Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc nâng cao nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness - BA) trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Theo báo cáo ngành, hơn 70% người dùng Internet sử dụng mạng xã hội và hơn 50% trong số đó tìm kiếm thông tin về thương hiệu qua các trang mạng xã hội. Tai Ky Food Flour Corporation, một doanh nghiệp có lịch sử hơn 42 năm tại TP. Hồ Chí Minh, nhận thấy sự cần thiết trong việc chuyển đổi từ các phương thức truyền thống sang chiến lược marketing trên mạng xã hội nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu. Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu thông qua mạng xã hội và đề xuất giải pháp cải thiện hiệu quả marketing số cho Tai Ky trong giai đoạn hiện tại. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 100 người dùng mạng xã hội tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp định lượng với công cụ phân tích SPSS. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Tai Ky tối ưu hóa chiến lược truyền thông, tăng cường tương tác với khách hàng và nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường nội địa và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về nhận thức thương hiệu và marketing trên mạng xã hội. Khái niệm nhận thức thương hiệu được định nghĩa gồm hai thành phần chính: nhận diện thương hiệu (brand recognition) và ghi nhớ thương hiệu (brand recall). Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu trên mạng xã hội được xác định gồm:

  • Electronic Word of Mouth (EWOM): Ý kiến, đánh giá và chia sẻ của người tiêu dùng trên mạng xã hội, có ảnh hưởng lớn đến sự tin tưởng và quyết định mua hàng.
  • Trendiness (Tính thời thượng): Việc cập nhật thông tin mới nhất, xu hướng nóng hổi giúp thương hiệu trở nên hấp dẫn và dễ nhớ hơn.
  • Entertainment (Giải trí): Nội dung hấp dẫn, vui nhộn trên mạng xã hội tạo sự gắn kết và tăng khả năng tương tác của người dùng.
  • Customization (Cá nhân hóa): Thông tin và dịch vụ được điều chỉnh phù hợp với sở thích cá nhân của khách hàng, nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng.
  • Interaction (Tương tác): Mức độ trao đổi, phản hồi giữa thương hiệu và khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội, thúc đẩy sự gắn bó và nhận thức thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng với triết lý nghiên cứu theo hướng positivism nhằm đảm bảo tính khách quan và chính xác. Mẫu nghiên cứu gồm 100 người dùng mạng xã hội tại TP. Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling). Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các yếu tố nghiên cứu. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 25, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định tương quan và phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận thức thương hiệu. Thời gian nghiên cứu kéo dài trong quý đầu năm 2022, tập trung vào đối tượng khách hàng sử dụng mạng xã hội thường xuyên.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tổng thể của mạng xã hội đến nhận thức thương hiệu: Mô hình hồi quy cho thấy các hoạt động marketing trên mạng xã hội giải thích được 57.4% sự biến thiên của nhận thức thương hiệu Tai Ky (R² = 0.574), cho thấy tác động đáng kể của các yếu tố mạng xã hội.
  2. EWOM có tác động mạnh nhất: Điểm trung bình của EWOM là 3.43, cao nhất trong các yếu tố, chứng tỏ sự chia sẻ, đánh giá tích cực từ người dùng mạng xã hội đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu.
  3. Tính thời thượng và tương tác cùng đạt điểm trung bình 3.37: Thông tin cập nhật liên tục và khả năng tương tác hai chiều trên mạng xã hội giúp người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ và nhận diện thương hiệu hơn.
  4. Giải trí có điểm thấp nhất (3.32): Mặc dù nội dung giải trí tạo sự thu hút, nhưng mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đến nhận thức thương hiệu Tai Ky còn hạn chế so với các yếu tố khác.
  5. Cá nhân hóa cũng có ảnh hưởng tích cực: Người dùng đánh giá cao việc nhận được thông tin phù hợp với sở thích cá nhân, giúp tăng sự hài lòng và gắn bó với thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy EWOM là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu trên mạng xã hội do tính xác thực và độ tin cậy cao của các đánh giá từ người tiêu dùng. Tính thời thượng và tương tác cũng góp phần tạo ra sự gần gũi và cập nhật liên tục, giúp thương hiệu duy trì vị thế cạnh tranh. Mức điểm thấp của giải trí có thể do nội dung chưa thực sự hấp dẫn hoặc chưa phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của Tai Ky. Việc cá nhân hóa thông tin giúp tăng trải nghiệm người dùng, từ đó nâng cao nhận thức và lòng trung thành với thương hiệu. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình các yếu tố và bảng hồi quy đa biến minh họa mức độ ảnh hưởng tương ứng, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển nội dung EWOM tích cực: Khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm, đánh giá sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội, đồng thời xây dựng chương trình khuyến mãi, sự kiện để kích thích người dùng tạo nội dung. Mục tiêu tăng 20% lượt chia sẻ tích cực trong 6 tháng, do bộ phận marketing thực hiện.
  2. Cập nhật thông tin thương hiệu liên tục, theo xu hướng: Đẩy mạnh việc đăng tải các tin tức, sản phẩm mới, xu hướng ẩm thực liên quan đến bột mì trên Facebook, Instagram hàng tuần để duy trì tính thời thượng. Mục tiêu tăng 15% lượt tương tác trong quý tiếp theo, do đội ngũ truyền thông số đảm nhiệm.
  3. Tăng cường tương tác hai chiều với khách hàng: Thiết lập các kênh phản hồi nhanh, tổ chức livestream, hỏi đáp trực tuyến để tạo sự gắn kết và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu tăng 25% lượt phản hồi và bình luận trong 3 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.
  4. Phát triển nội dung cá nhân hóa: Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu để phân loại khách hàng theo sở thích, hành vi và gửi thông tin phù hợp qua các kênh mạng xã hội, email marketing. Mục tiêu nâng tỷ lệ mở email và tương tác lên 30% trong 6 tháng, do bộ phận CRM triển khai.
  5. Đa dạng hóa nội dung giải trí: Tạo các video, mini game, cuộc thi ảnh liên quan đến sản phẩm để tăng tính hấp dẫn và thu hút người dùng trẻ. Mục tiêu tăng 10% lượt xem video và tham gia sự kiện trong quý, do đội ngũ sáng tạo nội dung thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) trong ngành thực phẩm: Có thể áp dụng các chiến lược marketing mạng xã hội để nâng cao nhận diện thương hiệu với nguồn lực hạn chế.
  2. Chuyên gia marketing và truyền thông số: Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu trên mạng xã hội, hỗ trợ xây dựng chiến lược hiệu quả.
  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo hữu ích cho việc học tập và nghiên cứu về marketing kỹ thuật số và hành vi người tiêu dùng.
  4. Các nhà quản lý doanh nghiệp: Giúp hiểu rõ tầm quan trọng của mạng xã hội trong việc xây dựng thương hiệu và đưa ra quyết định đầu tư phù hợp vào các hoạt động truyền thông số.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao EWOM lại quan trọng trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu?
    EWOM được xem là nguồn thông tin đáng tin cậy vì xuất phát từ trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng, giúp tăng sự tin tưởng và ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng.

  2. Làm thế nào để doanh nghiệp cập nhật thông tin thương hiệu hiệu quả trên mạng xã hội?
    Doanh nghiệp nên thường xuyên đăng tải nội dung mới, liên quan đến xu hướng và nhu cầu khách hàng, đồng thời sử dụng các công cụ quản lý nội dung để đảm bảo tính nhất quán và kịp thời.

  3. Tương tác trên mạng xã hội ảnh hưởng thế nào đến nhận thức thương hiệu?
    Tương tác giúp xây dựng mối quan hệ gần gũi giữa thương hiệu và khách hàng, tăng khả năng ghi nhớ và tạo cảm giác thân thiện, từ đó nâng cao nhận diện thương hiệu.

  4. Cá nhân hóa nội dung có lợi ích gì trong marketing mạng xã hội?
    Cá nhân hóa giúp cung cấp thông tin phù hợp với từng nhóm khách hàng, tăng sự hài lòng và khả năng tương tác, góp phần xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.

  5. Giải trí trên mạng xã hội có vai trò như thế nào trong chiến lược marketing?
    Nội dung giải trí tạo sự thu hút và giữ chân người dùng, giúp tăng thời gian tương tác và khả năng lan truyền thông điệp thương hiệu, mặc dù mức độ ảnh hưởng có thể khác nhau tùy ngành hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu khẳng định mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức thương hiệu Tai Ky, với 57.4% biến thiên được giải thích bởi các yếu tố EWOM, tính thời thượng, giải trí, cá nhân hóa và tương tác.
  • EWOM và tương tác là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi giải trí cần được cải thiện để tăng hiệu quả truyền thông.
  • Các đề xuất tập trung vào tăng cường chia sẻ tích cực, cập nhật thông tin liên tục, nâng cao tương tác và cá nhân hóa nội dung nhằm tối ưu hóa chiến lược marketing số.
  • Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn hữu ích cho doanh nghiệp, chuyên gia marketing và nghiên cứu sinh trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing kỹ thuật số.
  • Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6 tháng tới, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp. Đề nghị các bên liên quan chủ động áp dụng và phát triển nghiên cứu sâu hơn về các kênh mạng xã hội mới nổi.