Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này giới thiệu khái quát về luận văn, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, và kết cấu luận văn. Chương2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của nghiên cứu Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội dung nghiên cứu: trung tâm mua sắm, sự hài lòng của khách hàng, môi trường vật lý dịch vụ, nêu ra các lý giải cơ bản về môi trường vật lý dịch vụ, trình bày sơ lược các đề tài nghiên cứu trước. Cuối cùng là đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Nội dung chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và cuối cùng là cụ thể hóa các phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được xác lập trong chương 2. Bước cuối cùng của chương này là đánh giá sơ bộ thang đo trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức. Chương 4 : Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và đưa ra các kết quả nghiên cứu. Chương 5 : Kết luận Nội dung của chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực 5 tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1 Trung tâm mua sắm (trung tâm thương mại) 2.1 Khái niệm Với một định nghĩa chung nhất “ trung tâm thương mại (TTTM) là một nơi tập trung các doanh nghiệp kinh doanh giải trí, dịch vụ bán lẻ, nhằm phục vụ khu dân cư khu vực xung quanh”. Theo quyết định 1371/2004/QĐ-BTM khái niệm về TTTM như sau : Trung tâm thương mại là một loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ, hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê… được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ thông minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh của thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ của khách hàng.2 Phân loại Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, TTTM được chia làm 3 hạng : TTTM hạng I : Ngoài các tiêu chuẩn về cấu trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, các TTTM hạng I phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: Có diện tích kinh doanh từ 50. Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng 7 hóa; nhà hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hóa; khu vực dành cho hoạt động vui chơi, giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch. TTTM hạng II: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau Có diện tích kinh doanh từ 30.
Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình dịch vụ, tương tự như TTTM hạng I, trừ yêu cầu về khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm. TTTM hạng III: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: Có diện tích kinh doanh từ 10. Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình dịch vụ, trừ yêu cầu về khu vực phục vụ các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, không yêu cầu các dịch vụ nhà hàng, khách sạn, thay vào đó là khu vực dành cho hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn.2 Môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) Môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) có thể được định nghĩa một cách khác nhau. Theo Baker (1987) , môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) là một môi trường vật lý trong khi Kotler (1973) định nghĩa nó như là một ‘bầu không khí của môi trường xung quanh cụ thể có thể được mô tả với những thuật ngữ về cảm giác’, bao gồm những cảm nhận như thị giác, thính giá, khứu giác và xúc giác.
Booming và Bitner (1982) là những người đầu tiên đã phát triển khái niệm này để nhấn mạnh ảnh hưởng của môi trường vật lý nơi mà dịch vụ diễn ra. Môi trường vật lý dịch vụ bao gồm các tiện tích bên ngoài (cảnh quan, thiết kế bên ngoài, bảng chỉ dẫn, bãi đậu xe, môi trường xung quanh) và bên trong ( thiết kế và trang trí bên trong, thiết bị, chỉ dẫn, trưng bày, chất lượng không khí, nhiệt độ và bầu không khí). Booming và Bitner (1982) chia môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) thành 3 hướng, cụ thể là: Các điều kiện về môi trường : thời tiết, nhiệt độ, chất lượng không khí, âm thanh, âm nhạc, màu sắc, mùi vị và ánh sáng. Không gian bố trí và chức năng : cách thức thiết bị và đồ nội thất được quản lý.
Tầm quan trọng của khía cạnh chức năng chính là khả năng tác động trực tiếp đến tính đáp ứng yêu cầu cơ bản nhất của khách hàng. Chỉ dẫn, ký hiệu và các đồ biểu tượng : các chỉ dẫn hoặc chỉ đường, trang trí được sử dụng để liên lạc, giao tiếp. Trong nghiên cứu về tầm quan trọng tương đối của các tính năng dịch vụ trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng (Pantouvakis, 2010) đã chia môi trường vật lý dịch vụ thành ba yếu tố chính như sau : “Các điều kiện môi trường xung quanh (Ambient conditions) : rất nhiều các yếu tố đã được kiểm tra tác động của chúng đến sự cảm nhận của các giác quan trong một môi trường đặc biệt. Từ rất nhiều các yếu tố tiềm 9 năng này, những yếu tố đã được đưa vào mô hình đo lường môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) để đo lường môi trường xung quanh là : + Ánh sáng + Mức độ an ninh/ an toàn được cảm nhận trong khu vực của môi trường vật lý dịch vụ.
Gắn kết và hành động giữ vai trò quan trọng trong các đánh giá tích cực của khách hàng và cho phép các giác quan tương tác tự do với môi trường. Như là một điều kiện căn bản, cảm giác an toàn chiếm ưu thế trong nhận thức ngay lập tức. + Sạch sẽ : đề cập đến bụi, vết bẩn, có thể là mùi: xác định một khía cạnh quan trọng của môi trường vật lý dịch vụ. Yếu tố sạch sẽ có liên quan tiềm ẩn với sự nhận thức về chất lượng.
Không gian bố trí và chức năng : chiều thứ hai trong môi trường vật lý dịch vụ là cách bố trí không gian, đề cập về mối quan hệ của không gian của các máy móc, thiết bị và đồ nội thất được sắp đặt. Cách bố trí không gian này tạo ra ‘không gian cá nhân’ cho khách hàng và xác định vùng an toàn của họ. Khi các khu vực dịch vụ rộng rãi và có thể dể dàng đến được, khách hàng dành nhiều thời gian để tận hưởng các dịch vụ được cung cấp. Ngược lại, trong những điều kiện đông đúc dễ làm gia tăng căng thẳng và khó chịu, đồng thời gây ảnh hưởng xấu đến sự tương tác các cá nhân.
Theo Newman (2007), người đã nhấn mạnh tầm quan trọng chung của không gian cá nhân và mật độ không gian, ba yếu tố không gian được đề nghị trong mô hình vật lý dịch vụ của bài nghiên cứu “Mối liên hệ giữa đặc điểm dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng” (Pantouvakis, 2010) : 1 (1) Kích thước và tính thẩm mỹ của phòng chờ đợi. (2) Kích thước và tính thuận tiện của bãi đậu xe ngắn hạn. (3) Kích thước và tính thuận tiện của bãi đậu xe dài hạn. Chỉ dẫn, ký hiệu và biểu tượng : chỉ dẫn, ký hiệu và biểu tượng trong môi trường vật lý dịch vụ hướng dẫn nhận thức trong việc định vị các khu vực cụ thể và các đặc điểm vật lý.
Sự rõ ràng và số lượng các ký hiệu, chỉ dẫn và biểu tượng là một trong số những đặc điểm hỗ trợ hoạt động nhận thức của người tiêu dùng và tạo điều kiện dễ dàng để thông suốt về môi trường vật lý dịch vụ, do đó giảm thiểu cảm giác “bối rối”.Các yếu tố được nêu ra liên quan đến chiều thứ ba này : (1) Chất lượng của các biển báo cho cổng/ lối thoát hiểm. Điều này cung cấp các hướng dẫn và giảm sự thất vọng (thậm chí tuyệt vọng). (2) Khả năng giao tiếp (điện thoại, internet,v. Điều này đề cập đến khả năng khi một hành khách bị thất lạc được sự giúp đỡ, hướng dẫn và liên lạc với người khác.
Về khái niệm ‘môi trường vật lý dịch vụ’ có nhiều học giả sử dụng các thuật ngữ khác nhau để gọi tên. Chẳng hạn như ‘bầu không khí’, ‘môi trường tiếp thị’, ‘chiến lược tiếp thị dịch vụ’, ‘không gian dịch vụ’, và ‘môi trường vật lý dịch vụ’. Những thuật ngữ khác nhau này phản ánh bản chất không bị bó buộc của cơ sở lý luận trong lĩnh vực này đã được sử dụng trên 30 năm trong việc khám phá và phát triển khái niệm trong dòng cơ sở lý luận này. Tuy nhiên do mục tiêu thống nhất nghiên cứu này sẽ sử dụng từ ‘môi trường vật lý dịch vụ’ , dựa trên định nghĩa của (Baker,1987) và (Bitner, 1992)”.3 Sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm Theo Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.