Những yếu tố của influencers ảnh hưởng đến hiệu quả của affiliate marketing ngành hàng thời trang trên nền tảng mạng xã hội instagram ở việt nam 2022

Khám phá những yếu tố của influencers ảnh hưởng đến hiệu quả affiliate marketing ngành thời trang trên Instagram tại Việt Nam năm 2022.

• Tác giả: Thân Nguyễn Ngọc Quyên
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Đặng Trương Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Influencers Đến Hiệu Quả Affiliate Marketing Thời Trang Trên Instagram Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. MỤC LỤC
• 1.1. PHỤ LỤC HÌNH VÀ BẢNG
• 1.2. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.2.1. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.2.1.1. Về mặt lý thuyết
• 1.2.1.2. Về mặt thực tiễn
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.2.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.2.5.1. Phạm vi không gian
• 1.2.5.2. Phạm vi thời gian
• 1.2.5.3. Phạm vi nội dung
• 1.2.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.2.7. Kết cấu khóa luận
• 1.2.7.1. Tổng quan lí thuyết
• 1.2.7.1.1. Người có ảnh hưởng (Influencer)
• 1.2.7.1.2. Người có ảnh hưởng trên Instagram (Instafamous)
• 1.2.7.1.3. Truyền thông xã hội (social media)
• 1.2.7.1.4. Tiếp thị liên kết (affiliate marketing)
• 1.2.7.1.4.1. Nhà tiếp thị tự tạo nội dung (Content Publishers)
• 1.2.7.1.4.2. Nhà tiếp thị chuyên về phiếu giảm giá (Voucher Publishers)
• 1.2.7.1.4.3. Nhà tiếp thị sử dụng email (Email Publishers)
• 1.2.7.1.4.4. Nhà tiếp thị so sánh (Comparison Publishers)
• 1.2.7.1.4.5. Nhà tiếp thị người có ảnh hưởng (Social/Influencer Publishers)
• 1.2.7.1.4.6. Tiếp thị người ảnh hưởng (influencer marketing)
• 1.2.7.1.5. Ngành hàng thời trang (Fashion Industry)
• 1.2.7.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài khóa luận
• 1.2.7.2.1. Nghiên cứu của Arum Nurhandayani, Rizal Syarief và Mukhamad Najib (2019)
• 1.2.7.2.2. Nghiên cứu của Siti Nurfadila và Setyo Riyanto (2020)
• 1.2.7.2.3. Nghiên cứu của Venus Jin, Aziz Muqaddam và Ehri Ryu (2019)
• 1.2.7.2.4. Nghiên cứu của Tamazzer Fahim và Afreen Nasabi (2020)
• 1.2.7.2.5. Nghiên cứu của Tahirah Abdullah, Siti Nurul Shuhada Deraman, Siti Afiqah Zainuddin (2020)
• 1.2.7.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 1.2.7.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 1.2.7.3.2. Mô hình nghiên cứu
• 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.3. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 2.4. Thiết kế bảng khảo sát
• 2.4.1. Thang đo sử dụng trong khảo sát
• 2.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
• 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả nghiên cứu
• 3.2. Hệ số đáng tin cậy Cronbach‘s Alpha
• 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 3.4. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
• 3.5. Phân tích tương quan
• 3.5.1. Các biến đại diện
• 3.5.2. Phân tích tương quan
• 3.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.6.1. Kết quả ước lượng mô hình hồi quy
• 3.6.2. Thảo luận kết quả hồi quy
• 3.7. Đánh giá mức độ đồng ý của các nhân tố
• 3.7.1. Mức độ đồng ý về yếu tố Độ nhận diện thương hiệu cá nhân
• 3.7.2. Mức độ đồng ý về yếu tố Độ tin cậy
• 3.7.3. Mức độ đồng ý về yếu tố Kiến thức chuyên môn
• 3.7.4. Mức độ đồng ý về yếu tố Giá trị thông tin
• 3.7.5. Mức độ đồng ý về yếu tố Độ tương tác
• 3.7.6. Mức độ đồng ý về yếu tố Xu hướng thời trang
• 3.7.7. Mức độ đồng ý về yếu tố Hiệu quả của Affiliate Marketing
• 3.8. Kiểm định sự khác biệt
• 3.8.1. Theo giới tính
• 3.8.2. Theo nghề nghiệp
• 3.9. Kết luận từ nghiên cứu
• 3.10. Hàm ý lý thuyết và quản trị
• 3.10.1. Hàm ý quản trị
• 3.11. Hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC
• PHỤ LỤC 3: CÁC BẢNG PHÂN TÍCH

Tóm tắt

I. Tổng quan về Tác động của Influencers đến Affiliate Marketing Thời trang

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, Influencer marketing đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị của nhiều thương hiệu thời trang. Đặc biệt, Instagram, với tính năng chia sẻ hình ảnh và video, đã tạo ra một nền tảng lý tưởng cho các influencers quảng bá sản phẩm. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của affiliate marketing trong ngành hàng thời trang tại Việt Nam.

1.1. Định nghĩa và vai trò của Influencer trong Marketing

Influencer là những người có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Họ có khả năng tạo ra nội dung hấp dẫn và thu hút sự chú ý của người theo dõi, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng cho các thương hiệu thời trang.

1.2. Tại sao Instagram là nền tảng lý tưởng cho Affiliate Marketing

Instagram cung cấp một môi trường trực quan, nơi người dùng có thể dễ dàng tương tác với nội dung. Các bài đăng hình ảnh và video hấp dẫn giúp tăng cường sự chú ý và khuyến khích hành động mua sắm từ người tiêu dùng.

II. Những Thách thức trong việc Tận dụng Influencer Marketing trên Instagram

Mặc dù influencer marketing mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức. Các thương hiệu cần phải nhận diện và giải quyết những vấn đề này để tối ưu hóa hiệu quả của các chiến dịch affiliate marketing.

2.1. Độ tin cậy và uy tín của Influencer

Một trong những thách thức lớn nhất là đảm bảo rằng influencer có độ tin cậy cao. Người tiêu dùng ngày càng thông minh và có khả năng nhận diện những quảng cáo không chân thật, điều này có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.

2.2. Chi phí và ROI trong Influencer Marketing

Chi phí hợp tác với các influencers có thể rất cao. Do đó, việc đo lường hiệu quả đầu tư (ROI) là rất quan trọng để đảm bảo rằng các chiến dịch mang lại giá trị thực sự cho thương hiệu.

III. Phương pháp Tối ưu hóa Chiến dịch Affiliate Marketing trên Instagram

Để đạt được hiệu quả cao trong affiliate marketing, các thương hiệu cần áp dụng những phương pháp tối ưu hóa phù hợp. Điều này bao gồm việc lựa chọn đúng influencer, xây dựng nội dung hấp dẫn và theo dõi hiệu quả chiến dịch.

3.1. Lựa chọn Influencer phù hợp với thương hiệu

Việc chọn lựa influencer phù hợp với giá trị và hình ảnh thương hiệu là rất quan trọng. Các thương hiệu cần xem xét độ tương thích giữa influencer và sản phẩm để đảm bảo tính chân thực trong quảng bá.

3.2. Tạo nội dung hấp dẫn và tương tác

Nội dung sáng tạo và hấp dẫn sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Các thương hiệu nên khuyến khích influencer tạo ra nội dung độc đáo, từ đó tăng cường sự tương tác và khả năng chuyển đổi.

IV. Kết quả Nghiên cứu về Tác động của Influencers đến Hiệu quả Affiliate Marketing

Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như độ nhận diện thương hiệu, độ tin cậy và sự tương tác của influencer có tác động tích cực đến hiệu quả của affiliate marketing trong ngành hàng thời trang. Những yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng trong các chiến dịch tiếp theo.

4.1. Phân tích dữ liệu từ khảo sát

Dữ liệu khảo sát từ 389 người dùng Instagram cho thấy rằng sự tin tưởng vào influencer có mối liên hệ chặt chẽ với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

4.2. Đánh giá hiệu quả của các chiến dịch

Các chiến dịch affiliate marketing thành công thường có sự tham gia của những influencers có uy tín và nội dung chất lượng, từ đó tạo ra tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

V. Kết luận và Tương lai của Influencer Marketing trên Instagram

Tương lai của influencer marketing trên Instagram hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các thương hiệu cần nắm bắt xu hướng và điều chỉnh chiến lược để tối ưu hóa hiệu quả của affiliate marketing.

5.1. Xu hướng mới trong Influencer Marketing

Sự phát triển của công nghệ và nền tảng mạng xã hội mới sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho các thương hiệu trong việc hợp tác với influencers.

5.2. Khuyến nghị cho các thương hiệu

Các thương hiệu nên đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với influencers và theo dõi hiệu quả của các chiến dịch để điều chỉnh kịp thời.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề Trong vài năm trở lại đây, mạng xã hội dần trở nên hòa nhập với cuộc sống hàng ngày của hầu hết ngƣời Việt Nam cùng với tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh và internet ngày càng tăng tại Việt Nam. Là một quốc gia có dân số trẻ, hiểu biết về kỹ thuật số và có tính kết nối cao, Việt Nam luôn nằm trong số các quốc gia có số lƣợng ngƣời dùng mạng xã hội cao nhất trên toàn thế giới. Do đó, trong một thị trƣờng sử dụng nhiều mạng xã hội nhƣ Việt Nam, các thƣơng hiệu và doanh nghiệp đã có các chiến lƣợc liên quan đến mạng xã hội nhƣ thƣơng mại xã hội (social commerce) và tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing) là yếu tố quan trọng quyết định để giành thị trƣờng. Theo thống kê của Statista, Việt Nam có dân số đạt gần 100 triệu ngƣời, với số lƣợng ngƣời dùng mạng xã hội lên tới khoảng 73,6 triệu ngƣời vào năm 2020.

Theo dự báo, con số này có thể đạt khoảng 52,8 triệu ngƣời vào năm 2023. Vào năm 2021, khoảng 95% ngƣời dùng Internet Việt Nam đã sử dụng Facebook, đƣa nền tảng quốc tế này trở thành kênh truyền thông xã hội hàng đầu tại đây. Ngoài ra, lƣợng ngƣời dùng Instagram tại Việt Nam đạt khoảng 7,98 triệu ngƣời. Số lƣợng ngƣời dùng Instagram tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng lên 10,93 triệu ngƣời dùng vào năm 2025.

Theo dữ liệu từ Statista (2019), đầu tƣ trên Instagram theo giá trị thị trƣờng đã tăng từ ƣớc tính 1,070 triệu đô la lên 2,380 triệu đô la vào năm 2019. Hai yếu tố nổi bật giải thích điều này. Đầu tiên, ngƣời tiêu dùng sử dụng rộng rãi các nền tảng xã hội để trợ giúp trong quá trình quyết định mua hàng của họ (De Veirman, M. Thứ hai, họ sử dụng ngày càng nhiều nội dung hơn do những ngƣời có ảnh hƣởng tạo ra và họ kín tiếng hơn về nội dung do thƣơng hiệu cung cấp (Fink và cộng sự, 2019).

Instagram đang tạo đà phát triển cho thế hệ ngƣời dùng mạng xã hội trẻ nhất trong nƣớc, với hơn một nửa số ngƣời dùng internet trong thế hệ gen Z cho biết đang hoạt động trên nền tảng này. Ngoài chức năng ban đầu là kết nối mọi ngƣời, mạng xã hội hiện đƣợc xem là nguồn thông tin, phƣơng tiện truyền thông thƣơng hiệu, nền tảng quảng cáo và thậm chí là thị trƣờng của các thƣơng hiệu và ngƣời tiêu dùng trên toàn 10 cầu. Ngƣời tiêu dùng hiện có thể nhận xét về trải nghiệm của họ với các sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ có thể chia sẻ chúng với bạn bè trên các nền tảng mạng xã hội nhƣ Instagram, Facebook, Twitter và YouTube. Tại Việt Nam, các chiến lƣợc dựa trên mạng xã hội nhƣ tiếp thị ngƣời ảnh hƣởng (influencer marketing) và tiếp thị liên kết (affiliate marketing) là điều cần thiết đối với nhiều doanh nghiệp để nắm bắt thị trƣờng.

Cũng theo thống kê của Statista, năm 2020, tỷ lệ ngƣời Việt Nam theo dõi ít nhất một ngƣời có ảnh hƣởng (influencer) trên mạng xã hội đạt khoảng 84% và 77% trong số họ cho biết đã mua một sản phẩm do influencer quảng cáo. Mặt khác, thƣơng mại mạng xã hội đã đƣa các nền tảng này thành các kênh mua bán trực tiếp hỗ trợ tƣơng tác trực tiếp giữa những ngƣời tham gia. Hình thức affiliate marketing đã và đang tăng trƣởng theo cấp số nhân về số lƣợng đơn đặt hàng vào năm 2021 tại Việt Nam, cho thấy tiềm năng của công cụ này nhƣ bƣớc tiến trong tƣơng lai tại Việt Nam. Mặc dù tầm quan trọng của tiếp thị ngƣời ảnh hƣởng trên Instagram, các nghiên cứu trong lĩnh vực nghiên cứu này rất khan hiếm và chƣa có nghiên cứu nào tập trung rõ vào tiếp thị liên kết (Casaló và cộng sự, 2018).

Các nghiên cứu trƣớc đây tập trung vào các chỉ số đƣợc sử dụng để đo lƣờng tác động của hành động của những ngƣời có ảnh hƣởng (Abdullah và cộng sự, 2020), các cách sử dụng khác nhau của các công cụ do mạng xã hội cung cấp (Daniel và cộng sự, 2020), mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và ngƣời có ảnh hƣởng trong các chiến dịch tiếp thị của ngƣời ảnh hƣởng (Arum Nurhandayani, Rizal Syarief, Mukhamad Najib, 2019) và loại nội dung do những ngƣời có ảnh hƣởng tải lên (Siti Nurfadila, Setyo Riyanto, 2020). Tuy nhiên, do tầm quan trọng của hiện tƣợng này, cần có nhiều nghiên cứu hơn để hiểu đƣợc hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị liên kết ngƣời ảnh hƣởng về tác động của chúng đối với hành vi trực tuyến của khách hàng. Thêm vào đó, không giống nhƣ các mạng xã hội khác, Instagram mang đến cho các thƣơng hiệu cơ hội đăng nội dung đẹp mắt, sáng tạo và quyến rũ (ảnh, video, câu chuyện, câu chuyện cuộc sống, v.), tập trung hoàn toàn vào hình ảnh và giới thiệu sản phẩm của họ một cách hấp dẫn. Ngƣời tiêu dùng 11 dƣờng nhƣ phản ứng và hành xử khác nhau trên Instagram so với các mạng xã hội khác, vì họ dƣờng nhƣ thực hiện nhiều hành động hơn (theo dõi thƣơng hiệu, truy cập trang web của họ, v.) và mua hàng thƣờng xuyên hơn sau khi xem các bài đăng của thƣơng hiệu và tỷ lệ tƣơng tác cao hơn (Locowise, 2017).

Tuy nhiên, nghiên cứu học thuật về trang mạng xã hội này vẫn còn hạn chế (Sheldon & Bryant, 2016). Ngoài ra, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào nội dung đƣợc xuất bản trên Instagram (Highfield, 2015), động cơ sử dụng Instagram (Sheldon & Bryant, 2016), tiền thân của tƣơng tác với ngƣời tiêu dùng trong tài khoản Instagram chính thức của thƣơng hiệu hoặc ảnh hƣởng của các đặc điểm của thƣơng hiệu đã tạo ra nội dung đối với hành vi ngƣời tiêu dùng thực tế (Casaló, Flavián, & Guinalíu, 2017). Do đó, với mục đích đi sâu hơn vào lĩnh vực nghiên cứu này, nghiên cứu hiện tại phân tích các yếu tố của ngƣời có ảnh hƣởng tác động đến hiệu quả affiliate marketing – ngành hàng thời trang. Xem xét bối cảnh kỹ thuật số hiện diện trong mọi cuộc sống hàng ngày của mỗi cá nhân, tôi quyết định chọn đề tài ―Những yếu tố của influencesr ảnh hưởng đến hiệu quả affiliate marketing ngành hàng thời trang trên nền tảng mạng xã hội Instagram ở Việt Nam”.

Mạng xã hội này đƣợc chọn vì ngày nay nó là nền tảng đƣợc các cá nhân nói chung và gen Z nói riêng sử dụng nhiều nhất., & Wong, M, 2017) đã nói rằng ―Instagram, một ứng dụng truyền thông xã hội dựa trên di động chia sẻ ảnh và video với hơn 600 triệu ngƣời dùng hoạt động tính đến tháng 12 năm 2016, hiện là một trong những nền tảng truyền thông xã hội phổ biến nhất cho ngƣời có ảnh hƣởng tiếp thị. Theo Casaló và cộng sự, (2018), ―tỷ lệ tƣơng tác trên Instagram cao hơn, không giống nhƣ các SNS khác và tỷ lệ này thậm chí còn lớn hơn khi nói đến những ngƣời có ảnh hƣởng.2 Đóng góp của nghiên cứu 1.1 Về mặt lý thuyết Mục đích của bài nghiên cứu này là để phân tích mức độ mạnh mẽ các yếu tố của những ngƣời có ảnh hƣởng đến hiệu quả của tiếp thị liên kết trên Instagram thuộc ngành hàng thời trang. Qua đó, đóng góp thêm sự phát triển các lý thuyết về tiếp thị liên kết và tiếp thị ngƣời có ảnh hƣởng trên mạng xã hội. Thêm vào đó, là một số lý thuyết liên quán đến công cụ truyền thông mạng xã hội, điển hình là mạng xã hội Instagram.2 Về mặt thực tiễn Trong nghiên cứu này sẽ hữu ích các doanh nghiệp hoặc thƣơng hiệu thuộc ngành hàng thời trang thấu hiểu insight của khách hàng, tìm hiểu về tiếp thị liên kết để có các chiến lƣợc hiệu quả đồng thời cải tiến các kênh bán hàng của mình.

Với hình thức này, ngƣời có ảnh hƣởng có thể phát huy tốt hơn nữa những thế mạnh của mình, ngƣời tiêu dùng có thể bổ sung thêm những kiến thức về sản phẩm, nắm bắt những xu hƣớng mới nhất, ra quyết định tiêu dùng tốt hơn và tất nhiên, doanh nghiệp bán hàng có thể quảng bá sản phẩm tốt hơn. Kết quả của bài nghiên cứu sẽ tìm ra các yếu tố của ngƣời có ảnh hƣởng tác động đến hiệu quả của tiếp thị liên kết, đồng thời nêu rõ vai trò của ngƣời có ảnh hƣởng đối với các hoạt động truyền thông quảng cáo ngày nay. Đây là điều chƣa thấy rõ trong những nghiên cứu về tiếp thị liên kết trƣớc đây, khi mà các công cụ tiếp thị kĩ thuật số đang trên đà phát triển trong bối cảnh đổi mới liên tục.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố của influencer ảnh hƣởng đến hiệu quả của affiliate marketing ngành hàng thời trang trên nền tảng mạng xã hội Instagram ở Việt Nam, từ đó đề xuất một số chiến lƣợc quản trị nhằm thu hút và cải thiện hiệu quả cho affiliate marketing ngành hàng thời trang trên Instagram cho các doanh nghiệp tại Việt Nam. Mục tiêu cụ thể: 13 - Xác định những yếu tố của influencer ảnh hƣởng đến hiệu quả affiliate marketing ngành hàng thời trang trên Instagram tại Việt Nam - Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này đến hiệu quả affiliate marketing ngành hàng thời trang trên Instagram tại Việt Nam - Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút và cải thiện hiệu quả cho affiliate marketing ngành hàng thời trang trên Instagram cho các doanh nghiệp tại Việt Nam 1.4 Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào của influencer ảnh hƣởng đến hiệu quả affiliate marketing ngành hàng thời trang trên Instagram ở Việt Nam? - Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó đến hiệu quả affiliate marketing ngành hàng thời trang trên Instagram ở Việt Nam? - Những hàm ý quản trị nào nhằm thu hút và cải thiện hiệu quả cho affiliate marketing ngành hàng thời trang trên Instagram ở Việt Nam? 1.5 Đối tƣợng nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Những yếu tố của influencer ảnh hƣởng đến hiệu quả affiliate marketing ngành hàng thời trang trên nền tảng mạng xã hội Instagrm ở Việt Nam.

- Đối tƣởng khảo sát: Những ngƣời sử dụng mạng xã hội Instagram từ 15 tuổi trở lên thuộc bất cứ ngành nghề nào tại Việt Nam.6 Phạm vi nghiên cứu: 1.1 Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu những yếu tố của influencer ảnh hƣởng đến ngƣời sử dụng mạng xã hội Instagram ở Việt Nam, vì thế phạm vi nghiên cứu sẽ là toàn bộ Việt Nam.2 Phạm vi thời gian: Khóa luận đƣợc thực hiện từ tháng 03/2022 – 05/2022. Dữ liệu sơ cấp trong báo cáo đƣợc thu thập từ tháng 03/2022 – 04/2022 1.