Luận văn thạc sĩ nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử ewom đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng là nữ giới trên địa bàn tỉnh đắk lắk

Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới tại Đắk Lắk, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng.

• Tác giả: Lê Thị Hoàng Linh
• Người hướng dẫn: PGS. TS Lê Văn Huy
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Của Nữ Giới Tại Đắk Lắk
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.7. Tổng quan tài liệu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
• 1.1. TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
• 1.1.1. Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth)
• 1.1.2. Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth)
• 1.1.3. Đặc điểm của eWOM
• 1.1.4. Các loại hình eWOM
• 1.1.5. Động cơ thúc đẩy eWOM
• 1.2. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.2.1. Quá trình ra quyết định mua
• 1.3. MỸ PHẨM VÀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA NỮ GIỚI
• 1.3.1. Khái niệm và đặc điểm cơ bản về mỹ phẩm
• 1.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua mỹ phẩm ở nữ giới
• 1.4. CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM TÁC ĐỘNG QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.4.1. Mối quan hệ giữa người gửi tin và người nhận tin
• 1.4.2. Chất lượng eWOM
• 1.4.3. Số lượng eWOM
• 1.4.4. Kinh nghiệm Internet của người nhận
• 1.5. MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ EWOM
• 1.5.1. Mô hình nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới. Huỳnh Thị Như Ngọc (2013)
• 1.5.2. Mô hình nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử eWOM đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Trần Thị Khánh Linh (2016)
• 1.5.3. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Fan và Miao, 2012)
• 1.5.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến eWOM Manuela López and María Sicilia (2013)
• 1.5.5. Mô hình nghiên cứu tác động của eWOM đến hành vi mua hàng qua sự nhận thức tín nhiệm của người tiêu dùng (Fan, Miao, Fang và Lin, 2013)
• 1.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.1.3. Quy trình nghiên cứu
• 2.1.4. Nghiên cứu khám phá
• 2.1.5. Nghiên cứu chính thức
• 2.2. PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ
• 2.2.1. Thảo luận nhóm
• 2.2.2. Phỏng vấn thử
• 2.3. XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI
• 2.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. ĐÁNH GIÁ MẪU
• 3.1.1. Mẫu phân bố theo nhóm tuổi
• 3.1.2. Mẫu phân bố theo nghề nghiệp
• 3.1.3. Mẫu phân bố theo thu nhập
• 3.2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 3.3. KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA
• 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 3.4.1. Kết quả EFA của các nhóm khái niệm thành phần giải thích cho nhân tố “Sự chấp nhận eWOM”
• 3.4.2. Kết quả EFA của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm
• 3.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHỨNG THỰC CFA
• 3.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH SEM
• 3.7. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
• 3.8. XÁC ĐỊNH CÁC ĐẶC THÙ TRONG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA EWOM ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHỮNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CÓ ĐỘ TUỔI, THU NHẬP, NGHỀ NGHIỆP KHÁC NHAU
• 3.8.1. Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau
• 3.8.2. Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau
• 3.8.3. Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những người tiêu dùng có thu nhập khác nhau
• 3.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT
• 4.1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU
• 4.2. KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT
• 4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
• 4.4. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm

Truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc định hình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là nữ giới tại Đắk Lắk. Sự phát triển của Internet đã tạo ra một nền tảng cho việc chia sẻ thông tin và trải nghiệm về sản phẩm một cách nhanh chóng và rộng rãi. Nghiên cứu này sẽ phân tích cách mà eWOM ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của phụ nữ, từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý và thói quen tiêu dùng của nhóm khách hàng này.

1.1. Định Nghĩa Truyền Miệng Điện Tử eWOM

Truyền miệng điện tử (eWOM) được định nghĩa là tất cả các khẳng định tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm được tạo ra và chia sẻ qua Internet. Điều này bao gồm các đánh giá, nhận xét từ người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội, blog, và các trang web đánh giá sản phẩm.

1.2. Tại Sao eWOM Quan Trọng Đối Với Quyết Định Mua Mỹ Phẩm

eWOM có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới vì nó cung cấp thông tin từ những người tiêu dùng thực tế. Phụ nữ thường tìm kiếm ý kiến từ bạn bè hoặc cộng đồng trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng, điều này tạo ra một vòng lặp thông tin có sức mạnh lớn.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Việc Ứng Dụng eWOM

Mặc dù eWOM mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những thách thức trong việc quản lý và khai thác thông tin này. Các doanh nghiệp cần phải đối mặt với việc kiểm soát thông tin tiêu cực và xây dựng lòng tin từ người tiêu dùng. Việc này đòi hỏi một chiến lược marketing hiệu quả để tối ưu hóa tác động của eWOM.

2.1. Thách Thức Trong Việc Kiểm Soát Thông Tin

Một trong những thách thức lớn nhất là việc kiểm soát thông tin tiêu cực. Doanh nghiệp cần có các biện pháp để xử lý các phản hồi không tốt từ người tiêu dùng, nhằm bảo vệ hình ảnh thương hiệu.

2.2. Xây Dựng Lòng Tin Từ Người Tiêu Dùng

Để eWOM phát huy hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin từ người tiêu dùng. Điều này có thể đạt được thông qua việc cung cấp thông tin minh bạch và chất lượng sản phẩm cao.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Của eWOM Đến Quyết Định Mua

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới. Các biến số như mối quan hệ giữa người gửi và người nhận tin, chất lượng eWOM, và số lượng eWOM sẽ được xem xét.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính sẽ được sử dụng để thu thập thông tin từ các cuộc phỏng vấn sâu với người tiêu dùng. Điều này giúp hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi của họ khi tiếp nhận thông tin từ eWOM.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Phương pháp định lượng sẽ được áp dụng thông qua khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng nữ. Kết quả sẽ được phân tích để xác định mối quan hệ giữa eWOM và quyết định mua hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Tác Động Của eWOM

Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới tại Đắk Lắk. Các yếu tố như chất lượng thông tin và sự tin cậy của nguồn tin đều có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự chấp nhận eWOM.

4.1. Ảnh Hưởng Của Chất Lượng eWOM

Chất lượng eWOM được xác định là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua. Thông tin rõ ràng, chi tiết và đáng tin cậy sẽ tạo ra sự tin tưởng từ người tiêu dùng.

4.2. Sự Tin Cậy Của Nguồn Tin

Sự tin cậy của nguồn tin cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng vào những đánh giá từ những người có kinh nghiệm thực tế.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của eWOM Trong Ngành Mỹ Phẩm

Tương lai của eWOM trong ngành mỹ phẩm tại Đắk Lắk hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược marketing của mình. Việc khai thác eWOM một cách hiệu quả sẽ giúp tăng cường sự kết nối với khách hàng và nâng cao doanh thu.

5.1. Xu Hướng Tăng Trưởng Của eWOM

Dự báo rằng eWOM sẽ tiếp tục tăng trưởng nhờ vào sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội. Doanh nghiệp cần phải theo kịp xu hướng này để không bị bỏ lại phía sau.

5.2. Chiến Lược Tương Lai Để Tối Ưu Hóa eWOM

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược cụ thể để tối ưu hóa eWOM, bao gồm việc khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm và đánh giá sản phẩm của họ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh sự phát triển mạnh mẽ của Internet và mạng xã hội, truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một kênh thông tin quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực mỹ phẩm dành cho nữ giới. Tại tỉnh Đắk Lắk, với sự gia tăng nhanh chóng của người dùng Internet, việc nghiên cứu tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ là rất cần thiết. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8/2016 đến tháng 1/2017, tập trung vào các yếu tố như mối quan hệ giữa người gửi và người nhận tin, chất lượng eWOM, số lượng eWOM và sự chấp nhận eWOM. Mục tiêu chính là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới tại địa bàn tỉnh Đắk Lắk, từ đó đề xuất các giải pháp marketing hiệu quả dựa trên eWOM. Nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa khoa học trong việc làm rõ cơ chế tác động của eWOM mà còn mang ý nghĩa thực tiễn giúp doanh nghiệp phát triển kênh thông tin qua Internet, nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về truyền miệng truyền thống (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM). Truyền miệng được định nghĩa là sự trao đổi thông tin giữa các cá nhân không nhằm mục đích thương mại trực tiếp, trong khi eWOM là sự truyền tải thông tin này qua môi trường Internet với đặc điểm mở rộng về phạm vi và tốc độ lan truyền. Các khái niệm chính bao gồm:

• Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận tin: Mức độ gắn bó, quen biết và sự tin tưởng dựa trên kinh nghiệm và kiến thức của người gửi.
• Chất lượng eWOM: Độ chính xác, hữu hiệu, tính khách quan và sự hấp dẫn của thông tin được truyền tải.
• Số lượng eWOM: Khối lượng đánh giá, nhận xét về sản phẩm trên các trang web và mạng xã hội.
• Sự chấp nhận eWOM: Mức độ người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng thông tin eWOM để đưa ra quyết định mua.

Các mô hình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước như Fan và Miao (2012), Huỳnh Thị Như Ngọc (2013), Trần Thị Khánh Linh (2016) được tổng hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam và đặc thù thị trường mỹ phẩm tại Đắk Lắk.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận nhóm với 8 người tiêu dùng mỹ phẩm nữ nhằm hiệu chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến với cỡ mẫu 200 người tiêu dùng nữ tại tỉnh Đắk Lắk, sử dụng bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thang đo chuẩn hóa.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật phân tích:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (các nhóm nhân tố đều đạt trên 0.6).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố và loại bỏ biến không phù hợp.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định mô hình đo lường.
• Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từ tháng 8/2016 đến tháng 1/2017, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận tin có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận eWOM
   Kết quả SEM cho thấy mối quan hệ này có hệ số tác động lớn nhất trong các yếu tố độc lập, với mức ý nghĩa thống kê p < 0.01. Người tiêu dùng nữ có quan hệ gần gũi, quen biết hoặc tin tưởng vào người gửi thông tin eWOM sẽ dễ dàng chấp nhận và tin tưởng thông tin hơn.

2. Chất lượng eWOM ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự chấp nhận eWOM
   Thông tin eWOM được đánh giá là rõ ràng, khách quan, có cơ sở kinh nghiệm thực tế và hấp dẫn sẽ làm tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng. Chất lượng eWOM giải thích khoảng 35% sự biến thiên trong sự chấp nhận eWOM.

3. Số lượng eWOM có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn
   Số lượng đánh giá và nhận xét nhiều giúp tăng nhận thức về sản phẩm và tạo ấn tượng về độ phổ biến, tuy nhiên tác động của số lượng eWOM chỉ chiếm khoảng 20% trong mô hình, thấp hơn so với mối quan hệ và chất lượng eWOM.

4. Sự chấp nhận eWOM có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến quyết định mua mỹ phẩm
   Sự chấp nhận eWOM giải thích được hơn 60% sự biến thiên trong quyết định mua của người tiêu dùng nữ tại Đắk Lắk, cho thấy vai trò quan trọng của eWOM trong hành vi tiêu dùng mỹ phẩm.

5. Ảnh hưởng của eWOM khác biệt theo nhóm nhân khẩu học
   Phân tích ANOVA cho thấy sự tác động của eWOM đến quyết định mua có sự khác biệt đáng kể theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, với nhóm tuổi trẻ và thu nhập cao có mức độ ảnh hưởng lớn hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong nước và quốc tế, khẳng định vai trò then chốt của mối quan hệ giữa người gửi và người nhận trong việc tạo dựng niềm tin đối với eWOM. Chất lượng thông tin eWOM được người tiêu dùng đánh giá cao cũng là yếu tố quyết định sự thành công của truyền miệng điện tử trong lĩnh vực mỹ phẩm. Mặc dù số lượng eWOM có tác động tích cực, nhưng chất lượng và mối quan hệ vẫn là nhân tố chủ đạo.

Sự khác biệt theo nhân khẩu học cho thấy các chiến lược marketing dựa trên eWOM cần được cá nhân hóa theo đặc điểm người tiêu dùng để đạt hiệu quả tối ưu. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt theo nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ tin cậy giữa người gửi và người nhận eWOM
   Doanh nghiệp nên phát triển các chương trình khách hàng thân thiết, tạo cộng đồng người dùng mỹ phẩm để tăng sự gắn kết và tin tưởng, từ đó nâng cao hiệu quả truyền miệng điện tử. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.

2. Nâng cao chất lượng nội dung eWOM bằng cách khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm thực tế, chân thực và sinh động
   Tổ chức các chiến dịch khuyến khích đánh giá, review sản phẩm với hình ảnh, video minh họa để tăng tính thuyết phục và hấp dẫn của thông tin. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

3. Tăng số lượng eWOM thông qua việc mở rộng kênh truyền thông xã hội và các trang đánh giá sản phẩm
   Đẩy mạnh hoạt động trên các nền tảng như Facebook, Instagram, các diễn đàn làm đẹp để thu hút nhiều đánh giá và bình luận, tạo hiệu ứng lan tỏa. Mục tiêu tăng số lượng đánh giá ít nhất 30% trong 1 năm.

4. Phân tích và cá nhân hóa chiến lược eWOM theo nhóm đối tượng khách hàng khác nhau
   Áp dụng các chiến lược truyền thông phù hợp với từng nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập nhằm tối ưu hóa tác động của eWOM đến quyết định mua. Thời gian triển khai: 3-6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm
   Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng nữ, từ đó xây dựng chiến lược marketing eWOM hiệu quả, tăng doanh số và nâng cao uy tín thương hiệu.

2. Chuyên gia marketing và quản trị kinh doanh
   Cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực tiễn về eWOM, hỗ trợ trong việc thiết kế các chiến dịch truyền thông số và phân tích hành vi người tiêu dùng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing
   Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, ứng dụng mô hình SEM trong lĩnh vực truyền miệng điện tử và hành vi tiêu dùng.

4. Các tổ chức nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược
   Hỗ trợ đánh giá hiệu quả các kênh truyền thông xã hội và eWOM trong việc tác động đến hành vi mua hàng, từ đó tư vấn các giải pháp phát triển thị trường mỹ phẩm phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. eWOM khác gì so với truyền miệng truyền thống?
   eWOM là truyền miệng qua môi trường Internet, có phạm vi lan truyền rộng hơn, tốc độ nhanh hơn và thông tin được lưu trữ lâu dài, trong khi truyền miệng truyền thống thường diễn ra trực tiếp giữa cá nhân.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự chấp nhận eWOM?
   Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận tin được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng thông tin eWOM.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp tận dụng eWOM hiệu quả?
   Doanh nghiệp cần xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành, khuyến khích chia sẻ trải nghiệm thực tế, đồng thời quản lý và nâng cao chất lượng nội dung eWOM trên các kênh trực tuyến.

4. Số lượng eWOM có quan trọng không?
   Số lượng eWOM giúp tăng nhận thức về sản phẩm và tạo ấn tượng về độ phổ biến, tuy nhiên không quan trọng bằng chất lượng và mối quan hệ tin cậy.

5. eWOM có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới tại Đắk Lắk?
   eWOM ảnh hưởng rất lớn, giải thích hơn 60% sự biến thiên trong quyết định mua, đặc biệt với nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi và có thu nhập cao.

Kết luận

• Nghiên cứu khẳng định eWOM là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ tại Đắk Lắk, với sự ảnh hưởng mạnh mẽ của mối quan hệ người gửi - người nhận và chất lượng thông tin.
• Số lượng eWOM tuy có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố khác.
• Sự chấp nhận eWOM đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
• Ảnh hưởng của eWOM có sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học, đòi hỏi chiến lược marketing cá nhân hóa.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng và số lượng eWOM, đồng thời phát triển các chương trình xây dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp và nhà quản lý cần áp dụng các kiến nghị từ nghiên cứu để tận dụng tối đa sức mạnh của truyền miệng điện tử, nâng cao hiệu quả kinh doanh mỹ phẩm trong thời đại số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết Sự ra đời và phát triển của Internet đã làm thay đổi hoàn toàn cuộc sống của con ngƣời và việc kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ trên toàn thế giới. Thời đại công nghiệp cũ đã đƣợc thay bằng thời đại thông tin với lƣợng thông tin khổng lồ và dễ dàng tiếp cận từ mọi quốc gia, mọi thời điểm. Song hành với đó là việc các phƣơng thức tiếp cận khách hàng truyền thống không còn hiệu quả nhƣ trƣớc nữa.

Khách hàng bắt đầu thấy nhàm chán và cảnh giác hơn từ thông điệp quảng cáo hay ngƣời tiếp thị. Internet cung cấp một phƣơng pháp khác cho ngƣời tiêu dùng để thu thập thông tin sản phẩm và tƣ vấn từ ngƣời tiêu dùng khác bằng truyền miệng điện tử (eWOM – Electronic word -of-mouth) Ngƣời tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và theo dõi suy nghĩ, cảm nhận của những cá nhân khác để so sánh và lựa chọn, khai thác tối đa quyền lợi của mình. Ngƣời tiêu dùng có thể gửi ý kiến, nhận xét và cảm nhận sản phẩm trên website, blog, Forum, các trang web đánh giá, các trang web mạng lƣới xã hội, các trang mạng xã hội (Facebook, Twitter,…), điều này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng và có sức ảnh hƣởng vô cùng lớn đối với doanh nghiệp và các các nhà bán buôn, bán lẻ. Trong các quyết định mua mỹ phẩm, khách hàng thƣờng có xu hƣớng bắt chƣớc (đặc biệt là tâm lý của phụ nữ) nhƣ là sự mô phỏng, tái tạo, lặp lại hành vi của một ngƣời hay nhóm ngƣời, từ đó tạo nên tâm lý bắt chƣớc đám đông và bắt chƣớc lẫn nhau thông qua truyền miệng.

Quyết định mua mỹ phẩm của phụ nữ phụ thuộc chủ yếu vào cảm xúc tiêu cực hay tích cực đến từ nhà sản xuất, kinh doanh hay đến từ chính những đối tƣợng xung quanh. Phụ nữ cũng có xu hƣớng tạo ra thông tin truyền miệng điện tử cao hơn hẳn nam giới. Họ thích chia sẻ cảm giác, trải nghiệm và đánh giá của mình về một sản Luan van 2 phẩm đã sử dụng. Từ thực tiễn trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng là nữ giới trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk”.

Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu về eWOM, phân biệt giữa WOM và eWOM. - Nghiên cứu ảnh hƣởng của eWOM đến quyết định mua hàng thông qua các biến số: Mối quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận tin, Chất lƣợng eWOM, Số lƣợng eWOM, Sự chấp nhận eWOM. - Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố về eWOM ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. - Đƣa ra các kiến nghị sử dụng eWOM để phát triển kênh thông tin qua Internet nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh có bƣớc tiếp cận khách hàng tại Đắk Lắk hiệu quả/ 3.

Câu hỏi nghiên cứu - Thông tin eWOM có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới hay không? - Thông tin eWOM có tác động đến lựa chọn hình thức mua mỹ phẩm của nữ giới không? - EWOM có tác động nhƣ thế nào đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới? - Những biến số mối quan hệ giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận, chất lƣợng eWOM, số lƣợng eWOM có ảnh hƣởng đến sự chấp nhận eWOM của ngƣời tiêu dùng hay không? - Nhân tố sự chấp nhận eWOM có tác động đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng hay không? - Sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của những Luan van 3 ngƣời tiêu dùng có độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau thì có khác nhau hay không? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: những yếu tố liên quan tới eWOM tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng nữ trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: tập trung vào các yếu tố của eWOM tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới và mức độ tác động của các yếu tố đó. + Về không gian: nghiên cứu ngƣời tiêu dùng nữ trong phạm vi tỉnh Đắk Lắk. + Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 8/2016 đến tháng 1/2017.

Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng. Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố của truyền miệng điện tử đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng nữ tại tỉnh Đắk Lắk. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Ý nghĩa khoa học Xác định sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng thông qua các biến số về ngƣời tiêu dùng, nguồn thông tin eWOM (ngƣời gửi), thông điệp eWOM. Ý nghĩa thực tiễn - Giúp các doanh nghiệp nắm bắt đƣợc những nhân tố quan trọng của eWOM tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng, từ đó phát triển eWOM nhƣ là một công cụ marketing một cách hiệu quả.

Luan van 4 - Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự tác động của eWOM đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng trong những nghiên cứu lần sau. Tổng quan tài liệu Tài liệu Tiếng Việt - Luận văn của Nguyễn Thảo Thanh, trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng, nội dung “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng đến hình ảnh thương hiệu: trường hợp truyền miệng trên Webtretho.com và Lamchame. Tác giả đƣa ra nhóm các yếu tố của truyền miệng điện tử ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu đó là: Độ tin cậy thông tin, Đặc tính thông tin, Uy tín trang Web, Kinh nghiệm Internet của ngƣời nhận thông tin, Niềm tin trƣớc đó về thƣơng hiệu. Sau đó kết luận tất cả các nhân tố nêu trên đều tác động đến hình ảnh thƣơng hiệu.

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích thông tin. Kết quả cho thấy Độ tin cậy nguồn tin có tƣơng quan mạnh nhất với nhân tố Đặc tính thông tin (0. Ngoài ra, biến phụ thuộc cũng có sự tƣơng quan tuyến tính chặt với các biến: Độ tin cậy nguồn tin, Đặc tính thông tin và Uy tín trang web với pearson correlation lần lƣợt là 0. Mô hình giải thích đƣợc 61.9% sự biến động trong ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu của các eWOM trong hai website Webtretho.com và Lamchame.

- Luận văn của Huỳnh Thị Nhƣ Ngọc, trƣờng Đại học Kinh Tế Đà Nẵng, nội dung “Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới”(2013). Tác giả đƣa ra nhóm các yếu tố của truyền miệng điện tử ảnh hƣởng đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới là: sự tin cậy nguồn tin, sự tin cậy thông tin eWOM, sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng, kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng, sự chấp nhận eWOM. Nghiên cứu thu đƣợc kết quả 3 nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận eWOM, đó là “Sự tin Luan van 5 cậy của nguồn tin eWOM, sự tin cậy thông tin eWOM và kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Kết quả xử lý và phân tích nghiên cứu định lƣợng bằng phần mềm SPSS tác giả đƣa ra kết quả nhƣ sau: Các nhân tố“Sự tin cậy nguồn tin eWOM”, “Sự tin cậy thông tin eWOM”, “Kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng” đều tác động thuận chiều đến “Sự chấp nhận eWOM” và chúng giải thích đƣợc 70.7% sự biến thiên của sự chấp nhận.

Trong đó sự tin cậy thông tin tác động mạnh nhất, mạnh nhì là tin cậy nguồn tin và cuối cùng là kiến thức trải nghiệm. “Sự chấp nhận eWOM” tác động thuận chiều đến “Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng” và giải thích đƣợc 60.9% sự biến thiên của quyết định mua mỹ phẩm của ngƣời tiêu dùng dựa vào eWOM. - Luận văn của Trần Thị Khánh Linh, trƣờng Đại học Kinh Tế Đà Nẵng, nội dung “Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”(2014). Nghiên cứu thu đƣợc kết quả 4 nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận eWOM, đó là “Sự tin cậy của nguồn tin eWOM, chất lƣợng eWOM, số lƣợng eWOM và kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng.

Kết quả xử lý và phân tích nghiên cứu định lƣợng bằng phần mềm SPSS tác giả đƣa ra kết quả nhƣ sau: Các 4 nhân tố đều tác động đến sự chấp nhận thông tin eWOM. Trong đó ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất là sự tin cậy của nguồn tin eWOM, tiếp theo là nhân tố chất lƣợng eWOM, số lƣợng eWOM và cuối cùng là kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Sự chấp nhận của eWOM cũng tác động thuận chiều đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, giải thích đƣợc 54.5% sự biến động trong quyết định mua sữa. Có sự khác biệt trong sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những ngƣời tiêu dùng có giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau.

Tỉ lệ ngƣời tiêu dùng sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin về sữa khá cao (82%). Ngƣời tiêu dùng thƣờng tìm kiếm thông tin về các sản phẩm Luan van 6 sữa thông qua các trang web nhƣ webtretho.hay thông qua các mạng xã hội nhƣ Facebook, Twiter, Tài liệu Tiếng Anh - Nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2016) về tác động của truyền miệng điện tử đến việc mua mỹ phẩm online ở Việt Nam. Bài viết này nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng trực tuyến cho các sản phẩm mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong ba yếu tố, yếu tố chuyên môn có tác động mạnh nhất đến sự tin tƣởng của khách hàng trong eWOM, tiếp theo là sự tham gia và cuối cùng là sự kết nối.

Ngoài ra, nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng yếu tố niềm tin của khách hàng ảnh hƣởng đáng kể sự công nhận eWOM. Cuối cùng, sự gia tăng nhận thức của khách hàng về eWOM cũng dẫn đến sự gia tăng về ý định mua hàng của khách hàng đáng kể. - Nghiên cứu của Fan và Miao (2012) về sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua các sản phẩm điện tử của ngƣời tiêu dùng.