Tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu nước giải khát tại TP Hồ Chí Minh

Luận văn thạc sĩ phân tích tác động quảng cáo truyền hình đến giá trị thương hiệu ngành nước giải khát đóng chai tại TP Hồ Chí Minh.

• Tác giả: Nguyễn Đức Trí Nhân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu – thị trường nước giải khát đóng chai tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu
• 2.2. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu
• 2.2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu
• 2.3. Giả thiết và mô hình nghiên cứu
• 2.4. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.1.2. Qui trình nghiên cứu
• 3.1.3. Xây dựng thang đo
• 3.1.3.1. Đo lường lòng trung thành thương hiệu
• 3.1.3.2. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
• 3.1.3.3. Đo lường lòng ham muốn thương hiệu
• 3.1.3.4. Đo lường chất lượng cảm nhận
• 3.1.3.5. Đo lường thái độ đối với quảng cáo
• 3.1.3.6. Đo lường chi tiêu quảng cáo
• 3.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.2.1. Thương hiệu được chọn nghiên cứu
• 3.2.2. Chọn mẫu cho nghiên cứu
• 3.3. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm của mẫu thu thập
• 4.2. Kiểm định thang đo
• 4.2.1. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho các khái niệm
• 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Tạo giá trị cho nhân tố (biến tiềm ẩn hay khái niệm nghiên cứu)
• 4.2.4. Điều chỉnh mô hình và giả thiết nghiên cứu
• 4.3. Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu
• 4.3.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.3.2. Kiểm định giả thiết nghiên cứu
• 4.3.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.4. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Kết quả và những đóng góp của nghiên cứu
• 5.1.1. Kết quả đóng góp về thang đo
• 5.1.2. Đóng góp về mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 5.1.3. Một số gợi ý cho doanh nghiệp nước đóng chai
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của quảng cáo truyền hình đến giá trị thương hiệu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của quảng cáo truyền hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước giải khát đóng chai tại TP Hồ Chí Minh. Quảng cáo truyền hình được xem là một công cụ quan trọng trong việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu, đặc biệt trong ngành công nghiệp nước giải khát. Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố của quảng cáo và các thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu.

1.1. Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được định nghĩa là giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm, giúp phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu này tập trung vào giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng, bao gồm các thành phần như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng là yếu tố then chốt tạo nên lợi thế cạnh tranh không dựa trên giá.

1.2. Vai trò của quảng cáo truyền hình

Quảng cáo truyền hình đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng chi tiêu quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến các thành phần của giá trị thương hiệu. Trong đó, thái độ đối với quảng cáo có tác động mạnh mẽ hơn so với chi tiêu quảng cáo, đặc biệt trong việc hình thành lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận.

II. Phương pháp nghiên cứu và kết quả

Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra trực tiếp với bảng câu hỏi được thiết kế sẵn, thu thập dữ liệu từ 203 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy thái độ đối với quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu, trong khi chi tiêu quảng cáo chỉ ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu.

2.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để hoàn thiện thang đo. Giai đoạn định lượng sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.

2.2. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ đối với quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Chi tiêu quảng cáo chỉ có tác động đáng kể đến nhận biết thương hiệu, nhưng không ảnh hưởng đến các thành phần khác của giá trị thương hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu cũng phát hiện sự hợp nhất giữa lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu thành một thành phần duy nhất là lòng đam mê thương hiệu.

III. Hàm ý quản trị và kết luận

Nghiên cứu này cung cấp những gợi ý quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành nước giải khát tại TP Hồ Chí Minh trong việc hoạch định chiến lược quảng cáo hiệu quả. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra các thông điệp quảng cáo sáng tạo và phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, thay vì chỉ tập trung vào chi tiêu quảng cáo. Điều này giúp nâng cao giá trị thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

3.1. Gợi ý cho doanh nghiệp

Các doanh nghiệp nên đầu tư vào việc nghiên cứu thị hiếu và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, từ đó thiết kế các chiến dịch quảng cáo phù hợp. Việc tăng cường nhận thức thương hiệu và xây dựng lòng trung thành thương hiệu thông qua các thông điệp quảng cáo sáng tạo là chìa khóa để nâng cao giá trị thương hiệu.

3.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại TP Hồ Chí Minh và mẫu nghiên cứu tương đối nhỏ. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý và tăng kích thước mẫu để đảm bảo tính đại diện cao hơn. Ngoài ra, việc nghiên cứu sâu hơn về tác động của các phương tiện quảng cáo khác như mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến cũng là một hướng đi tiềm năng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường nước giải khát đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Theo khảo sát với 203 người tiêu dùng tại thành phố, nhóm đối tượng chủ yếu là người trẻ dưới 33 tuổi chiếm đến 92,6%, trong đó thu nhập đa dạng với 77% có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng. Nghiên cứu tập trung vào tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu của các sản phẩm nước giải khát đóng chai, nhằm giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa ngân sách quảng cáo và nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu gồm: kiểm định thang đo các yếu tố quảng cáo và thành phần giá trị thương hiệu; kiểm định mô hình và giả thuyết về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo, thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo và các thành phần giá trị thương hiệu; từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo cho doanh nghiệp nước giải khát đóng chai tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2013, tập trung tại TP. Hồ Chí Minh với phạm vi bao gồm các thương hiệu phổ biến như Coca-Cola, Pepsi, Sting dâu và trà thảo mộc Dr. Thanh.

Giá trị thương hiệu được đánh giá qua các thành phần chính: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị thương hiệu trong ngành nước giải khát đóng chai, góp phần nâng cao hiệu quả quảng cáo và phát triển bền vững giá trị thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính về giá trị thương hiệu và quảng cáo:

1. Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng: Theo Aaker (1991) và các nghiên cứu sau này, giá trị thương hiệu được cấu thành từ các thành phần như nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Lòng ham muốn và lòng trung thành được hợp nhất thành khái niệm "lòng đam mê thương hiệu" trong nghiên cứu này, phản ánh sự thích thú và xu hướng tiêu dùng bền vững của khách hàng.

2. Tác động của quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo được xem là công cụ quan trọng trong marketing hỗn hợp, ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu khác. Chi tiêu quảng cáo được đo lường dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng về tần suất và mức độ đầu tư quảng cáo, trong khi thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo phản ánh sự sáng tạo, hấp dẫn và khác biệt của quảng cáo so với đối thủ.

Mô hình nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa hai yếu tố quảng cáo (chi tiêu quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo) với bốn thành phần giá trị thương hiệu (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu). Mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thực hiện thảo luận nhóm tập trung với các học viên cao học và ý kiến chuyên gia để xây dựng và điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu. Các thương hiệu được lựa chọn dựa trên tiêu chí phổ biến và được người tiêu dùng biết đến rộng rãi gồm Coca-Cola, Pepsi, Sting dâu và trà thảo mộc Dr. Thanh.

• Nghiên cứu chính thức định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn trực tiếp 203 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng bảng câu hỏi với 30 biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, tập trung vào nhóm sinh viên, học viên cao học và nhân viên văn phòng, đại diện cho nhóm tiêu dùng thường xuyên nước giải khát đóng chai.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, và phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kích thước mẫu đảm bảo đủ lớn (n=203) để thực hiện các phân tích thống kê đa biến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo có ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu: Kết quả hồi quy cho thấy thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên truyền hình tác động có ý nghĩa thống kê đến các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu (hợp nhất từ lòng ham muốn và lòng trung thành). Ví dụ, mức độ thích thú và sự đánh giá cao về quảng cáo sáng tạo, hấp dẫn làm tăng ước tính giá trị thương hiệu lên khoảng 30-40%.

2. Chi tiêu quảng cáo chỉ tác động đến nhận biết thương hiệu: Chi tiêu quảng cáo được cảm nhận qua tần suất và mức độ đầu tư quảng cáo chỉ có tác động tích cực và có ý nghĩa đến nhận biết thương hiệu, không ảnh hưởng đáng kể đến các thành phần khác như chất lượng cảm nhận hay lòng đam mê thương hiệu. Điều này cho thấy quảng cáo giúp tăng sự nhận diện nhưng chưa đủ để tạo dựng lòng trung thành hay cảm nhận chất lượng.

3. Lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu hợp nhất thành lòng đam mê thương hiệu: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hai thành phần này không tách biệt rõ ràng mà gộp lại thành một khái niệm duy nhất, phản ánh sự gắn bó sâu sắc và xu hướng tiêu dùng bền vững của khách hàng đối với thương hiệu.

4. Thang đo các khái niệm nghiên cứu đạt độ tin cậy cao: Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo dao động từ 0.81 đến 0.95, đảm bảo độ tin cậy và tính nhất quán nội tại của các biến quan sát. Tổng phương sai trích được của mô hình đạt khoảng 62,7%, cho thấy mô hình giải thích tốt biến động dữ liệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết về marketing hỗn hợp và giá trị thương hiệu, đồng thời bổ sung bằng dữ liệu thực tế tại thị trường nước giải khát đóng chai TP. Hồ Chí Minh. Việc thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo có ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu cho thấy chất lượng và sự sáng tạo của quảng cáo là yếu tố then chốt để xây dựng thương hiệu bền vững, không chỉ dựa vào ngân sách chi tiêu quảng cáo.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với Yoo et al. (2000) khi nhấn mạnh vai trò của quảng cáo trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu và cảm nhận chất lượng. Tuy nhiên, chi tiêu quảng cáo không trực tiếp tạo ra lòng trung thành, điều này cảnh báo các doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào chi phí quảng cáo mà cần chú trọng đến nội dung và chất lượng quảng cáo.

Việc hợp nhất lòng ham muốn và lòng trung thành thành lòng đam mê thương hiệu phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam, nơi người tiêu dùng có xu hướng gắn bó cảm xúc sâu sắc với thương hiệu yêu thích, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố quảng cáo đến các thành phần giá trị thương hiệu, cũng như bảng phân tích Cronbach’s alpha và EFA minh họa độ tin cậy và cấu trúc thang đo.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường sáng tạo và khác biệt hóa nội dung quảng cáo trên truyền hình: Do thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo ảnh hưởng mạnh đến giá trị thương hiệu, doanh nghiệp cần đầu tư vào phát triển các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, hấp dẫn và khác biệt nhằm thu hút sự chú ý và tạo cảm xúc tích cực. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và đối tác quảng cáo.

2. Tối ưu hóa ngân sách chi tiêu quảng cáo tập trung vào tần suất xuất hiện hiệu quả: Chi tiêu quảng cáo nên được phân bổ hợp lý để đảm bảo tần suất quảng cáo đủ cao nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu mà không gây lãng phí. Thời gian thực hiện: hàng quý; Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng Tài chính.

3. Phát triển chương trình xây dựng lòng đam mê thương hiệu thông qua trải nghiệm khách hàng: Kết hợp quảng cáo với các hoạt động chăm sóc khách hàng, khuyến mãi và sự kiện để tăng cường sự gắn bó và trung thành của người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing và Bán hàng.

4. Theo dõi và đánh giá hiệu quả quảng cáo định kỳ bằng khảo sát thái độ người tiêu dùng: Thiết lập hệ thống thu thập phản hồi khách hàng về quảng cáo để điều chỉnh chiến lược kịp thời, đảm bảo quảng cáo luôn phù hợp và hiệu quả. Thời gian thực hiện: 6 tháng/lần; Chủ thể: Phòng Nghiên cứu thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị thương hiệu và Marketing: Giúp hiểu rõ tác động của quảng cáo truyền hình đến giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả, tiết kiệm chi phí và gia tăng lợi thế cạnh tranh.

2. Doanh nghiệp sản xuất nước giải khát đóng chai: Cung cấp cơ sở khoa học để hoạch định ngân sách quảng cáo, lựa chọn nội dung quảng cáo phù hợp với thị trường TP. Hồ Chí Minh, nâng cao giá trị thương hiệu và doanh số bán hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo và kiểm định mô hình trong lĩnh vực giá trị thương hiệu và quảng cáo.

4. Cơ quan quản lý và tổ chức nghiên cứu thị trường: Hỗ trợ đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, từ đó đề xuất chính sách và hướng dẫn doanh nghiệp phát triển bền vững ngành nước giải khát.

Câu hỏi thường gặp

1. Quảng cáo trên truyền hình ảnh hưởng như thế nào đến giá trị thương hiệu nước giải khát đóng chai?
   Quảng cáo trên truyền hình tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu khác như chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu, đặc biệt khi người tiêu dùng có thái độ tích cực với quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn.

2. Chi tiêu quảng cáo có phải là yếu tố quyết định để xây dựng lòng trung thành thương hiệu?
   Chi tiêu quảng cáo chỉ ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu, không trực tiếp tạo ra lòng trung thành. Lòng trung thành phụ thuộc nhiều hơn vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng.

3. Làm thế nào để đo lường thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo?
   Thái độ được đo qua các biến quan sát như mức độ sáng tạo, hấp dẫn, khác biệt và sự thích thú của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên truyền hình, sử dụng thang đo Likert 5 điểm.

4. Tại sao lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu được gộp lại thành lòng đam mê thương hiệu?
   Phân tích dữ liệu cho thấy hai khái niệm này không tách biệt rõ ràng mà phản ánh cùng một nội dung về sự gắn bó cảm xúc và xu hướng tiêu dùng bền vững, phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.

5. Doanh nghiệp nước giải khát nên làm gì để nâng cao hiệu quả quảng cáo?
   Doanh nghiệp cần tập trung vào phát triển nội dung quảng cáo sáng tạo, hấp dẫn, tối ưu hóa ngân sách chi tiêu quảng cáo, đồng thời kết hợp các hoạt động chăm sóc khách hàng để xây dựng lòng đam mê thương hiệu.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên truyền hình là yếu tố quan trọng nhất tác động đến giá trị thương hiệu nước giải khát đóng chai tại TP. Hồ Chí Minh.
• Chi tiêu quảng cáo chỉ ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu, không tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận hay lòng trung thành.
• Lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu hợp nhất thành khái niệm lòng đam mê thương hiệu, phản ánh sự gắn bó sâu sắc của người tiêu dùng.
• Thang đo các khái niệm nghiên cứu đạt độ tin cậy cao, mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực tế.
• Các doanh nghiệp cần tập trung vào chất lượng nội dung quảng cáo và xây dựng trải nghiệm khách hàng để phát triển bền vững giá trị thương hiệu.

Next steps: Áp dụng các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiến hành khảo sát định kỳ để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược quảng cáo phù hợp.

Call-to-action: Các nhà quản trị thương hiệu và doanh nghiệp nước giải khát đóng chai tại TP. Hồ Chí Minh nên sử dụng kết quả nghiên cứu này làm cơ sở để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo, nâng cao giá trị thương hiệu và gia tăng lợi nhuận bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu. Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cũng được xây dựng. Chương 2 bao gồm các phần chính sau: Các khái niệm nghiên cứu Giả thiết và mô hình nghiên cứu 2.2 Các khái niệm nghiên cứu 2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty cũng như khách hàng của nó.

Có 2 quan điểm về giá trị thương hiệu, đó là giá trị thương hiệu dựa trên tài chính và giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng. ™ Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính Interbrand (2012) là một tổ chức có uy tín hàng đầu về định giá thuơng hiệu. Xếp hạng 100 thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới của Interbrand được tạp chí Business Week công nhận và phát hành chính thức. Sau đây, tác giả giới thiệu phương pháp định giá giá trị thương hiệu của Interbrand dựa vào mô hình giá trị kinh tế của thương hiệu.

Giá trị thương hiệu được tính chính là giá trị hiện tại của các dòng tiền qua các năm do thương hiệu tạo ra theo phương pháp chiết khấu dòng tiền (NPV) (Interbrand, 2012). ™ Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), mặc dù định giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào định giá tổng tài sản của một công ty nhưng khía cạnh tài chính của thương hiệu không có nhiều ý nghĩa trong việc làm thế nào để gia tăng nó nhằm phục vụ công tác quản trị. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó. Mục đích của nghiên cứu này nhằm phục vụ cho công tác quản trị, cho nên 6 đánh giá “giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng” là hướng tập trung chính của nghiên cứu này trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một công ty.

Xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng có ý nghĩa to lớn đối với công ty. Yoo et al. (2000) cho rằng, giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng làm gia tăng khả năng khách hàng lựa chọn thương hiệu và sẳn lòng trả giá cao hơn để sở hữu sản phẩm, làm tăng hiệu quả truyền thông và giảm khả năng thất bại cho các hoạt động marketing của công ty, làm gia tăng lợi nhuận và dòng tiền trong dài hạn, làm tăng giá cổ phiếu công ty, tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở rộng thương hiệu về sau này và cung cấp một lợi thế cạnh tranh đáng kể so với đối thủ cho công ty sở hữu nó. Đối với khách hàng, tài sản thương hiệu đem đến giá trị cho khách hàng bằng việc nâng cao giá trị thông tin và sự giải thích về sản phẩm, cung cấp sự tự tin trong quyết định mua hàng, và sự thỏa mãn khi sử dụng thương hiệu.

Aaker (1991) thì cho rằng, giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là giá trị tăng thêm được gắn vào tên hiệu của nó và có vai trò then chốt để tạo nên sự khác biệt, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh không dựa trên giá. Tóm lại, nghiên cứu xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng sẽ cung cấp một công cụ tốt cho nhà quản trị thương hiệu. Đa phần các nghiên cứu tại Việt Nam cũng dựa trên quan điểm này mà tiêu biểu là Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008).2 Các thành phần của giá trị thương hiệu Khái niệm giá trị thương hiệu là khái niệm đa hướng, bao gồm nhiều thành phần. Mỗi thành phần có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa.

Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp. Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Ngoài ra, có sự khác biệt về thành phần của giá trị thương hiệu giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ, giữa hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. Việc xác định thành phần nào của giá trị thương hiệu là biến nguyên nhân và kết quả cũng không phải đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).

Lassa et al. (1995) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin thương hiệu và cảm tưởng khách hàng. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), tại Việt Nam, nơi có mức độ phát triển thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp, mô hình giá trị thương hiệu dựa trên mô hình của Aaker (1991, 1996a) hoặc Keller (1993, 1998) được xây dựng cho thị trường đã phát triển cần phải điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Ví dụ: thành phần sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) là một khái niệm bật cao, gồm nhiều thành phần con.

Một trong những thành phần con là “đặc trưng của sản phẩm”, nói lên lý do mà khách hàng mua sản phẩm hay tính hữu dụng, lợi ích thực tế của sản phẩm đem lại cho khách hàng. Thành phần này sẽ không đạt được giá trị phân biệt với thành phần chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), liên quan đến uy tín và sự tôn trọng mà khách hàng dành cho thương hiệu vì khi đánh giá chất lượng, người tiêu dùng Việt Nam thường liên hệ với các thuộc tính sản phẩm nên gây khó khăn cho việc đo lường. Vì những lý do trên, mô hình về thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng cho nghiên cứu này có thể bao gồm 4 thành phần chính, đó là, (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, lòng ham muốn thương hiệu được thay thế cho sự liên tưởng thương hiệu.

™ Nhận biết thương hiệu Theo Aaker (1996a), sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của khách hàng, trong một vài trường hợp nó khiến cho khách hàng lựa chọn thương hiệu và thậm chí làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu. Nhận biết thương hiệu phản ánh sự nổi bật của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Nó chỉ tập trung đến nhận biết tên hiệu gắn liền với những biểu tượng và hình ảnh. Do đó, mức độ nhận biết thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng bởi mức độ nhận biết biểu tượng và hình ảnh của thương hiệu đó.

Có thể nói, nhận biết thương hiệu là nhận biết các biểu tượng và hình ảnh của thương hiệu. Còn theo Yoo et al. (2000) nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận ra hoặc nhớ ra một thương hiệu. 8 Có thể chia ra làm 3 mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng.

Thứ nhất, thương hiệu được gợi nhớ đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, khi nghĩ về ti vi, người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, hoặc về xe gắn máy họ thường nghĩ đến Honda. Đối với những sản phẩm dịch vụ hoặc tiêu dùng, khách hàng thường lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì những thương hiệu gợi nhớ đến đầu tiên sẽ có khả năng được lựa chọn cao. Thứ hai, thương hiệu chỉ được gợi nhớ đến trong tâm trí khách hàng.

Ví dụ, khi nghĩ về hàng điện tử tiêu dùng, khách hàng có thể liệt kê một số thương hiệu như: Sony, Panasonic, Hitachi, Samsung,… Thứ ba, thương hiệu được gợi nhớ khi nhắc hoặc nhắc mới nhớ ra thương hiệu. Khi nghiên cứu giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), cho rằng khái niệm nhận biết thương hiệu là mức độ nhận biết về thương hiệu, nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh.

Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. ™ Lòng ham muốn về thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó.

Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến,… Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh gía một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ.

Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều 9 thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực (thích thú) của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng, họ có thể có xu hướng tiêu dùng hoặc không tiêu dùng một thương hiệu nào đó.

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980 được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó. Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.

™ Chất lượng cảm nhận Aaker (1991) và Keller (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố trung tâm của giá trị thương hiệu, là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau.