Chương 1: Giới thiệu. Chương này sẽ đề cập đến tính cấp thiết của đề tài, các mục tiêu ( mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể), câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và bố cục của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý luận và lược khảo tài liệu Chương này sẽ dựa trên các lý thuyết, mô hình từ các nghiên cứu trước làm nền tảng, cơ sở cho việc nghiên cứu các khái niệm về việc tạo ra giá trị 3 chung, mối quan hệ giữa việc tạo ra giá trị chung và lòng trung thành thương hiệu. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan trước đây, trên cơ sở đó, kế thừa từ bài lược khảo làm tiền đề cho đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, cách xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong đề tài. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này sẽ giới thiệu về công ty Nestlé, Nestlé Việt Nam và chiến lược tạo giá trị chung của công ty. Phân tích các nhân tố trong việc tạo giá trị chung ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Nestlé tại thành phố Cần Thơ, trình bày diễn giải các kết quả phân tích. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này sẽ đưa ra kết luận và hàm ý quản trị cho thương hiệu Nestlé.
4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 2.1 Khái niệm về việc tạo giá trị chung Theo Porter và Kramer (2011), tạo giá trị chung là “các chính sách và phương thức hoạt động nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của một công ty đồng thời thúc đẩy các điều kiện kinh tế và xã hội trong cộng đồng nơi công ty hoạt động”. Từ góc độ này, một công ty tạo ra giá trị chung có thể tập trung vào cả lợi ích cho xã hội và lợi nhuận của doanh nghiệp, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Nhóm tác giả lập luận rằng việc giải quyết và giải quyết các vấn đề xã hội có thể nâng cao năng suất của một công ty. Những vấn đề này có thể bao gồm việc sử dụng tài nguyên, bảo vệ môi trường, đảm bảo sự phát triển của các đối tác và các tổ chức hỗ trợ, phát triển nhân viên, đảm bảo sức khỏe và an toàn của người lao động,… Theo Laudal (2018), trong khi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp phụ thuộc vào ngân sách của công ty và được coi là một chi phí thì việc tạo giá trị chung được tích hợp vào mô hình kinh doanh và trở thành một phần trong chiến lược của công ty.
Trong cách tiếp cận theo hướng tạo giá trị chung, các vấn đề xã hội được coi là lợi ích tiềm tàng cho doanh nghiệp (Wójcik, 2016). Ví dụ, khi một công ty hỗ trợ nhà cung cấp của mình cải tiến quy trình sản xuất nhằm nâng cao chất lượng đầu vào, công ty có thể sản xuất và bán hàng hóa chất lượng cao hơn với mức giá ưu đãi. Do đó, các công ty tuân theo chiến lược tạo giá trị chung có thể đóng góp cho một xã hội tốt đẹp hơn, đồng thời cũng đóng góp vào lợi nhuận của doanh nghiệp. Nhiều đề xuất dựa trên nghiên cứu của Porter và Kramer (2011) đã được đưa ra liên quan đến khung tạo giá trị chung.
Ham và cộng sự (2020) đề xuất rằng việc tạo giá trị chung bao gồm hai khía cạnh là kinh tế và xã hội, trong đó khía cạnh kinh tế tập trung vào khả năng của công ty trong việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao và thu được lợi nhuận lớn hơn. Trong khi đó, khía cạnh xã hội bao gồm các hoạt động của công ty nhằm nâng cao năng suất, các chính sách dành cho nhân viên, phúc lợi và các mối quan hệ cộng đồng. Cách tiếp cận này thiếu sự đóng góp về môi trường, điều được Porter và Kramer (2011) nhấn mạnh là quan trọng. Nghiên cứu này áp dụng ba khía cạnh của việc tạo giá trị chung (giá trị kinh tế, xã hội và môi trường), theo cách tiếp cận bền vững của Hahn và cộng 5 sự (2014).
Giá trị kinh tế phản ánh hoạt động hướng đến lợi nhuận của doanh nghiệp và tập trung vào sản phẩm, dịch vụ. Giá trị xã hội liên quan đến các chính sách của công ty tập trung vào sự phát triển của nhân viên và cộng đồng. Giá trị môi trường đề cập đến những hoạt động thân thiện với môi trường góp phần mang lại lợi nhuận lâu dài.2 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được xem là một yếu tố quan trọng dẫn đến việc đạt được lợi thế cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác trong một môi trường năng động và cạnh tranh cao. Lòng trung thành là một cấu trúc đa chiều được xây dựng dựa trên hai hướng tiếp cận là thái độ và hành vi (Dick và Basu, 1994).
Cả hai thành phần đều giải thích sự hình thành lòng trung thành với thương hiệu. Một mặt, thành phần thái độ chỉ ra rằng sự hình thành lòng trung thành bắt nguồn từ mối liên kết hoặc cam kết tích cực giữa người tiêu dùng và thương hiệu, và thái độ này lại phát sinh từ sự tương đồng giữa các thuộc tính thương hiệu và sở thích của người tiêu dùng. Mặt khác, từ thành phần hành vi, sự hình thành lòng trung thành được giải thích bởi việc mua hàng trước đó của người tiêu dùng dẫn đến một thói quen mua hàng nhất định (Dick và Basu, 1994). Oliver (1999) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là một cam kết sâu sắc của người mua về việc mua lặp lại ổn định các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu cụ thể bất kể việc có những sản phẩm và cải tiến mới của đối thủ cạnh tranh.
Tương tự, Rossiter và Percy (1987) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua thái độ thiện cảm đối với sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. Hơn nữa, theo Law, Wong, và Song (2004) lòng trung thành được xem là một thái độ dẫn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Lòng trung thành với thương hiệu được định nghĩa là “một tình huống phản ánh khả năng khách hàng sẽ chuyển sang một thương hiệu khác, đặc biệt là khi thương hiệu đó có sự thay đổi về giá cả hoặc tính năng sản phẩm (Aaker, 1991). Lòng trung thành với thương hiệu có một số lợi ích chiến lược quan trọng đối với doanh nghiệp, chẳng hạn như được coi là một đặc trưng thiết yếu của giá trị thương hiệu, giúp cắt giảm chi phí, giảm mức độ nhạy cảm về giá, mang lại những người tiêu dùng trung thành tiềm năng mới và mang lại lợi ích trên thị trường toàn cầu (Mao, 2010).
Mặt khác, Keller (2003) kiểm tra lòng trung thành với thương hiệu theo thuật ngữ “cộng hưởng thương hiệu” đề cập đến bản chất của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu và mức độ mà khách hàng cảm thấy rằng họ “đồng bộ” với thương hiệu. Khách hàng, với sự cộng hưởng 6 thực sự của thương hiệu, có mức độ trung thành cao, tích cực tìm kiếm các phương tiện để tương tác với thương hiệu và chia sẻ trải nghiệm của họ với người khác.3 Khái niệm về hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu từ lâu đã được thừa nhận là một khái niệm quan trọng trong marketing (Keller, 1998). Theo Mao (2010), hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Mặt khác, Kotler và Armstrong (1996) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là “một tập hợp niềm tin về một thương hiệu cụ thể”.
Tập hợp niềm tin này đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người mua khi khách hàng đánh giá các thương hiệu thay thế. Bivainiené (2007) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là “tập hợp các đặc điểm hữu hình và vô hình đa chức năng, cho phép người tiêu dùng nhận biết sản phẩm”.4 Khái niệm về niềm tin thương hiệu Niềm tin đã nhận được nhiều sự quan tâm từ các học giả trong nhiều ngành như tâm lí học, xã hội học, kinh tế học, cũng như trong các lĩnh vực ứng dụng hơn như quản lí và tiếp thị. Niềm tin được định nghĩa là sự tin tưởng của một người rằng họ sẽ tìm thấy điều họ mong muốn hơn là điều họ sợ hãi (Deutsch, 1973). Theo Chaudhuri và Holbrook (2001), niềm tin thương hiệu là trạng thái sẵn sàng tin tưởng vào thương hiệu về sản phẩm, dịch vụ hay chính sách chăm sóc khách hàng và là sự cam kết của người tiêu dùng sẽ tiếp tục tương tác với thương hiệu đó.
Tương tự, theo Delgado-Ballester và Munuera-Alemán (2005), niềm tin thương hiệu được định nghĩa là sự tin tưởng từ việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó sẽ mang lại kết quả tích cực cho người tiêu dùng. Dựa trên nghiên cứu về niềm tin thương hiệu được phát triển bởi Delgado và cộng sự (2003), niềm tin thương hiệu là cảm giác an tâm của người tiêu dùng về việc một thương hiệu có thể đáp ứng được kì vọng của họ. Cảm giác này được dựa trên hai khía cạnh: uy tín của thương hiệu và ý định của thương hiệu. Khía cạnh đầu tiên của niềm tin thương hiệu (uy tín) liên quan đến khả năng và sự sẵn lòng giữ lời hứa, cũng như thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Khía cạnh thứ hai (ý định) bao gồm việc quy kết các ý định tốt cho thương hiệu liên 7 quan đến lợi ích và phúc lợi của người tiêu dùng, ví dụ như khi phát sinh các vấn đề không mong muốn với sản phẩm. Khía cạnh này cho phép người tiêu dùng suy ra thương hiệu sẽ hành xử như thế nào khi đối mặt với các tình huống và hoàn cảnh chưa từng xảy ra trước đây. Định nghĩa niềm tin thương hiệu có một số điểm khác nhau của các tác giả trên các tài liệu khác nhau, nhưng tất cả đều dựa trên các mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng. Nghiên cứu này hiểu rằng niềm tin thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng tự tin về năng lực, trách nhiệm, chất lượng của thương hiệu và kỳ vọng về ý định thương hiệu trong những tình huống rủi ro, cũng như sẽ nhận được một kết quả tốt trong việc mua sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu chứ không phải là một kết quả xấu hay nguy hại.5 Mô hình nghiên cứu 2.