CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan 1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu: “Tác động của các tương tác trên các phương tiện truyền thông xã hội của người dùng tới nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng: Trường hợp MINI trên Facebook” (“The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: The case of MINI on Facebook”) Tác giả: Katja Hutter và Julia Hautz, Severin Dennhardt và Johann Füller Thời gian nghiên cứu: Năm 2013 Công trình nghiên cứu đã phân tích hoạt động của các phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là trang Facebook của nhà sản xuất ô tô, ảnh hưởng của những tương tác trên mạng xã hội tới nhận thức về thương hiệu và cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu dựa trên một cuộc khảo sát trực tuyến với những người sử dụng Facebook tương tác với fanpage của công ty, kết quả của các tác giả cho thấy việc tham gia fanpage tác động tích cực vào nhận thức về thương hiệu, sự truyền miệng và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu đưa ra rằng sự phiền toái với fanpage do quá tải thông tin dẫn đến những ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín fanpage và giảm các hoạt động truyền miệng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu công trình sử dụng: 10 Cam kết Truyền miệng trang thương hiệu Cam kết trang thương hiệu Nhận thức Sự phiền toái thương hiệu Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Katja Hutter Trong mô hình lý thuyết của nhóm tác giả hai biến cam kết về trang thương hiệu (Brand Page Commitment) và sự phiền toái (Annoyance) đóng vai trò là các biến độc lập. Các biến phụ thuộc được nghiên cứu ở đây bao gồm nhận thức thương hiệu, truyền miệng và ý định mua hàng. Nghiên cứu đề xuất các giả thuyết: H1.
Sự phẫn nộ với nội dung của trang thương hiệu có ảnh hưởng tiêu cực đến cam kết trang thương hiệu. Cam kết trang thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu. Sự phẫn nộ với nội dung của trang thương hiệu có ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức về thương hiệu H3a. Cam kết của trang thương hiệu có tác động tích cực lên tích cực đối với các hoạt động của truyền miệng.
Sự phẫn nộ với nội dung của một trang thương hiệu có ảnh hưởng tiêu cực đến các hoạt động của truyền miệng. Mức độ nhận thức thương hiệu cao hơn có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động của truyền miệng. Cam kết trang thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Sự phẫn nộ với nội dung của trang thương hiệu có ảnh hưởng tiêu cực đến các ý định mua hàng.
Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến các ý định mua hàng. Truyền miệng có ảnh hưởng tích cực đến các ý định mua hàng. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng dựa trên kết quả khảo sát bảng hỏi.Các câu hỏi nghiên cứu được xây dựng và phân tích theo thang điểm Likert bảy điểm. Cam kết trang thương hiệu được đo bằng cách sử dụng 6 mục được điều chỉnh từ Ellison và cộng sự.
(2007) và Kim et al. (2008), nắm bắt được mức độ mà những người tham gia tích cực tham gia và có quan hệ tình cảm với các hoạt động trên trang thương hiệu MINI Facebook. Truyền miệng (WOM) đã nghiên cứu thông qua 4 yếu tố. Nhận thức về thương hiệu được đo bằng 3 yếu tố.
Sự phiền toái đã được xem xét với 3 yếu tố đo lường. Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu: Sự phiền toái được thấy là gây ảnh hưởng xấu đến hoạt động của trang thương hiệu với hệ số (-0. Cam kết trang thương hiệu ảnh hưởng tích cực tới nhận thức thương hiệu với hệ số (0.40 ) và truyền miệng với hệ số (0. Sự phiền toái ảnh hưởng tiêu cực đến truyền miệng với hệ số (-0.
Giữa nhận thức về thương hiệu và truyền miệng có sự tương quan đáng kể (54 %). Cam kết của trang thương hiệu được cho là có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng với hệ số (0.23) và nhận thức về thương hiệu với hệ số (0. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tham gia vào một trang fanpage của Facebook đã có những tác động tích cực đến nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng, các hoạt động của truyền miệng và ý định mua hàng. Song kết quả cũng cho thấy thêm rằng sự phiền toái với fanpage dẫn đến các hiệu ứng tiêu cực đối với sự cam kết chung và sự tương tác với fanpage và sự truyền miệng của khách hàng.
Phát hiện của nghiên cứu cho thấy phương tiện truyền thông xã hội là một kênh truyền thông tiếp thị có hiệu quả và có liên quan cho các thương hiệu. 12 Tham khảo từ công trình nghiên cứu: Kết quả của công trình nghiên cứu này giúp tác giả nhận thức được các hoạt động truyền thông trên Facebook có tác động trực tiếp tới nhận biết thương hiệu của công chúng. Tác giả có thể tham khảo phương pháp công trình nghiên cứu thực hiện nghiên cứu của mình, từ đó tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu của mình, xây dựng các thang đo và phiếu khảo sát để phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu: “Tác động của quảng cáo trực tuyến qua Facebook tới quá trình ra quyết định và mua sản phẩm điện thoại di động” (“Mobile phone purchases and the consumer decision-making process: The role of Facebook online advertising”) Tác giả: Jialin Hardwick,Lauriane Delarue, Barry Ardley, Nick Taylor Thời gian nghiên cứu: Năm 2015 Công trình nghiên cứu đưa ra các định nghĩa và sự phát triển của các trang web mạng xã hội (SNS).
Nghiên cứu chỉ ra rằng mạng xã hội trực tuyến cung cấp cơ hội cho quảng cáo trực tiếp, truyền miệng, càng ngày sự ảnh hưởng của mạng xã hội tới truyền thông và nhận biết của người tiêu dùng càng lớn. Facebook dường như là trang mạng xã hội phổ biến nhất trên thế giới hiện nay với hàng tỷ người dùng hoạt động hàng ngày. Doanh thu của Facebook từ quảng cáo tăng trưởng mạnh. Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp quan tâm đặc biệt đối với Facebook.
Nghiên cứu đã khám phá vai trò của Facebook trong quảng cáo trực tuyến thúc đẩy khách hàng mua điện thoại di động. Nghiên cứu điều tra chủ yếu nhận thức của khách hàng qua Facebook. Facebook đã trở thành một phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến, như một điểm mua sắm trực tuyến hấp dẫn khi người tiêu dùng tìm hiểu lựa chọn điện thoại di động. Facebook đã ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng bằng cách ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thông tin và đánh giá lựa chọn trong các giai đoạn trước khi mua hàng.
Nghiên cứu chia các nhóm khách hàng chịu tác động từ Facebook thành năm phân khúc khách hàng:Nhóm Né tránh, 13 Nhóm Nghi ngờ, Nhóm Bị động, Nhóm Lĩnh hội và Nhóm Hành động, thể hiện thái độ và hành vi của người tiêu dùng khác nhau đối với quảng cáo trực tuyến của Facebook trong quá trình mua quyết định mua điện thoại di động. Nghiên cứu chứng minh rằng quyết định mua điện thoại di động không phải là một nhiệm vụ dễ dàng cho người tiêu dùng; họ chú trọng vào từng giai đoạn của quá trình mua hàng. Ý kiến từ các mạng xã hội của người tiêu dùng đã ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng trong suốt quá trình mua hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra, các thuộc tính công nghệ là những yếu tố quan trọng quyết định cho việc mua điện thoại di động của khách hàng.
Tham khảo từ công trình nghiên cứu: Từ công trình nghiên cứu tác giả có cái nhìn rõ hơn, hiểu hơn về các khái niệm liên quan tới mạng xã hội, Facebook. Nghiên cứu đã làm rõ Facebook trở thành một phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến, có tác động tới người tiêu dùng trong suốt quá trình ra quyết định mua hàng. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để tác giả khẳng định tác động của truyền thông qua Facebook tới nhận biết thương hiệu của khách hàng. Nghiên cứu: “Những gợi ý về Facebook Marketing cho các tổ chức” (The Implications of Facebook Marketing for Organizations) Tác giả: Rooma Roshnee Ramsaran-Fowdar và Sooraj Fowdar Thời gian nghiên cứu: Năm 2013 Nghiên cứu chỉ ra trong xã hội thông tin hiện nay, phương tiện truyền thông xã hội dựa trên Internet được sử dụng làm công cụ trao đổi trực tuyến, kết nối và truyền thông, cho phép người dùng quản lý các mối quan hệ hiện tại và tạo ra những mối quan hệ mới.
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự gia tăng của các trang web mạng xã hội như Facebook, Twitter, MySpace, LinkedIn và Orkut, tất cả đều nhằm kết nối các nhóm và cá nhân như bạn bè, người thân , và các đồng nghiệp kinh doanh. Mạng xã hội đang trở nên phổ biến hơn các phương pháp truyền thông khác như điện thoại, di động, mặt đối mặt và email. Nghiên cứu đặt trọng tâm phân tích Facebook - mạng xã hội trực tuyến được truy cập nhiều nhất và có 14 số lượng người dùng nhất hiện nay. Nghiên cứu chỉ ra lợi ích cho các tổ chức quảng cáo trên Facebook là chi phí truyền thông thấp, quảng cáo được cá nhân hoá và hướng dẫn, phản hồi tức thì từ khách hàng, giới thiệu truyền miệng và ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người mua.
Bên cạnh đó nghiên cứu đưa ra các gợi ý cho các tổ chức về việc truyền thông qua Facebook: Các tổ chức cần quan tâm đến việc trao đổi và truyền bá thông tin, kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ, tìm hiểu rõ hơn về khách hàng của họ và các lợi ích khác của Facebook. Facebook có thể được sử dụng bổ sung cho các công cụ quảng cáo truyền thống hiện có. Tham khảo từ công trình nghiên cứu: Từ công trình nghiên cứu tác giả nắm được những lợi ích của việc truyền thông trên mạng xã hội Facebook đối với các doanh nghiệp. Nghiên cứu là cơ sở giúp tác giả đưa ra giải pháp cho hoạt động truyền thông qua Facebook cho công ty Eurowindow.
Các công trình nghiên cứu trong nước Công trình nghiên cứu: “Những nhân tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội trong ngữ cảnh Việt Nam” Tác giả: Nguyễn Ngọc Anh (Giảng viên Marketing, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông) Thời gian nghiên cứu: 2017 Nội dung nghiên cứu: Công trình nghiên cứu tác động của các phương tiện truyền thông xã hội.