The impact of customer experience when buying onlineon the satisfaction and online purchase intention ofconsumers in da nang city

Nghiên cứu tác động của trải nghiệm khách hàng trực tuyến đến sự hài lòng và ý định mua hàng tại Đà Nẵng. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp.

• Chuyên ngành: Thương mại điện tử/Marketing (dựa trên tiêu đề)
• Đề tài: Tác Động Của Trải Nghiệm Khách Hàng Trực Tuyến Đến Sự Hài Lòng Và Ý Định Mua Hàng Trực Tuyến Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Không rõ (có thể là khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu khoa học)
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• TÓM TẮT
• PHẦN 1: MỞ ĐẦU
• Lý do chọn đề tài nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu chung
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu theo không gian
• Phạm vi nghiên cứu theo thời gian
• Phương pháp nghiên cứu định tính
• Phương pháp nghiên cứu định lượng
• Bố cục đề tài nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan hành vi mua sắm trực tuyến hiện nay
• 1.2. Một số khái niệm liên quan
• 1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến
• 1.2.2. Ý định mua hàng trực tuyến
• 1.3. Tổng quan cơ sở lý thuyết về trải nghiệm khách hàng trực tuyến
• 1.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.5. Mô hình nghiên cứu và phát triển giả thuyết
• 1.5.1. Phát triển mô hình nghiên cứu
• 1.5.2. Giai đoạn trước khi mua và sự hài lòng của khách hàng
• 1.5.2.1. Tính dễ sử dụng
• 1.5.3. Giai đoạn mua hàng và sự hài lòng của khách hàng
• 1.5.3.1. Tính dễ dàng thanh toán
• 1.5.4. Giai đoạn sau khi mua và sự hài lòng của khách hàng
• 1.5.4.1. Tính dễ dàng đổi trả
• 1.5.5. Sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng trực tuyến
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THANG ĐO NGHIÊN CỨU
• 2.1. Phương pháp và quy trình nghiên cứu
• 2.1.1. Tiếp cận nghiên cứu định lượng
• 2.2. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
• 2.2.1. Tính dễ sử dụng (EOU)
• 2.2.2. Tính dễ dàng thanh toán (CO)
• 2.2.3. Tính dễ dàng đổi trả (RE)
• 2.2.4. Ý định mua hàng trực tuyến (OPI)
• 2.3. Cấu trúc bảng câu hỏi chính thức
• 2.4. Đối tượng khảo sát và phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.4.1. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
• 2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.6. Tóm tắt chương 2

Tóm tắt

I. Tổng quan về Trải nghiệm Khách hàng Trực tuyến Đà Nẵng

Trong kỷ nguyên số, trải nghiệm khách hàng trực tuyến đóng vai trò then chốt trong thành công của mọi doanh nghiệp, đặc biệt tại thị trường Đà Nẵng năng động. Sự hài lòng khách hàng trực tuyến không chỉ là mục tiêu mà còn là động lực thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến. Bài viết này đi sâu phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trực tuyến đến sự hài lòng và ý định mua hàng tại Đà Nẵng. Các yếu tố như giao diện người dùng website, tốc độ website, và chính sách đổi trả hàng đều tác động trực tiếp đến quyết định của người tiêu dùng. Thương mại điện tử Đà Nẵng đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ trực tuyến để thu hút và giữ chân khách hàng. Theo nghiên cứu gần đây, khách hàng Đà Nẵng ngày càng chú trọng đến uy tín thương hiệu trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

1.1. Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong thương mại điện tử Đà Nẵng

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định thành bại của thương mại điện tử tại Đà Nẵng. Một trải nghiệm tích cực thúc đẩy sự hài lòng, từ đó gia tăng ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu. Ngược lại, trải nghiệm tiêu cực có thể dẫn đến mất khách hàng và gây ảnh hưởng xấu đến uy tín thương hiệu. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc cải thiện giao diện người dùng website, đảm bảo tốc độ website ổn định, và xây dựng chính sách đổi trả hàng linh hoạt.

1.2. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định mua hàng trực tuyến tại Đà Nẵng

Sự hài lòng của khách hàng là tiền đề cho ý định mua hàng trực tuyến. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, sản phẩm, và trải nghiệm tổng thể, họ có xu hướng quay lại mua hàng và giới thiệu cho người khác. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ trực tuyến, phản hồi khách hàng trực tuyến, và chăm sóc khách hàng trực tuyến đều ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua hàng.

II. Thách thức trong Nâng cao Trải nghiệm Khách hàng Trực tuyến

Mặc dù trải nghiệm khách hàng trực tuyến đóng vai trò quan trọng, nhiều doanh nghiệp tại Đà Nẵng vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy ý định mua hàng. Các vấn đề như tốc độ website chậm, giao diện người dùng website khó sử dụng, và bảo mật thông tin khách hàng chưa đảm bảo gây ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của người tiêu dùng. Ngoài ra, việc thiếu các công cụ chăm sóc khách hàng trực tuyến hiệu quả và chính sách đổi trả hàng rườm rà cũng là những rào cản lớn. Các doanh nghiệp cần nhận diện và giải quyết những thách thức này để tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

2.1. Vấn đề bảo mật thông tin khách hàng và uy tín thương hiệu trực tuyến

Bảo mật thông tin khách hàng là yếu tố then chốt để xây dựng uy tín thương hiệu trực tuyến. Các vụ rò rỉ thông tin cá nhân có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến lòng tin của khách hàng và ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Doanh nghiệp cần đầu tư vào các biện pháp bảo mật tiên tiến, tuân thủ các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân, và minh bạch trong việc sử dụng thông tin khách hàng.

2.2. Tốc độ website và giao diện người dùng website Ảnh hưởng đến trải nghiệm

Tốc độ website và giao diện người dùng website là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng. Một website chậm chạp và khó sử dụng có thể khiến khách hàng nản lòng và rời đi. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa tốc độ website, thiết kế giao diện người dùng thân thiện, dễ điều hướng, và tương thích với nhiều thiết bị.

2.3. Chính sách đổi trả hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến

Một chính sách đổi trả hàng hợp lý và dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến chuyên nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong trải nghiệm khách hàng. Khách hàng muốn cảm thấy an tâm khi mua hàng trực tuyến và được hỗ trợ nhanh chóng khi gặp vấn đề. Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách đổi trả hàng rõ ràng, minh bạch, và cung cấp các kênh chăm sóc khách hàng trực tuyến đa dạng như chat trực tuyến, email, và điện thoại.

III. Cách Cải thiện Trải nghiệm Khách hàng Trực tuyến tại Đà Nẵng

Để nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến tại Đà Nẵng, các doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp toàn diện. Việc tập trung vào cải thiện giao diện người dùng website, tăng cường tốc độ website, và đảm bảo bảo mật thông tin khách hàng là những bước đi quan trọng. Bên cạnh đó, việc xây dựng chính sách đổi trả hàng linh hoạt và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến chu đáo cũng đóng vai trò then chốt. Marketing trực tuyến Đà Nẵng cần hướng đến việc tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa, phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng khách hàng. Các ứng dụng mua sắm trực tuyến Đà Nẵng cần được thiết kế trực quan, dễ sử dụng, và cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm.

3.1. Tối ưu hóa giao diện người dùng website và trải nghiệm trên thiết bị di động

Một giao diện người dùng website trực quan, dễ sử dụng, và tương thích với thiết bị di động là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp cần đầu tư vào việc thiết kế giao diện đẹp mắt, bố cục rõ ràng, và tối ưu hóa trải nghiệm trên các thiết bị di động khác nhau.

3.2. Nâng cao tốc độ website và hiệu suất của ứng dụng mua sắm trực tuyến

Tốc độ website chậm có thể khiến khách hàng nản lòng và rời đi. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa hình ảnh, video, mã nguồn, và sử dụng các công nghệ tiên tiến để tăng tốc độ tải trang. Đối với ứng dụng mua sắm trực tuyến, cần đảm bảo hiệu suất ổn định, không bị lag, và dễ dàng thao tác.

3.3. Chăm sóc khách hàng trực tuyến đa kênh và phản hồi khách hàng trực tuyến nhanh chóng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến chuyên nghiệp và tận tâm có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp cần cung cấp các kênh chăm sóc khách hàng đa dạng như chat trực tuyến, email, và điện thoại, đồng thời đảm bảo phản hồi khách hàng trực tuyến nhanh chóng và hiệu quả.

IV. Nghiên cứu Ảnh hưởng Trải nghiệm đến Ý định Mua hàng tại Đà Nẵng

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ chặt chẽ giữa trải nghiệm khách hàng trực tuyến, sự hài lòng, và ý định mua hàng tại Đà Nẵng. Các nghiên cứu này chỉ ra rằng khách hàng có xu hướng mua hàng từ những doanh nghiệp cung cấp trải nghiệm tốt, dịch vụ chu đáo, và sản phẩm chất lượng. Ngược lại, trải nghiệm tiêu cực có thể làm giảm ý định mua hàng và gây ảnh hưởng xấu đến uy tín thương hiệu. Các doanh nghiệp cần tận dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện trải nghiệm và tăng cường marketing trực tuyến Đà Nẵng một cách hiệu quả.

4.1. Phân tích phản hồi khách hàng trực tuyến và đánh giá sản phẩm trực tuyến

Phản hồi khách hàng trực tuyến và đánh giá sản phẩm trực tuyến là nguồn thông tin quý giá để cải thiện trải nghiệm. Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích phản hồi từ khách hàng, đồng thời khuyến khích khách hàng chia sẻ đánh giá về sản phẩm và dịch vụ.

4.2. Đánh giá tác động của khuyến mãi trực tuyến đến hành vi mua hàng trực tuyến

Khuyến mãi trực tuyến là một công cụ hiệu quả để thu hút khách hàng và thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên, cần thiết kế các chương trình khuyến mãi phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng đối tượng khách hàng, đồng thời đảm bảo tính minh bạch và công bằng.

4.3. Mối liên hệ giữa uy tín thương hiệu trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến

Uy tín thương hiệu trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng trực tuyến. Khách hàng có xu hướng tin tưởng và mua hàng từ những thương hiệu có uy tín, được đánh giá cao, và có lịch sử hoạt động tốt. Doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu bằng cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng, minh bạch trong hoạt động kinh doanh, và tôn trọng khách hàng.

V. Tương lai Xu hướng Trải nghiệm Khách hàng Trực tuyến tại Đà Nẵng

Trải nghiệm khách hàng trực tuyến tại Đà Nẵng đang trải qua những thay đổi nhanh chóng, driven by công nghệ và sự thay đổi trong hành vi mua hàng trực tuyến. Các xu hướng như cá nhân hóa trải nghiệm, sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để chăm sóc khách hàng, và phát triển các kênh mua sắm trực tuyến đa dạng đang định hình tương lai của thương mại điện tử tại thành phố này. Các doanh nghiệp cần nắm bắt những xu hướng này để tạo ra trải nghiệm vượt trội và duy trì lợi thế cạnh tranh. Marketing trực tuyến Đà Nẵng sẽ ngày càng tập trung vào việc tạo ra kết nối cảm xúc với khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài.

5.1. Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng trực tuyến dựa trên dữ liệu và AI

Cá nhân hóa trải nghiệm là xu hướng quan trọng trong thương mại điện tử. Bằng cách thu thập và phân tích dữ liệu về hành vi của khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra các trải nghiệm được tùy chỉnh riêng, phù hợp với sở thích và nhu cầu của từng người. Trí tuệ nhân tạo (AI) đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích dữ liệu và đưa ra các gợi ý cá nhân hóa.

5.2. Ứng dụng AI và chatbot trong dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến

AI và chatbot có thể giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến 24/7, giải đáp thắc mắc nhanh chóng, và xử lý các yêu cầu đơn giản một cách tự động. Điều này giúp giảm tải cho đội ngũ chăm sóc khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động.

5.3. Phát triển các kênh mua sắm trực tuyến mới social commerce live streaming

Ngoài website và ứng dụng mua sắm trực tuyến, các kênh mua sắm mới như social commerce (mua sắm trên mạng xã hội) và live streaming (mua sắm trực tiếp) đang ngày càng trở nên phổ biến. Doanh nghiệp cần tận dụng các kênh này để tiếp cận khách hàng một cách sáng tạo và tăng cường tương tác.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin và thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) đã trở thành yếu tố cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến (Holmlund và cộng sự, 2020; Arijit và cộng sự, 2020). Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2022), tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nước ta giai đoạn 2016–2019 đạt trung bình 30%, quy mô tăng từ 4 tỷ USD năm 2015 lên 11,8 tỷ USD năm 2019, đạt 13,2 tỷ USD năm 2020 và vượt mốc 16 tỷ USD vào năm 2021. Cùng với đó, đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự chuyển dịch thói quen tiêu dùng rõ rệt: hơn 50% khách hàng giảm tần suất đến cửa hàng truyền thống, 39% tăng tần suất mua sắm trực tuyến và 64% người tiêu dùng khẳng định sẽ tiếp tục duy trì thói quen mua hàng qua Internet (Nielsen, 2020).

Tuy nhiên, các nhà bán lẻ trực tuyến đang đối mặt với thách thức lớn khi chi phí chuyển đổi giữa các cửa hàng trực tuyến của người tiêu dùng là rất thấp, thậm chí bằng 0 (Mutum và cộng sự, 2014). Phần lớn các nghiên cứu trước đây thường tập trung chủ yếu vào giai đoạn trước mua (pre-purchase) và trong khi mua (purchase) như giao diện, chất lượng thông tin, tính dễ sử dụng hoặc bảo mật (Turban và cộng sự, 2000; Srinivasan và cộng sự, 2002; Rose và cộng sự, 2012), mà bỏ qua hoặc xem nhẹ giai đoạn sau mua (post-purchase), đặc biệt là khâu đổi trả hàng hóa (Griffis và cộng sự, 2012; Liu và cộng sự, 2008).

Để giải quyết khoảng trống này, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể:

1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Phân tích các yếu tố trải nghiệm khách hàng và đánh giá mức độ tác động của chúng đến sự thỏa mãn, từ đó tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và tổng quan các công trình liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
   • Xác định các yếu tố trải nghiệm thuộc 3 giai đoạn của hành trình mua sắm tác động đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng Đà Nẵng.
   • Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố và xác định yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng.
   • Đánh giá mối quan hệ tác động từ sự thỏa mãn của khách hàng đến ý định mua sắm trực tuyến.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, gia tăng sự thỏa mãn và thúc đẩy ý định mua hàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
   • Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người dân Đà Nẵng?
   • Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự thỏa mãn của khách hàng như thế nào?
   • Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng?
   • Sự thỏa mãn của khách hàng tác động như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến?
   • Doanh nghiệp cần thực hiện những giải pháp gì để tác động đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng Đà Nẵng?
   • Doanh nghiệp cần làm gì để gia tăng khả năng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
   • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc trải nghiệm khách hàng trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định mua sắm trực tuyến.
   • Phạm vi không gian: Người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Đà Nẵng đã từng tham gia mua sắm trực tuyến.
   • Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát và thông tin thứ cấp được thu thập từ tháng 10/2022 đến tháng 12/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài vận dụng khung lý thuyết Mô hình động về trải nghiệm khách hàng trực tuyến (Dynamic Model of Online Customer Experience) của Klaus (2013) nhằm xem xét toàn diện hành trình mua sắm trải dài qua 3 giai đoạn: trước mua, trong khi mua và sau mua. Các khái niệm nền tảng bao gồm:

• Trải nghiệm khách hàng trực tuyến (Online Customer Experience): Trạng thái tâm lý và phản ứng chủ quan của người dùng khi tương tác với trang web và nhà bán lẻ (Rose và cộng sự, 2012; Godovykh & Tasci, 2020).
• Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction): Đánh giá tổng thể sau tiêu dùng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế nhận được (Fornell, 1992; Oliver, 1997; Pan & Nguyen, 2015).
• Ý định mua sắm trực tuyến (Online Purchase Intention): Mức độ sẵn sàng và xu hướng của người tiêu dùng trong việc tìm kiếm, lựa chọn và thực hiện hành vi mua hàng qua mạng Internet (Meskaran và cộng sự, 2013; Pavlou, 2003).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính:
  • Nghiên cứu tại bàn (Desk research): Thu thập, phân tích tài liệu và các bài báo khoa học trong nước và quốc tế.
  • Phỏng vấn chuyên gia: Tham vấn giảng viên Khoa Thương mại điện tử (Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng) và những người kinh doanh trực tuyến tại Đà Nẵng.
  • Thảo luận nhóm và quan sát: Trao đổi nhóm nghiên cứu để hoàn thiện bảng hỏi; quan sát tương tác của khách hàng trên các sàn thương mại điện tử, website và Fanpage bán hàng.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Thu thập dữ liệu: Thực hiện bằng bảng hỏi trực tuyến thiết kế trên Google Forms, gửi đến các hội nhóm tiêu dùng tại Đà Nẵng (Hội chợ online Đà Nẵng, Hội mua sắm trực tuyến Đà Nẵng...).
  • Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  • Mẫu khảo sát: Tiến hành khảo sát thử nghiệm (pilot test) trên 30 sinh viên; cỡ mẫu chính thức dự kiến là $N = 450$ người tiêu dùng tại Đà Nẵng (đáp ứng quy tắc tỷ lệ quan sát tối thiểu 5:1 cho 42 biến quan sát theo Hair và cộng sự, 2014, tương đương tối thiểu 210 mẫu). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất thuận tiện.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS và phương pháp bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) với kỹ thuật Bootstrapping 5.000 mẫu nhằm kiểm định mô hình đo lường, mô hình cấu trúc và phân tích vai trò trung gian theo Baron & Kenny (1986).

---

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Giới thiệu và tổng quan nghiên cứu

Phần này trình bày lý do chọn đề tài, tính cấp thiết trong bối cảnh thương mại điện tử sau đại dịch COVID-19, mục tiêu nghiên cứu tổng quát và chi tiết, 6 câu hỏi nghiên cứu trọng tâm, đối tượng, phạm vi không gian (Đà Nẵng), phạm vi thời gian (tháng 10–12/2022), cùng phương pháp luận nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu (Theoretical basis and research model)

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về trải nghiệm khách hàng trực tuyến, sự thỏa mãn và ý định mua hàng; đồng thời tổng hợp, phân tích 8 mô hình nghiên cứu tiền đề trong nước và quốc tế để chỉ ra khoảng trống nghiên cứu.

Tác giả	Lý thuyết nền tảng	Các biến độc lập chính
Thi Song Hanh Pham & Mohammad Faisal Ahammad (2017)	Dynamic model of online customer experience (Klaus, 2013)	Thông tin sản phẩm, Dễ sử dụng, Bảo mật, Cá nhân hóa, Giao diện web, Thực hiện đơn hàng, Thuận tiện đổi trả, Thanh toán dễ dàng, Dịch vụ khách hàng
Ting Chi (2018)	Lý thuyết tự điều chỉnh (Bagozzi, 1992), Thang đo WebQual / TAM	Sức hấp dẫn thị giác, Hình ảnh sản phẩm, Chất lượng thông tin, Tính bảo mật, Thời gian phản hồi
Shefali Jaiswal & Anurag Singh (2020)	Lý thuyết trải nghiệm trực tuyến (Cheung & Lee, 2008)	Giá trị kinh tế, Cá nhân hóa, Trải nghiệm sau mua, Dịch vụ khách hàng, Tính hữu dụng của web, Bảo mật
Nan Chen & Yunpeng Yang (2020)	Lý thuyết sự thỏa mãn & Lý thuyết nhúng cấu trúc mạng	Tính dễ sử dụng của web, Dịch vụ gắn liền với web, Chi phí khách hàng, Cấu trúc mạng
Sanjay Dhingra, Shelly Gupta & Ruchi Bhatt (2020)	Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988)	Sự tin cậy (Trust), Thiết kế website, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Cá nhân hóa
Muh Haerdiansyah Syahnur và cộng sự (2020)	Lý thuyết trải nghiệm khách hàng (Lemke và cộng sự, 2011)	Giá trị thời gian, Sự ghi nhận khách hàng, Khả năng thực hiện cam kết, Giải quyết vấn đề, Năng lực, Khả năng tiếp cận
Ganesh Dash, Kip Kiefer & Justin Paul (2021)	Lý thuyết Marketing 4.0	Nhận diện thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Danh tiếng thương hiệu, Tương tác thương hiệu
Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên, Đặng Thị Kim Ngân (2017)	Dynamic model of online customer experience (Klaus, 2013)	Thiết kế website, Danh tiếng nhà cung cấp, Chất lượng thông tin, Bảo mật, Thanh toán, Thực hiện đơn hàng, Chăm sóc khách hàng, Đổi trả hàng

Dựa trên mô hình của Klaus (2013), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 9 yếu tố thuộc 3 giai đoạn tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction - CA), từ đó tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Online Purchase Intention - OPI) thông qua 10 giả thuyết nghiên cứu ($H1$ đến $H10$):

• Giai đoạn trước khi mua (Pre-purchase stage):
  • $H1$: Thiết kế website (Website design - WD) có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
  • $H2$: Tính dễ sử dụng của website (Ease of use - EOU) có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
  • $H3$: Chất lượng thông tin (Information quality - IQ) có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
  • $H4$: Danh tiếng thương hiệu (Brand reputation - BR) có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
• Giai đoạn trong khi mua (Purchase stage):
  • $H5$: Sự thuận tiện khi thanh toán (Ease of check out - CO) có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
  • $H6$: Tính bảo mật (Security - SE) có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
• Giai đoạn sau khi mua (Post-purchase stage):
  • $H7$: Khả năng thực hiện đơn hàng (Order fulfillment - OF) có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
  • $H8$: Dịch vụ khách hàng (Customer service - CS) có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
  • $H9$: Sự thuận tiện khi đổi trả hàng (Ease of return - RE) có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
• Mối quan hệ trung gian - kết quả:
  • $H10$: Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction - CA) có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến (Online purchase intention - OPI).

---

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thang đo (Research Method and Measurement)

Chương này mô tả chi tiết quy trình xây dựng thang đo, thiết kế bảng hỏi và tiêu chuẩn kiểm định mô hình định lượng.

Hệ thống thang đo các biến nghiên cứu

Mã khái niệm	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Nguồn tham khảo
Website design (WD)	3 (WD1–WD3)	Độ hấp dẫn của thiết kế, cách phối màu sắc, cảm giác thoải mái khi xem trang	Rose và cộng sự (2012), Thirumalai & Sinha (2011)
Ease of use (EOU)	4 (EOU1–EOU4)	Tìm kiếm sản phẩm tiện lợi, điều hướng dễ dàng, thân thiện người dùng, công cụ so sánh sản phẩm	Rose và cộng sự (2012), Thirumalai & Sinha (2011)
Information quality (IQ)	4 (IQ1–IQ4)	Thông tin đáng tin cậy, dễ hiểu, đầy đủ chi tiết, hỗ trợ ra quyết định mua	Xiaoying Guo và cộng sự (2012)
Brand reputation (BR)	4 (BR1–BR4)	Sự tin tưởng công ty lớn/uy tín, độ nhận diện và quy trình chuyên nghiệp, ảnh hưởng thương hiệu, niềm vui khi mua hàng hiệu	Lin và cộng sự (2010), Ansari và cộng sự (2019), Renee B. Kim & Yan Chao (2019)
Ease of check out (CO)	4 (CO1–CO4)	Quy trình đặt hàng rõ ràng, xác nhận đơn ngay lập tức, thủ tục thanh toán đơn giản, đa dạng phương thức thanh toán	Thirumalai & Sinha (2011)
Security (SE)	4 (SE1–SE4)	An tâm cung cấp thông tin thẻ, tính năng bảo mật đầy đủ, an toàn khi giao dịch, không bị rò rỉ dữ liệu cá nhân	Xiaoying Guo và cộng sự (2012)
Order fulfilment (OF)	4 (OF1–OF4)	Giao hàng đúng hạn, giao đúng địa điểm, chất lượng hàng đúng mô tả trên web, cập nhật trạng thái đơn hàng	Coyle và cộng sự (1992), Stock & Lambert (2001), Davis-Sramek và cộng sự (2008)
Customer service (CS)	4 (CS1–CS4)	Dễ tìm số tổng đài, giải quyết vấn đề chân thành, hỗ trợ kịp thời, phản hồi nhanh chóng từ nhân viên/AI	comScore (2014), Liu và cộng sự (2008), Hsu (2008), Yingzi Xu và cộng sự (2012)
Ease of return (RE)	4 (RE1–RE4)	Thời hạn đổi trả hợp lý, thời gian hoàn tiền nhanh, quy trình gửi trả thuận tiện, vị trí chính sách đổi trả dễ tìm	Griffis và cộng sự (2012)
Customer satisfaction (CA)	4 (CA1–CA4)	Thỏa mãn giai đoạn trước mua, thỏa mãn giai đoạn mua hàng, thỏa mãn giai đoạn sau mua, thỏa mãn trải nghiệm tổng thể	Magi (2003), Kuo và cộng sự (2009), Rose và cộng sự (2012)
Online purchase intention (OPI)	3 (OPI1–OPI3)	Dự định tiếp tục mua online, giới thiệu cho gia đình/bạn bè, sẽ mua các sản phẩm/dịch vụ khác trên trang	Shu-Hsien Liao và cộng sự (2021), Hong-Youl Ha (2013)

Cấu trúc bảng câu hỏi chính thức (50 câu hỏi)

• Phần 1: Giới thiệu: Trình bày mục đích khảo sát, cam kết bảo mật và hướng dẫn trả lời.
• Phần 2: Thông tin khách hàng (4 câu hỏi định danh/nhân khẩu học): Giới tính, độ tuổi, mức thu nhập bình quân hàng tháng và nghề nghiệp.
• Phần 3: Đo lường các biến nghiên cứu (41 câu hỏi thang đo Likert 5 điểm): Phân loại đối tượng đã từng mua sắm trực tuyến và tiến hành đánh giá 9 yếu tố thành phần, sự thỏa mãn và ý định mua hàng.

Quy trình và tiêu chí kiểm định mô hình PLS-SEM

Kiểm định mô hình đo lường (Measurement Model)

Kiểm định mô hình cấu trúc (Structural Model)

---

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa mô hình lý thuyết toàn diện: Đề tài đã xây dựng thành công khung nghiên cứu tích hợp dựa trên mô hình trải nghiệm khách hàng động (Klaus, 2013), kết nối đồng thời cả 3 giai đoạn (trước mua, trong khi mua, sau mua) thay vì chỉ phân tích đơn lẻ từng khâu như nhiều nghiên cứu trước đây.
• Chuẩn hóa bộ thang đo đo lường trải nghiệm trực tuyến: Đề tài thiết lập hoàn chỉnh hệ thống thang đo gồm 11 khái niệm nghiên cứu với 42 biến quan sát, được kế thừa và điều chỉnh từ các học giả quốc tế uy tín (Rose và cộng sự, 2012; Griffis và cộng sự, 2012; Xiaoying Guo và cộng sự, 2012; Thirumalai & Sinha, 2011) phù hợp với bối cảnh hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam.
• Đóng góp về mặt phương pháp luận: Xây dựng quy trình đánh giá PLS-SEM chặt chẽ 2 bước (mô hình đo lường và mô hình cấu trúc) với các tiêu chuẩn khắt khe về độ tin cậy, giá trị hội tụ (AVE $\ge 0.5$), giá trị phân biệt (HTMT $< 0.90$) và kiểm định đa cộng tuyến ($VIF < 3$), kết hợp kỹ thuật Bootstrapping 5.000 mẫu.
• Định hướng giải pháp cho doanh nghiệp: Cung cấp cơ sở khoa học để các nhà bán lẻ trực tuyến tại thị trường Đà Nẵng nhận diện các điểm chạm cốt lõi (touchpoints) trong trải nghiệm khách hàng, từ khâu thiết kế giao diện, tối ưu hóa thanh toán đến nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và chính sách đổi trả thuận tiện nhằm gia tăng sự thỏa mãn và giữ chân khách hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) qua biểu mẫu Google Forms, có thể làm hạn chế tính đại diện thống kê tuyệt đối cho toàn bộ dân số tiêu dùng tại Đà Nẵng.
• Phạm vi không gian và thời gian: Dữ liệu nghiên cứu chỉ tập trung thu thập trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 10/2022 đến tháng 12/2022.
• Hướng mở rộng nghiên cứu:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đô thị lớn khác ở miền Trung và trên cả nước để tăng tính khái quát hóa của mô hình.
  • Xem xét bổ sung biến điều tiết (moderating variables) như loại sản phẩm (product category), độ tuổi hoặc tần suất mua sắm trực tuyến theo gợi ý từ nghiên cứu của Thi Song Hanh Pham & Mohammad Faisal Ahammad (2017).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh tham khảo cách xây dựng đề cương nghiên cứu, tổng quan y văn, thiết kế thang đo Likert và xây dựng khung phân tích định lượng theo chuẩn PLS-SEM.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Tham khảo hệ thống câu hỏi đo lường các khía cạnh chi tiết của trải nghiệm trực tuyến qua 3 giai đoạn (trước mua, trong khi mua, sau mua) và cách thức vận dụng mô hình Klaus (2013).
• Doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: Làm tài liệu tham khảo thực tiễn để đánh giá lại các tiêu chí vận hành website, cổng thanh toán và quy trình xử lý đơn hàng/đổi trả hàng hóa.

---

Câu hỏi thường gặp

Đề tài này sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để phát triển khung nghiên cứu?

Nghiên cứu sử dụng Mô hình động về trải nghiệm khách hàng trực tuyến (Dynamic Model of Online Customer Experience) của Klaus (2013), chia toàn bộ hành trình mua sắm thành 3 giai đoạn: trước khi mua (pre-purchase), trong khi mua (purchase) và sau khi mua (post-purchase).

Các yếu tố trải nghiệm thuộc 3 giai đoạn được đưa vào mô hình nghiên cứu gồm những yếu tố nào?

Mô hình nghiên cứu xem xét 9 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn:

1. Giai đoạn trước khi mua: Thiết kế website (WD), Tính dễ sử dụng (EOU), Chất lượng thông tin (IQ), Danh tiếng thương hiệu (BR).
2. Giai đoạn trong khi mua: Sự thuận tiện khi thanh toán (CO), Tính bảo mật (SE).
3. Giai đoạn sau khi mua: Khả năng thực hiện đơn hàng (OF), Dịch vụ khách hàng (CS), Sự thuận tiện khi đổi trả (RE).

Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài được thiết kế như thế nào?

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến Google Forms gửi đến người tiêu dùng tại Đà Nẵng từ tháng 10/2022 đến tháng 12/2022. Cỡ mẫu dự kiến là 450 quan sát, được xác định dựa trên quy tắc tỷ lệ 5:1 của Hair và cộng sự (2014) cho 42 biến quan sát (tối thiểu 210 mẫu) và tiến hành khảo sát thử nghiệm trước trên 30 sinh viên Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng.

Phương pháp phân tích dữ liệu và các tiêu chuẩn kiểm định chính là gì?

Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) kết hợp phần mềm SPSS. Kỹ thuật Bootstrapping được thiết lập ở mức 5.000 mẫu. Mô hình đo lường được kiểm định qua Cronbach's Alpha ($\ge 0.7$), độ tin cậy tổng hợp CR ($0.7 - 0.9$), phương sai trích trung bình AVE ($\ge 0.5$), tiêu chuẩn Fornell-Larcker và chỉ số HTMT ($< 0.90$). Mô hình cấu trúc được đánh giá qua hệ số VIF ($< 3$), $P\text{-value} \le 0.05$, $R^2$, $f^2$ và $Q^2$.

---

Kết luận

Đồ án môn học "The impact of customer experience when buying online on the satisfaction and online purchase intention of consumers in Da Nang city" của nhóm sinh viên Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng đã xây dựng một khung nghiên cứu toàn diện đánh giá tác động của trải nghiệm khách hàng trực tuyến qua 3 giai đoạn của hành trình mua sắm đến sự thỏa mãn và ý định mua hàng. Đề tài vận dụng mô hình lý thuyết động của Klaus (2013), chuẩn hóa hệ thống thang đo 42 biến quan sát và thiết lập quy trình kiểm định định lượng PLS-SEM với 450 mẫu khảo sát tại Đà Nẵng. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cao cho nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

THE UNIVERSITY OF DA NANG UNIVERSITY OF ECONOMICS --------------------- COURSE PROJECT COMMERCIAL BUSINESS The impact of customer experience when buying online on the satisfaction and online purchase intention of consumers in Da Nang city Lecturer: Phan Thi Nhung Students: Le Phuong Cam Linh – 191124008112 Nguyen Thi My Quynh – 191124008338 Nguyen Thi Thu Thao – 191124008342 Trinh Thi Thu - 191124008346 DA NANG, 25TH DECEMBER, 2022 TABLE OF CONTENTS PART 1 : INTRODUCTION. Reason for choosing the topic of the research paper. General research objective. Specific research objective.

Research subject and scope. Scope of research in terms of space. Scope of research in terms of time. Qualitative research method.

Quantitative research method. Research paper layout. 5 PART 2 : CONTENT OF THE REPORT. Theoretical basis and research model.

Overview of current online shopping behavior. Some related concepts. Online customer satisfaction. Online purchase intention.

An overview of the theoretical background of online customer experience. Related research models. Research model and hypothesis development. Research model development.

Pre-purchase stage and customer satisfaction. Ease of use. Purchase stage and customer satisfaction. Ease of check out.

Post-purchase stage and customer satisfaction. Ease of return. Customer satisfaction and online purchase intention. Research Method and Measurement.

Research method and process. Approach to quantitative research. Scale construction and designing the questionnaire. Ease of use (EOU).

Ease of check out (CO). Ease of return (RE). Online purchase intention (OPI). Official questionnaire structure.

Survey subjects and data collection methods. Sampling method and sample size. Data analysis methods.42 SUMMARY OF CHAPTER 2.47 Too long to read on your phone? Save to read later on your computer LIST OF FIGURES Figure 1 Growth rates of some regions in 2020 and 2021.7 Figure 2 Research model of Thi Song Hanh Pham và Mohammad Faisal Ahammad (2017) Save to a Studylist. 13 Figure 3 Research model of Ting Chi (2018).14 Figure 4 Research model of Shefali Jaiswal và Anurag Singh (2020).15 Figure 5 Research model of Nan Chen và Yunpeng Yang (2020).17 Figure 6 Research model of Sanjay Dhingra, Shelly Gupta và Ruchi Bhatt (2020).18 Figure 7 Research model of Muh Haerdiansyah Syahnur, Jafar Basalamah và Ackhriansyah Ahmad Gani (2020).

19 Figure 8 Research model of Ganesh Dash, Kip Kiefer và Justin Paul (2021).20 Figure 9 Research model of Nguyen To Nhu, Nguyen To Uyen, Dang Thi Kim Ngan (2017)21 Figure 10 Research method. 26 Figure 11 Research process. 33 Figure 12 Structure model evaluation process.44 LIST OF TABLES Table 1 Synthesis of studies using customer experience theories in research on customer satisfaction and online purchase intention.11 Table 2 Scale construction: Website design.33 Table 3 Scale construction: Ease of use.34 Table 4 Scale construction: Information quality.34 Table 5 Scale construction: Brand reputation.35 Table 6 Scale construction: Ease of check out.35 Table 7 Scale construction: Security.36 Table 8 Scale construction: Order fulfilment.36 Table 9 Scale construction: Customer service.37 Table 10 Scale construction: Ease of return.37 Table 11 Scale construction: Customer satisfaction.38 Table 12 Scale construction: Online purchase intention.39 Table 13 Questionnaire structure.40 Table 14 Internally consistent reliability evaluation criteria.42 Table 15 Criteria for assessing convergence accuracy and discriminant accuracy.43 Table 16 Structural model testing criteria.44 PART 1 : INTRODUCTION ABSTRACT Online customer experience has been an important academic and practical topic of interest, especially in the rapidly developing era of information technology. This study theoretically developed a new research model and examined the factors of three different stages of the purchasing process (before, during and after purchase) to customer satisfaction, which leads to online purchase intention.

The study's sample includes 450 consumers living and working in Da Nang city. This research paper will contribute to the literature related to online customer experience by analyzing the influence of the above factors. Implications and recommendations for further studies are also discussed in this study. Keywords: Customer experience, online customer experience, customer satisfaction, online purchase intention.

Reason for choosing the topic of the research paper According to Holmlund et al. (2020), with the rapid development of online shopping, customer experience gradually became the main source of a retailer's sustainable competitive advantage through providing differentiated values. Retailers needed to pay attention to changes in the customer experience to increase customer satisfaction in order to gain a long-term sustainable competitive advantage (Arijit et al. According to research conducted in 2013 by Trueman et al., studying the factors that create the online customer experience was an area that plays an extremely important role in marketing research.

Although sales in the online retail industry are still experiencing safe growth, online retailers are still facing major challenges. From a customer perspective, it costed them very little (even zero) to switch between online stores (Mutum et al. So, to attract and retain customers, online retailers need to create a more enjoyable and amazing shopping experience than the competition. This means that they must understand the online experience to nurture customer loyalty.

Most research investigating factors that influence online customer experience had a tendency to focus on the pre-purchase and purchase stages, such as retail website features, including website design and performance, information quality, ease of use, and security (Turban et al. (2000), Srinivasan et al. (2002), Park and Kim (2003), Pereay Monsuwé et al. (2004), and Rose et al.

These studies had paid little attention to the post-purchase phase. Additionally, studies examining customer satisfaction across all stages of the online shopping process are still limited. Only Rao et al. (2011) examined the impact of retailers' ability to fulfill orders; Griffis et al.

(2012) examined the impact of merchandise returns on online customer satisfaction. Besides, Liu et al. (2008) along with Thirumalai and Sinha (2011) were the only two research groups that are trying to combine many different elements of the entire online shopping process. However, their study overlooked an important factor in the post- purchase period, which is the customer's experience of product returns.

If only looking at one component of the entire online customer experience process, it would be difficult for retailers to fully understand the whole process so that they can recommend effective business strategies to improve customer satisfaction, customer experience and enterprise sales (Liu et al. Specifically, after analyzing research papers and scientific articles in the field of Customer Satisfaction and Online Purchase Intention of customers, the authors has found 8 related articles. General research objective Analyze the factors and evaluate their influence on customer satisfaction, thereby affecting the online purchase intention of people in Da Nang city. Specific research objective - Research relevant literature to propose theoretical research models.

- Determining the factors affecting customer satisfaction, thereby affecting the online purchase intention of Da Nang people. - Assess the influence of factors on customer satisfaction, thereby affecting the online purchase intention of Da Nang citizens. Determine which factors have the strongest influence on customer satisfaction. - Assessing the influence of customer satisfaction on the online purchase intention of Da Nang inhabitants.

- Propose administrative implications for businesses to improve online customer experience, impact customer satisfaction, thereby leading to online purchase intention of consumers living and working in Da Nang city. Research question - Which factors affect customer satisfaction, thereby affecting the online purchase intention of Da Nang people? - What is the influence of these factors on customer satisfaction? - Which factor has the strongest influence on customer satisfaction? - How does customer satisfaction affect online purchase intention? - What should businesses do to influence consumer satisfaction, thereby affecting the online purchase intention of Da Nang people? - What should businesses do to improve the likelihood of consumers buying online in Da Nang? 2. Research subject and scope 2. Research subject Factors affecting customer satisfaction, thereby affecting the online purchase intention of consumers in Da Nang city.

Scope of research in terms of space This research studies consumers in Da Nang city. Scope of research in terms of time This research collects data from October 2022 to December 2022. Research method This study uses a combination of both qualitative and quantitative research methods. Qualitative research method - Desk research: Collecting documents and research articles available in Vietnam and abroad to have an overview of the research problem and understand the theoretical bases for the research topic.

- Interviewing experts: Interviewing experts who are lecturers of the Faculty of E-commerce in order to complete the theoretical basis, research models on the factors affecting customer satisfaction, thereby affecting the customer's online intention to purchase. In addition, the authors also conduct interviews with people doing online business in Da Nang city to understand the actual situation of the topic better, thereby offering suitable solutions for the research. - Group discussion: Participate in discussions with experts and lecturers in the industry to perfect the theoretical basis. Besides, the research members also cooperate with each other, discussed and exchange to develop the topic as well as complete the survey questionnaire.

- Observation: Observe consumer interactions on websites, e-commerce sites and Fanpages of online businesses in Da Nang to capture customer trends of online shopping behavior today. Quantitative research method - Quantitative research method is to collect and analyze information based on data collected from the market - Da Nang city, specifically, consumers answering the study's questionnaire. The data that is collected in this research is primary data. Data will be collected through surveys sent to online consumers by Google Forms.

- This method is implemented through the process of collecting and analyzing data in order to test the model, verify the scale, confirm the hypothesis and answer the research questions that have been set out previously. 4 - After collecting, the team will review the valid data to perform data encryption. The authors use SPSS to make descriptive statistics, evaluate the research scale, analyze relationships and finally draw conclusions. This investigation helps to understand the market situation to come up with appropriate solutions and business models better.

Research paper layout Chapter 1: Theoretical basis and research model Chapter 2: Research method and measurement Chapter 3: Research results Chapter 4: Conclusion and management implications 5 PART 2 : CONTENT OF THE REPORT CHAPTER 1. Theoretical basis and research model I. Research overview The rapid change of technology has led to a significant change in the purchasing behavior of consumers. Instead of shopping directly at the store, many people have turned to online shopping because of its convenience.

Moreover, the customer's store-to-store switching costs are nearly zero. This has posed a big challenge for e-retail businesses in understanding the factors affecting customer satisfaction, thereby leading to online purchase intention. Based on the idea of Dynamic Model of Online Customer Experience, this study has explored the satisfaction and purchase intention of Da Nang consumers from the perspective of considering factors belonging to three different stages (4 elements of the pre-purchase stage, 2 elements of the buying stage and 3 elements of the post- purchase stage) of the customer journey. A questionnaire was designed to confirm the proposed hypotheses.

The results of the study will show that e-retail businesses should invest their company's resources in improving which factors in which stage to improve customer experience; thereby, increasing customer satisfaction and stimulating online purchase intention. Overview of current online shopping behavior Online shopping is currently the most popular trend in the digital age because of the tremendous development of technology and the conveniences it brings, including the ability to save time, money, effort, money and many other benefits. This is reflected in the percentage of consumers who shop online as well as the income generated by online retail, both of which are constantly increasing over time (Germany et al. According to the Vietnam E-commerce Association (VECOM), the average growth rate of e-commerce from 2016 to 2019 was about 30%.

Retail e-commerce of consumer goods and services had grown in size, from $4 billion in 2015 to about $11. Vietnam's e-commerce grew by about 15% in 2020, and reach about 13. By 2021, the growth rate of Vietnam's e-commerce had reached over 20% and surpassed the 16 billion USD mark.