I. Giới thiệu và bối cảnh nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào tác động của EWOM (Electronic Word-of-Mouth) đến quyết định ăn uống của giới trẻ. Với sự phát triển của Internet, marketing truyền miệng đã trở thành công cụ quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Đặc biệt, giới trẻ thường dựa vào đánh giá nhà hàng trên các nền tảng truyền thông xã hội để lựa chọn điểm ăn uống. Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường sự ảnh hưởng của EWOM đến ý định chọn điểm ăn uống, đồng thời phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập và giới tính.
1.1. Lý do hình thành đề tài
Sự bùng nổ của truyền thông xã hội và Internet đã thay đổi cách thức tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng. EWOM trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy, đặc biệt đối với giới trẻ, những người thường xuyên sử dụng các nền tảng trực tuyến để chia sẻ và tìm kiếm đánh giá nhà hàng. Nghiên cứu này được thực hiện để hiểu rõ hơn về tác động của truyền thông đến thói quen ăn uống và xu hướng ẩm thực của giới trẻ tại TP.HCM.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm mục đích nhận diện và đo lường tác động của EWOM đến ý định chọn điểm ăn uống của giới trẻ. Đồng thời, nghiên cứu cũng phân tích sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập và giới tính, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing truyền miệng.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về marketing truyền miệng và truyền thông xã hội, đặc biệt là EWOM. Các yếu tố như độ tin cậy của EWOM, chuyên môn của người gửi thông tin, và thương hiệu được xem xét để đánh giá tác động của EWOM đến quyết định ăn uống. Mô hình nghiên cứu được xây dựng để đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định chọn điểm ăn uống của giới trẻ.
2.1. Marketing truyền miệng WOM
Marketing truyền miệng là một hình thức truyền thông truyền thống, nơi người tiêu dùng chia sẻ thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ. Với sự phát triển của Internet, WOM đã chuyển đổi thành EWOM, nơi thông tin được chia sẻ rộng rãi trên các nền tảng trực tuyến. EWOM có khả năng ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực ẩm thực.
2.2. Truyền miệng điện tử EWOM
EWOM là hình thức truyền thông hiện đại, nơi người tiêu dùng chia sẻ đánh giá nhà hàng và kinh nghiệm ăn uống trên các nền tảng trực tuyến. EWOM không chỉ cung cấp thông tin mà còn tạo ra sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định ăn uống của giới trẻ. Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường tác động của EWOM đến ý định chọn điểm ăn uống.
III. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, trong khi giai đoạn định lượng sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu từ 340 mẫu khảo sát. Các phương pháp phân tích bao gồm Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan, và hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.1. Nghiên cứu định tính
Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 10 đối tượng tại TP.HCM. Mục tiêu là điều chỉnh các biến quan sát để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Kết quả từ giai đoạn này được sử dụng để hoàn thiện bảng câu hỏi cho giai đoạn định lượng.
3.2. Nghiên cứu định lượng
Giai đoạn định lượng sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu từ 340 mẫu khảo sát. Các phương pháp phân tích bao gồm Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, EFA để phân tích nhân tố, và hồi quy để kiểm định mối quan hệ giữa các biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy EWOM đáng tin cậy, chuyên môn của người gửi thông tin, và thương hiệu là ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định chọn điểm ăn uống của giới trẻ.
IV. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng EWOM đáng tin cậy, chuyên môn của người gửi thông tin, và thương hiệu có tác động đáng kể đến ý định chọn điểm ăn uống của giới trẻ. Nghiên cứu cũng phát hiện sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập và giới tính. Những phát hiện này có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing truyền miệng cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực ẩm thực.
4.1. Phân tích nhân tố EFA
Kết quả phân tích EFA cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định chọn điểm ăn uống của giới trẻ: EWOM đáng tin cậy, chuyên môn của người gửi thông tin, và thương hiệu. Các yếu tố này được sử dụng để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ban đầu.
4.2. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy cho thấy EWOM đáng tin cậy có tác động mạnh nhất đến ý định chọn điểm ăn uống, tiếp theo là chuyên môn của người gửi thông tin và thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập và giới tính, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing truyền miệng.
V. Kết luận và kiến nghị
Nghiên cứu này đã khám phá và đo lường tác động của EWOM đến ý định chọn điểm ăn uống của giới trẻ. Kết quả cho thấy EWOM đáng tin cậy, chuyên môn của người gửi thông tin, và thương hiệu là ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định ăn uống. Nghiên cứu cũng đề xuất các chiến lược marketing truyền miệng hiệu quả cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực ẩm thực, đồng thời gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo để mở rộng phạm vi và đối tượng nghiên cứu.
5.1. Kết luận
Nghiên cứu đã chứng minh tác động của EWOM đến ý định chọn điểm ăn uống của giới trẻ là đáng kể. Các yếu tố như EWOM đáng tin cậy, chuyên môn của người gửi thông tin, và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Những phát hiện này có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing truyền miệng cho các doanh nghiệp.
5.2. Kiến nghị
Nghiên cứu đề xuất các doanh nghiệp nên tập trung vào việc xây dựng EWOM đáng tin cậy và tăng cường chuyên môn của người gửi thông tin để ảnh hưởng đến quyết định ăn uống của giới trẻ. Đồng thời, nghiên cứu cũng gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo để mở rộng phạm vi và đối tượng nghiên cứu, từ đó cung cấp thông tin toàn diện hơn về tác động của EWOM trong lĩnh vực ẩm thực.
