CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN TĂNG CƯỜNG BÁN CHÉO SẢN PHẨM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BÁN CHÉO SẢN PHẨM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Khái niệm bán chéo sản phẩm của ngân hàng thương mại Một trong những kĩ năng cơ bản về cá nhân hoá với từng khách hàng là bán chéo.
Thay vì đưa ra những gợi ý cụ thể cho khách hàng tên cơ sở thu thập các thông tin về họ, người sản xuất có thể đưa ra hàng loạt tính năng cho sản phẩm của mình cho khách hàng lựa chọn. Đây là hình thức khá hấp dẫn đối với cả người mua và người bán bởi người bán thì không mất công thu thập thông tin, trong khi người mua không phải theo dõi hay phải khai báo bất kì một thông tin cá nhân nào. Khách hàng chỉ cần lựa chọn những sản phẩm mình muốn và sẽ nhận được những sản phẩm hỗ trợ khác với những đặc tính cụ thể theo ý mình. Tạp chí Stephen Timewell (của Mĩ - Tác giả Jonl William) đưa ra nhận định: Các ngân hàng ngày nay đang chuyển sang kinh doanh trên thị trường bán lẻ các sản phẩm – dich vụ.
Xu hướng này cho thấy, Ngân hàng nào nắm bắt được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ Ngân hàng bán lẻ cho một số lượng khổng lồ dân cư đang “đói” các dịch vụ tài chính tại các nước có nền kinh tế mới nổi, sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai. Nghiên cứu này nhấn mạnh vào các then chốt: Phần lớn các Ngân hàng (93% ở Mĩ, 79% ở Châu Âu và 86% ở Úc nhận thức được nhu cầu tăng cường bán chéo (Cross – sale); việc phát triển và mở rộng tổ chức có ba lĩnh vực được nhấn mạnh bao gồm: Thị trường và quản lý sản phẩm, các kênh phân phối, dịch vụ và thoả mẵn dịch vụ). Sam Theodore giám đốc quản lý văn phòng xếp hạng tín nhiệm (reating agency) của Châu Âu khẳng định: Trong tương lai, bán lẻ sẽ là mặt trận của 7 việc mở rộng xuyên biên giới cả ở những thị trường đã phát triển cũng như các thị trường mới nổi. Hầu hết các Ngân hàng nhận thức được là thị trường bán lẻ mang lại nguồn doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro.
Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hoá các sản phẩm và dịch vụ phi Ngân hàng, cơ hội mua bán chéo (cross –sale) với cá nhân và doanh nghiệp nhỏ. Ngược lại, hoạt động bán buôn bao gồm cả thị trường tài chính và hoạt động đầu tư Ngân hàng có thể tạo ra nguồn doanh thu ổn định hơn tuy nhiên nguy cơ rủi ro cũng cao hơn, một trong số đó tiềm ẩn những tác động lan truyền như rủi ro và danh tiếng (reputation risk). Như vậy, bán chéo (cross – sale) sản phẩm là việc gợi ý, giới thiệu, bán các sản phẩm hoặc dịch vụ phụ trợ (có liên quan) cho các khách hàng đã đang và sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Bán chéo trong hoạt động Ngân hàng là việc bán chéo các sản phẩm tài chính.
Đó là việc bán các nhóm sản phẩm tài chính (tín dụng, tiền gửi, kiều hối, sản phẩm thẻ,…) dựa trên các đơn vị hoạt động (khối khách hàng cá nhân, khối khách hàng doanh nghiệp, chi nhánh - dịch vụ) và các đối tác của Ngân hàng (các công ty bảo hiểm, viễn thông, các nhà cung cấp). Các hình thức bán chéo sản phẩm của ngân hàng thương mại 1.1 Bán chéo những sản phẩm trong gói Gói sản phẩm là giải pháp một cửa nhằm mang lại sự thuận tiện tối đa cũng như giảm thiểu thời gian và các thủ tục cho khách hàng, qua đó khách hàng sẽ cảm nhận được giá trị gia tăng từ những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trước hết, mỗi ngân hàng cần phải hình thành nên những gói sản phẩm riêng của ngân hàng mình; những gói sản phẩm mang tính chất chung, có quy mô lớn như gói sản phẩm cho khách hàng cá nhân, gói sản phẩm cho khách hàng doanh nghiệp - trong gói sản phẩm này chứa đựng hầu hết những sản 8 phẩm ngân hàng mà các cá nhân hoặc doanh nghiệp cần. Tuy nhiên, trong thực tế, cá nhân hay doanh nghiệp cũng đều có nhiều dạng khác nhau, có nhu cầu và những đòi hỏi khác nhau.
Vì thế, bên cạnh những gói sản phẩm chung thì việc tạo lập những gói sản phẩm riêng phù hợp với mỗi loại khách hàng là điều mà các ngân hàng cần quan tâm. Gói sản phẩm cho cá nhân có thể được hình thành dựa vào tính chất nghề nghiệp: nhu cầu sản phẩm của những người làm nghề kinh doanh khác với nhu cầu sản phẩm của những người làm nghề ổn định như nghề giáo, nghề làm báo, làm hành chính sự nghiệp.; cũng khác với nhu cầu của một sinh viên đại học. Cũng có thể dựa vào mục đích mà mỗi cá nhân đang theo đuổi để đóng gói sản phẩm: gói sản phẩm phục vụ cho những người có nhu cầu mua căn hộ để ở, gói sản phẩm cho những người có nhu cầu cho bản thân hoặc cho con cháu đi du học, đi chữa bệnh nước ngoài, gói sản phẩm dành cho những người thường xuyên đi công tác nước ngoài, gói sản phẩm cho người đi du lịch. Ngoài ra, còn có thể đưa ra những gói sản phẩm dành cho những đối tượng khách hàng đặc biệt như “Ngân hàng ưu tiên” của Standard Chartered (Việt Nam), của Techcombank, “VIP Banking” của Ngân hàng Đông Á.
Việc phân khúc khách hàng cao cấp này ngày càng được coi trọng, nó đặc biệt được phát triển ở khu vực châu Á. Việc các ngân hàng Việt Nam cũng đang hướng tới gói sản phẩm này là một dấu hiệu hứa hẹn cuộc đua tranh mới của các ngân hàng trong việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng có chất lượng cao. Gói sản phẩm cho doanh nghiệp thường rõ ràng hơn, hầu hết các doanh nghiệp đều có một số nhu cầu về dịch vụ ngân hàng khá giống nhau. Trong vai trò thu hút các nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi trong xã hội, ngân hàng có thể thực hiện việc quản lý tiền gửi, trả lương giúp các doanh nghiệp, thu hộ tiền bán hàng, chuyển tiền, thanh toán thay cho khách hàng, thực hiện nghiệp vụ ngân quỹ, nghiệp vụ hối đoái.
Trong vai trò hỗ trợ vốn cho doanh nghiệp, các ngân 9 hàng cung cấp sản phẩm thấu chi, cho vay vốn lưu động, cho vay đầu tư, cho vay đồng tài trợ, cho vay theo ủy thác. Ngoài gói sản phẩm thông thường còn có các gói sản phẩm hình thành trên cơ sở tính chất ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp: kinh doanh bất động sản, xuất nhập khẩu, chăn nuôi, trồng trọt, thương mại, dịch vụ nhà hàng, khách sạn. Trên cơ sở các gói sản phẩm này, những nhà bán hàng chuyên nghiệp sẽ tùy vào thực tế để giới thiệu trọn gói sản phẩm, hoặc giới thiệu và bán lần lượt các sản phẩm trong gói. Khi làm công việc này, người bán đang thực hiện bán chéo sản phẩm trong một gói đã được chuẩn bị sẵn.
Tuy nhiên, cho dù các gói sản phẩm đã được hình thành nhưng chúng không phải là những gói sản phẩm luôn cố định, bất di bất dịch mà thường xuyên có sự xem xét để điều chỉnh cho phù hợp; nói khác đi là các gói sản phẩm phải được sử dụng và thay đổi một cách linh hoạt, thậm chí sản phẩm bán chéo có thể chỉ mới được hình thành ngay trong khi bán những sản phẩm đầu tiên trong gói. Trong gói lớn có gói nhỏ, trong gói nhỏ lại có gói nhỏ hơn. Khi bán sản phẩm cho doanh nghiệp, có thể bán chéo sản phẩm cho cá nhân và ngược lại, cũng có thể chào bán chéo sản phẩm doanh nghiệp với một số đối tượng khách hàng cá nhân đã có quan hệ giao dịch với ngân hàng. Để thuận lợi cho việc bán chéo sản phẩm thì phải đóng gói được những sản phẩm vừa tinh tế vừa đa dạng về chủng loại và phù hợp với nhu cầu, với khả năng tài chính của khách hàng; công việc này đòi hỏi một sự cần mẫn, một sự quan tâm, chăm chút đối với khách hàng không thua kém gì sự chăm chút đến tỉ mỉ của một nghệ nhân đối với sản phẩm của mình.
Bán chéo sản phẩm ngân hàng thông qua các hoạt động liên kết Liên kết để bán chéo sản phẩm ngân hàng là sự phối kết hợp giữa ngân hàng với ít nhất một đối tác để hỗ trợ nhau trong việc phân phối sản phẩm. Đây là hoạt động liên kết được nhiều ngân hàng và doanh nghiệp quan tâm. 10 Bán chéo sản phẩm ngân hàng với các công ty, các tập đoàn bảo hiểm (bancassuanrance). Đây là mô hình đang được thực hiện phổ biến ở Việt Nam hiện nay.
Với mạng lưới rộng khắp, phủ kín đến tận làng xã, các ngân hàng Việt Nam rất thuận lợi trong việc hỗ trợ khách hàng dễ dàng thực hiện việc đóng phí bảo hiểm, hỗ trợ các công ty bảo hiểm phân phối sản phẩm ở khắp mọi miền đất nước; thông qua hoạt động này mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng ngày càng được củng cố, phát triển và bên cạnh đó thì doanh thu của các ngân hàng cũng sẽ tăng đáng kể. Đặc biệt là khách hàng, họ có thể được sử dụng dịch vụ tài chính trọn gói với chi phí thấp hơn và tiện ích hơn. Ngoài mối liên kết giữa ngân hàng và bảo hiểm trong hoạt động bancassuanrance thì thị trường liên kết bán chéo sản phẩm ngân hàng còn rất rộng mở. Có thể kể đến các mối quan hệ hợp tác sau: - Bán chéo sản phẩm có thể thực hiện bởi sự liên kết giữa ngân hàng với các công ty địa ốc thông qua sự kết hợp giữa nhóm sản phẩm cho vay bất động sản của ngân hàng với nhóm sản phẩm nhà ở, đất nền, căn hộ trong các dự án.
- Bán chéo sản phẩm giữa ngân hàng với các nhà cung cấp sản phẩm tiêu dùng: xe máy, xe hơi, tủ lạnh, máy giặt. thông qua hoạt động bán hàng trả góp. - Bán chéo sản phẩm giữa ngân hàng với các công ty cung ứng dịch vụ: dịch vụ du học, dịch vụ viễn thông. Cũng giống như mối quan hệ liên kết bán chéo sản phẩm giữa ngân hàng và bảo hiểm, việc hợp tác giữa ngân hàng với các công ty, các đơn vị cung cấp khác cũng tạo nên các gói sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các đối tượng khách hàng mục tiêu của mỗi bên, có lợi cho các thành viên tham gia.
Trong quan hệ hợp tác đó, ngân hàng đóng vai trò là người cung cấp các dịch vụ tài chính, còn các đối tác thực hiện phân phối các sản phẩm của họ.