Luận án tiến sĩ tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới thị trường tp hcm

Luận án tiến sĩ phân tích tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới tại thị trường TP HCM.

• Tác giả: Dư Thị Chung
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Thị Thu
• Trường học: Đại học Tài chính - Marketing
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới - Nghiên cứu trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
• 1.1.1. Bối cảnh thực tiễn
• 1.1.2. Bối cảnh lý thuyết
• 1.1.3. Xác định khoảng trống nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
• 1.6.1. Đóng góp về mặt khoa học
• 1.6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.7. Kết cấu của đề tài luận án
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết liên quan đến giá trị tiêu dùng
• 2.2. Lý thuyết liên quan đến tính đổi mới của người tiêu dùng
• 2.3. Các lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng
• 2.4. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.4.1. Khái niệm giá trị tiêu dùng
• 2.4.2. Tính đổi mới bẩm sinh
• 2.4.3. Tính đổi mới theo sản phẩm
• 2.4.4. Ý định chấp nhận sản phẩm mới
• 2.4.5. Hành vi chấp nhận sản phẩm mới
• 2.4.6. Các khái niệm liên quan khác
• 2.4.6.1. Sản phẩm điện tử cá nhân
• 2.4.6.2. Khái niệm sản phẩm mới
• 2.5. Một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài
• 2.5.1. Các nghiên cứu về tác động của giá trị tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới
• 2.5.2. Các nghiên cứu về tính đổi mới của người tiêu dùng tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới
• 2.5.3. Các nghiên cứu về tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến chấp nhận sản phẩm mới
• 2.5.4. Một số nghiên cứu thực nghiệm đo lường chấp nhận sản phẩm mới
• 2.6. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng
• 2.6.2. Tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm
• 2.6.3. Tính đổi mới bẩm sinh và ý định chấp nhận sản phẩm mới
• 2.6.4. Tính đổi mới bẩm sinh và hành vi chấp nhận sản phẩm mới
• 2.6.5. Tính đổi mới theo sản phẩm và ý định chấp nhận sản phẩm mới
• 2.6.6. Tính đổi mới theo sản phẩm và hành vi chấp nhận sản phẩm mới
• 2.6.7. Giá trị tiêu dùng và ý định chấp nhận sản phẩm mới
• 2.6.8. Giá trị tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm mới
• 2.6.9. Ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới
• 2.7. Mô hình nghiên cứu
• 2.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thảo luận tay đôi
• 3.2.2. Thảo luận nhóm
• 3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.1. Tổ chức thu thập dữ liệu
• 3.3.2. Phân tích dữ liệu
• 3.3.3. Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ
• 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
• 3.4.2. Thu thập dữ liệu
• 3.4.3. Kiểm tra sai lệch trong đo lường
• 3.4.4. Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thông tin chung về mẫu khảo sát
• 4.2. Kết quả kiểm tra sai lệch trong đo lường
• 4.3. Đánh giá mô hình đo lường với thang đo giá trị tiêu dùng
• 4.4. Đánh giá mô hình đo lường các khái niệm bậc nhất
• 4.5. Đánh giá mô hình đo lường toàn bộ khái niệm nghiên cứu
• 4.6. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.6.1. Kiểm tra đa cộng tuyến
• 4.6.2. Đánh giá sự phù hợp của các mối quan hệ trong mô hình
• 4.6.3. Đánh giá hệ số xác định (R2)
• 4.6.4. Đánh giá hệ số tác động (f2)
• 4.6.5. Đánh giá năng lực dự báo ngoài mẫu (Q2)
• 4.6.6. Đánh giá hệ số q2
• 4.6.7. Kiểm tra vai trò của biến trung gian
• 4.6.8. Phân tích đa nhóm
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.7.1. Thảo luận về các thang đo
• 4.7.2. Thảo luận về kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý từ kết quả kiểm định tác động của giá trị tiêu dùng
• 5.1.2. Hàm ý từ kết quả kiểm định tác động của tính đổi mới
• 5.1.3. Hàm ý quản trị từ kết quả phân tích đa nhóm với biến số giới tính và thu nhập
• 5.2. Hạn chế của và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: Khái niệm về giá trị và giá trị cảm nhận
• PHỤ LỤC 2: Các quan điểm về đo lường giá trị tiêu dùng
• PHỤ LỤC 3: Các bước chấp nhận sản phẩm mới (new product adoption)
• PHỤ LỤC 4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các mô hình được phát triển từ TAM
• PHỤ LỤC 5: Các nghiên cứu đo lường ý định chấp nhận sản phẩm mới
• PHỤ LỤC 6: Các nghiên cứu đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới
• PHỤ LỤC 7: Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng và chấp nhận sản phẩm mới
• PHỤ LỤC 8: Các nghiên cứu về tác động của giá trị tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới
• PHỤ LỤC 9: Các nghiên cứu về tác động của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới của người tiêu dùng và chấp nhận sản phẩm mới
• PHỤ LỤC 10: Thang đo các khái niệm nghiên cứu (thang đo gốc)
• PHỤ LỤC 11: Thảo luận tay đôi và kết quả
• Phụ lục 11a: Dàn bài thảo luận
• Phụ lục 11b: Danh sách chuyên gia tham gia thảo luận
• Phụ lục 11c: Kết quả thang đo các khái niệm
• PHỤ LỤC 12: Thảo luận nhóm lần 1
• Phụ luc 12a: Dàn bài thảo luận nhóm (lần 1)
• Phụ lục 12b: Danh sách tham gia thảo luận nhóm lần 1
• Phụ lục 12c: Kết quả thảo luận nhóm lần 1
• Phụ lục 12d: Kết quả điều chỉnh thang đo sau thảo luận nhóm lần 1
• PHỤ LỤC 13: Thảo luận nhóm (lần 2)
• Phụ lục 13a: Dàn bài thảo luận lần 2
• Phụ lục 13b: Danh sách tham gia thảo luận nhóm lần 2
• Phụ lục 13c: Kết quả điều chỉnh thang đo sau thảo luận nhóm lần 2
• Phụ lục 13d: Mẫu giấy mời tham gia thảo luận nhóm
• PHỤ LỤC 14: Nghiên cứu định lượng sơ bộ và kết quả
• Phụ lục 14a: Bảng khảo sát (sơ bộ)
• Phụ lục 14b: Kỹ thuật phân tích dữ liệu trong định lượng sơ bộ
• Phụ lục 14c: Kết quả kiểm định thang đo từ phần mềm SPSS 22
• Phụ lục 14d: Tổng hợp kết quả kiểm định sơ bộ thang đo
• Phụ lục 14e: Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức
• PHỤ LỤC 15: Nghiên cứu định lượng chính thức và kết quả
• Phụ lục 15a: Bảng hỏi chính thức
• Phụ lục 15b: Kết quả Thống kê mô tả về mẫu
• Phụ lục 15c: Mô hình đo lường
• Phụ lục 15d: Kết quả Mô hình cấu trúc
• Phụ lục 15e: Kiểm định biến trung gian
• Phụ lục 15f: Phân tích đa nhóm
• Phụ lục 15g: Bảng Hệ số outer loadings

Tóm tắt

I. Giá trị tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm mới

Giá trị tiêu dùng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị tiêu dùng bao gồm năm thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị độc đáo, giá trị kinh tế và giá trị cảm xúc. Các thành phần này tác động tích cực đến ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Thị trường tiêu dùng tại TP.HCM cho thấy người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm mới mang lại giá trị cảm xúc và độc đáo. Điều này phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, nơi người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chức năng mà còn đến trải nghiệm cá nhân.

1.1. Tác động của giá trị tiêu dùng

Giá trị tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu định lượng với 915 người tiêu dùng tại TP.HCM cho thấy giá trị chức năng và giá trị kinh tế là hai yếu tố được đánh giá cao nhất. Người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới nếu chúng mang lại lợi ích thiết thực và tiết kiệm chi phí. Sự đổi mới trong sản phẩm cũng được xem là yếu tố thúc đẩy hành vi chấp nhận, đặc biệt khi sản phẩm mới có tính năng vượt trội so với các sản phẩm hiện có.

1.2. Xu hướng tiêu dùng tại TP.HCM

Xu hướng tiêu dùng tại TP.HCM phản ánh sự thay đổi trong thái độ tiêu dùng. Người tiêu dùng tại đây có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm công nghệ cao, đặc biệt là các thiết bị điện tử cá nhân. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho thấy sự gia tăng nhu cầu về các sản phẩm mới, đặc biệt là trong nhóm người trẻ tuổi và tầng lớp trung lưu. Điều này tạo cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong việc giới thiệu và phát triển sản phẩm mới.

II. Tính đổi mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới

Tính đổi mới là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Nghiên cứu phân biệt giữa tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm. Trong đó, tính đổi mới theo sản phẩm có vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa tính đổi mới bẩm sinh và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Đổi mới sản phẩm không chỉ là yếu tố thúc đẩy ý định mà còn là động lực chính dẫn đến hành vi chấp nhận thực tế.

2.1. Tính đổi mới bẩm sinh

Tính đổi mới bẩm sinh phản ánh xu hướng tự nhiên của người tiêu dùng trong việc tìm kiếm và chấp nhận cái mới. Nghiên cứu cho thấy tính đổi mới bẩm sinh có tác động tích cực đến ý định chấp nhận sản phẩm mới. Tuy nhiên, tác động này không trực tiếp mà thông qua vai trò trung gian của tính đổi mới theo sản phẩm. Điều này cho thấy người tiêu dùng chỉ thực sự chấp nhận sản phẩm mới khi họ nhận thấy sự đổi mới đó phù hợp với nhu cầu cá nhân.

2.2. Tính đổi mới theo sản phẩm

Tính đổi mới theo sản phẩm là yếu tố quyết định trong việc dự đoán hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Nghiên cứu chỉ ra rằng tính đổi mới theo sản phẩm có tác động mạnh mẽ đến cả ý định và hành vi chấp nhận. Tính năng sản phẩm mới được xem là yếu tố quan trọng, đặc biệt khi sản phẩm mang lại giá trị vượt trội so với các sản phẩm hiện có. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc liên tục đổi mới sản phẩm trong việc thu hút và giữ chân người tiêu dùng.

III. Ứng dụng thực tiễn và hàm ý quản trị

Nghiên cứu cung cấp nhiều hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản phẩm điện tử cá nhân tại TP.HCM. Giá trị tiêu dùng và tính đổi mới là hai yếu tố chính cần được tập trung trong chiến lược phát triển sản phẩm mới. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao giá trị cảm xúc và độc đáo của sản phẩm, đồng thời liên tục đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

3.1. Chiến lược phát triển sản phẩm

Doanh nghiệp cần tập trung vào việc phát triển các tính năng sản phẩm mới mang lại giá trị vượt trội. Sự đổi mới trong sản phẩm không chỉ là yếu tố cạnh tranh mà còn là động lực thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Ngoài ra, việc tối ưu hóa giá trị kinh tế và chức năng của sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng.

3.2. Định hướng thị trường

Thị trường tiêu dùng tại TP.HCM có tiềm năng lớn với sự gia tăng nhu cầu về các sản phẩm công nghệ cao. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp. Việc tập trung vào nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi và tầng lớp trung lưu sẽ mang lại hiệu quả cao trong việc giới thiệu và phát triển sản phẩm mới.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Sự phát triển của khoa học công nghệ làm cho vòng đời của các sản phẩm công nghệ ngày càng bị rút ngắn, buộc các doanh nghiệp phải không ngừng đầu tư vào hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để duy trì vị thế cạnh tranh. Nhóm sản phẩm điện tử cá nhân, tiêu biểu là điện thoại thông minh, máy tính bảng và thiết bị đeo thông minh, chịu tác động mạnh mẽ của công nghệ và có tần suất giới thiệu sản phẩm mới cao hơn so với nhiều ngành hàng khác. Mặc dù thị trường các quốc gia đang phát triển như Việt Nam được đánh giá có tiềm năng lớn nhờ cơ cấu dân số trẻ và tầng lớp trung lưu gia tăng, tỷ lệ thất bại của các sản phẩm mới trên thị trường vẫn dao động ở mức cao, từ 40% đến 90%. Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ việc doanh nghiệp chưa thấu hiểu đầy đủ cơ chế tâm lý và hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, một trung tâm kinh tế và công nghiệp trọng điểm nơi ngành sản xuất điện tử được xác định là ngành trọng yếu, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm điện tử cá nhân mới mang tính cấp thiết rõ rệt về cả mặt quản trị và thực tiễn thị trường.

Từ bối cảnh thực tiễn và lý thuyết, luận án xác định bốn khoảng trống nghiên cứu cụ thể:

1. Thiếu sự đồng thuận và cơ sở lập luận về cách thức đo lường khái niệm giá trị tiêu dùng đối với sản phẩm mới; nhiều nghiên cứu trước đây chỉ tiếp cận giá trị tiêu dùng như các thành phần đơn lẻ riêng biệt mà không đánh giá ở cấp độ tổng thể, hoặc mặc định sử dụng mô hình đo lường dạng kết quả thông qua phương pháp CB-SEM thay vì mô hình cấu trúc bậc cao dạng cấu tạo.
2. Mối quan hệ giữa các cấp độ tính đổi mới của người tiêu dùng (tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm) còn nhiều kết quả mâu thuẫn, thiếu nhất quán và chưa được kiểm định đồng thời tại các thị trường mới nổi ở khu vực Châu Á.
3. Sự thiếu hụt các bằng chứng thực nghiệm phân biệt rõ ràng và kiểm định mối quan hệ kế tiếp giữa ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới thực tế, trong khi các nhà quản trị thường đồng nhất hai khái niệm này.
4. Thiếu vắng các mô hình tích hợp đánh giá đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp của giá trị tiêu dùng cùng các cấp độ tính đổi mới đến cả hai giai đoạn ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là đánh giá tác động của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh của người tiêu dùng và tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Các mục tiêu cụ thể được đánh số theo văn bản gồm:

• (1) Xây dựng mô hình về sự tác động của các nhân tố giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới, trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
• (2) Kiểm định mức độ tác động trực tiếp và gián tiếp của các nhân tố giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới, trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
• (3) Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm gia tăng ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
• (4) Phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu bao gồm: giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm, ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng đối với trường hợp nghiên cứu là nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

Tương ứng với các mục tiêu trên, luận án đặt ra bốn câu hỏi nghiên cứu:

• (1) Có tồn tại hay không sự tác động của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới? Trong trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân thì mối quan hệ này như thế nào?
• (2) Mức độ tác động trực tiếp và gián tiếp của các nhân tố giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới như thế nào trong trường hợp nghiên cứu với nhóm sản phẩm điện tử cá nhân mới tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh?
• (3) Để có thể gia tăng ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới trong nhóm sản phẩm điện tử cá nhân, những hàm ý quản trị nào có thể được đề xuất cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhóm sản phẩm này?
• (4) Giá trị tiêu dùng sản phẩm mới, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm, ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới được đo lường như thế nào theo quan điểm của người tiêu dùng? Các khái niệm này được đo lường đối với trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thì như thế nào?

Đối tượng nghiên cứu của luận án là tác động trực tiếp và gián tiếp của các khái niệm giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, hiện đang cư ngụ hoặc làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh và đã mua ít nhất một sản phẩm điện tử cá nhân mới trong vòng 6 tháng tính đến thời điểm khảo sát. Về phạm vi không gian, nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Về phạm vi thời gian, ý tưởng nghiên cứu được hình thành từ năm 2017, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3 năm 2019 đến tháng 11 năm 2019, các dữ liệu thứ cấp được cập nhật đến năm 2020 và báo cáo luận án hoàn thành vào tháng 12 năm 2020. Danh mục sản phẩm được giới hạn ở ba nhóm thiết bị di động phổ biến gồm điện thoại thông minh, máy tính bảng và thiết bị đeo thông minh.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã tổng quan các dòng nghiên cứu liên quan đến quá trình chấp nhận sản phẩm mới và phân loại thành các hướng tiếp cận chính trong y văn học thuật:

Hướng tiếp cận thứ nhất tập trung vào đặc điểm của sản phẩm mới tác động đến quyết định chấp nhận của người tiêu dùng. Dòng nghiên cứu này bắt nguồn từ mô hình của Rogers (2003) với năm thuộc tính cốt lõi của sản phẩm mới: lợi thế tương đối (relative advantage), sự tương thích (compatibility), sự phức tạp (complexity), khả năng thử nghiệm (trialability) và khả năng quan sát (observability). Các công trình thực nghiệm tiêu biểu của Prasad và Agarwal (1997), Boyd và Mason (1999), cùng Flight và cộng sự (2011) đã củng cố vai trò của các thuộc tính kỹ thuật và chức năng này trong việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận khi người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm mới.

Hướng tiếp cận thứ hai xem xét chiến lược tung sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường. Đại diện cho nhóm này là các nghiên cứu của Lee và O’Connor (2003), Moran và Ghoshal (1999), nhấn mạnh các quyết định marketing về định giá, truyền thông và phân phối nhằm tạo dựng giá trị. Phân tích của Rindova và Petkova (2007) đã chỉ ra sự khác biệt giữa hai nhóm giá trị: giá trị dự định (intended value) mà nhà sản xuất kỳ vọng chuyển giao và giá trị cảm nhận (perceived value) mà khách hàng thực sự nhận được, từ đó đặt ra yêu cầu doanh nghiệp phải thu hẹp khoảng cách giữa hai nhóm giá trị này.

Hướng tiếp cận thứ ba nghiên cứu tác động của giá trị tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Các tác giả Ostlund (1974), Grewal và cộng sự (2000), Im và cộng sự (2014) lập luận rằng hành vi của người tiêu dùng được thúc đẩy bởi nhận thức về giá trị hơn là các thuộc tính vật lý thuần túy. Sheth, Newman và Gross (1991) đã xây dựng Thuyết giá trị tiêu dùng (TCV) giải thích lý do lựa chọn của khách hàng thông qua cấu trúc đa hướng. Các công trình tiếp theo của Sweeney và Soutar (2001), Chaudhuri và cộng sự (2010), Hur và cộng sự (2012), Hong và cộng sự (2016), Wu và Chang (2016) đã ứng dụng thang đo giá trị vào bối cảnh sản phẩm công nghệ. Tuy nhiên, Lin và cộng sự (2005) cùng Turel và cộng sự (2010) đã chỉ ra hạn chế của các nghiên cứu trước khi đồng nhất giá trị tổng thể với từng thành phần riêng lẻ và xử lý chúng như các biến tiền đề phân tán.

Hướng tiếp cận thứ tư tìm hiểu đặc điểm tính đổi mới của người tiêu dùng tác động đến việc chấp nhận sản phẩm mới. Kể từ các nghiên cứu nền tảng của Hurt và cộng sự (1977), Midgley và Dowling (1978), Goldsmith và Hofacker (1991), khái niệm tính đổi mới được phân chia thành tính đổi mới bẩm sinh (CII), tính đổi mới theo lĩnh vực cụ thể (DSI) và hành vi đổi mới thực tế (IB). Dù có nhiều công trình nghiên cứu mối quan hệ này (như Roehrich, 2004; Im và cộng sự, 2003, 2007; Arts và cộng sự, 2011; Chao và cộng sự, 2012, 2013, 2016; Kaushik và Rahman, 2014; Cao Thị Thanh, 2014), kết quả vẫn tồn tại nhiều mâu thuẫn do sự đa dạng về thang đo và thiếu vắng các kiểm định đồng thời tại các nền kinh tế đang phát triển.

Vị trí của luận án được xác lập thông qua việc giải quyết các khoảng trống trên: Luận án không kiểm định các thành phần giá trị một cách riêng rẽ mà xây dựng giá trị tiêu dùng thành một cấu trúc bậc hai dạng cấu tạo, đồng thời tích hợp cả hai cấp độ tính đổi mới (bẩm sinh và theo sản phẩm) để giải thích quá trình hai giai đoạn gồm ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận thực tế tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết marketing và các lý thuyết hành vi người tiêu dùng:

• Quan điểm marketing dựa trên giá trị (Value-based marketing): Khẳng định giá trị khách hàng là khái niệm cốt lõi định hình hành vi mua sắm và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Kotler và cộng sự, 2010; Gallarza và cộng sự, 2011; Sánchez-Fernández và Iniesta-Bonillo, 2007).
• Thuyết giá trị tiêu dùng thực dụng và tiêu khiển: Phân định hai nhóm giá trị trong trải nghiệm tiêu dùng gồm giá trị thực dụng hướng đến tính hữu ích, công năng (utilitarian value) và giá trị tiêu khiển hướng đến cảm xúc, trải nghiệm đa giác quan (hedonic value) (Hirschman và Holbrook, 1982; Babin và cộng sự, 1994).
• Thuyết giá trị tiêu dùng (Theory of Consumption Value - TCV) của Sheth và cộng sự (1991): Mô hình nền tảng gồm năm thành phần giá trị: chức năng, xã hội, cảm xúc, tri thức và tình huống. Luận án kế thừa mô hình TCV và các hiệu chỉnh của Sweeney và Soutar (2001) để xác lập cấu trúc bậc hai dạng cấu tạo cho giá trị tiêu dùng đối với sản phẩm mới gồm năm thành phần: giá trị chức năng (FUNC), giá trị tri thức (EPIS), giá trị độc đáo (UNIQ), giá trị kinh tế (ECO) và giá trị cảm xúc (EMOT).
• Các lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT), đóng vai trò làm cơ sở liên kết mối quan hệ nhận thức - thái độ - hành vi giữa các biến số.

Các khái niệm nghiên cứu chính trong mô hình gồm:

• Giá trị tiêu dùng (CON_VAL): Khái niệm đa hướng bậc hai dạng cấu tạo.
• Tính đổi mới bẩm sinh (CII): Đặc điểm tính cách phản ánh xu hướng tiếp nhận cái mới một cách tự nhiên.
• Tính đổi mới theo sản phẩm (PSI): Mức độ quan tâm, hiểu biết và sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm mới trong một danh mục cụ thể.
• Ý định chấp nhận sản phẩm mới (INTEN): Sự sẵn lòng và kế hoạch dự kiến mua sản phẩm mới.
• Hành vi chấp nhận sản phẩm mới (ADOP): Hành vi mua sắm và sử dụng thực tế sản phẩm mới trong khoảng thời gian xác định.

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thông qua phỏng vấn tay đôi chuyên sâu với 8 chuyên gia (giảng viên marketing, chuyên gia R&D, nhà quản lý sản phẩm) và hai cuộc thảo luận nhóm tập trung với tổng cộng 16 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích nhằm khám phá, điều chỉnh các thang đo gốc từ tiếng Anh sang bối cảnh tiêu dùng tại Việt Nam, hoàn thiện bảng hỏi sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát trực tiếp với mẫu thuận tiện gồm 250 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết. Tổng số phiếu thu về là 960 phiếu, sau khi loại bỏ 45 phiếu không hợp lệ (do hiện tượng trả lời theo quán tính), kích thước mẫu chính thức đưa vào phân tích là 915 quan sát hợp lệ. Kỹ thuật phân tích được lựa chọn là mô hình phương trình cấu trúc dựa trên bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) thực hiện trên phần mềm SmartPLS, kết hợp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), kiểm tra sai lệch phương pháp chung (Common Method Bias), đánh giá hệ số xác định (R2), mức độ tác động (f2), năng lực dự báo ngoài mẫu (Q2, q2) và kiểm định phân tích đa nhóm (MGA).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng cho toàn bộ luận án thông qua việc phân tích bối cảnh thực tiễn của ngành hàng điện tử tiêu dùng trên thế giới và tại Việt Nam. Tác giả phân tích dữ liệu thống kê phản ánh sự phát triển của công nghiệp điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh so với cả nước, chỉ ra rằng Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường năng động và có mức tiêu thụ sản phẩm công nghệ cao.

Luận án trích dẫn số liệu về chỉ số sản xuất công nghiệp ngành hàng điện tử từ Cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2015-2020:

Địa bàn	2015 (%)	2016 (%)	2017 (%)	2018 (%)	2019 (%)	2020 (%)
TP.HCM	106,25	108,83	138,58	114,74	120,70	118,70
Cả nước	137,00	112,80	132,70	111,30	106,60	112,00

Từ bức tranh thực tiễn và việc rà soát y văn, Chương 1 hệ thống hóa bốn khoảng trống lý thuyết, từ đó xác lập bốn mục tiêu cụ thể, bốn câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian, thời gian và nhóm sản phẩm nghiên cứu (điện thoại thông minh, máy tính bảng, thiết bị đeo thông minh), đồng thời phác thảo kết cấu năm chương của công trình.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết nền tảng gồm quan điểm marketing dựa trên giá trị, thuyết giá trị thực dụng và tiêu khiển, thuyết giá trị tiêu dùng (TCV) của Sheth và cộng sự (1991), mô hình PERVAL của Sweeney và Soutar (2001), các mô hình hành vi TRA, TPB, TAM, UTAUT. Tác giả định nghĩa rõ ràng các khái niệm nghiên cứu (CON_VAL, CII, PSI, INTEN, ADOP) và các khái niệm liên quan (sản phẩm điện tử cá nhân, sản phẩm mới).

Chương này tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trước đây thành bốn nhóm: tác động của giá trị tiêu dùng đến chấp nhận sản phẩm mới; tác động của tính đổi mới đến chấp nhận sản phẩm mới; tác động đồng thời của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới; và các nghiên cứu đo lường chấp nhận sản phẩm mới. Từ cơ sở lập luận logic, tác giả phát triển hệ thống giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết:

• Giá trị tiêu dùng tác động thuận chiều đến tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm.
• Tính đổi mới bẩm sinh tác động thuận chiều đến tính đổi mới theo sản phẩm, ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
• Tính đổi mới theo sản phẩm tác động thuận chiều đến ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
• Giá trị tiêu dùng tác động thuận chiều đến ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
• Ý định chấp nhận sản phẩm mới tác động thuận chiều đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
• Vai trò trung gian của tính đổi mới theo sản phẩm trong mối quan hệ giữa giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh với hành vi chấp nhận sản phẩm mới.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu thực nghiệm qua hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận tay đôi với 8 chuyên gia và hai cuộc thảo luận nhóm với 16 người tiêu dùng. Kết quả định tính giúp điều chỉnh ngôn ngữ, sàng lọc các biến quan sát cho thang đo giá trị tiêu dùng bậc hai và các thang đo tính đổi mới, ý định và hành vi chấp nhận cho phù hợp với đặc thù sản phẩm điện tử cá nhân tại Việt Nam.
2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện trên mẫu 250 quan sát nhằm kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA bằng phần mềm SPSS 22, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu.
3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Quy định phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu 915 người tiêu dùng hợp lệ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 3 trình bày các bước kiểm tra sai lệch đo lường, quy trình phân tích mô hình đo lường và mô hình cấu trúc bằng kỹ thuật PLS-SEM thông qua phần mềm SmartPLS, đồng thời lập trình quy trình kiểm định biến trung gian và phân tích đa nhóm theo các biến nhân khẩu học.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm:

• Kiểm tra sai lệch phương pháp đo lường và đánh giá mô hình đo lường: Thang đo giá trị tiêu dùng được xác nhận là cấu trúc bậc hai dạng cấu tạo với năm thành phần. Mức độ đóng góp của các thành phần vào giá trị tiêu dùng theo thứ tự trọng số từ cao xuống thấp gồm: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị độc đáo, giá trị kinh tế và giá trị cảm xúc. Các thang đo bậc nhất (CII, PSI, INTEN, ADOP) đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy nhất quán, tính hội tụ (hệ số tải ngoài Outer Loadings, AVE) và giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell-Larcker và tỷ số HTMT).
• Kiểm tra đa cộng tuyến: Các hệ số VIF của các biến đều nằm trong ngưỡng an toàn, không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.
• Kiểm định mô hình cấu trúc bằng kỹ thuật Bootstrapping:
  • Tính đổi mới theo sản phẩm (PSI) có tác động thuận chiều trực tiếp đến cả ý định chấp nhận (INTEN) và hành vi chấp nhận (ADOP). PSI là nhân tố dự báo quan trọng nhất đối với hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
  • Tính đổi mới bẩm sinh (CII) không có tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Tuy nhiên, CII có tác động thuận chiều đến PSI.
  • Kiểm định vai trò trung gian xác nhận PSI đóng vai trò trung gian toàn phần trong mối quan hệ từ tính đổi mới bẩm sinh (CII) đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (ADOP).
  • Giá trị tiêu dùng (CON_VAL) có tác động thuận chiều trực tiếp đến cả CII, PSI, INTEN và ADOP; đồng thời tác động gián tiếp đến ADOP thông qua biến trung gian PSI.
  • Ý định chấp nhận sản phẩm mới (INTEN) có tác động thuận chiều tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (ADOP).
  • Phân tích đa nhóm ghi nhận sự khác biệt về các mối quan hệ tác động giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo giới tính và thu nhập.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các kết luận chính của luận án và đưa ra hệ thống các hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thiết bị điện tử cá nhân:

• Hàm ý từ giá trị tiêu dùng: Doanh nghiệp cần tập trung vào việc gia tăng giá trị chức năng và giá trị tri thức của sản phẩm mới vì đây là hai thành phần có đóng góp lớn nhất vào nhận thức giá trị tổng thể. Đồng thời, thiết kế sản phẩm cần chú trọng yếu tố độc đáo, chính sách giá hợp lý (giá trị kinh tế) và khơi gợi cảm xúc người dùng (giá trị cảm xúc).
• Hàm ý từ tính đổi mới của khách hàng: Doanh nghiệp nên tập trung nhận diện, tiếp cận và truyền thông tới nhóm khách hàng có tính đổi mới theo sản phẩm cụ thể (PSI) thay vì tốn kém nguồn lực cho nhóm có tính đổi mới bẩm sinh chung (CII). Khách hàng có PSI cao chính là nhóm đối tượng sẵn sàng mua sản phẩm mới ở giai đoạn đầu và tạo sức lan tỏa cho thị trường.
• Hàm ý từ phân khúc thị trường: Điều chỉnh chiến lược truyền thông và định vị sản phẩm phù hợp với các phân khúc giới tính và mức thu nhập khác nhau của người tiêu dùng tại đô thị.
• Trình bày các hạn chế về phương pháp lấy mẫu, phạm vi sản phẩm và đề xuất các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án đã đóng góp các điểm mới về mặt lý luận khoa học và thực tiễn quản trị:

Về mặt lý luận khoa học:

1. Luận án đã phát triển và kiểm định thang đo giá trị tiêu dùng sản phẩm mới dưới dạng cấu trúc bậc hai dạng cấu tạo gồm năm thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị độc đáo, giá trị kinh tế và giá trị cảm xúc. Nghiên cứu đã xác lập cơ sở phương pháp luận giải quyết nghịch lý trong các nghiên cứu trước đây vốn chỉ xem xét các giá trị thành phần đơn lẻ hoặc mặc định dùng mô hình kết quả qua CB-SEM.
2. Luận án chứng minh rằng tính đổi mới theo sản phẩm (PSI) có năng lực dự báo hành vi chấp nhận sản phẩm mới vượt trội so với tính đổi mới bẩm sinh (CII). Đồng thời, luận án phát hiện PSI đóng vai trò trung gian toàn phần trong mối quan hệ giữa CII và hành vi chấp nhận sản phẩm mới, trong khi CII không có tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê lên ý định và hành vi chấp nhận.
3. Luận án đã phân định rõ ràng và cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định mối liên hệ tích cực giữa hai giai đoạn kế tiếp nhau trong quá trình chấp nhận sản phẩm mới: ý định chấp nhận sản phẩm mới tác động trực tiếp đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới thực tế.
4. Luận án xây dựng một mô hình tích hợp toàn diện đánh giá đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm đến cả hai giai đoạn ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới, chứng minh giá trị tiêu dùng là tiền đề thúc đẩy tính đổi mới theo sản phẩm và từ đó nâng cao hành vi chấp nhận sản phẩm mới.

Về mặt thực tiễn quản trị:

• Luận án cung cấp các chỉ dẫn cụ thể cho các nhà quản trị marketing trong ngành thiết bị điện tử cá nhân nhằm thu hẹp khoảng cách giữa giá trị dự định của nhà sản xuất và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
• Giúp doanh nghiệp định hình phương thức nhận diện phân khúc khách hàng mục tiêu, ưu tiên khai thác nhóm người tiêu dùng có tính đổi mới theo sản phẩm cụ thể để thực hiện các chiến dịch giới thiệu và thương mại hóa sản phẩm mới hiệu quả hơn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và nội dung được tác giả trình bày trong luận án, các hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo bao gồm:

• Về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, điều này có thể hạn chế phần nào tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất hoặc mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các tỉnh, thành phố khác ngoài Thành phố Hồ Chí Minh.
• Về phạm vi sản phẩm: Dữ liệu thực nghiệm của luận án tập trung vào nhóm thiết bị điện tử cá nhân (điện thoại thông minh, máy tính bảng, thiết bị đeo thông minh). Các nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm định lại mô hình đối với các nhóm sản phẩm công nghệ khác, sản phẩm gia dụng thông minh hoặc các ngành hàng dịch vụ mới.
• Về thiết kế nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập theo phương pháp cắt ngang tại một thời điểm (năm 2019). Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể triển khai nghiên cứu theo chuỗi thời gian dọc để theo dõi sự biến chuyển thực tế từ giai đoạn hình thành ý định sang hành vi mua sắm lặp lại của người tiêu dùng qua các giai đoạn khác nhau trong vòng đời sản phẩm.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo khoa học có giá trị đối với nhiều đối tượng:

• Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Luận án cung cấp khung lý thuyết chi tiết về Thuyết giá trị tiêu dùng (TCV), các lý thuyết về tính đổi mới và mô hình hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Đặc biệt, phần thiết kế nghiên cứu và quy trình xử lý mô hình bậc hai dạng cấu tạo bằng kỹ thuật PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS là tài liệu hướng dẫn hữu ích về phương pháp nghiên cứu định lượng.
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên viên marketing trong ngành công nghệ, thiết bị điện tử: Luận án gợi mở các tiêu chuẩn đo lường nhận thức giá trị của khách hàng, giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm mới dựa trên các thuộc tính chức năng, tri thức và trải nghiệm độc đáo, đồng thời tối ưu hóa chi phí tiếp thị thông qua việc nhắm đúng phân khúc khách hàng có tính đổi mới theo sản phẩm cụ thể.
• Đối với các cơ quan quản lý và hoạch định chính sách phát triển công nghiệp: Công trình cung cấp các dữ liệu tổng hợp về chỉ số tăng trưởng công nghiệp điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh, góp phần hỗ trợ việc đánh giá tiềm năng thị trường và xây dựng các chính sách khuyến khích đổi mới công nghệ.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án xác định giá trị tiêu dùng sản phẩm mới gồm những thành phần nào và thứ tự mức độ quan trọng ra sao?
Luận án xác định giá trị tiêu dùng sản phẩm mới là thang đo đa hướng bậc hai dạng cấu tạo gồm năm thành phần. Mức độ đóng góp của các thành phần vào giá trị tiêu dùng tổng thể được sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp gồm: (1) Giá trị chức năng, (2) Giá trị tri thức, (3) Giá trị độc đáo, (4) Giá trị kinh tế và (5) Giá trị cảm xúc.

2. Nhân tố nào đóng vai trò dự báo tốt nhất đối với hành vi chấp nhận sản phẩm mới trong mô hình nghiên cứu?
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM chỉ ra rằng tính đổi mới theo sản phẩm (PSI) là nhân tố có tác động trực tiếp mạnh nhất và là biến dự báo phù hợp nhất đối với hành vi chấp nhận sản phẩm mới, vượt trội hơn so với tính đổi mới bẩm sinh (CII).

3. Tính đổi mới bẩm sinh (CII) có tác động trực tiếp đến ý định và hành vi chấp nhận sản phẩm mới hay không?
Kết quả kiểm định cho thấy tính đổi mới bẩm sinh không có tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến cả ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Tác động của tính đổi mới bẩm sinh đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới được truyền dẫn gián tiếp hoàn toàn thông qua vai trò trung gian toàn phần của tính đổi mới theo sản phẩm.

4. Kích thước mẫu khảo sát chính thức và công cụ phân tích dữ liệu của luận án là gì?
Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng kích thước mẫu gồm 915 quan sát hợp lệ (thu về từ 960 phiếu khảo sát người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại Thành phố Hồ Chí Minh, loại bỏ 45 phiếu không hợp lệ). Kỹ thuật phân tích được sử dụng là mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) thực hiện trên phần mềm SmartPLS, kết hợp phân tích thống kê mô tả trên phần mềm SPSS 22.

5. Mối quan hệ giữa ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới được kết luận như thế nào?
Luận án khẳng định ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới là hai khái niệm phân biệt, phản ánh hai giai đoạn kế tiếp nhau trong quá trình chấp nhận sản phẩm mới. Kết quả thực nghiệm xác nhận ý định chấp nhận có mối tương quan tích cực và tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới thực tế.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Dư Thị Chung đã giải quyết bốn khoảng trống nghiên cứu chính liên quan đến đo lường giá trị tiêu dùng, các cấp độ tính đổi mới và hai giai đoạn của quá trình chấp nhận sản phẩm mới trong ngành thiết bị điện tử cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua quy trình nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng với kích thước mẫu 915 quan sát được phân tích bằng kỹ thuật PLS-SEM, công trình đã xác lập mô hình giá trị tiêu dùng bậc hai dạng cấu tạo và khẳng định vai trò trung gian toàn phần của tính đổi mới theo sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học củng cố mô hình giá trị - thái độ - hành vi, đồng thời mang lại hệ thống hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp công nghệ trong việc thiết kế sản phẩm và xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường mục tiêu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1. Sự cần thiết của nghiên cứu 1. Bối cảnh thực tiễn Với sự tiến bộ không ngừng của công nghệ, các sản phẩm liên quan đến yếu tố công nghệ thường có vòng đời sản phẩm ngắn hơn, vì thế buộc các doanh nghiệp trong lĩnh vực này đầu tư vào phát triển sản phẩm mới nhiều hơn, trong đó phải kể đến các sản phẩm hay thiết bị điện tử cá nhân (personal electronic devices).

Các thiết bị điện tử cá nhân là các sản phẩm điện tử được sở hữu bởi các cá nhân, thường được thiết kế nhỏ gọn, dễ dàng mang theo nhằm phục vụ cho nhu cầu của một cá nhân (từ điển Longman). Dù có nhiều loại sản phẩm khác nhau, các thiết bị di động (mobile devices) là phổ biến nhất với các sản phẩm như điện thoại thông minh (smartphone), máy tính bảng và các thiết bị đeo (Yang và cộng sự, 2016). Beard và Easingwood (1996) cho rằng thị trường các sản phẩm công nghệ có đặc điểm xoay vòng nhanh chóng, tốn kém chi phí và tiềm ẩn nhiều rủi ro cho doanh nghiệp. Nhóm sản phẩm điện tử cá nhân chịu sự tác động mạnh mẽ của công nghệ và thường được doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới nhiều hơn so với các nhóm sản phẩm khác (Im và cộng sự, 2007; Chao và cộng sự, 2013).

Báo cáo của Price Waterhouse Coopers (2018) về hoạt động đổi mới doanh nghiệp toàn cầu cho thấy ngành hàng máy tính và thiết bị điện tử cá nhân là một trong ba nhóm dẫn dẫu về chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D). Cũng theo báo cáo này, Samsung, Apple và Huawei là những hãng điện tử dẫn đầu về chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D) năm 2018. Xét về mức độ tung sản phẩm mới, Samsung luôn duy trì vị thế dẫn đầu về số lượng sản phẩm mới được giới thiệu hàng năm, với trung bình là 26,5 thiết bị di động (Cecere và cộng sự, 2015). Báo cáo của Statista (2020) cho thấy doanh thu của ngành hàng điện tử toàn cầu dự kiến đến năm 2024 sẽ đạt 450,4 tỷ USD.

Trong khi đó, doanh thu ngành hàng điện tử tiêu dùng (consumer electronics) tại Việt Nam dự kiến đạt 1,388 tỷ USD vào năm 2020 và con số này là 2,115 tỷ USD vào năm 2024. Với tiềm năng lớn, thị trường các sản phẩm điện tử cá nhân tại Việt Nam có sự cạnh tranh rõ rệt giữa các thương hiệu 1 trong và ngoài nước với nhiều phân khúc khác nhau như Apple, Oppo, Samsung, Huawei, Xiaomi, Realme, Vivo. Đáng chú ý là trong những năm gần đây có gia nhập các thương hiệu Việt với sự kiện khởi đầu là tập đoàn Bkav giới thiệu sản phẩm điện thoại thông minh vào năm 2015 hay vào tháng 10/2019, VinSmart đã chính thức công bố tham gia thị trường với việc ra mắt 4 sản phẩm điện thoại thông minh mới nhất. Mặc dù vậy, thị phần các sản phẩm công nghệ cao nói chung và nhóm thiết bị điện tử cá nhân tại Việt Nam vẫn bị chiếm lĩnh bởi các thương hiệu nước ngoài.

Ví dụ với sản phẩm điện thoại thông minh, Samsung là thương hiệu dẫn đầu thị phần tại Việt Nam với 36,1%; Oppo đứng thứ hai với 22,5%; Vsmart nắm giữ 11,2% thị phần, còn lại là các thương hiệu khác (GfK, 2020, trích theo Anh Vũ, 2020). Với sản phẩm thiết bị đeo thông minh, Apple dẫn đầu thị phần với 23,7%; Xiaomi đứng thứ hai với 14%, còn lại là các thương hiệu Samsung, Huawei và Fitbit. Thị trường thiết bị đeo thông minh tại Việt Nam có sự tăng trưởng nổi bật với 33,5% vào năm 2020; giá trị thị trường ước đạt 65 triệu USD và được dự báo là thị trường có tiềm năng cao hơn so với các quốc gia cùng khu vực (Statista, 2020).