích hồi quy trong Chương 4 cho thấy có 4 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê: 3 yếu tố tác động tích cực (cùng chiều) là Sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use), Nhận thức giá (Price Perception) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norms); 1 yếu tố tác động tiêu cực (ngược chiều) là Rủi ro cảm nhận (Risk Perception). Hai biến Sự hữu ích cảm nhận và Chất lượng dịch vụ điện tử không thể hiện tác động trực tiếp có ý nghĩa trong mô hình hồi quy cuối cùng.

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu định lượng của tác giả được thực hiện như thế nào?

Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenient sampling), thu thập được 304 bảng trả lời hợp lệ vào tháng 5 năm 2022. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống tại thành phố Thái Nguyên và đã có trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Thang đo sử dụng là Likert 5 điểm, gồm 38 biến quan sát đo lường 6 yếu tố ảnh hưởng và 8 biến quan sát đo lường hành vi mua sắm trực tuyến.

3. Có sự khác biệt nào về hành vi mua sắm và nhận thức của người tiêu dùng giữa các nhóm nhân khẩu học không?

Kiểm định t-test và ANOVA chỉ ra không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua sắm trực tuyến nói chung theo phần lớn đặc điểm nhân khẩu học. Tuy nhiên, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về rủi ro cảm nhận giữa các nhóm thu nhập; có sự khác biệt về sự hữu ích cảm nhận giữa các nhóm độ tuổi; và hành vi mua sắm trực tuyến có sự khác biệt giữa hai nhóm thu nhập.

4. Tại sao nhận thức về giá (Price Perception) lại được tác giả đặc biệt quan tâm xây dựng thang đo mới?

Do đặc thù cạnh tranh công khai giá trên môi trường trực tuyến và các cửa hàng số tiết kiệm được chi phí mặt bằng, kho bãi so với cửa hàng truyền thống, người tiêu dùng dễ dàng so sánh giá qua các nền tảng. Nhận thức về mức giá rẻ hơn và các chương trình khuyến mãi đóng vai trò đòn bẩy trực tiếp thúc đẩy hành vi mua sắm, do đó tác giả đã kế thừa lý thuyết marketing của Kotler & Armstrong (2009) để phát triển thang đo 6 biến quan sát riêng biệt cho biến số này.

5. Thực trạng phương thức thanh toán thương mại điện tử tại Việt Nam được tác giả ghi nhận qua số liệu nào?

Theo số liệu Sách trắng Thương mại điện tử được trích dẫn trong Chương 1, có tới 78% người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam lựa chọn phương thức thanh toán tiền mặt khi nhận hàng (COD). Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ tâm lý thiếu tin tưởng vào thanh toán trực tuyến, lo ngại gian lận qua mạng và rủi ro rò rỉ thông tin cá nhân.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Hà Thị Thanh Hoa đã giải quyết mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và lượng hóa các yếu tố chi phối hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Thái Nguyên bằng phương pháp định lượng trên mẫu khảo sát 304 người. Kết quả thực nghiệm khẳng định sự dễ sử dụng, nhận thức giá và chuẩn chủ quan là các động lực thúc đẩy cùng chiều, trong khi rủi ro cảm nhận là rào cản cản trở hành vi mua sắm trực tuyến. Công trình cung cấp hệ thống thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ, đồng thời đưa ra các giải pháp thực tiễn có giá trị định hướng cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến và các nhà hoạch định chính sách trong quá trình thúc đẩy phát triển kinh tế số tại địa phương.