CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1. Sự cần thiết của nghiên cứu 1. Bối cảnh thực tiễn Với sự tiến bộ không ngừng của công nghệ, các sản phẩm liên quan đến yếu tố công nghệ thường có vòng đời sản phẩm ngắn hơn, vì thế buộc các doanh nghiệp trong lĩnh vực này đầu tư vào phát triển sản phẩm mới nhiều hơn, trong đó phải kể đến các sản phẩm hay thiết bị điện tử cá nhân (personal electronic devices).
Các thiết bị điện tử cá nhân là các sản phẩm điện tử được sở hữu bởi các cá nhân, thường được thiết kế nhỏ gọn, dễ dàng mang theo nhằm phục vụ cho nhu cầu của một cá nhân (từ điển Longman). Dù có nhiều loại sản phẩm khác nhau, các thiết bị di động (mobile devices) là phổ biến nhất với các sản phẩm như điện thoại thông minh (smartphone), máy tính bảng và các thiết bị đeo (Yang và cộng sự, 2016). Beard và Easingwood (1996) cho rằng thị trường các sản phẩm công nghệ có đặc điểm xoay vòng nhanh chóng, tốn kém chi phí và tiềm ẩn nhiều rủi ro cho doanh nghiệp. Nhóm sản phẩm điện tử cá nhân chịu sự tác động mạnh mẽ của công nghệ và thường được doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới nhiều hơn so với các nhóm sản phẩm khác (Im và cộng sự, 2007; Chao và cộng sự, 2013).
Báo cáo của Price Waterhouse Coopers (2018) về hoạt động đổi mới doanh nghiệp toàn cầu cho thấy ngành hàng máy tính và thiết bị điện tử cá nhân là một trong ba nhóm dẫn dẫu về chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D). Cũng theo báo cáo này, Samsung, Apple và Huawei là những hãng điện tử dẫn đầu về chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D) năm 2018. Xét về mức độ tung sản phẩm mới, Samsung luôn duy trì vị thế dẫn đầu về số lượng sản phẩm mới được giới thiệu hàng năm, với trung bình là 26,5 thiết bị di động (Cecere và cộng sự, 2015). Báo cáo của Statista (2020) cho thấy doanh thu của ngành hàng điện tử toàn cầu dự kiến đến năm 2024 sẽ đạt 450,4 tỷ USD.
Trong khi đó, doanh thu ngành hàng điện tử tiêu dùng (consumer electronics) tại Việt Nam dự kiến đạt 1,388 tỷ USD vào năm 2020 và con số này là 2,115 tỷ USD vào năm 2024. Với tiềm năng lớn, thị trường các sản phẩm điện tử cá nhân tại Việt Nam có sự cạnh tranh rõ rệt giữa các thương hiệu 1 trong và ngoài nước với nhiều phân khúc khác nhau như Apple, Oppo, Samsung, Huawei, Xiaomi, Realme, Vivo. Đáng chú ý là trong những năm gần đây có gia nhập các thương hiệu Việt với sự kiện khởi đầu là tập đoàn Bkav giới thiệu sản phẩm điện thoại thông minh vào năm 2015 hay vào tháng 10/2019, VinSmart đã chính thức công bố tham gia thị trường với việc ra mắt 4 sản phẩm điện thoại thông minh mới nhất. Mặc dù vậy, thị phần các sản phẩm công nghệ cao nói chung và nhóm thiết bị điện tử cá nhân tại Việt Nam vẫn bị chiếm lĩnh bởi các thương hiệu nước ngoài.
Ví dụ với sản phẩm điện thoại thông minh, Samsung là thương hiệu dẫn đầu thị phần tại Việt Nam với 36,1%; Oppo đứng thứ hai với 22,5%; Vsmart nắm giữ 11,2% thị phần, còn lại là các thương hiệu khác (GfK, 2020, trích theo Anh Vũ, 2020). Với sản phẩm thiết bị đeo thông minh, Apple dẫn đầu thị phần với 23,7%; Xiaomi đứng thứ hai với 14%, còn lại là các thương hiệu Samsung, Huawei và Fitbit. Thị trường thiết bị đeo thông minh tại Việt Nam có sự tăng trưởng nổi bật với 33,5% vào năm 2020; giá trị thị trường ước đạt 65 triệu USD và được dự báo là thị trường có tiềm năng cao hơn so với các quốc gia cùng khu vực (Statista, 2020). Báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Neilsen (2016) khẳng định thị trường các nước đang phát triển được đánh giá là tiềm năng cho các sản phẩm mới, 78% người Việt thích được trải nghiệm các sản phẩm mới do sự gia tăng về dân số trẻ, thuộc tầng lớp trung lưu và mong muốn sở hữu hàng hiệu.
Năm 2020, dù có nhiều khó khăn về kinh tế trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, người Việt vẫn sẵn sàng chi tiêu tiền nhàn rỗi cho sản phẩm công nghệ mới với 37%, chiếm vị trí thứ ba trong nhóm danh sách chi tiêu của người Việt, do khoảng thời gian này người Việt có nhiều thời gian ở nhà hơn cũng như sản phẩm công nghệ đóng một vai trò thiết yếu trong mọi thứ như giáo dục, việc làm và giải trí (Nielsen, 2020). Tuy nhiên, báo cáo của Neilsen (2020) cũng nhấn mạnh hành vi và đặc điểm tiêu dùng tại thị trường Việt Nam rất khác biệt so với các thị trường phát triển về các yếu tố như nhu cầu, tiêu chuẩn và kỳ vọng. Do đó, việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng Việt Nam với một sản phẩm mới là rất cần thiết. Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) là trung tâm kinh tế, thành phố công nghiệp phát triển; đặc biệt lĩnh vực công nghiệp có đóng góp đáng kể vào sự phát triển của 2 vùng kinh tế trọng điểm phía Nam cũng như cả nước, góp phần thúc đẩy chuyển dịch kinh tế quốc gia theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa.
Nghị quyết số 16-NQ/TW ngày 10/8/2012 của Bộ Chính trị về phương hướng, nhiệm vụ phát triển TP.HCM đến năm 2020 và Nghị quyết Đại hội Đảng bộ TP.HCM lần thứ IX (nhiệm kỳ 2010- 2015) xác định thành phố tập trung phát triển bốn ngành công nghiệp trọng yếu có hàm lượng khoa học - công nghệ và giá trị gia tăng cao bao gồm cơ khí, điện tử - công nghệ thông tin, hóa dược - cao su, chế biến tinh lương thực thực phẩm. Để hỗ trợ các ngành công nghiệp trọng yếu, TP.HCM đã ban hành nhiều chính sách và triển khai nhiều chương trình hỗ trợ doanh nghiệp như tạo cầu nối gắn kết doanh nghiệp công nghiệp hỗ trợ với doanh nghiệp sản xuất; thu hút đầu tư có chọn lọc vào các khu, cụm công nghiệp trên địa bàn và xây dựng cụm liên kết sản xuất. Với sức hấp dẫn từ thị trường, ngành công nghiệp điện tử có sức hút mạnh mẽ với các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Theo báo cáo của Cục Thống kê TP.
Chỉ số sản xuất công nghiệp lũy kế 5 tháng đầu năm 2020 tăng hơn 4,5 điểm phần trăm so với chỉ số sản xuất chung của toàn ngành công nghiệp, trong đó hai ngành có chỉ số sản xuất tăng so với cùng kỳ gồm ngành hóa dược tăng 8,4% và sản xuất điện tử tăng 11,8%. Tính đến năm 2020, chỉ số sản xuất công nghiệp ngành hàng điện tử của TP.HCM tương đối đồng đều qua các năm và đạt mức tăng trưởng cao nhất vào năm 2017.1: Chỉ số sản xuất công nghiệp ngành hàng điện tử qua các năm Đơn vị: % Địa bàn 2015 2016 2017 2018 2019 2020 TP.HCM 106,25 108,83 138,58 114,74 120,7 118,7 Cả nước 137,0 112,8 132,7 111,3 106,6 112,0 Nguồn: Cục thống kê TP.HCM (2020) Kết quả của việc chuyển đổi kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng của Việt Nam đã mở ra cho ngành công nghiệp Việt Nam và TP.HCM nói riêng nhiều cơ hội, đặc biệt trong thu hút vốn đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực công nghệ cao và công nghiệp điện tử. Hãng điện tử Samsung được đánh giá là nhà đầu tư số 3 một tại Việt Nam với ba nhà máy hiện có tại các tỉnh thành là Bắc Ninh, Thái Nguyên và TP. Bên cạnh đó, rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài đang có xu hướng chuyển dịch hướng đầu tư từ các quốc gia khác sang thị trường Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm điện tử, máy vi tính và sản phẩm quang học.
Thị trường TP.HCM cũng được đánh giá là thị trường năng động nhất cả nước, với dân số trẻ, hội tụ đa dạng các vùng miền văn hóa do tăng trưởng dân số cơ học, là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp giới thiệu các sản phẩm điện tử cá nhân. Cùng với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, sự tiến bộ của công nghệ vừa là cơ hội lớn nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức cho các nhà sản xuất kinh doanh các thiết bị điện tử cá nhân trong bối cảnh cạnh tranh, vì thế nghiên cứu về chấp nhận sản phẩm điện tử cá nhân mới có ý nghĩa thiết thực tại thị trường mới nổi và đầy tiềm năng như Việt Nam nói chung và TP. Bối cảnh lý thuyết Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ khiến cho các sản phẩm nhanh chóng bị lỗi thời, vì vậy các doanh nghiệp nỗ lực nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình bằng việc phát triển các sản phẩm mới (Beard và Easingwood, 1996). Các doanh nghiệp dựa vào thành công của sản phẩm mới để có thể tồn tại và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường thông qua lợi nhuận đạt được (Singh, 2006).
Nhiều nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng phát triển sản phẩm mới có vai trò quan trọng với doanh nghiệp, tuy nhiên đó là một quá trình đầy thách thức, rủi ro và tốn kém (Golder và Tellis, 1993; Gielens và Steenkamp, 2007). Thống kê của Gourville (2006) cho thấy tỷ lệ thất bại của một sản phẩm mới vào khoảng 40%-90%, còn báo cáo của nhiều doanh nghiệp cho thấy tỷ lệ này là 50% hoặc cao hơn (Schnurr, 2005). Roehrich (2004) cho rằng cần các nghiên cứu cần tìm hiểu về các yếu tố quyết định đến sự thành công của sản phẩm mới. Thành công của sản phẩm mới trong năm đầu tiên sẽ tạo tiền đề và triển vọng phát triển của sản phẩm cho các năm tiếp theo (Yoon và Lilien, 1985).
Thành công của một sản phẩm mới có thể được đo lường theo nhiều tiêu chí khác nhau nhưng thước đo quan trọng nhất là sự chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng (Hauser và cộng sự, 2006), thành công của sản phẩm mới cũng phụ thuộc 4 hoàn toàn vào sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu (Arts và cộng sự, 2011). Rogers (2003) cho rằng việc chấp nhận một ý tưởng hay sản phẩm mới là một quyết định khó khăn của người tiêu dùng. Mặc dù các nhà sản xuất kỳ vọng các sản phẩm mới sẽ mang lại nhiều lợi ích nhưng nhiều sản phẩm mới bị thất bại hoặc tốn rất nhiều thời gian để được thị trường chấp nhận (Gourville, 2006). Ví dụ, thiết bị đầu máy video (video cassette recorders - VCRs) tối thiểu mất mười năm mới có mặt trong phòng khách của người tiêu dùng (Putsis, 1989) hoặc đến mười tám năm thiết bị lò vi sóng mới được thị trường Hi Lạp chấp nhận (Tellis và cộng sự, 2003).
