CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Việt Nam được đánh giá là một trong những nền kinh tế, thị trường tiềm năng, kéo theo đó là các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư và phát triển mang lưới ở Việt Nam ngày càng nhiều hơn. Hàng hóa được nhập khẩu vào thị trường bán lẻ trong nước ngày một nhiều, song hàng hóa Việt Nam, hàng nội địa vẫn chiếm tỉ lệ nhất định trong hệ thống bán lẻ. Từ đầu năm 2019, thị trường bán lẻ Việt Nam tiếp tục tăng trưởng và sự phát mạnh mẽ của các doanh nghiệp trong nước đang mở rộng mạng lưới phân phối và chinh phục lòng tin người tiêu dùng. Có thể thấy rằng các tỉnh thành tăng trưởng mạnh hơn Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) và Hà Nội.
Cụ thể số lượng siêu thị ở TP.HCM và Hà Nội tăng 10% (150 cửa hàng năm 2019, 136 cửa hàng năm 2018), trong khi số lượng ở các tỉnh khác tăng 23% (161 cửa hàng năm 2019, 131 cửa hàng năm 2018). Tương tự với trung tâm thương mại (TTTM), có 55 TTTM ở các tỉnh thành, nhiều hơn tổng số TTTM ở TP.HCM và Hà Nội. Với một thị trường hội nhập quốc tế của Việt Nam đã vươn lên một tầm cao mới, góp phần quan trọng và thúc đẩy phát triển nền kinh tế - xã hội và nâng cao thu nhập cho người dân, nỗ lực nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, doanh nghiệp và sản phẩm. Tuy nhiên, quá trình hội nhập cũng mang lại nhiều thách thức đối lớn với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước.
Có rất nhiều doanh nghiệp đã thành công bên cạnh đó cũng có nhiều doanh nghiệp phải rời bỏ cuộc chơi sớm. Nguyên nhân tại sao các doanh nghiệp lại thất bại trong ngành bán lẻ nói chung, không phải sự thiếu hụt tài chính hay kinh nghiệp mà phần lớn là các doanh nghiệp này chưa đảm bảo được chất lượng dịch vụ bán lẻ cũng như chưa am hiểu thị trường và thói quen tiêu dùng hàng ngày của khách hàng dẫn đến không chiếm được sự hài lòng lẫn lòng tin của khách hàng. Vì vậy, việc nắm bắt xu hướng của người tiêu dùng để hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ trong thị trường bán lẻ rất quan trọng. Bên cạnh đó việc cung cấp thông tin về các nhà bán lẻ cho khách hàng cũng góp phần quan trọng trong quá trình chiếm được lòng trung thành của khách hàng.
Việc doanh nghiệp cung cấp thông tin về các cửa hàng bán lẻ sẽ hình thành cho khách hàng những hình ảnh ban đầu về cửa hàng họ sắp lựa chọn, qua đó có thể đưa ra các đánh giá tích cực về chất lượng dịch vụ của cửa hàng đó. Chính vì những lý do trên, nhóm nghiên cứu đã chọn và đặt tên cho đề tài: Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ tới lòng trung thành của khách hàng đối với các doanh nghiệp bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm tìm hiểu những khía cạnh nào sẽ tác động đến khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ của các doanh nghiệp bán lẻ. Qua đó, nghiên cứu trên sẽ giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết định trong kinh doanh hợp lý và khoa học giúp họ có thể chiếm được lòng trung thành và mang lại sự hài lòng cho khách hàng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục đích chính của nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ giữa việc cung cấp thông tin của nhà bán lẻ, chất lượng dịch vụ bán lẻ và lòng trung thành của khách hàng. Mục tiêu cụ thể của bài nghiên cứu bao gồm: Tieu luan 4 Đề xuất và đưa ra các định nghĩa về các đối tượng có ảnh hưởng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp bán lẻ, bao gồm thông tin về nhà bán lẻ và chất lượng dịch vụ bán lẻ, trong đó tập trung nghiên cứu về các khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ bán lẻ có ảnh hưởng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng.
Giúp các doanh nghiệp bán lẻ có thể đưa ra các quyết định trong kinh doanh một cách tập trung, hợp lý và không mất nhiều thời gian. Đề xuất và điều tra thực nghiệm để đưa ra các thang đo đánh giá từ đó đưa ra được một cơ chế toàn diện để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các siêu thị thông qua các hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ. Các thang đo này chính là công cụ đánh giá trong quá trình các nhà bán lẻ đưa ra các quyết định trong kinh doanh nhằm gây dựng được sự hài lòng và trung thành của khách hàng.3 Câu hỏi nghiên cứu Dựa vào bối cảnh, các đối tượng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu được đưa ra trong bài nghiên cứu này là: Nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ sẽ có ảnh hưởng tích cực như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng đối với các siêu thị? Thông tin của các nhà bán lẻ ảnh hưởng thế nào đến chất lượng của dịch vụ bán lẻ? 1.4 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng được khảo sát: những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bán lẻ tại các hệ thống siêu thị bao gồm nhiều độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cũng như nhiều nghề nghiệp khác nhau như học sinh, sinh viên, cán bộ công chức, nhân viên văn phòng, nội trợ… Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu chính của bài nghiên cứu này tập trung vào sự ảnh hưởng tích cực của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng bán lẻ. Trong đó phân tích sự ảnh hưởng của các khía cạnh của chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm: (1) Khía cạnh vật lý; (2) Độ tin cậy; (3) Tương tác cá nhân; (4) Giải quyết vấn đề và (5) Chính sách.
Đối tượng thứ hai được nghiên cứu đó là ảnh hưởng của thông tin của các nhà bán lẻ ảnh hưởng tới các khía cạnh của chất lượng dịch vụ bán lẻ.5 Phạm vi nghiên cứu Để phù hợp với thời gian và khả năng của nhóm nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu được quyết định là Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là thành phố năng động nhất của Việt Nam với nhiều nhà bán lẻ lớn với hệ thống các siêu thị phủ sóng khắp thành phố như Lotte Mart, Co.opmart, Vinmart, BigC… Địa điểm là một thành phố lớn sẽ giúp khảo sát được nhanh chóng và dễ dàng hơn. Điều này sẽ giúp nhóm nghiên cứu có thể thu được nhiều kết quả và chọn lọc được những kết quả chất lượng hơn phục vụ cho bài nghiên cứu.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Trong thực tiễn của thị trường bán lẻ tại các thành thị của Việt Nam hiện nay, ngày càng nhiều nhà bán lẻ gia nhập thị trường với quy mô và cách thức kinh doanh có nhiều nét tương Tieu luan 5 đồng với nhau, có thể kể đến những hệ thống siêu thị lớn như Lotte Mart, MM Mega Market, BigC, Co.opmart, Vinmart… Chất lượng dịch vụ là cách để các nhà bán lẻ có thể giữ chân khách hàng trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt đó. Nghiên cứu này sẽ đề xuất cho các nhà bán lẻ những khía cạnh của chất lượng dịch vụ đó là (1) Khía cạnh vật lý; (2) Độ tin cậy; (3) Tương tác cá nhân; (4) Giải quyết vấn đề và (5) Chính sách.
Đây là những khía cạnh mà các doanh nghiệp bán lẻ cần tập trung để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp của mình. Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn đưa ra khuyến nghị về một số khía cạnh cần phải được các nhà bán lẻ nhấn mạnh trong việc thiết kế các chương trình quảng cáo và truyền thông. Tieu luan 6 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Chất lượng dịch vụ bán lẻ 2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ bán lẻ Khái niệm về chất lượng dịch vụ bán lẻ là một khái niệm nổi bật trong các tài liệu về dịch vụ marketing trong thập kỷ qua. Có rất nhiều thực thể hoạt động trong ngành bán lẻ, vì vậy ngành bán lẻ có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp.
Cung cấp chất lượng dịch vụ bán lẻ tốt được coi là một chiến lược bán lẻ cơ bản để đạt được lợi thế cạnh tranh trong ngành này (Gopalan và Satpathy, 2013; Bharti và cộng sự, 2014). Karjaluoto và cộng sự. (2015) đề xuất rằng việc tăng cường chất lượng dịch vụ bán lẻ sẽ cho phép các nhà bán lẻ tạo ra giá trị khách hàng lớn hơn, điều này sẽ khiến khách hàng trung thành hơn với một cửa hàng hoặc nhà bán lẻ cụ thể. Trong lĩnh vực bán lẻ, nâng cao chất lượng dịch vụ được xem là công cụ chiến lược tốt nhất để khiến khách hàng trung thành với nhà bán lẻ (tổ chức) hoặc với cửa hàng của họ (chi nhánh hoặc cửa hàng) (Dabholkar và cộng sự, 1995; Wong và Sohal, 2003; Lim, 2015).
Chất lượng dịch vụ bán lẻ có đặc điểm là vô hình, khó định lượng. Vì vậy, trong nhiều thập kỷ, cả các nhà nghiên cứu và học viên marketing đều gặp khó khăn trong việc xác định và đo lường chính xác khái niệm chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988; Ananth và cộng sự, 2010). Tuy nhiên, Parasuraman và các cộng sự (1988) đã thực hiện một nỗ lực để đưa ra định nghĩa cho khái niệm này. Họ đã định nghĩa rằng chất lượng dịch vụ là tiêu chuẩn toàn cầu và những thái độ, đánh giá liên quan đến sự ưu việt, xuất sắc của dịch vụ.
Định nghĩa này đưa ra một khái niệm chung về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, các tham số chung xác định chất lượng dịch vụ có thể không phù hợp với bối cảnh bán lẻ (Gagliano và Hathcote, 1994; Hanjunath và Naveen, 2012). Trong bối cảnh bán lẻ, cả sản phẩm và dịch vụ được kết hợp lại với nhau. Đó là khi khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ để mua sản phẩm và họ yêu cầu dịch vụ của các nhà bán lẻ.
Do đó Dabholkar và cộng sự (1995) đã đưa ra các khái niệm về chất lượng dịch vụ bán lẻ như sau “Chất lượng dịch vụ bán lẻ là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm khía cạnh: khía cạnh vật lý, độ tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách.2 Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ bán lẻ Khía cạnh vật lý: Khía cạnh đầu tiên được đề cập tới là vật lý. Khi khách hàng bước vào một siêu thị, những gì xuất hiện trước mắt họ như kệ trưng bày, quầy tính tiền, bàn ghế, những tấm áp phích… hay là nhân viên của siêu thị đó chính là những khía cạnh vật lý.