Luận văn tác động của hình ảnh cửa hàng đến lòng trung thành của khách hàng - ĐH Kinh tế TP.HCM

Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh cửa hàng đến lòng trung thành của khách hàng trong luận văn thạc sĩ UEH, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng.

• Tác giả: Nguyen Van Cuong
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Dinh Tho
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Tác Động Của Hình Ảnh Cửa Hàng Đến Lòng Trung Thành Của Người Tiêu Dùng
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Problem statement
• 1.3. Research questions
• 1.4. Research objectives
• 1.5. Research scope
• 1.6. Research methodology and design
• 1.7. The significance of research
• 1.8. Thesis structure
• 1.9. Summary
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW AND THEORETICAL MODEL
• 2.1. Consumer loyalty definitions
• 2.2. Store image definitions
• 2.3. Store image studies
• 2.4. The relationship between store images and consumer loyalty
• 2.5. Advertising and promotions
• 2.6. After-sales service
• 2.7. Theoretical model and hypotheses
• 3. CHƯƠNG 3: METHODOLOGY
• 3.1. Sample size and target respondent
• 3.2. In-depth interview content
• 3.3. Measure of consumer loyalty
• 3.4. Measure of store convenience
• 3.5. Measure of physical facilities
• 3.6. Measure of perceived price
• 3.7. Measure of employee service
• 3.8. Measure of advertising and promotions
• 3.9. Measure of after-sales service
• 3.10. Measure of store atmosphere
• 3.11. Measure of merchandising
• 3.12. Quantitative Pilot study
• 3.13. Target respondent and sample size
• 3.14. Pilot study content
• 3.15. Pilot study result
• 3.16. Model and hypotheses modification
• 4. CHƯƠNG 4: DATA ANALYSIS AND RESULT
• 4.1. Target respondent and sample size
• 4.2. Data analysis method
• 4.3. Cronbach’ alpha reliability analysis
• 4.4. Exploratory factor analysis
• 4.5. Multiple linear regression
• 4.6. Hypotheses assessment and discussion
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Conclusions
• 5.2. Product and marketing communications
• 5.3. Limitations and future research
• APPENDIX 1: Overview of Vietnam Retailing Market
• APPENDIX 2: Data analysis
• APPENDIX 3: Questionnaire

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của hình ảnh cửa hàng đến lòng trung thành của người tiêu dùng

Hình ảnh cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh cửa hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn tạo ra ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng. Các yếu tố như thiết kế cửa hàng, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm đều góp phần vào việc xây dựng hình ảnh tích cực cho cửa hàng.

1.1. Hình ảnh cửa hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng

Hình ảnh cửa hàng được định nghĩa là tổng thể các yếu tố mà khách hàng cảm nhận khi đến cửa hàng. Điều này bao gồm thiết kế, bố trí và không gian cửa hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh tích cực có thể dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành cao hơn từ phía khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của trải nghiệm mua sắm

Trải nghiệm mua sắm không chỉ là việc mua hàng mà còn là cảm giác mà khách hàng có được khi tương tác với cửa hàng. Một trải nghiệm tích cực có thể tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu, từ đó nâng cao lòng trung thành.

II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng hình ảnh cửa hàng

Mặc dù hình ảnh cửa hàng có tác động lớn đến lòng trung thành của người tiêu dùng, nhưng việc xây dựng hình ảnh này không phải là điều dễ dàng. Các nhà bán lẻ phải đối mặt với nhiều thách thức như cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong sở thích của khách hàng.

2.1. Cạnh tranh trong ngành bán lẻ

Sự gia tăng số lượng cửa hàng và thương hiệu mới khiến cho việc tạo dựng hình ảnh cửa hàng trở nên khó khăn hơn. Các nhà bán lẻ cần phải tìm ra cách để nổi bật giữa đám đông và thu hút khách hàng.

2.2. Sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính và có nhiều lựa chọn hơn. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm tốt mà còn mong muốn trải nghiệm mua sắm tuyệt vời. Điều này đặt ra thách thức cho các nhà bán lẻ trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

III. Phương pháp xây dựng hình ảnh cửa hàng hiệu quả

Để xây dựng hình ảnh cửa hàng tích cực, các nhà bán lẻ cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Từ việc cải thiện dịch vụ khách hàng đến tối ưu hóa thiết kế cửa hàng, mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành.

3.1. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng tốt có thể tạo ra ấn tượng tích cực và khuyến khích khách hàng quay lại. Đào tạo nhân viên để họ có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất là một trong những yếu tố quan trọng.

3.2. Tối ưu hóa thiết kế cửa hàng

Thiết kế cửa hàng cần phải thu hút và tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng. Một không gian được bố trí hợp lý và hấp dẫn có thể làm tăng trải nghiệm mua sắm và lòng trung thành của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về hình ảnh cửa hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng. Các nhà bán lẻ có thể áp dụng những phát hiện này để cải thiện hình ảnh cửa hàng của mình và thu hút khách hàng.

4.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành

Nghiên cứu đã xác định năm yếu tố chính bao gồm dịch vụ cửa hàng, cơ sở vật chất, truyền thông sản phẩm, giá cả và sự tiện lợi của cửa hàng. Mỗi yếu tố này đều có tác động tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng.

4.2. Kết quả từ các nghiên cứu thực tiễn

Các nghiên cứu thực tiễn cho thấy rằng những cửa hàng đầu tư vào hình ảnh và dịch vụ khách hàng thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn. Điều này chứng tỏ rằng việc xây dựng hình ảnh cửa hàng là một chiến lược hiệu quả.

V. Kết luận và tương lai của hình ảnh cửa hàng trong ngành bán lẻ

Hình ảnh cửa hàng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng. Các nhà bán lẻ cần phải liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương lai của hình ảnh cửa hàng

Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong hành vi tiêu dùng, hình ảnh cửa hàng sẽ cần phải thích ứng để duy trì sự hấp dẫn đối với khách hàng. Các nhà bán lẻ cần phải theo dõi xu hướng và điều chỉnh chiến lược của mình.

5.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu liên tục

Nghiên cứu liên tục về hình ảnh cửa hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ tại Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ với quy mô dân số hơn 85 triệu người cùng cơ cấu dân số trẻ đầy tiềm năng. Theo báo cáo Chỉ số Phát triển Bán lẻ Toàn cầu (GRDI) năm 2010 do tổ chức tư vấn AT Kearney công bố, Việt Nam vinh dự xếp vị trí thứ 14 trong nhóm 30 quốc gia có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Song song đó, theo thống kê của GfK, tổng số lượng điểm bán lẻ các mặt hàng công nghệ và điện máy tại Việt Nam tăng trưởng ấn tượng 44% trong năm 2011 so với năm 2010. Riêng phân khúc chuỗi cửa hàng bán lẻ thiết bị viễn thông đã phát triển vượt bậc với 19.347 điểm bán. Tỷ trọng đóng góp doanh thu của kênh thương mại hiện đại (Modern Trade) trong ngành hàng điện tử tiêu dùng gia dụng cũng tăng trưởng liên tục từ 27% năm 2009 lên 35% năm 2010 và chạm mốc dự báo 40% vào năm 2011.

Sự mở rộng nhanh chóng của các đại siêu thị, trung tâm điện máy như Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Chợ Lớn hay Metro đã tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và sẵn sàng chuyển đổi chuỗi bán lẻ nếu không nhận được trải nghiệm tương xứng. Vấn đề cốt lõi mà các nhà quản trị bán lẻ phải đối mặt là xác định chính xác các yếu tố hình ảnh cửa hàng có sức ảnh hưởng quyết định đến hành vi duy trì mua sắm lặp lại của khách hàng.

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Văn Cường, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, tập trung giải quyết bài toán trên tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh - đô thị đầu tàu đóng góp hơn 35% tổng doanh số bán lẻ hiện đại của toàn quốc. Mục tiêu cụ thể của luận văn là nhận diện, kiểm định và lượng hóa mức độ tác động của các thành tố cấu thành hình ảnh cửa hàng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với ngành hàng điện máy gia dụng. Kết quả nghiên cứu cung cấp khung đo lường thực tiễn, giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chi phí tiếp thị, nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu kế thừa và phát triển nền tảng lý thuyết từ các công trình kinh điển về hình ảnh cửa hàng và hành vi khách hàng. Nền tảng đầu tiên dựa trên lý thuyết của Martineau (1958), định nghĩa hình ảnh cửa hàng là nhân cách hóa của điểm bán trong tâm trí khách hàng, kết hợp với khung 9 thành tố hình ảnh của Lindquist (1975). Nền tảng thứ hai tiếp thu mô hình giá trị thương hiệu nhà bán lẻ của Jinfeng và Zhilong (2009) kết hợp mô hình nhận thức của Thang và Tan (2003).

Khung lý thuyết vận dụng 5 khái niệm cốt lõi:

1. Lòng trung thành của khách hàng (Consumer Loyalty): Cam kết sâu sắc về việc tiếp tục ưu tiên mua sắm lặp lại tại một nhà bán lẻ xác định dù có các tác động mời gọi chuyển đổi từ đối thủ (Pappu và Quester, 2006; Sirohi và cộng sự, 1998).
2. Dịch vụ cửa hàng (Store Service): Đánh giá tổng hợp về sự thân thiện, chuyên nghiệp của nhân viên tư vấn bán hàng và dịch vụ hậu mãi như giao nhận, lắp đặt, bảo hành.
3. Cơ sở vật chất cửa hàng (Store Facilities): Sự kết hợp giữa không gian kiến trúc vật lý, hệ thống lối đi, quầy kệ, tiện nghi nghỉ chân và bầu không khí mua sắm kích thích thị giác.
4. Sản phẩm và truyền thông tiếp thị (Product & Marketing Communication): Danh mục mặt hàng đa dạng, nguồn gốc uy tín kết hợp với các chương trình khuyến mãi và quảng cáo định kỳ.
5. Giá cả cảm nhận (Perceived Price) và Sự tiện lợi (Store Convenience): Nhận thức về tính cạnh tranh, giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra cùng vị trí địa lý thuận tiện, bãi đỗ xe và giữ mũ bảo hiểm an toàn.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn áp dụng quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn chặt chẽ:

Giai đoạn 1 - Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu trực tiếp 6 khách hàng mua sắm tại ba trung tâm điện máy lớn gồm Nguyễn Kim, Thiên Hòa và Chợ Lớn. Mục đích nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với văn hóa mua sắm tại Việt Nam, bổ sung tiêu chí giữ mũ bảo hiểm và dịch vụ lắp đặt tận nhà. Tiếp theo, nghiên cứu định lượng thử nghiệm được tiến hành trên mẫu 101 học viên cao học tại TP. Hồ Chí Minh nhằm sàng lọc biến và đánh giá sơ bộ độ tin cậy.

Giai đoạn 2 - Nghiên cứu chính thức: Khảo sát định lượng được triển khai qua kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện có chọn lọc đối với 412 người tiêu dùng đã từng mua sắm thiết bị điện máy gia dụng trong vòng 12 tháng gần nhất và là người trực tiếp ra quyết định mua sắm. Kết quả thu về 300 bảng khảo sát hợp lệ đạt chuẩn.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Luận văn sử dụng phần mềm thống kê SPSS để tính toán hệ số Cronbach's Alpha nhằm kiểm tra tính nhất quán nội tại của thang đo (yêu cầu hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.30 và Alpha tổng lớn hơn 0.70). Tiếp đó, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích Principal Component và phép xoay Varimax được áp dụng để rút gọn và tái cấu trúc các biến quan sát. Cuối cùng, mô hình Hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) cùng kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF (Variance Inflation Factor dưới 10) được thực hiện để xác định chính xác cường độ tác động của từng thành tố hình ảnh lên lòng trung thành khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 300 mẫu khảo sát thực tế mang lại những phát hiện có ý nghĩa thực tiễn sâu sắc:

Thứ nhất, phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã tái cấu trúc 8 nhóm biến ban đầu thành 5 nhân tố hình ảnh cửa hàng rõ rệt tại thị trường Việt Nam: Dịch vụ cửa hàng (Store Service), Cơ sở vật chất (Store Facilities), Sản phẩm và truyền thông tiếp thị (Product & Marketing Communication), Giá cả cảm nhận (Perceived Price) và Sự tiện lợi (Store Convenience). Kết quả kiểm định cho thấy giá trị KMO đạt chuẩn cao và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa p < 0.001, tổng phương sai trích đạt yêu cầu giải thích cấu trúc dữ liệu.

Thứ hai, toàn bộ 5 nhân tố trong mô hình đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) đến lòng trung thành của người tiêu dùng. Trong đó, hai nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của khách hàng là Cơ sở vật chất cửa hàng (bao gồm thiết kế nội thất, cách bố trí quầy kệ và không khí mua sắm) và Sản phẩm & Truyền thông tiếp thị (sự phong phú của thương hiệu và chính sách ưu đãi khách hàng thân thiết).

Thứ ba, độ tin cậy thang đo đạt mức rất cao. Ở giai đoạn kiểm định thử nghiệm, chỉ số Cronbach's Alpha của nhân tố Cơ sở vật chất đạt 0.9516, Dịch vụ hậu mãi đạt 0.9385, Bầu không khí đạt 0.9142, Dịch vụ nhân viên đạt 0.8934, Giá cả cảm nhận đạt 0.8664, Quảng cáo & Khuyến mãi đạt 0.8644, Sự tiện lợi đạt 0.8044 và Lòng trung thành đạt 0.8498. Tất cả các hệ số tương quan biến - tổng đều vượt trội so với ngưỡng tối thiểu 0.30.

Thứ tư, Dịch vụ cửa hàng (kết hợp giữa thái độ nhân viên và chính sách hậu mãi) cùng với Sự tiện lợi về bãi đỗ xe và giờ mở cửa đóng vai trò như các yếu tố điều kiện tiên quyết giúp củng cố niềm tin và giảm thiểu tỷ lệ khách hàng chuyển dịch sang các thương hiệu đối thủ.

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy phản ánh sinh động đặc thù tâm lý của người tiêu dùng ngành hàng điện tử và thiết bị gia dụng tại các đô thị lớn của Việt Nam. Khi mua sắm các sản phẩm công nghệ có giá trị cao như TV, tủ lạnh, máy giặt, máy lạnh hay máy vi tính, khách hàng có xu hướng muốn trực tiếp nhìn ngắm, chạm thử và trải nghiệm không gian rộng rãi, thoáng mát, hệ thống ánh sáng chuẩn mực trước khi chi tiền. Do đó, Cơ sở vật chất không đơn thuần là nơi chứa hàng mà trở thành công cụ truyền thông thị giác tác động trực tiếp đến xúc cảm mua sắm.

Việc nhân tố Sản phẩm và truyền thông tiếp thị giữ vị trí then chốt thứ hai khẳng định rằng khách hàng trung thành luôn kỳ vọng tìm thấy sản phẩm mới nhất, hàng hóa luôn sẵn có cùng các chương trình tri ân xứng đáng. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với nghiên cứu của Thang và Tan (2003) tại Singapore nhưng có sự khác biệt rõ nét: tại Việt Nam, người tiêu dùng có xu hướng tích hợp nhận thức về nhân viên bán hàng và nhân viên lắp đặt kỹ thuật thành một trải nghiệm dịch vụ xuyên suốt.

Về mặt trình bày dữ liệu, các phát hiện này được minh chứng trực quan thông qua biểu đồ phân phối chuẩn Histogram của biến phụ thuộc Lòng trung thành, biểu đồ Normal P-P Plot cho thấy phần dư chuẩn hóa bám sát đường chéo kỳ vọng, và biểu đồ phân tán Scatter Plot khẳng định giả định tuyến tính và phương sai phần dư không đổi hoàn toàn được thỏa mãn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các doanh nghiệp bán lẻ:

1. Nâng cấp không gian trải nghiệm và tiêu chuẩn hóa cơ sở vật chất: Ban Quản lý Mặt bằng và Thiết kế Cửa hàng cần tái cấu trúc không gian mua sắm, mở rộng lối đi giữa các quầy kệ đạt khoảng cách tối thiểu 1.5 đến 2 mét nhằm tạo sự thoải mái khi di chuyển. Thiết kế các khu vực trải nghiệm thực tế công nghệ cao, nâng cấp hệ thống máy lạnh, ánh sáng và bố trí khu vực ghế nghỉ chân tiện nghi cho người đi cùng. Mục tiêu: Tăng chỉ số hài lòng về không gian cửa hàng thêm 15% trong vòng 6 tháng.

2. Tối ưu hóa danh mục hàng hóa và xây dựng chính sách tiếp thị tích hợp: Phòng Thu mua (Merchandising) phối hợp cùng Phòng Marketing đảm bảo tính sẵn có của hàng hóa, đa dạng hóa các dòng sản phẩm mới ra mắt và kiểm soát nguồn gốc chính hãng nghiêm ngặt. Xây dựng chương trình hội viên thân thiết với các quyền lợi vượt trội, phát hành ấn phẩm hướng dẫn sử dụng và tổ chức các sự kiện trải nghiệm định kỳ. Mục tiêu: Nâng cao tỷ lệ mua sắm lặp lại của nhóm khách hàng trung thành thêm 20% trong vòng 12 tháng.

3. Chuẩn hóa quy trình dịch vụ trước và sau bán hàng: Bộ phận Chăm sóc Khách hàng và Vận hành cần đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn về chuyên môn sâu, thái độ trung thực và nhiệt huyết. Đặc biệt chú trọng dịch vụ hậu mãi: cam kết giao hàng và lắp đặt kỹ thuật tận nhà miễn phí, đúng hẹn trong vòng 24 giờ, đồng thời duy trì liên hệ hỗ trợ kỹ thuật tận tâm. Mục tiêu: Giảm 30% tỷ lệ khiếu nại liên quan đến dịch vụ lắp đặt trong vòng 3 tháng.

4. Gia tăng các tiện ích tiếp cận và bãi đỗ xe an toàn: Bộ phận Vận hành Chi nhánh cần hoàn thiện hệ thống bãi đỗ xe thông thoáng, tổ chức giữ xe và bảo quản mũ bảo hiểm miễn phí, chu đáo. Điều chỉnh khung giờ mở cửa linh hoạt kéo dài đến 21h30 hoặc 22h00 các ngày cuối tuần để phục vụ tối đa nhu cầu của các gia đình đô thị. Mục tiêu: Tăng 12% lưu lượng khách ghé thăm cửa hàng trong quý tiếp theo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Giám đốc điều hành và Nhà quản lý chuỗi bán lẻ: Nắm bắt mô hình lượng hóa các yếu tố giữ chân khách hàng, từ đó phân bổ ngân sách đầu tư chính xác vào cơ sở vật chất và đào tạo dịch vụ, nâng tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư (ROI) tiếp thị bán lẻ.

2. Chuyên viên Marketing và Quản trị Trải nghiệm Khách hàng (CX): Ứng dụng khung đo lường hình ảnh điểm bán để thiết kế các chương trình truyền thông tại điểm bán (POP), tinh chỉnh chương trình khách hàng thân thiết và cải thiện hành trình trải nghiệm của người mua sắm.

3. Giảng viên, Học viên Cao học và Nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh: Sử dụng công trình làm tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phỏng vấn định tính chuyên sâu với phân tích nhân tố EFA và hồi quy tuyến tính đa biến trên mẫu 300 quan sát.

4. Các hãng sản xuất và Nhà phân phối thiết bị công nghệ: Hiểu rõ tiêu chí lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng để chọn lọc đối tác phân phối bán lẻ hiện đại đạt chuẩn, đồng thời phối hợp tổ chức các quầy kệ trưng bày đạt hiệu quả chuyển đổi bán hàng cao nhất.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao nghiên cứu lại kết hợp dịch vụ nhân viên và dịch vụ sau bán hàng thành một nhân tố Dịch vụ cửa hàng?

Trong nghiên cứu thử nghiệm định lượng với mẫu 101 học viên, phân tích nhân tố EFA cho thấy các biến quan sát về thái độ nhân viên bán hàng (Alpha = 0.8934) và nhân viên hậu mãi, giao nhận, bảo hành (Alpha = 0.9385) cùng hội tụ vào một thành tố chung. Người tiêu dùng điện máy nhìn nhận chất lượng phục vụ như một chuỗi trải nghiệm liền mạch từ lúc tư vấn đến khi lắp đặt hoàn thiện tại nhà.

Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của người tiêu dùng điện máy?

Phân tích hồi quy trên 300 khách hàng chỉ ra rằng Cơ sở vật chất cửa hàng và Sản phẩm & Truyền thông tiếp thị là hai động lực quan trọng nhất. Khách hàng đô thị ưu tiên không gian trưng bày đẹp mắt, lối đi thông thoáng và sự phong phú của sản phẩm chính hãng kết hợp chính sách tri ân hội viên trước khi cân nhắc các yếu tố khác.

Quy mô mẫu 300 trong khảo sát chính thức có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy thống kê không?

Hoàn toàn đảm bảo. Dựa trên quy tắc kích thước mẫu tối thiểu của Tabachnick và Fidell cho mô hình hồi quy với công thức 50 cộng 8 nhân số biến độc lập (tối thiểu 90 mẫu cho 5 biến), cỡ mẫu 300 phiếu hợp lệ vượt xa yêu cầu kỹ thuật, giúp các ước lượng hệ số hồi quy đạt độ tin cậy thống kê trên 95%.

Giá cả có phải là yếu tố quyết định duy nhất khiến khách hàng trung thành với một siêu thị điện máy?

Không. Giá cả cảm nhận (Perceived Price) tuy có tác động thuận chiều nhưng không phải yếu tố quan trọng nhất. Khách hàng điện máy sẵn sàng trả mức giá hợp lý nếu siêu thị mang lại cơ sở vật chất vượt trội, danh mục sản phẩm mới m phong phú và dịch vụ giao hàng lắp đặt tận tâm, chu đáo.

Sự khác biệt lớn nhất giữa nghiên cứu này và các nghiên cứu quốc tế trước đây là gì?

Nghiên cứu đã bản địa hóa thang đo phù hợp với bối cảnh bán lẻ tại Việt Nam. Thay vì áp dụng nguyên bản các tiêu chí nước ngoài, tác giả đã bổ sung tiêu chí giữ mũ bảo hiểm, lược bỏ chính sách đổi trả phức tạp để tập trung vào dịch vụ lắp đặt tận nhà và bảo hành tại chỗ.

Kết luận

• Luận văn xác lập thành công mô hình 5 thành tố hình ảnh cửa hàng tác động trực tiếp đến Lòng trung thành của người mua sắm điện máy: Cơ sở vật chất, Sản phẩm & Truyền thông tiếp thị, Dịch vụ cửa hàng, Giá cả cảm nhận và Sự tiện lợi.
• Chứng minh bằng dữ liệu thực nghiệm trên 300 mẫu rằng Cơ sở vật chất và Chiến lược Sản phẩm - Tiếp thị là hai trụ cột có sức ảnh hưởng mạnh nhất đến việc giữ chân khách hàng.
• Cung cấp thang đo tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha toàn diện vượt mức 0.80, được kiểm định qua quy trình nghiên cứu định tính và định lượng chặt chẽ.
• Đóng góp bộ giải pháp quản trị thực tiễn theo lộ trình 3 tháng, 6 tháng và 12 tháng giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa ngân sách và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Hãy tham khảo và ứng dụng ngay khung nghiên cứu hình ảnh cửa hàng này vào chiến lược kinh doanh để gia tăng năng lực cạnh tranh và xây dựng tệp khách hàng trung thành vững chắc cho doanh nghiệp bán lẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY YZ NGUYEN VAN CUONG THE IMPACT OF STORE IMAGES ON CONSUMER LOYALTY MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS Ho Chi Minh City, July 2011 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY YZ NGUYEN VAN CUONG THE IMPACT OF STORE IMAGES ON CONSUMER LOYALTY Major: Business Administration Major code: 60.05 MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS Supervisor: DR. NGUYEN DINH THO Ho Chi Minh City, July 2011 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS Firstly, I would like to express my sincere gratitude to my supervisor, Dr. Nguyen Dinh Tho for the patient, dedicated guidance and valuable suggestions for this thesis over the past few months. Also, I am particularly grateful for Mr.

Tran Khoa Van – GfK Managing Director and GfK management board who inspire the study and contribute valuable figures about retailer evolution in Vietnam. Next, I would like thanks to my colleagues Mr. Huynh Phuoc Cuong – Senior Manager of Retail Management and Mrs. Nguyen Ngoc Lan Huong – Senior Research Manager in helping me to conduct and analyze the qualitative study.

I also would to express my gratitude to management boards of the three consumer electronics retailers: Nguyen Kim, Thien Hoa and Cho Lon for the keen support in letting me collect shopper information during the qualitative research. My heartiest thanks are also sent to Mrs. Pham Thi Thanh Nhan, senior assistant of Charles Sturt University Australia (CSU) for her non-stop support on books and online journal article. Finally, I would like to send my deep appreciation to more than 500 postgraduate students of University of Economics Ho Chi Minh City, who contributed valuable ideas and assessment for the whole pilot and main survey.

Ho Chi Minh City, Vietnam July, 2011 Nguyen Van Cuong i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT The area of consumer loyalty has received considerable attention during the past few years, both in academic and practice area. Many retail research has been conducted to answer for the questions such as: what is the most accurate definitions of consumer loyalty; are there any models/ generalizations when investigating consumer loyalty; what the management implications would be for those researches. There are many antecedent factors affecting consumer loyalty, store image dimensions were discovered to be among the most important loyalty drivers. In order to indentify the key determinant image elements and understand their derived importance, this study was implemented.

The research successfully explored the significant relationship between Store Service (Employee Service and After-sales Service), Store Facilities (Physical Facilities and Store Atmosphere), Product & Marketing Communication (Merchandising and Advertising & Promotions), Perceived Price and Store Convenience with Consumer Loyalty. Also, these independent factors were also discovered that they do not equally affect on consumer loyalty. One qualitative study with in-depth interview and one pilot study were performed before the main survey was conducted in Ho Chi Minh City to assess modern trade consumer electronics retailers. The study revealed that five key factors (Store Service, Store Facilities, Product & Marketing Communication, Perceived Price and Store Convenience) positively affect consumer loyalty.

Besides, the study suggested that Store Facilities and Product & Marketing Programs were the two most important factors to be invested in modern retailing industry. ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1.6 Research methodology and design .7 The significance of research. LITERATURE REVIEW and THEORETICAL MODEL .1 Consumer loyalty definitions .2 Store image definitions .5 Advertising and promotions .6 After-sales service .3 Store image studies .4 The relationship between store images and consumer loyalty .5 Theoretical model and hypotheses. 19 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Sample size and target respondent .4 In-depth interview content .1 Measure of consumer loyalty .2 Measure of store convenience .3 Measure of physical facilities .4 Measure of perceived price .5 Measure of employee service .6 Measure of advertising and promotions .7 Measure of after-sales service .8 Measure of store atmosphere .9 Measure of merchandising .4 Quantitative Pilot study .3 Target respondent and sample size .4 Pilot study content .5 Pilot study result .5 Model and hypotheses modification.

36 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Target respondent and sample size .4 Data analysis method. DATA ANALYSIS AND RESULT .2 Cronbach’ alpha reliability analysis .3 Exploratory factor analysis .4 Multiple linear regression .5 Hypotheses assessment and discussion. CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS .2 Product and marketing communications .3 Limitations and future research. 60 APPENDIX 1: Overview of Vietnam Retailing Market.

63 APPENDIX 2: Data analysis. 64 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] APPENDIX 3: Questionnaire. 69 LIST OF TABLES Table 3-1: Qualitative result – important factor to retain loyal customers. 24 Table 3-2: Qualitative result – important factor to retain loyal customers.

25 Table 3-3: Cronbach alpha result for pilot study. 31 Table 3-4: Rotated component matrix for pilot study. 33 Table 4-1: Descriptive analysis. 42 Table 4-2: Average number in one household and average household monthly income.

44 Table 4-3: Cronbach alpha result for main survey. 44 Table 4-4: EFA rotated component matrix for main survey. 47 Table 4-5: Total variance explained. 48 Table 4-6: KMO and Bartlett’s Test.

49 Table 4-7: Regression model summary. 49 Table 4-8: ANOVA F test. 50 Table 4-9: Multiple linear regression result for main survey. 50 Table 1-1: Vietnam retail outlet evolution of home technology product.

63 Table 1-2: Organized/ chain store vs. independent channel evolution. 63 Table 1-3: Ranking of Retail Market Attractiveness. 63 Table 4-10: Descriptive statistic.

64 Table 4-11: Correlation between Consumer loyalty, Store Service, Store Facilities, Product & Marketing Communication, Store Convenience and Perceived Price. 66 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2-1: Theoretical model. 17 Figure 3-1: Research Process. 22 Figure 3-2: Modified theoretical model.

36 Figure 4-1: Result of multiple linear regression. 51 Figure 4-2: EFA Scree Plot. 64 Figure 4-3: Histogram of Consumer Loyalty. 67 Figure 4-4: Normal P-P Plot of Consumer Loyalty.

67 Figure 4-5: Scatter plot of Consumer Loyalty. 68 vii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Research background In recent years, the rapid growth of retailers in both quantity and channels (supermarket, hypermarket, exclusive single brand stores) has resulted in a corresponding increase in the competition between retailers. The understanding of what motivates consumers to purchase from one stores rather than another becomes increasingly important to retail stores design and management (Black et al. In Asia, retailing has been still one of the most attractive industries over the past few years.

Vietnam, an emerging country with a dynamic economy and a potential entry market with more than 85 million people, will be a prosperous land to invest. According to the Global Retail Development Index 2010 of American consulting company AT Kearney, Vietnam was ranked as the 14th in 30 countries having the most attractive retailing industry worldwide. The retailing industry is still considered as an attractive industry because Vietnam has a young population and promises a robust growth of the industry. Furthermore, after joining WTO, Vietnamese government continued encouraging and supporting local retailers to participate and expand in the regional retailing industry to keep pace with neighbor countries like Thailand, Singapore or Malaysia.

The growing of retail industry in Vietnam is recorded to be in both channel and outlet development. Firstly, regarding number of outlet, according GfK Vietnam (see appendix 1, table 1.1), the total number of retailers selling technology products is expected to increase significantly in 2011 (44%) compared to 2010. Of which, telecom group (mobile phone retailer) has the largest number of retail store (19,347 outlets). Secondly, modern trade channels continued to emerge despite the dominance of traditional channels.

Consumers have been interested in shopping at supermarkets, hypermarkets and convenience stores because of their pleasant environment as well as their diversified product ranges. In addition, modern trade channels try their best to offer consumers a more competitive price to compete with traditional channels. Consumers also preferred to come to modern consumer electronics stores because they could freely look, touch and try products that they wanted. GfK retail audit recorded a positive growth in revenue 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] of organized chain store (modern trade retailers) compared to traditional independent store during the past three years 2009-2011 (See appendix 1, table 1.

As can be seen, the value share of modern trade channel in consumer electronics and home group retailer increased from 27% in 2009 to 35% in 2010 and is predicted to be 40% in 2011. Consumers seemed to be more willing to make purchases compared to the previous years. However, the booming of retail outlet and the developing of modern trade channel make consumers to be more selective in choosing retail stores. Consequently, many retailers have tried to find different marketing communication tools to attract new customers as well as retain loyal ones.

Advertising, sales promotions and other marketing activities have been considered to stimulate demand as well as to boost sales. Despite many approaches applied by different types of retailers, it’s necessary to have a consistent model for retailers to drive their sales, create consumer loyalty and increase benefit. The model have to focus on building a proper marketing communication mix, sustaining and developing store physical facilities as well as improving store services.2 Problem statement The rapid growth of modern trade consumer electronics retailer in an emerging country like Vietnam also has some issues to be address. In the first place, there are only a few of retailers which are real modern trade according to the definition of worldwide retail industry.

The others can considered themselves as technical super stores, super market, hyper markets of consumer electronics product because they have some competitive advantages No matter how big the retailers, each of them find their own strategy to drive their business and create a unique loyalty image in consumer’s mind. While big retailer names such as Metro, Big C, Nguyen Kim, Thien Hoa, Tran Anh or Pico always empower their brands by enhancing their stores facilities and improving customer service as a mass merchandiser. The other smaller ones, based on their advantages about locations, government relationship or manufacturer relationship, increase their sales and retain their loyal customers by offering different attractive price and in-store promotions which were run monthly or even weekly. 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] There have been a number of failures in retailing industry during the past five years beside the successful names like The Gioi Di Dong, Nguyen Kim or Tran Anh.

Most of the failures claimed that they were really misled to retain loyal consumers. Some invest a lot on location and facilities, some spend money running price and sales promotions while the other put many efforts to build a good customer service team. However, they have some common questions: Why their loyal customers easily switch to competitor stores? How can they identify competitor strength or weakness periodically? Among facilities, services, product & promotions, and price, which one is the key to invest? 1.3 Research questions In order to resolve the above problems, this research was conducted to answer the following questions • What are the key image dimensions of a store that determine loyalty of customers to one particular retailer? By addressing this questions, managers who are working in retail industry can identify their strength and weakness to drive their investment in a right direction • How important each store image dimension placing on general consumer loyalty? Resolving this question will assist retailers to prioritize their investment for a marketing communication program.