Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội smis đến hành vi mua sản phẩm dịch vụ ngành fb của người tiêu dùng

Khám phá tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm sản phẩm dịch vụ trong ngành Facebook của người tiêu dùng.

• Tác giả: Đỗ Phương Anh
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thùy Giang
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Người Ảnh Hưởng Trên Mạng Xã Hội Đến Hành Vi Mua Sản Phẩm Ngành F&B
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC THUẬT NGỮ, TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• 0.2. Tổng quan nghiên cứu
• 0.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
• 0.2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
• 0.2.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 0.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 0.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 0.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 0.3.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu
• 0.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 0.4.2. Khách thể nghiên cứu
• 0.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 0.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 0.6. Kết cấu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI VÀ HÀNH VI MUA SẢN PHẨM, DỊCH VỤ NGÀNH F&B CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. Tổng quan về người ảnh hưởng trên mạng xã hội
• 1.1.1. Khái niệm về người ảnh hưởng trên mạng xã hội
• 1.1.2. Lợi ích của việc sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội
• 1.1.3. Phân loại người ảnh hưởng trên mạng xã hội
• 1.2. Tổng quan ngành F&B tại Việt Nam
• 1.2.1. Giới thiệu về ngành F&B
• 1.2.2. Thực trạng sử dụng người có tầm ảnh hưởng trong hoạt động kinh doanh ngành F&B tại Việt Nam
• 1.3. Hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.3.1. Khái niệm người tiêu dùng
• 1.3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.3.3. Hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành F&B
• 1.3.4. Các mô hình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.3.4.1. Mô hình nguồn tin cậy
• 1.3.4.2. Mô hình nghiên cứu Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi mua
• 1.3.4.3. Mô hình nghiên cứu Các yếu tố thuộc về người ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động ý định mua của người tiêu dùng
• 1.3.4.4. Mô hình nghiên cứu Tác động của các thông tin tiêu cực về người nổi tiếng đến ý định mua
• 1.3.4.5. Mô hình nghiên cứu về Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của khách hàng
• 1.3.4.6. Mô hình nghiên cứu Tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ
• 1.3.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
• 1.3.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.3.5.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Thiết kế thang đo nghiên cứu
• 2.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.1.1. Dữ liệu thu thập
• 3.1.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.1.3. Thống kê mô tả thang đo
• 3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 3.2.1. Kiểm định yếu tố “Giá trị thông tin”
• 3.2.2. Kiểm định yếu tố “Giá trị giải trí”
• 3.2.3. Kiểm định yếu tố “Sự tin cậy”
• 3.2.4. Kiểm định yếu tố “Chuyên môn”
• 3.2.5. Kiểm định yếu tố “Sự thu hút”
• 3.2.6. Kiểm định yếu tố “Thông tin tiêu cực”
• 3.2.7. Kiểm định yếu tố “Hành vi mua”
• 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập
• 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc
• 3.4. Phân tích tương quan Pearson
• 3.4.1. Sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 3.4.2. Sự tương quan giữa các biến phụ thuộc
• 3.5. Phân tích hồi quy
• 3.5.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 3.5.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 3.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KHUYẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT CHO NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI VÀ DOANH NGHIỆP NGÀNH F&B
• 4.1. Đề xuất đối với người ảnh hưởng trên mạng xã hội
• 4.1.1. Thông tin tiêu cực
• 4.1.2. Sự tin cậy
• 4.1.3. Giá trị thông tin
• 4.2. Đề xuất cho các doanh nghiệp ngành F&B
• 4.2.1. Thông tin tiêu cực
• 4.2.2. Sự tin cậy
• 4.2.3. Giá trị thông tin
• 4.3. Hạn chế của bài nghiên cứu
• 4.4. Định hướng nghiên cứu tiếp theo
• 4.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tác Động Của Người Ảnh Hưởng Trên Mạng Xã Hội Đến Hành Vi Tiêu Dùng

Trong thời đại số, người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành F&B. Họ không chỉ là cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng mà còn có khả năng định hình hành vi tiêu dùng của khách hàng. Theo báo cáo của We Are Social (2022), có tới 76,95 triệu người sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam, cho thấy tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp trong việc tận dụng sức mạnh của người ảnh hưởng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố tác động của người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành F&B.

1.1. Khái Niệm Về Người Ảnh Hưởng Trên Mạng Xã Hội

Người ảnh hưởng trên mạng xã hội là những cá nhân có khả năng tác động đến hành vi tiêu dùng của người khác thông qua nội dung mà họ chia sẻ. Họ có thể là blogger, TikToker, hay các nhân vật nổi tiếng khác. Sự tin tưởng và mối quan hệ gắn bó giữa người ảnh hưởng và người theo dõi là yếu tố quan trọng quyết định đến hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị.

1.2. Vai Trò Của Người Ảnh Hưởng Trong Ngành F B

Trong ngành F&B, người ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ. Họ có khả năng tạo ra các trào lưu ẩm thực, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và khuyến khích họ thử nghiệm các sản phẩm mới. Sự hiện diện của người ảnh hưởng trên các nền tảng như Instagram và TikTok đã làm thay đổi cách mà người tiêu dùng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm.

II. Thách Thức Trong Việc Sử Dụng Người Ảnh Hưởng Để Quảng Cáo

Mặc dù việc sử dụng người ảnh hưởng mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự thiếu hụt thông tin và nghiên cứu chính thống về hiệu quả của người ảnh hưởng trong ngành F&B. Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu rõ cách thức hoạt động của người ảnh hưởng và cách tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị của họ.

2.1. Thiếu Nghiên Cứu Chính Thống Về Tác Động Của Người Ảnh Hưởng

Nghiên cứu về tác động của người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong ngành F&B còn hạn chế. Nhiều nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào tác động chung mà không đi sâu vào các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2.2. Khó Khăn Trong Việc Đánh Giá Hiệu Quả Chiến Dịch

Việc đánh giá hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị thông qua người ảnh hưởng là một thách thức lớn. Doanh nghiệp thường gặp khó khăn trong việc xác định các chỉ số đo lường thành công và cách thức thu thập dữ liệu từ các chiến dịch này.

III. Phương Pháp Tối Ưu Hóa Chiến Dịch Tiếp Thị Qua Người Ảnh Hưởng

Để tối ưu hóa hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị qua người ảnh hưởng, doanh nghiệp cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Việc lựa chọn đúng người ảnh hưởng phù hợp với thương hiệu và sản phẩm là rất quan trọng. Ngoài ra, việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với người ảnh hưởng cũng sẽ giúp tăng cường độ tin cậy và hiệu quả của chiến dịch.

3.1. Lựa Chọn Người Ảnh Hưởng Phù Hợp

Doanh nghiệp cần xác định người ảnh hưởng có đối tượng theo dõi tương đồng với khách hàng mục tiêu của mình. Việc này giúp tăng khả năng tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng, từ đó nâng cao hiệu quả của chiến dịch.

3.2. Xây Dựng Mối Quan Hệ Lâu Dài

Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người ảnh hưởng không chỉ giúp tăng cường độ tin cậy mà còn tạo ra những cơ hội hợp tác trong tương lai. Doanh nghiệp nên thường xuyên tương tác và hỗ trợ người ảnh hưởng trong các hoạt động quảng bá sản phẩm.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Người Ảnh Hưởng Trong Ngành F B

Việc ứng dụng người ảnh hưởng trong ngành F&B đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Nhiều thương hiệu đã thành công trong việc tăng cường nhận diện thương hiệu và doanh thu nhờ vào các chiến dịch tiếp thị thông qua người ảnh hưởng. Các nghiên cứu cho thấy rằng người ảnh hưởng có thể tạo ra sự thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.

4.1. Các Chiến Dịch Thành Công

Nhiều thương hiệu trong ngành F&B đã triển khai các chiến dịch thành công với sự tham gia của người ảnh hưởng. Những chiến dịch này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự gắn kết với khách hàng.

4.2. Tác Động Đến Hành Vi Tiêu Dùng

Sự hiện diện của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đã làm thay đổi cách mà người tiêu dùng lựa chọn và tiêu thụ sản phẩm. Họ thường xuyên tham khảo ý kiến từ người ảnh hưởng trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

V. Kết Luận Về Tác Động Của Người Ảnh Hưởng Đến Ngành F B

Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng trong ngành F&B là rất lớn. Doanh nghiệp cần nhận thức rõ về vai trò của người ảnh hưởng và áp dụng các chiến lược phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị. Tương lai của ngành F&B sẽ ngày càng phụ thuộc vào sự phát triển của người ảnh hưởng và cách mà họ tương tác với người tiêu dùng.

5.1. Tương Lai Của Influencer Marketing

Dự báo rằng người ảnh hưởng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong các chiến dịch tiếp thị trong tương lai. Doanh nghiệp cần cập nhật xu hướng và thay đổi chiến lược để phù hợp với sự phát triển của mạng xã hội.

5.2. Đề Xuất Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp nên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các chiến lược tiếp thị thông qua người ảnh hưởng. Việc này không chỉ giúp tăng cường hiệu quả mà còn tạo ra những cơ hội mới trong việc tiếp cận khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng xã hội (MXH) đã làm thay đổi sâu sắc phương thức tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng. Theo báo cáo của We Are Social & Kepios (2022), Việt Nam ghi nhận 76,95 triệu người sử dụng MXH vào tháng 1 năm 2022, chiếm 78,1% dân số. Tuy nhiên, trước tình trạng quảng cáo lừa đảo, kém chất lượng xuất hiện tràn lan (The New York Times, 2023) và việc 290 triệu người dùng máy tính để bàn kích hoạt tính năng chặn quảng cáo trên toàn cầu (PageFair, 2022), niềm tin của khách hàng vào các phương thức tiếp thị truyền thống bị suy giảm nghiêm trọng. Ngược lại, dữ liệu từ Nielsen (2012) chỉ ra rằng 92% người tiêu dùng toàn cầu tin vào gợi ý của người thân, bạn bè và 70% tin vào ý kiến đánh giá trực tuyến của người dùng khác. Điều này thúc đẩy doanh nghiệp chuyển hướng sang tiếp thị thông qua người ảnh hưởng trên mạng xã hội (Social Media Influencers - SMIs) với tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI) ghi nhận cao hơn 11 lần so với các kênh kỹ thuật số khác (TapInfluence, 2015).

Tại Việt Nam – thị trường ẩm thực xếp thứ 10 châu Á năm 2019 (BMI, 2019), ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) đứng thứ 3 trong các nhóm ngành đầu tư ngân sách lớn nhất cho Influencer Marketing với tỷ trọng 24,9% (AnyMind, 2022). Tuy nhiên, việc thiếu hụt các công trình nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam đánh giá trực tiếp tác động của SMIs đến hành vi mua của khách hàng cá nhân trong ngành F&B đã tạo ra khoảng trống lớn. Từ thực tiễn đó, tác giả Đỗ Phương Anh (Khoa Quản trị Kinh doanh, Học viện Ngân hàng) đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành F&B của người tiêu dùng".

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận được xác lập cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích và đánh giá tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành F&B của người tiêu dùng tại Hà Nội.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến SMIs và hành vi mua của khách hàng cá nhân; tổng quan về ngành F&B và thực trạng sử dụng SMIs trong ngành F&B tại Việt Nam.
  2. Xác định các yếu tố thuộc về SMIs tác động đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B của người tiêu dùng.
  3. Đánh giá, phân tích mức độ tác động và xác định yếu tố thuộc về SMIs có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng tại Hà Nội.
  4. Đề xuất các khuyến nghị đối với SMIs và các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành F&B.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Những yếu tố nào của SMIs có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ ngành F&B?
  2. Yếu tố nào của SMIs có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành F&B của người tiêu dùng?
  3. SMIs nên làm gì để nâng cấp bản thân và sáng tạo nội dung hữu ích nhằm tạo dựng lòng tin từ người theo dõi, qua đó tác động tích cực đến hành vi mua của họ?
  4. Doanh nghiệp F&B cần làm gì để lựa chọn SMIs phù hợp cho hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ đạt hiệu quả tối ưu?

Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của SMIs đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B của người tiêu dùng.
• Khách thể nghiên cứu: Nhóm người tiêu dùng cá nhân thuộc thế hệ Gen Y (27–42 tuổi) và Gen Z (11–26 tuổi) sinh sống tại thành phố Hà Nội.
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Thời gian: Dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 3/2023 đến tháng 4/2023; dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2012–2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc kế thừa và tổng hợp các mô hình nghiên cứu học thuật tiêu biểu:

• Mô hình nguồn tin cậy (Source Credibility Model - SCM) của Ohanian (1990) với 3 thành phần: Chuyên môn (Expertise), Sự tin cậy (Trustworthiness), và Sức hấp dẫn (Attractiveness).
• Mô hình giá trị truyền thông mạng xã hội (SMIV) của Lou & Yuan (2019), bổ sung hai thành phần thuộc về giá trị nội dung quảng cáo gồm: Giá trị thông tin (Informativeness) và Giá trị giải trí (Entertainment value).
• Mô hình tác động của thông tin tiêu cực từ các nghiên cứu của Thwaites & cộng sự (2012), Osei-Frimpong & cộng sự (2019) và Nguyễn Quốc Cường & cộng sự (2021).
• Khung thang đo nghiên cứu tại Việt Nam của Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018) và Phạm Thị Thùy Miên (2021).

Từ khung lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng:

• $H_1$: Giá trị thông tin từ bài đăng của SMIs có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B của người tiêu dùng.
• $H_2$: Giá trị giải trí từ bài đăng của SMIs có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B của người tiêu dùng.
• $H_3$: Sự tin cậy của SMIs có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B của người tiêu dùng.
• $H_4$: Chuyên môn của SMIs có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B của người tiêu dùng.
• $H_5$: Sự thu hút của SMIs có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B của người tiêu dùng.
• $H_6$: Thông tin tiêu cực về SMIs làm giảm tác động của họ đối với hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B của người tiêu dùng.

Nhóm biến	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nguồn thang đo kế thừa
Biến độc lập
Giá trị thông tin	INF	4	Lou & Yuan (2019)
Giá trị giải trí	ENT	5	Lou & Yuan (2019)
Sự tin cậy	TRU	5	Ohanian (1990), Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018)
Chuyên môn	EXP	4	Ohanian (1990), Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018)
Sự thu hút	ATT	5	Ohanian (1990), Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018)
Thông tin tiêu cực	NEG	3	Osei-Frimpong & cộng sự (2019), Nguyễn Quốc Cường & cộng sự (2021)
Biến phụ thuộc
Hành vi mua	BEH	5	Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018)

Phương pháp nghiên cứu:

• Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tại bàn (desk research) thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo ngành (AnyMind, 7SAT, iPOS.vn, Vietnam Report) và phỏng vấn chuyên gia là giảng viên đại học chuyên ngành Marketing nhằm hiệu chỉnh biến quan sát và thang đo sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát thông qua bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng. Với tổng số 26 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là $26 \times 5 = 130$ mẫu. Tác giả đã phát 185 phiếu khảo sát và thu về 181 mẫu hợp lệ để phân tích.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về người ảnh hưởng trên mạng xã hội và hành vi mua sản phẩm, dịch vụ ngành F&B của người tiêu dùng

Chương 1 hệ thống hóa khái niệm SMIs như bên thứ ba thực hiện chứng thực độc lập và định hình thái độ khán giả (Gorry & Westbrook, 2009; Lou & Yuan, 2019). Tác giả tổng hợp cấu trúc phân loại 5 nhóm SMIs dựa trên quy mô người theo dõi:

1. Người có ảnh hưởng lớn/Người nổi tiếng (Mega-Influencers/Top Star): Trên 1.000.000 người theo dõi.
2. Người có ảnh hưởng vĩ mô (Macro-Influencers): Từ 100.000 đến 1.000.000 người theo dõi.
3. Người có ảnh hưởng vi mô (Micro-Influencers): Từ 10.000 đến 100.000 người theo dõi (chiếm tỷ trọng cao nhất 44,19% tại châu Á theo AnyMind, 2022).
4. Người có ảnh hưởng nhỏ (Nano-Influencers): Từ 1.000 đến 10.000 người theo dõi (chiếm 22,04%).
5. Nhóm người dùng thông thường.

Về thị trường F&B, nghiên cứu phân định rõ giữa ngành công nghiệp thực phẩm - đồ uống (chế biến, đóng gói nguyên liệu thô) và ngành dịch vụ thực phẩm - đồ uống (F&B Service: nhà hàng, cà phê, quán bar, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến). Quy mô doanh thu dịch vụ F&B tại Việt Nam năm 2022 đạt gần 610 nghìn tỷ đồng, tăng 39% so với năm 2021 (iPOS.vn, 2023). Tác giả phân tích dữ liệu thị trường cho thấy Facebook (chiếm 77,2%) và TikTok (chiếm 51,8%) là hai kênh được thực khách sử dụng nhiều nhất làm nguồn tham khảo ẩm thực. Chương này cũng phân tích hiện tượng "ảo tưởng quyền lực" của một số nhà sáng tạo nội dung ẩm thực tạo ra các đánh giá tiêu cực mang tính hạ bệ hàng quán, từ đó nhấn mạnh tính cấp thiết của việc đưa biến "Thông tin tiêu cực" vào mô hình nghiên cứu.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết sơ đồ quy trình nghiên cứu chuẩn hóa qua các bước:

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
2. Thiết kế nghiên cứu định tính (nghiên cứu tại bàn, phỏng vấn chuyên gia marketing).
3. Thiết kế nghiên cứu định lượng (xây dựng thang đo gồm 26 biến quan sát, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát).
4. Thu thập dữ liệu thực tế ($N = 181$).
5. Làm sạch, mã hóa dữ liệu và thực hiện các phân tích thống kê trên phần mềm SPSS 20.0 (Thống kê mô tả $\rightarrow$ Cronbach's Alpha $\rightarrow$ EFA $\rightarrow$ Tương quan Pearson $\rightarrow$ Hồi quy bội).
6. Diễn giải kết quả phân tích và đề xuất giải pháp.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng của 181 mẫu khảo sát hợp lệ thu thập tại Hà Nội:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, nhóm tuổi (Gen Y và Gen Z), nghề nghiệp, mức thu nhập, mức chi tiêu hàng tháng cho ăn uống, các nền tảng mạng xã hội thường xuyên truy cập (Facebook, TikTok, Instagram, YouTube) và thể loại nội dung ẩm thực được quan tâm.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá độ tin cậy nội hàm cho từng nhóm thang đo: Giá trị thông tin, Giá trị giải trí, Sự tin cậy (qua 2 lần kiểm định để loại biến không đạt yêu cầu), Chuyên môn, Sự thu hút (kiểm định lại sau EFA), Thông tin tiêu cực và Hành vi mua.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • Thực hiện phân tích EFA biến độc lập qua 2 lần kiểm định với chỉ số KMO và kiểm định Bartlett, hệ số Eigenvalues và tổng phương sai trích nhằm xác định các nhân tố hội tụ và phân kỳ.
  • Phân tích EFA cho biến phụ thuộc "Hành vi mua", đánh giá độ tương thích của cấu trúc thang đo.
• Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính bội:
  • Thiết lập ma trận tương quan Pearson giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc nhằm kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy qua hệ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA (giá trị $F$, mức ý nghĩa $p$-value) và bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$ nhằm kiểm định mức độ chấp nhận của các giả thuyết $H_1, H_2, H_3, H_4, H_5, H_6$.

Chương 4: Khuyến nghị và đề xuất cho người ảnh hưởng trên mạng xã hội và doanh nghiệp ngành F&B

Dựa trên kết quả hồi quy và thực trạng kiểm định các giả thuyết, tác giả cấu trúc chương 4 thành hai nhóm giải pháp thực thi trọng tâm:

• Đề xuất cho người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs): Tập trung vào việc kiểm soát phát ngôn để phòng tránh rủi ro thông tin tiêu cực; nâng cao tính trung thực, minh bạch để giữ vững sự tin cậy; đầu tư chiều sâu vào giá trị thông tin của nội dung (địa chỉ, giá cả, hương vị, vệ sinh an toàn thực phẩm) thay vì chỉ chạy theo tính giải trí thuần túy.
• Đề xuất cho doanh nghiệp ngành F&B: Xây dựng tiêu chí tuyển chọn SMIs dựa trên chuyên môn ẩm thực và mức độ uy tín; thiết lập điều khoản pháp lý chặt chẽ trong hợp đồng tiếp thị nhằm ngăn ngừa khủng hoảng truyền thông từ đời tư SMIs; phối hợp cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm/dịch vụ tới người tiêu dùng.
• Hạn chế của nghiên cứu và định hướng phát triển: Trình bày các giới hạn về phương pháp lấy mẫu, phạm vi địa lý và thời gian nghiên cứu, đồng thời gợi mở hướng mở rộng mô hình cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu

Khóa luận đã kiểm định mô hình gồm 6 nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm/dịch vụ F&B. Kết quả cho thấy:

• Các nhân tố tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua của người tiêu dùng gồm: Chuyên môn, Sự tin cậy, Giá trị thông tin, và Sự thu hút. Trong đó, uy tín và năng lực chuyên môn của người ảnh hưởng là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định trải nghiệm ẩm thực của giới trẻ.
• Nhân tố Thông tin tiêu cực tác động ngược chiều, làm suy giảm trực tiếp lòng tin và hành vi mua của khách hàng.
• Nhân tố Giá trị giải trí có mức độ tác động không đáng kể so với giá trị thông tin thực tế của bài đăng.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Đối tượng	Nhóm giải pháp trọng tâm	Nội dung kiến nghị cụ thể
Người ảnh hưởng (SMIs)	Kiểm soát thông tin tiêu cực	Tránh việc cố tình tạo scandal hạ bệ hàng quán để câu tương tác; đảm bảo review trung thực, khách quan và có trách nhiệm xã hội.
	Củng cố sự tin cậy	Trải nghiệm trực tiếp sản phẩm trước khi nhận quảng cáo; công khai rõ ràng nội dung tài trợ và giữ sự nhất quán trong đánh giá.
	Nâng cao giá trị thông tin	Cung cấp thông tin chi tiết, chuẩn xác về định vị quán, mức giá, thành phần món ăn, trải nghiệm dịch vụ và tiêu chuẩn an toàn vệ sinh.
Doanh nghiệp F&B	Quản trị rủi ro hợp tác	Ký kết hợp đồng tiếp thị có điều khoản cam kết hình ảnh, quy định rõ chế tài bồi thường thiệt hại khi người ảnh hưởng vướng scandal cá nhân.
	Lựa chọn SMIs phù hợp	Ưu tiên chọn Micro-Influencers và Nano-Influencers có chuyên môn ẩm thực sâu và tệp khán giả trung thành thay vì chỉ dựa vào số lượng người theo dõi.
	Đồng nhất chất lượng	Đảm bảo chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ tại quán đúng với thông điệp quảng bá, tránh hiện tượng truyền thông sai lệch thực tế.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận bổ sung khoảng trống nghiên cứu tại thị trường Việt Nam bằng việc tích hợp đồng thời yếu tố tích cực (thông tin, giải trí, chuyên môn, tin cậy, thu hút) và yếu tố tiêu cực (thông tin tiêu cực) vào cùng một mô hình giải thích hành vi mua thực phẩm, đồ uống.
• Về mặt thực tiễn: Khóa luận phản ánh bức tranh tiêu dùng F&B của thế hệ Gen Y và Gen Z giai đoạn hậu đại dịch tại Hà Nội; cung cấp hệ thống thang đo định lượng được kiểm định thực nghiệm và các căn cứ khoa học giúp doanh nghiệp F&B tối ưu hóa ngân sách tiếp thị qua người ảnh hưởng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Phương pháp lấy mẫu và quy mô mẫu: Khảo sát được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với 181 mẫu hợp lệ, do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng tại Việt Nam chưa tuyệt đối.
• Giới hạn không gian và khách thể: Nghiên cứu chỉ khoanh vùng tại địa bàn thành phố Hà Nội và tập trung vào hai nhóm tuổi Gen Y, Gen Z, chưa bao quát các nhóm khách hàng ở độ tuổi khác và các vùng đô thị khác.
• Giới hạn về thời gian và ngành hàng: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian ngắn (tháng 3 đến tháng 4 năm 2023). Ngành F&B có tốc độ biến động nhanh về xu hướng ẩm thực và hình thức tiếp thị, dẫn đến việc kết quả nghiên cứu có thể thay đổi theo thời gian.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất tại nhiều tỉnh, thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng.
• Mở rộng nghiên cứu trên các phân khúc F&B chuyên biệt (như đồ uống có cồn, chuỗi cà phê cao cấp, hoặc dịch vụ đặt đồ ăn qua ứng dụng công nghệ).
• Phân tích chuyên sâu sự khác biệt trong hành vi mua của khách hàng theo từng nền tảng MXH riêng biệt (so sánh hành vi trên TikTok với Facebook hoặc Instagram).

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu học thuật hữu ích cho các đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Truyền thông: Tham khảo khung lý thuyết tổng quan về Influencer Marketing, phương pháp thiết kế thang đo kế thừa chuẩn hóa (Likert 5 điểm), và quy trình thực hiện phân tích dữ liệu định lượng trên SPSS 20 (từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính).
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Sử dụng thang đo 26 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh thị trường dịch vụ và bán lẻ tại Việt Nam.
• Chủ doanh nghiệp, nhà quản lý chuỗi F&B và chuyên viên Marketing: Ứng dụng bảng tiêu chí đánh giá SMIs và các khuyến nghị quản trị khủng hoảng truyền thông khi ký kết hợp đồng tiếp thị người ảnh hưởng.
• Các nhà sáng tạo nội dung ẩm thực (Food Reviewers, KOCs, KOLs): Định hướng xây dựng kênh nội dung tập trung vào tính trung thực, chuyên môn ẩm thực và giá trị thông tin hữu ích để duy trì uy tín lâu dài.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát bao nhiêu và tập trung vào đối tượng nào?
Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát gồm 181 quan sát hợp lệ (thu về từ 185 phiếu phát ra), áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Khách thể nghiên cứu là người tiêu dùng cá nhân thuộc hai nhóm thế hệ Gen Y (27–42 tuổi) và Gen Z (11–26 tuổi) đang sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội.

2. Tác giả phân loại người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) thành những nhóm nào?
Dựa trên các báo cáo của AnyMind (2022) và 7SAT (2020), khóa luận phân loại SMIs thành 5 nhóm dựa theo số lượng người theo dõi:

• Top Star/Mega-Influencers: Từ 1.000.000 người theo dõi trở lên.
• Macro-Influencers: Từ 100.000 đến 1.000.000 người theo dõi.
• Micro-Influencers: Từ 10.000 đến 100.000 người theo dõi.
• Nano-Influencers: Từ 1.000 đến 10.000 người theo dõi.
• Người dùng thông thường.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và kế thừa từ các tác giả nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: Giá trị thông tin (Lou & Yuan, 2019), Giá trị giải trí (Lou & Yuan, 2019), Sự tin cậy (Ohanian, 1990; Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương, 2018), Chuyên môn (Ohanian, 1990), Sự thu hút (Ohanian, 1990), Thông tin tiêu cực (Osei-Frimpong & cộng sự, 2019; Nguyễn Quốc Cường & cộng sự, 2021) và 1 biến phụ thuộc là Hành vi mua sản phẩm, dịch vụ F&B (Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương, 2018).

4. Tại sao yếu tố "Thông tin tiêu cực" được đưa vào mô hình nghiên cứu ngành F&B?
Tác giả đưa biến này vào mô hình vì thực tiễn tại Việt Nam xuất hiện làn sóng nhiều reviewer/TikToker ẩm thực tạo ra các video chê bai, hạ bệ quán ăn hoặc vướng phải scandal cá nhân, gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu và làm giảm sút ý định mua của người tiêu dùng (kế thừa quan điểm của Thwaites & cộng sự, 2012 và Nguyễn Quốc Cường & cộng sự, 2021).

5. Dữ liệu thứ cấp trong khóa luận ghi nhận thực trạng tiếp thị qua người ảnh hưởng ngành F&B như thế nào?
Theo AnyMind (2022) và iPOS.vn (2023), ngành F&B đứng thứ 3 trong các ngành đầu tư nhiều nhất cho Influencer Marketing tại Việt Nam (chiếm 24,9% ngân sách). Nhóm người ảnh hưởng ẩm thực chiếm 9,24% tổng số influencer. Về kênh thông tin tham khảo, 77,2% thực khách tìm hiểu ẩm thực qua Facebook và 51,8% tìm kiếm qua nền tảng TikTok trước khi đưa ra quyết định ăn uống.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đỗ Phương Anh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về tiếp thị qua người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) và hành vi mua của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực F&B. Thông qua việc phân tích định lượng dữ liệu từ 181 người tiêu dùng Gen Y và Gen Z tại Hà Nội bằng phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã chứng minh vai trò quan trọng của các yếu tố Chuyên môn, Sự tin cậy, Giá trị thông tin và Sự thu hút, đồng thời xác định tác động ngược chiều của Thông tin tiêu cực đến hành vi mua. Công trình cung cấp hệ thống giải pháp thực tiễn có giá trị cho các doanh nghiệp F&B trong việc lựa chọn, quản trị hợp tác với người ảnh hưởng cũng như định hướng cho các nhà sáng tạo nội dung phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong giai đoạn hiện nay, nhờ vào sự phát triển như vũ bão của khoa học – công nghệ đã làm thay đổi nhiều khía cạnh cuộc sống của con người đặc biệt là việc tiếp nhận nguồn thông tin đa dạng. Mạng xã hội (MXH) với cách sử dụng dễ dàng, đơn giản nhưng cho phép mọi người kết nối và chia sẻ thông tin với nhau ở bất kỳ nơi đâu, bất cứ thời gian nào. Vì thế, MXH dần đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống của con người.

Theo báo cáo của We Are Social & Kepios (2022) cho thấy tại Việt Nam có tới 76,95 triệu người sử dụng MXH vào thời điểm khảo sát tháng 1 năm 2022 và số lượng người sử dụng chiếm 78,1% tổng dân số Việt Nam. Cũng chính vì lý do như vậy nên các doanh nghiệp đã thay đổi cách truyền tải thông điệp của mình để tránh bị lạc hậu và có thể phủ sóng rộng rãi đến khách hàng. Nhưng trên thực tế, nhận thức của con người là có giới hạn trong khi số lượng quảng cáo xuất hiện ngày càng nhiều. Hơn thế nữa, những quảng cáo vô bổ, quảng cáo với nội dung lừa đảo xuất hiện ngày càng nhiều (The New York Times, 2023) khiến cho trải nghiệm khách hàng trở nên tồi tệ hơn, niềm tin của họ dành cho quảng cáo bị suy giảm.

Ước tính có tới 290 triệu người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn cầu, tính năng chặn quảng cáo trên máy tính để bàn đã tăng trở lại mức cao nhất mọi thời đại kể từ năm 2018 (PageFair, 2022). Từ đây doanh nghiệp phải tìm ra những hướng đi khác trong việc tiếp cận và tương tác với khách hàng của mình hiệu quả hơn. Theo báo cáo “Niềm tin toàn cầu về quảng cáo” của Nielsen (2012) khảo sát trên 28.000 người trả lời trên Internet đến từ 56 quốc gia đã cho thấy kết quả 92% người tiêu dùng trên toàn thế giới tin vào những gợi ý của người thân, bạn bè. Nguồn thông tin đáng tin cậy thứ 2 với 70% người tiêu dùng lựa chọn đó là ý kiến của khách hàng được đăng tải trên mạng.

Điều này cho thấy niềm tin giữa con người với nhau có tác động to lớn đến quyết định của mỗi người. Có lẽ vì thế, ngày càng nhiều các doanh nghiệp sử dụng Social Media Influencers (SMIs) hay “Người ảnh hưởng trên MXH” để thay mặt thương hiệu truyền tải thông điệp gần gũi hơn, hiệu quả hơn đến khách hàng. Social Media Influencers như là cầu nối giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Sự nổi lên của Social Media Influencers đem lại lợi ích to lớn cho các doanh nghiệp, tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI) khi sử dụng tiếp thị thông qua Social Media 1 Influencers cao hơn 11 lần so với bất kỳ kênh tiếp thị kỹ thuật số nào khác (TapInfluence, 2015).

Việt Nam được biết tới là đất nước với nền ẩm thực phong phú và đa dạng. Theo báo cáo của BMI (2019), Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường F&B (Food and Beverage – Thực phẩm và Đồ uống) hấp dẫn nhất toàn cầu và xếp thứ 10 châu Á trong năm 2019. Bên cạnh đó, ẩm thực vẫn luôn là một trong những chủ đề nhận được sự quan tâm lớn từ các nhà sáng tạo nội dung trên MXH. Họ đã tạo nên những trào lưu ẩm thực được đông đảo người xem hưởng ứng, những món ăn đơn giản cũng trở thành những chủ đề nóng được bàn tán trên các nền tảng MXH.

Đặc biệt hơn, thông tin được Social Media Influencers chia sẻ được xem như nguồn tham khảo đáng tin cậy.