Luận văn thạc sĩ the impact of social presence in the tnterface on customers purchase intention toward online store

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu the impact of social presence in the tnterface on customers purchase intention toward online store, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Dang Thi Tuong Vi
• Người hướng dẫn: Dr. Vo Ngoc Thuy
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Tác Động Của Sự Hiện Diện Xã Hội Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• Declaration
• Table of Contents
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research Background
• 1.2. Problematic of Research
• 1.3. Research Objectives
• 1.4. Significance of Research
• 1.5. Scope of Research
• 1.6. Structure of thesis
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Introduction
• 2.2. Trust in an online environment
• 2.3. Attitude and its determinants
• 2.4. Research Model and Hypotheses Development
• 2.4.1. Social presence and Perceived of usefulness
• 2.4.2. Social presence and trust in an online shopping
• 2.4.3. Perceived of usefulness and attitude’s customer
• 2.4.4. Trust in an online shopping and attitude’s customer
• 2.4.5. Enjoyment and attitude’s customer
• 2.4.6. Perceived usefulness and Purchase intention
• 2.4.7. Enjoyment and purchase intention
• 2.4.8. Attitude and purchase intention
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHOD
• 3.1. Data analysis method
• 3.2. Contruct validity - Exploratory factor analysis (EFA)
• 3.3. The structural equation model (SEM)
• 4. CHAPTER 4: ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Modified research model
• 4.2. Test of mediating effects
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Discussion and conclusions
• 5.2. Limitations and future research
• REFERENCES
• APPENDICES
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLE
• LIST OF ABBREVIATION

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của sự hiện diện xã hội đến ý định mua sắm trực tuyến

Sự hiện diện xã hội trong giao diện web đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hiện diện xã hội không chỉ tạo ra cảm giác gần gũi mà còn ảnh hưởng đến lòng tin và sự hài lòng của khách hàng. Theo nghiên cứu của Gefen và Straub (2003), sự thiếu tương tác con người trong môi trường trực tuyến có thể làm giảm lòng tin của người tiêu dùng. Do đó, việc hiểu rõ tác động của sự hiện diện xã hội là rất cần thiết để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

1.1. Khái niệm về sự hiện diện xã hội trong thương mại điện tử

Sự hiện diện xã hội được định nghĩa là mức độ mà người dùng cảm nhận được sự hiện diện của người khác trong quá trình tương tác trực tuyến. Điều này có thể được thể hiện qua các yếu tố như hình ảnh, âm thanh và các tương tác xã hội khác trên nền tảng trực tuyến.

1.2. Tại sao sự hiện diện xã hội quan trọng trong mua sắm trực tuyến

Sự hiện diện xã hội giúp tạo ra cảm giác tin cậy và thân thiện, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy có sự kết nối xã hội, họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn.

II. Vấn đề và thách thức trong việc áp dụng sự hiện diện xã hội

Mặc dù sự hiện diện xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc áp dụng nó vào thiết kế giao diện web. Nhiều trang web vẫn thiếu các yếu tố xã hội cần thiết để tạo ra sự kết nối với người tiêu dùng. Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng cảm thấy thiếu tin tưởng và không muốn thực hiện giao dịch.

2.1. Thiếu tương tác con người trong môi trường trực tuyến

Một trong những thách thức lớn nhất là việc thiếu tương tác trực tiếp giữa người tiêu dùng và người bán. Điều này có thể dẫn đến cảm giác không an toàn và không tin tưởng trong quá trình mua sắm.

2.2. Thiết kế giao diện không thân thiện

Nhiều trang web không được thiết kế để tạo ra sự hiện diện xã hội, dẫn đến việc người tiêu dùng không cảm thấy thoải mái khi mua sắm. Việc thiếu các yếu tố như đánh giá sản phẩm và phản hồi từ khách hàng có thể làm giảm sự hấp dẫn của trang web.

III. Phương pháp tối ưu hóa sự hiện diện xã hội trong giao diện web

Để tối ưu hóa sự hiện diện xã hội, các doanh nghiệp cần áp dụng một số phương pháp thiết kế giao diện web hiệu quả. Việc sử dụng hình ảnh, video và các yếu tố tương tác có thể giúp tạo ra một trải nghiệm mua sắm gần gũi hơn cho người tiêu dùng.

3.1. Sử dụng hình ảnh và video để tăng cường sự hiện diện xã hội

Hình ảnh và video có thể giúp người tiêu dùng cảm nhận được sự hiện diện của người khác, từ đó tạo ra cảm giác gần gũi và tin tưởng hơn trong quá trình mua sắm.

3.2. Tích hợp đánh giá và phản hồi từ khách hàng

Việc cho phép khách hàng để lại đánh giá và phản hồi có thể tạo ra một môi trường xã hội tích cực, giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi quyết định mua hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về sự hiện diện xã hội

Nghiên cứu cho thấy rằng sự hiện diện xã hội có thể làm tăng đáng kể ý định mua sắm của người tiêu dùng. Các yếu tố như đánh giá sản phẩm và phản hồi từ khách hàng đã được chứng minh là có tác động tích cực đến quyết định mua hàng.

4.1. Kết quả từ các nghiên cứu thực nghiệm

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hiện diện xã hội có thể làm tăng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm. Các yếu tố như hình ảnh và video cũng đã được chứng minh là có tác động tích cực.

4.2. Ứng dụng trong thiết kế giao diện web

Các doanh nghiệp có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu này để tối ưu hóa thiết kế giao diện web của mình, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của sự hiện diện xã hội trong thương mại điện tử

Sự hiện diện xã hội sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc thiết kế giao diện web sao cho tạo ra sự kết nối xã hội mạnh mẽ với người tiêu dùng.

5.1. Tương lai của sự hiện diện xã hội trong thương mại điện tử

Với sự phát triển của công nghệ, sự hiện diện xã hội sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các doanh nghiệp cần liên tục cập nhật và cải tiến giao diện web của mình.

5.2. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp nên đầu tư vào việc nghiên cứu và phát triển các yếu tố xã hội trong giao diện web của mình để nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng và tăng cường ý định mua hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ với 16,1 triệu người dùng internet vào tháng 7 năm 2013, chiếm khoảng 36% dân số cả nước tương đương 32 triệu người tiếp cận mạng lưới trực tuyến. Theo báo cáo từ Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA), khoảng 57% người dùng internet tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh từng tham gia mua sắm qua kênh trực tuyến, đưa doanh thu thị trường B2C đạt mốc 2,2 tỷ USD năm 2013 và hướng tới quy mô 4 tỷ USD vào năm 2015 khi tỷ lệ thâm nhập internet chạm ngưỡng 40% đến 45%.

Tuy nhiên, bức tranh tăng trưởng kinh doanh trực tuyến bộc lộ sự phân hóa sâu sắc: 41% doanh nghiệp ghi nhận doanh thu tăng trưởng nhờ kênh điện tử, trong khi 13% sụt giảm và 46% gần như không có sự thay đổi. Rào cản cốt lõi bắt nguồn từ việc các website thương mại điện tử hiện nay được tự động hóa cao độ, mang tính vô danh và thiếu vắng sự ấm áp của giao tiếp con người (human warmth). Điều này khiến người mua cảm thấy bất an và ngần ngại ra quyết định giao dịch.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết bài toán trên bằng cách xác định tác động của sự hiện diện xã hội (Social Presence) trên giao diện website đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, thông qua các nhân tố trung gian gồm tính hữu ích cảm nhận, sự thích thú và thái độ tin tưởng. Phạm vi khảo sát tập trung vào ngành hàng trang sức trực tuyến với đối tượng khách hàng giàu tiềm năng trong độ tuổi 23-35 tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí thiết kế web và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng một cách bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình dựa trên nền tảng của ba lý thuyết trụ cột trong hành vi người tiêu dùng và hệ thống thông tin: Thuyết Hiện diện Xã hội (Social Presence Theory), Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) và Thuyết Trải nghiệm Tối ưu (Flow Theory).

Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 khái niệm cốt lõi:

1. Sự hiện diện xã hội (Social Presence): Mức độ giao diện truyền tải được sự ấm áp, nhạy cảm và cảm giác tương tác giữa con người với con người trong môi trường số.
2. Tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness): Đánh giá của người dùng về việc website hỗ trợ nâng cao hiệu quả tìm kiếm và đánh giá sản phẩm.
3. Sự thích thú cảm nhận (Enjoyment): Trạng thái tâm lý vui vẻ, hào hứng và thư giãn xuất hiện khi tương tác với nền tảng mua sắm.
4. Thái độ tin tưởng (Trust Attitude): Cấu trúc tích hợp thể hiện niềm tin vào tính trung thực của người bán và xu hướng đánh giá tích cực đối với hành vi mua sắm.
5. Ý định mua hàng (Purchase Intention): Mức độ sẵn sàng và cam kết chi trả thực tế của người tiêu dùng đối với sản phẩm trên website.

Ban đầu, 22 biến quan sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 7 điểm chuẩn hóa quốc tế, trải dài từ mức 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến mức 7 (hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp định tính và định lượng chặt chẽ:

• Giai đoạn định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu thử nghiệm trên 14 khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Kết quả cho thấy 85% người tham gia nhận thấy tính hữu ích gia tăng rõ rệt khi bổ sung các yếu tố xã hội, 50% cảm thấy thú vị và 21% gia tăng mức độ tin tưởng vào gian hàng.
• Giai đoạn định lượng: Khảo sát thực nghiệm được triển khai thông qua việc thiết kế 3 phiên bản website bán trang sức đại diện cho 3 mức độ hiện diện xã hội khác nhau. Tổng số 292 bảng câu hỏi được phát ra và thu về 210 mẫu hợp lệ (đạt tỷ lệ 71,9%) từ nhóm khách hàng mục tiêu 23-35 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp lấy mẫu phân tầng thuận tiện được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cho từng nhóm thực nghiệm.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 22 để thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích phương sai một chiều (ANOVA), Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và kỹ thuật Bootstrap với 1.000 mẫu lặp. SEM được lựa chọn vì tính ưu việt vượt trội so với hồi quy truyền thống, cho phép ước lượng đồng thời mối quan hệ nhân quả phức tạp giữa nhiều biến tiềm ẩn và kiểm định vai trò trung gian trong mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình xử lý dữ liệu thực nghiệm đã mang lại 4 phát hiện quan trọng:

1. Tái cấu trúc thang đo qua EFA: Từ 22 biến quan sát ban đầu, phân tích nhân tố đã loại bỏ 6 biến có hệ số tải chéo không đạt yêu cầu và giữ lại 16 biến quan sát thuộc 5 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 71,0% (hệ số KMO đạt 0,774, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa p < 0,001). Đáng chú ý, các biến đo lường niềm tin và thái độ ban đầu đã hội tụ mạnh mẽ để tạo thành một khái niệm duy nhất là Thái độ tin tưởng.
2. Hiệu ứng trung gian toàn phần: Phân tích mô hình SEM chứng minh Tính hữu ích (hệ số β = 0,599, p < 0,001) và Sự thích thú (hệ số β = 0,563, p < 0,001) đóng vai trò trung gian toàn phần truyền tải tác động từ Sự hiện diện xã hội đến Ý định mua hàng. Khi có sự hiện diện của hai biến trung gian này, tác động trực tiếp của Sự hiện diện xã hội lên ý định mua giảm từ 0,331 xuống còn 0,118 và mất ý nghĩa thống kê (p > 0,05).
3. Mức độ tác động đến ý định mua sắm: Kết quả kiểm định SEM cho thấy Thái độ tin tưởng có tác động trực tiếp mạnh nhất đến Ý định mua hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,354, theo sau là Sự thích thú với β = 0,302 và Tính hữu ích cảm nhận với β = 0,285 (toàn bộ các mối quan hệ đều đạt mức ý nghĩa p < 0,001).
4. Sự khác biệt rõ rệt qua 3 cấp độ giao diện: Kiểm định ANOVA xác nhận giá trị trung bình cảm nhận hiện diện xã hội tăng trưởng vượt bậc theo từng mức độ thiết kế: Giao diện cơ bản (Mean = 2,45), Giao diện bổ sung hình ảnh và văn bản cảm xúc (Mean = 4,17), và Giao diện tích hợp đầy đủ đánh giá cộng đồng (Mean = 4,79) với độ tin cậy thống kê trên 99,9%.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm khẳng định rằng việc đưa các yếu tố mang tính nhân văn vào website (như hình ảnh người mẫu đeo trang sức trong bối cảnh đời thực, lời giới thiệu truyền cảm xúc) đã thành công trong việc kích hoạt cảm giác kết nối xã hội. Điều này giúp loại bỏ cảm giác lạnh lẽo của công nghệ, trực tiếp thúc đẩy nhận thức về tính hữu ích và sự hào hứng khi mua sắm.

Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các công trình nghiên cứu kinh điển của Gefen & Straub cũng như Hassanein & Head, đồng thời mở rộng phạm vi ứng dụng vào thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Về mặt trình bày trực quan, toàn bộ mối quan hệ cấu trúc được thể hiện rõ ràng qua sơ đồ đường dẫn SEM với các chỉ số thích hợp lý tưởng: Chi-Square/df đạt 1,42 (nhỏ hơn ngưỡng 3), chỉ số TLI đạt 0,901, CFI đạt 0,915, RMSEA đạt 0,045 và SRMR đạt 0,058. Hệ số xác định R² chứng minh mô hình giải thích được hơn 48% sự biến thiên của Ý định mua sắm trực tuyến.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp mang tính hành động cao được đề xuất cho các doanh nghiệp thương mại điện tử:

1. Tối ưu hóa hình ảnh trực quan giàu yếu tố con người:

   • Hành động: Thay thế các hình ảnh sản phẩm đơn điệu trên nền trắng bằng hình ảnh người mẫu tương tác với sản phẩm trong bối cảnh thực tế, tích hợp video ngắn mô tả cảm xúc khi sử dụng.
   • Chỉ số mục tiêu: Tăng 25% thời lượng xem trang (Time on Site) và giảm 15% tỷ lệ thoát trang.
   • Thời gian thực hiện: Hoàn thành trong vòng 3 tháng đầu tiên.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Thiết kế giao diện và Trải nghiệm người dùng (UI/UX Team).

2. Cải tiến ngôn ngữ nội dung theo phong cách kể chuyện truyền cảm hứng:

   • Hành động: Xây dựng các đoạn mô tả sản phẩm giàu tính cá nhân hóa, sử dụng lời chào thân mật và câu chuyện ý nghĩa gắn liền với giá trị kỷ niệm của sản phẩm trang sức.
   • Chỉ số mục tiêu: Nâng cao tỷ lệ chuyển đổi giỏ hàng thêm 20% trong các chiến dịch bán hàng trực tuyến.
   • Thời gian thực hiện: Triển khai liên tục trong 6 tháng tiếp theo.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Sáng tạo nội dung và Tiếp thị số (Content & Digital Marketing).

3. Chuẩn hóa hệ thống đánh giá và phản hồi có xác thực:

   • Hành động: Thiết lập module nhận xét của khách hàng cho phép đính kèm hình ảnh và video thực tế, tạo huy hiệu người mua hàng tin cậy để tăng tính chân thực.
   • Chỉ số mục tiêu: Đạt mức tăng trưởng 35% đối với điểm số tin cậy và mức độ hài lòng của khách hàng trên website.
   • Thời gian thực hiện: Hoàn thiện hệ thống trong lộ trình 9 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Kỹ thuật Công nghệ thông tin (IT & Web Development).

4. Tích hợp các công cụ hỗ trợ giao tiếp tức thời và thân thiện:

   • Hành động: Triển khai trợ lý ảo thông minh và cổng trò chuyện trực tuyến 24/7 với hình đại diện thân thiện, hỗ trợ tư vấn tức thì theo nhu cầu riêng của người mua.
   • Chỉ số mục tiêu: Giảm tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng xuống dưới 40% trên toàn kênh bán lẻ số.
   • Thời gian thực hiện: Vận hành thử nghiệm và hoàn thiện trong 12 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc khách hàng phối hợp cùng Quản trị hệ thống.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu cung cấp hệ thống kiến thức thực chứng có giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Chủ doanh nghiệp và nhà quản trị sàn thương mại điện tử: Giúp ban lãnh đạo hoạch định chiến lược đầu tư công nghệ giao diện chính xác, tránh lãng phí ngân sách vào các tính năng không hiệu quả và gia tăng 15% đến 30% doanh thu bán lẻ trực tuyến.
2. Chuyên viên thiết kế giao diện và trải nghiệm người dùng (UI/UX Designers): Cung cấp bộ tiêu chuẩn thiết kế giao diện tích hợp yếu tố hiện diện xã hội, giúp tạo ra các website có tính tương tác cao hơn 40% so với giao diện truyền thống.
3. Chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số và truyền thông thương hiệu: Khai thác các dữ liệu thực nghiệm về tâm lý khách hàng để xây dựng thông điệp chạm đến cảm xúc, giúp cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng trực tuyến thêm 25%.
4. Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học: Cung cấp khung nghiên cứu học thuật chuẩn mực kết hợp giữa phương pháp thực nghiệm 3 cấp độ, kiểm định mô hình SEM và kỹ thuật Bootstrap 1.000 mẫu lặp làm tài liệu tham khảo cho các đề tài về thương mại điện tử.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố hiện diện xã hội trên giao diện website là gì?

Hiện diện xã hội là mức độ mà một phương tiện truyền thông trực tuyến tạo ra cảm giác về sự hiện diện tâm lý của con người. Trên giao diện web, yếu tố này được đo lường qua 4 khía cạnh chính gồm: cảm giác ấm áp, sự nhạy cảm, tính tương tác xã hội và sự kết nối giữa các cá nhân thông qua hình ảnh và văn bản.

Tại sao nghiên cứu lại lựa chọn ngành hàng trang sức để thực nghiệm?

Sản phẩm trang sức có thuộc tính vật liệu rõ ràng như vàng, bạc, đá quý giúp người dùng dễ dàng nhận biết mà không bắt buộc phải tiếp xúc xúc giác trực tiếp. Hơn nữa, trang sức là mặt hàng mang giá trị cảm xúc cao, rất phù hợp để khảo sát tác động tâm lý của nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 23 đến 35.

Vì sao biến niềm tin và thái độ lại được tích hợp thành nhân tố Thái độ tin tưởng?

Trong kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến quan sát đo lường niềm tin và thái độ ban đầu đã hội tụ với hệ số tải rất cao (trên 0,70) vào cùng một nhóm. Về mặt tâm lý hành vi mua sắm trực tuyến, niềm tin đóng vai trò là một phần nền tảng định hình trực tiếp thái độ tích cực của người tiêu dùng.

Việc bổ sung tính năng đánh giá và gợi ý sản phẩm có luôn làm tăng ý định mua sắm?

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy điểm hiện diện xã hội tăng từ mức 4,17 lên 4,79 khi thêm tính năng đánh giá. Tuy nhiên, nếu hệ thống đánh giá thiếu tính xác thực hoặc mang tính tự động máy móc, người tiêu dùng sẽ không cảm nhận được sự gia tăng ý định mua sắm đáng kể so với hình ảnh và câu chuyện cảm xúc.

Phương pháp phân tích SEM và Bootstrap 1.000 mẫu mang lại giá trị gì cho nghiên cứu?

Mô hình cấu trúc SEM trên cỡ mẫu 210 giúp đánh giá đồng thời các tác động trung gian và trực tiếp giữa các nhân tố. Kỹ thuật Bootstrap với 1.000 mẫu lặp đóng vai trò kiểm tra độ lệch ước lượng, khẳng định tính vững chắc và độ tin cậy khoa học của toàn bộ các kết luận nghiên cứu mà không bị ảnh hưởng bởi quy mô mẫu.

Kết luận

Nghiên cứu về tác động của sự hiện diện xã hội trên giao diện web đối với ý định mua sắm của khách hàng đã hoàn thành trọn vẹn mục tiêu với các đóng góp nổi bật:

• Khẳng định vai trò quyết định của sự hiện diện xã hội như một chất xúc tác tâm lý giúp chuyển hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến thành hành vi mua hàng thực tế.
• Chứng minh tính hữu ích và sự thích thú là hai biến trung gian toàn phần dẫn dắt tác động của giao diện web đến thái độ tin tưởng và ý định mua sắm.
• Xác lập bằng chứng thực nghiệm cho thấy hình ảnh và văn bản giàu cảm xúc mang lại hiệu quả gia tăng hiện diện xã hội cao hơn so với các công cụ tự động hóa thông thường.
• Cung cấp mô hình đo lường chuẩn hóa đạt độ tương thích cao với dữ liệu thực tế thông qua kiểm định Bootstrap 1.000 mẫu lặp vững chắc.
• Đề xuất lộ trình 4 bước giúp doanh nghiệp bán lẻ số hóa trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trong 12 tháng tới.

Trong giai đoạn tiếp theo, các nghiên cứu mở rộng nên tiếp tục khảo sát trên quy mô trên 500 mẫu tại nhiều vùng địa lý và đa dạng hóa sang các ngành hàng khác nhau nhằm củng cố tính khái quát hóa của mô hình. Các doanh nghiệp thương mại điện tử cần chủ động nhân bản hóa giao diện ngay hôm nay để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Dang Thi Tuong Vi THE IMPACT OF SOCIAL PRESENCE IN THE WEB INTERFACE ON CUSTOMER’S PURCHASE INTENTION TOWARD ONLINE STORE MASTER OF BUSINESS Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Dang Thi Tuong Vi THE IMPACT OF SOCIAL PRESENCE IN THE WEB INTERFACE ON CUSTOMER’S PURCHASE INTENTION TOWARD ONLINE STORE ID: 22120080. MASTER OF BUSINESS SUPERVISOR: Dr. VO NGOC THUY Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT This thesis could not be finish without the help and support of many people who are gratefully acknowledged here. At the very first, I would like to express my deepest gratitude to my supervisor, Dr.

Vo Ngoc Thuy. With their guidance, I could have worked out this thesis. They had offered me valuable suggestions and criticisms with his profound knowledge in rich research experience. I am grateful to express my sincere to Prof.

Nguyen Dinh Tho. I have learned from him a lot not only about research design, but also data analysis technique. I am also extremely to give thankful to UEH – International School of business (ISB) supported me in all process. I would like to extent my sincere thanks to all my classmates and friends.

Their kindness and supports have contributed very much in my working process. Most important, I would like to express my most sincere thanks to my family for their continuous encouragement and support. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Declaration I hereby declare that this thesis, to the best of my knowledge and belief, is my own work and effort and that is has not been submitted, either in part or whole, anywhere for any award. Information and ideas taken from other sources as cited as such.

This work has not been published. Signature Dang Thi Tuong Vi Date: 09/03/2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Table of Contents ABSTRACT.2 Problematic of Research.4 Significance of Research .5 Scope of Research.6 Structure of thesis. 4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .3 Trust in an online environment .5 Attitude and its determinants .3 Research Model and Hypotheses Development .1 Social presence and Perceived of usefulness .2 Social presence and trust in an online shopping .4 Perceived of usefulness and attitude’s customer .5 Trust in an online shopping and attitude’s customer. 16 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.6 Enjoyment and attitude’s customer .7 Perceived usefulness and Purchase intention .8 Enjoyment and purchase intention .9 Attitude and purchase intention.

18 CHAPTER 3: RESEARCH METHOD.6 Data analysis method .2 Contruct validity - Exploratory factor analysis (EFA).4 The structural equation model (SEM). 26 CHAPTER 4: ANALYSIS AND RESULTS. 31 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4 Modified research model .1 Test of mediating effects. 41 CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND LIMITATIONS .1 Discussion and conclusions .3 Limitations and future research.

47 REFERENCES APPENDICES TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.4: Modified research model .2: SEM result of research model (Standardized). 38 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLE Table 4.1: Cronbach’s alpha result .2: Rotated Component Matrix .1: The mediator test .2: Relationship between constructs in research model (standardized) .3: Bootstrap estimate result with N = 1000 .6: Result of hypotheses testing. 40 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF ABBREVIATION ANOVA Analysis of variance AVE Average Variance Extracted B2C Business to customer CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative fit index CR Composite Reliability EFA Exploratory Factor Analysis E-commerce Electronic commerce GFI Goodness-offit KMO Kaiser-Myer-Olkin ML Maximum Likelihood OSAM Online Shopping Acceptance Model SEM Structural Equation Model SPSS Statistical software package SRMR Standardize root mean square residual RMSEA The Root mean square of approximately TAM Technology Acceptance Model TLI Tucker & Lewis index () TPB Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action VECITA Vietnam E-commerce and Information Technology Agency TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 4 ABSTRACT The purpose of this thesis is to investigate the impact of social presence in the web interface on the purchase intention of customer in online store. In framework of e-commerce, many previous researchers have been conducted to test the influence of social presence on online buyer.

To date the expansion of information systems in the way friendlier and closer to human feeling, however, some elements of social cue are still not studies. For this reason, the author decided to test further social cues in web interface, with the aim of evaluating the manipulation of these social elements to purchase intention for further development. This thesis first presented discussion of previous literature in order to identify the definition of concepts in research model included social presence, perceived usefulness, enjoyment, trust, attitude and purchase intention. EFA method was used with 22 original observed variables but only build up five constructs because “Trust attitude” formed a concept.

With modified model, SEM test showed the significant relationship between the factors of model, social presence was infused through perceived usefulness and enjoyment then directly affected to purchase intention and indirectly through attitude. Besides that, the statistic results of Anova test proved the difference influences in manipulation of social cues such as social rich picture, text, customer rating and recommendation in turn of three levels web interface. An interesting discussion disclosed adding social rich picture and text are supported to push a higher purchase intention, the customer rating and recommendation does not work. The results of the experiment reveal that social presence is effective elements to enhance purchase intention.

The findings contribute to confirm the earlier theories and supply a significant implication in form selection of web design which support e-business has effectively investment in marketing and better customers approach. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Research Background E-commerce has been becoming an effective trading channel for many companies, beside traditional stores, to sell their products and services, and to interact with customers. That are stores open 24 hours a day, seven days a week, and 365 days a year, a sales person who doesn’t need breaks or holidays. With low running cost, online stores create opportunity to reach the new markets because of unlimitedness for any customer who wants to find the products over the world.

Increasing of internet users, extend to over the world, has been predicted for a tremendous development of e-commerce. According to Tran (2014), head of VECITA (Vietnam E- commerce and Information Technology Agency), cites that Vietnam is one of the potential markets of growth e-commerce in South Eastern Asia. Vietnam is the highest internet user in area of South East Asia with 16.1 million users by the time of July 2013. The internet users in Vietnam gain 36 percent of population, relevant to 32 million users.

Company with increment of internet user, e-commerce also makes a strong and effective growth. Survey of VECITA in 2013 in two big cities of Vietnam (Hanoi and Ho Chi Minh City), 57 percent Internet users purchase items through online channel, and the business to customer e-commerce sales are estimated USD 2. Forecasting by 2015, goes along with the increment of 40-45 percent of Internet users in Vietnam, the rate of Internet user purchasing item online is predicted to reach around USD 4 million. This is “a delicious pancake” for any companies who want to raise their revenue and expand their market.

Aim to foster the possibility of rising profit and growth of business, many companies are more and more interested in e-commerce and identify it take a critical role in strategy of most enterprises over the world. Therefore, none of business can ignore this idea if they want to exist and develop in future. However, the key point is how businessman to apply e-commerce effectively as well as suitable with model and strategy of company. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Problematic of Research E-commerce in Vietnam, however, is still earlier market, not reach its full potential yet.

Some companies have been successful in building an online shopping channel or thriving in business by attracting more and more customers. While the other just pause at install and experiment a website, revenue from selling online is still low. In accordance to VECITA report, survey result in Vietnam in 2013, 41 percent of businesses only announce their increased through the e-commerce channel, 13 percent is decrease and 46 percent almost is unchanged. In framework of B2C e-commerce, no mention to software transaction, hardware and travel service, online shopping is still not widely and familiar with internet users.

Although, buying product or service through internet, customers have benefit due to opportunities of assessment of the global market and various choices from difference of e-retails, customers often do not trust on the vendors who supply product and services. Explain for this issue, Gefen and Straub (2003) believe that lack of human interaction or at least the belief that system has characteristics of social presence is the main reason. This is one of the major different between physical store and its electronic counterparty (Suki, 2007). Going to the physical store, customer can touch the real product and communicate directly with the seller.

Meanwhile, online shopping is impersonal, anonymous, and automated because computer controls it, in result consumer cannot feel human warmth, physical face-to-face contact and sociability (Gefen and Straub, 2003). In fact, most of e-commerce website space tends to display the product and exhibit little emotional or social appeal (Hassenein and Head, 2005). Hence, a challenge for businessperson is to indentify how to design and adopt online transaction to as close as traditional store and provides for a socially rich. Finding solution for this issue requires a deeply understanding attitude, intention, and behavior of customer.

This study investigates how social presence, which is one of factors enhance human warmth of e-commerce, through the web interface influence to consumer attitudes and purchase intention towards online shopping store. Numerous of prior researches (Gefen and Straub, 2003; Hassanein and Head, 2007, Shen, 2012) find out the impact of social presence on trust, TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 perceived usefulness and enjoyment as “a catalyst” to increase the positive attitude of online shopping customer. These studies also show the different results when analysis the impact of each factor in various character product and diverse cultural country (Hassanein and Head, 2005; Hassanein et al. However, these researches still do not examine the potential impact of social presence on purchase intention, which implies promise to one’s self to buy the product again whenever one makes next trip to the market (Hassanein et al., 2009; Tarig et al.

Besides that, in perspective of social cue design, little researches detect the influence of social media such as customer rating and customer recommendations. As such, this thesis supplements these social elements in the website interface to investigate their impact to attitude, and then explain to purchase intention of online customers in the end.3 Research Objectives This study is critically assessing the purchase intention of online buyer underlying the impact of perceived social presence in website interface. As discussion in section 1.2, although many empirically researches study about this matter, the widely implications and diversify of information system still motivate the expansion approach to discovery. In view of Vietnam market, this thesis aims: - To identify the effect of social presence on purchase intention through perceived usefulness, enjoyment, trust and customer’s attitude.

- To evaluate how the elements of social presence contribute to enhance purchase intention of online customers.4 Significance of Research This research is a review the theory related to social presence, particularly in the e- commercial website. Through testing the effect of perceived social presence on attitude and purchase intention, this study would be beneficial to businessperson to recognize which the element of social presence is the impact to the purchase decision of their customers.