Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Huế

Khóa luận sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế

• Tác giả: Dương Thị Khánh Như
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại MB Chi nhánh Huế

Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là hoạt động huy động vốn truyền thống và chủ lực của Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế. Hoạt động này cung cấp nơi bảo quản an toàn cho nguồn tài chính nhàn rỗi của người dân. Ngân hàng đóng vai trò trung gian tài chính. Nguồn vốn này được phân bổ vào các lĩnh vực kinh tế cần thiết nhằm thúc đẩy phát triển xã hội địa phương. Thị trường ngân hàng bán lẻ tại Thừa Thiên Huế có tính cạnh tranh gay gắt. Các ngân hàng thương mại liên tục nâng cấp chính sách lãi suất cùng biểu phí ưu đãi. Vì vậy, chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố then chốt tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn. Khách hàng cá nhân hiện nay quan tâm sâu sắc đến trải nghiệm gửi tiền. Trải nghiệm này bao gồm sự thuận tiện, tốc độ xử lý và thái độ của giao dịch viên. MB Chi nhánh Huế chú trọng phát triển sản phẩm đa dạng. Danh mục sản phẩm mở rộng từ gửi kỳ hạn truyền thống đến tích lũy trực tuyến qua ứng dụng số. Sự kết hợp giữa kênh trực tiếp và kỹ thuật số mang lại sự linh hoạt tối đa cho khách hàng trên toàn tỉnh.

1.1. Vai trò của nguồn vốn tiền gửi tiết kiệm

Nguồn vốn tiền gửi tiết kiệm từ dân cư giữ vai trò sống còn đối với ngân hàng thương mại. Nguồn tiền này tạo thanh khoản dồi dào và ổn định cho hệ thống ngân hàng. Ngân hàng sử dụng nguồn vốn huy động để cấp tín dụng cho doanh nghiệp và các dự án sản xuất. Dòng vốn chảy vào nền kinh tế giúp kích thích tăng trưởng và tạo việc làm cho cộng đồng. Đối với người gửi tiền, tiết kiệm ngân hàng là hình thức đầu tư an toàn nhất. Khách hàng bảo toàn được tài sản trước rủi ro thị trường và thu được lợi nhuận đều đặn từ lãi suất. Sự ổn định của nguồn vốn tiết kiệm trực tiếp bảo vệ năng lực tài chính của MB Chi nhánh Huế. Đây là nền móng để chi nhánh mở rộng quy mô kinh doanh.

1.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc sau khi trải nghiệm dịch vụ. Khách hàng so sánh kết quả thực nhận với kỳ vọng ban đầu. Nếu dịch vụ đáp ứng tốt các mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Ngược lại, sự thất vọng xuất hiện khi dịch vụ không đạt chuẩn như kỳ vọng. Trong lĩnh vực ngân hàng, mức độ hài lòng quyết định sự gắn kết lâu dài. Khách hàng thỏa mãn có xu hướng tiếp tục gửi tiền và giới thiệu cho người thân. Ngược lại, trải nghiệm tiêu cực khiến người gửi tiền nhanh chóng chuyển dịch tài sản sang ngân hàng đối thủ. Vì lý do đó, sự hài lòng trở thành thước đo quan trọng đánh giá năng lực cạnh tranh của chi nhánh.

II. Thực trạng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại MB Chi nhánh Huế

Hoạt động tiền gửi tiết kiệm tại MB Chi nhánh Huế ghi nhận nhiều bước tiến tích cực song vẫn đối mặt với không ít thách thức. Khảo sát thực tế cho thấy các yếu tố hữu hình và phong cách phục vụ đóng góp lớn vào sự hài lòng của khách hàng. Không gian giao dịch tại chi nhánh được bố trí khoa học, sạch sẽ và hiện đại. Tuy nhiên, thời gian chờ đợi vào những khung giờ cao điểm vẫn còn kéo dài. Khách hàng đôi khi phải chờ xử lý hồ sơ thủ công trong các giao dịch giá trị lớn. Thêm vào đó, chính sách lãi suất chịu sự điều tiết chặt chẽ từ thị trường tiền tệ chung. MB Chi nhánh Huế phải cạnh tranh quyết liệt với các ngân hàng thương mại cổ phần khác trong khu vực. Một số khách hàng lớn tuổi gặp trở ngại khi làm quen với ứng dụng ngân hàng số MBBank. Nhân viên chi nhánh luôn thể hiện sự lịch sự và tận tình. Dẫu vậy, sự đồng đều về kiến thức tài chính chuyên sâu giữa các nhân sự vẫn cần cải thiện thêm. Việc thấu hiểu tường tận các rào cản này giúp ngân hàng tìm ra giải pháp tối ưu hóa trải nghiệm.

2.1. Tác động từ nhân viên và môi trường phục vụ

Đội ngũ nhân sự tiếp xúc trực tiếp là bộ mặt đại diện của MB Chi nhánh Huế. Tác phong làm việc chuyên nghiệp, chu đáo tạo dựng sự an tâm cho người gửi tiền. Khi giao dịch viên hỗ trợ nhanh nhẹn và chính xác, sự tín nhiệm của khách hàng tăng lên rõ rệt. Không gian sảnh chờ và quầy giao dịch khang trang cũng củng cố hình ảnh uy tín. Thiết bị lấy số tự động cùng hệ thống chỉ dẫn rõ ràng giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Ngược lại, nếu nhân viên thiếu sự đồng cảm hoặc giải thích chưa thấu đáo, sự hài lòng sẽ sụt giảm nhanh chóng. Đầu tư vào đào tạo kỹ năng mềm cho đội ngũ giao dịch viên là yêu cầu cấp thiết.

2.2. Ảnh hưởng của lãi suất và bảo mật thông tin

Lãi suất tiền gửi là yếu tố kinh tế chi phối mạnh mẽ quyết định của người gửi tiền. Khách hàng luôn tìm kiếm mức sinh lời tối ưu cho khoản vốn tích lũy cá nhân. MB Chi nhánh Huế duy trì biểu lãi suất linh hoạt theo từng kỳ hạn và phương thức lĩnh lãi. Tuy vậy, trong bối cảnh lạm phát và cạnh tranh gay gắt, chênh lệch lãi suất nhỏ cũng có thể làm khách hàng cân nhắc đổi ngân hàng. Bên cạnh lãi suất, tính bảo mật và an toàn tài sản là tiêu chí tối thượng. Khách hàng đặc biệt chú trọng sự minh bạch khi gửi sổ và quản lý số dư. Bất kỳ rủi ro bảo mật nào phát sinh cũng có thể phá vỡ niềm tin của người gửi tiền.

III. Giải pháp cho dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại MB Chi nhánh Huế

Để nâng cao sự hài lòng, MB Chi nhánh Huế cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược. Trọng tâm hàng đầu là tối ưu hóa quy trình giao dịch tại quầy. Ngân hàng cần rút ngắn thủ tục giấy tờ bằng cách áp dụng định danh điện tử eKYC và chữ ký số. Giải pháp này giúp khách hàng hoàn tất gửi tiền chỉ trong vài phút. Bên cạnh đó, chi nhánh cần xây dựng các gói tiền gửi linh hoạt với mức lãi suất bậc thang hấp dẫn. Việc đa dạng hóa kỳ hạn gửi giúp người dân dễ dàng cân đối tài chính cá nhân. Ngoài ra, chi nhánh nên đào tạo chuyên môn định kỳ cho đội ngũ giao dịch viên và tư vấn viên. Nhân sự cần am hiểu sâu sắc các sản phẩm tiết kiệm và nắm bắt tâm lý khách hàng tại Huế. Công tác chăm sóc khách hàng sau giao dịch cũng cần được chuẩn hóa. Ngân hàng nên gửi thông báo biến động số dư và lời chúc mừng sinh nhật kịp thời. Sự tận tụy trong từng điểm tiếp xúc sẽ gia tăng gắn kết.

3.1. Đẩy mạnh chuyển đổi số trong quy trình tiền gửi

Chuyển đổi số là chìa khóa then chốt giúp nâng tầm dịch vụ ngân hàng bán lẻ. MB Chi nhánh Huế cần thúc đẩy việc phổ biến tính năng gửi tiết kiệm trên App MBBank. Ứng dụng cung cấp bảng tính lãi suất trực quan và thủ tục tất toán linh hoạt. Khách hàng có thể mở sổ tiết kiệm ngay tại nhà chỉ với vài thao tác. Việc này giúp giảm tải áp lực giao dịch trực tiếp tại quầy trong giờ cao điểm. Đồng thời, ngân hàng cần đảm bảo hạ tầng mạng luôn ổn định và an toàn tuyệt đối. Các biện pháp xác thực sinh trắc học hiện đại cần được tăng cường liên tục để bảo vệ tài sản số cho người gửi.

3.2. Cải thiện chính sách chăm sóc và ưu đãi khách hàng

Chính sách chăm sóc khách hàng chu đáo tạo ra sự khác biệt lớn cho MB Chi nhánh Huế. Ngân hàng nên phân khúc khách hàng tiết kiệm để đưa ra các chương trình tri ân phù hợp. Các nhóm khách hàng thâm niên và khách hàng tiền gửi lớn cần có chế độ phục vụ riêng. Quà tặng vào các dịp lễ tết và ngày sinh nhật thể hiện sự trân trọng chân thành của ngân hàng. Ngoài ra, việc tổ chức các buổi hội thảo tư vấn tài chính cá nhân miễn phí cũng là kênh kết nối hiệu quả. Khi khách hàng cảm nhận được sự tôn trọng và đồng hành, lòng trung thành với thương hiệu MB sẽ được bồi đắp vững chắc.

IV. Bài học từ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại MB Chi nhánh Huế

Nâng cao sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là chiến lược phát triển bền vững của MB Chi nhánh Huế. Khảo sát thực tế cung cấp cái nhìn toàn diện về cảm nhận và thị hiếu của người dân địa phương. Sự hài lòng không chỉ đến từ mức lãi suất cạnh tranh. Nó được quyết định bởi toàn bộ quá trình tương tác, từ thái độ nhân viên đến sự tiện lợi của nền tảng số. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp cải tiến dịch vụ giúp chi nhánh duy trì vị thế dẫn đầu tại Thừa Thiên Huế. Ngân hàng củng cố được nguồn vốn huy động ổn định với chi phí hợp lý. Nhờ đó, năng lực tài chính và sức mạnh thương hiệu của MB ngày càng được nâng cao. Bài học thực tiễn này mở ra hướng đi rõ ràng cho các chi nhánh khác trong hệ thống ngân hàng thương mại. Lấy khách hàng làm trọng tâm là nguyên tắc cốt lõi giúp các tổ chức tín dụng phát triển trường tồn giữa thị trường đầy biến động.

4.1. Ý nghĩa của việc duy trì sự hài lòng khách hàng

Duy trì sự hài lòng mang lại giá trị bền vững cho ngân hàng thương mại. Khách hàng cảm thấy an tâm sẽ tiếp tục gửi tiết kiệm lâu dài. Điều này giúp ngân hàng giảm thiểu chi phí tiếp thị và tìm kiếm người gửi mới. Hơn nữa, những phản hồi tích cực từ khách hàng hiện hữu tạo hiệu ứng truyền miệng lan tỏa trong cộng đồng. Uy tín của ngân hàng được củng cố tự nhiên mà không tốn nhiều chi phí quảng cáo. Sự hài lòng chính là lá chắn phòng thủ hiệu quả nhất trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các định chế tài chính khác trong cùng khu vực.

4.2. Khả năng ứng dụng nghiên cứu vào thực tiễn quản trị

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng chuẩn xác cho ban lãnh đạo ngân hàng. Cán bộ quản lý có thể dựa vào các chỉ số đo lường để điều chỉnh chính sách huy động vốn kịp thời. Ngân hàng biết rõ yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiền của người dân. Từ đó, nguồn lực đầu tư được phân bổ chính xác vào cơ sở vật chất hoặc đào tạo nhân sự. Cách tiếp cận này giúp tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đồng thời, mô hình nghiên cứu có thể mở rộng ứng dụng cho các sản phẩm dịch vụ khác trong cùng hệ thống.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong hệ thống kinh tế thị trường, ngành tài chính và ngân hàng giữ vai trò trung gian huyết mạch, thực hiện chức năng kết nối giữa các chủ thể có nguồn vốn nhàn rỗi và các chủ thể có nhu cầu sử dụng vốn. Hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại tạo ra lợi nhuận chủ yếu từ mức chênh lệch giữa lãi suất cho vay và lãi suất huy động, trong đó công tác huy động vốn được xác định là nguồn tài chính cốt lõi (Khir, Gupta & Shanugam, 2008). Trong bối cảnh Việt Nam đẩy mạnh tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các rào cản đối với ngân hàng nước ngoài từng bước được dỡ bỏ và chính sách bảo hộ đối với các ngân hàng nội địa dần thu hẹp, tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các tổ chức tín dụng.

Đối với Ngân hàng Thương mại Cổ phần (TMCP) Quân đội – Chi nhánh Huế, sự gia tăng áp lực cạnh tranh trên địa bàn đòi hỏi đơn vị phải chủ động thích ứng với các biến động thị trường và không ngừng hoàn thiện dịch vụ nhằm duy trì, phát triển nguồn vốn huy động. Dưới góc độ quản trị và marketing hiện đại, chi phí để tiếp cận và thu hút một khách hàng mới cao hơn nhiều so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại. Do đó, việc nghiên cứu hành vi, thói quen và các nhân tố thúc đẩy sự hài lòng của nhóm khách hàng cá nhân—đối tượng đóng góp trực tiếp và ổn định vào cơ cấu tiền gửi—trở thành yêu cầu cấp thiết để chi nhánh tối ưu hóa hoạt động huy động vốn, duy trì sự gắn kết lâu dài và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Văn bản nghiên cứu xác định hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 03 nội dung:

1. Thực trạng và xu hướng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế hiện nay ra sao?
2. Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng?
3. Đâu là những giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm tại MB – Chi nhánh Huế?

Gắn liền với các câu hỏi trên, mục tiêu nghiên cứu được xác lập cụ thể:

• Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế; trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao trải nghiệm và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại.
  2. Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế thông qua mô hình nghiên cứu định lượng.
  3. Đề xuất một số nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại chi nhánh trong thời gian tới.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, lao động và huy động vốn của chi nhánh được thu thập trong giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát khách hàng cá nhân thông qua bảng hỏi từ ngày 21/12/2024 đến ngày 21/01/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được thiết lập dựa trên các lý thuyết nền tảng về dịch vụ và chất lượng dịch vụ:

• Các đặc trưng cơ bản của dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính dễ hư hỏng (Bateson, 1995). Quan điểm của Ghobadian và cộng sự (1994) về bốn đặc tính chất lượng dịch vụ: tính vượt trội (Transcendent), tính đặc trưng của sản phẩm (Product-led), tính cung ứng (Process/supply-led) và tính tạo ra giá trị (Value-led).
• Khái niệm sự hài lòng khách hàng: Định nghĩa của Kotler (2001) về mức độ cảm nhận hình thành từ việc so sánh kết quả đạt được với kỳ vọng; quan điểm của Naser, Jamal và Al-Khatib (1999) gắn sự hài lòng với các thuộc tính dịch vụ và sự thuận tiện.
• Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Kế thừa quan điểm của Parasuraman và cộng sự (1993), Cronin và Taylor (1992), Oliver (1997), Zeithaml và Bitner (2000), khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền đề tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
• Khung pháp lý và nghiệp vụ ngân hàng: Luật Các tổ chức tín dụng năm 1998 và năm 2010; Quy chế về tiền gửi tiết kiệm ban hành theo Quyết định số 1160/2004/QĐ-NHNN của Ngân hàng Nhà nước; Quyết định số 101/NH-QĐ về các thể thức thanh toán; các định nghĩa học thuật về tiền gửi tiết kiệm của Benton E. Gup và James W. Kolari (2005).

Về mô hình đo lường, đề tài dựa trên:

• Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), phân tích 5 khoảng cách (GAP 1: Không hiểu rõ kỳ vọng khách hàng; GAP 2: Tiêu chuẩn thiết kế không phù hợp; GAP 3: Thực hiện không đúng tiêu chuẩn thiết kế; GAP 4: Không thực hiện đúng cam kết truyền thông; GAP 5: Sai lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế).
• Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), đo lường chất lượng dịch vụ trực tiếp thông qua mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng thay vì lấy hiệu số giữa cảm nhận và kỳ vọng.
• Các công trình thực nghiệm liên quan: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tiền gửi ngân hàng của Hossein Vazifehdoost, Mohammad Nader Mohammadi, Jamal Mohamad Shilan (2015) tại Maskan Bank (Iran); mô hình huy động tiền gửi của Helani Udara Gunasekara và Prasansha Kumari (2018) tại Sri Lanka; nghiên cứu của Kiều Thị Cẩm Vân (2020) tại Agribank Chi nhánh Long An.

Từ cơ sở trên và nghiên cứu định tính kế thừa từ thang đo của Thái Phương Thảo Linh (2022), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng cá nhân (HL):

1. Sự đáp ứng (DU): 4 biến quan sát (DU1–DU4).
2. Sự tin cậy (TC): 4 biến quan sát (TC1–TC4).
3. Sự đồng cảm (DC): 4 biến quan sát (DC1–DC4).
4. Năng lực phục vụ (PV): 4 biến quan sát (PV1–PV4).
5. Phương tiện hữu hình (HH): 5 biến quan sát (HH1–HH5).
6. Cảm nhận giá cả (GC): 3 biến quan sát (GC1–GC3).
7. Sự hài lòng của khách hàng (HL): 3 biến quan sát (HL1–HL3).

Tất cả 27 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Tác giả thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) giả định rằng cả 6 nhân tố trên đều có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân.

Mã hóa	Tên nhân tố	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
DU	Sự đáp ứng	4	Tốc độ cung cấp dịch vụ, tinh thần sẵn sàng hỗ trợ, thông báo thời gian hoàn tất, không quá bận rộn.
TC	Sự tin cậy	4	Quan tâm xử lý thắc mắc, tính chính xác ngay từ lần đầu, đúng thời gian cam kết, không xảy ra sai sót.
DC	Sự đồng cảm	4	Thăm hỏi định kỳ, tư vấn vì lợi ích khách hàng, nắm bắt nhu cầu phát sinh, chia sẻ vướng mắc khó khăn.
PV	Năng lực phục vụ	4	Tác phong tạo niềm tin, năng lực chuyên môn tư vấn, tạo cảm giác an toàn, thái độ cởi mở niềm nở.
HH	Phương tiện hữu hình	5	Trang thiết bị hiện đại, không gian quầy giao dịch, diện mạo nhân viên chỉnh chu, tài liệu biểu mẫu rõ ràng, giờ giao dịch thuận tiện.
GC	Cảm nhận giá cả	3	Lãi suất tiền gửi cạnh tranh, chính sách khuyến mại và chăm sóc thỏa đáng, chế độ quà tặng các dịp lễ tết.
HL	Sự hài lòng	3	Hài lòng tổng thể khi sử dụng dịch vụ, sẵn sàng giới thiệu cho người khác, định hướng tiếp tục gửi tiền.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo nội bộ về lao động, kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tài sản - nguồn vốn và tình hình huy động vốn giai đoạn 2022–2024 do Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế cung cấp, cùng thông tin từ website chính thức của đơn vị và các nghiên cứu khoa học liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra bằng bảng hỏi trực tiếp đối với khách hàng cá nhân đang thực hiện giao dịch gửi tiết kiệm tại chi nhánh.
• Quy mô mẫu: Căn cứ theo nguyên tắc thực nghiệm của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần đạt tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($27 \times 5 = 135$ mẫu). Để phòng ngừa sai sót và phiếu không hợp lệ, tác giả phát ra 150 phiếu khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (do tính chất bảo mật nghiêm ngặt danh sách khách hàng của ngân hàng).
• Phương pháp phân tích số liệu trên phần mềm SPSS:
  • Thống kê mô tả đặc trưng nhân khẩu học và thói quen gửi tiền của mẫu nghiên cứu.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện qua hệ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$, và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt từ $50%$ trở lên.
  • Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính và rà soát hiện tượng đa cộng tuyến (kiểm soát qua hệ số phóng đại phương sai VIF).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội mô hình dạng: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + e_i$.
  • Kiểm định One-Sample T-test ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ để đánh giá mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng tiêu chí dịch vụ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các vấn đề lý luận về ngân hàng thương mại, sản phẩm dịch vụ ngân hàng và hành vi khách hàng. Về mặt tổ chức, tác giả làm rõ bản chất của ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian với ba chức năng cốt lõi: trung gian tài chính, trung gian thanh toán và chức năng tạo tiền. Các hình thức phân loại ngân hàng thương mại được trình bày chi tiết theo tiêu chí sở hữu (ngân hàng quốc doanh, cổ phần, liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài) và theo chiến lược kinh doanh (ngân hàng bán buôn, bán lẻ hoặc kết hợp cả hai).

Đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, chương làm rõ vai trò huy động vốn đối với tính thanh khoản của ngân hàng và lợi ích bảo toàn vốn, sinh lời của người gửi tiền. Tác giả phân tích các nghiệp vụ ngân hàng bổ trợ như cấp tín dụng (cho vay ngắn hạn, trung - dài hạn, bảo lãnh), dịch vụ thanh toán (séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thanh toán L/C) và các nghiệp vụ ngân hàng hiện đại (kinh doanh ngoại tệ, E-banking). Chương 1 cũng trình bày chi tiết các mô hình lý thuyết kinh điển gồm SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988), SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), cùng các bài học kinh nghiệm từ nghiên cứu quốc tế và trong nước. Phần cơ sở thực tiễn phân tích bức tranh toàn cảnh ngành ngân hàng Việt Nam năm 2024 với xu hướng kiểm soát tăng trưởng tín dụng (12–14%), tái cấu trúc các ngân hàng yếu kém, đẩy mạnh chuyển đổi số và phát triển tài chính xanh; đồng thời chứng minh tầm quan trọng của việc duy trì sự hài lòng khi tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng thêm 5% có thể giúp gia tăng lợi nhuận doanh nghiệp từ 25% đến 85%.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày tổng quan lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ, tình hình nhân sự và kết quả hoạt động kinh doanh của MB Chi nhánh Huế giai đoạn 2022–2024. Phân tích thực trạng tài chính tập trung vào sự biến động của nguồn vốn, tài sản và cơ cấu huy động tiền gửi từ dân cư và tổ chức kinh tế. Tác giả nhận diện các nguyên nhân chủ quan (chất lượng phục vụ, thời gian chờ đợi, thủ tục giấy tờ) và khách quan (áp lực cạnh tranh lãi suất trên địa bàn, biến động thị trường tài chính) gây ra sự chưa hài lòng của khách hàng.

Phần nghiên cứu định lượng phân tích kết quả khảo sát từ mẫu nghiên cứu thực tế. Nội dung bao gồm việc mô tả cơ cấu nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập) và thời gian khách hàng đã gắn bó sử dụng dịch vụ tiền gửi tại chi nhánh. Các kiểm định thống kê được thực hiện tuần tự: đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha đối với từng nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra độ giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo; phân tích ma trận tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định hệ số tác động chuẩn hóa của các biến độc lập đến sự hài lòng. Đồng thời, chương thống kê chi tiết điểm đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm tiêu chí (Sự đáp ứng, Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Cảm nhận giá cả) và tổng kết những mặt tích cực cùng những mặt còn tồn tại trong cung cấp dịch vụ tại MB Huế.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và đánh giá thực trạng ở Chương 2, Chương 3 xây dựng các định hướng phát triển và đề xuất hệ thống giải pháp cụ thể theo 6 nhóm nhân tố của mô hình nghiên cứu:

• Nhóm giải pháp về "Sự đáp ứng": Tối ưu hóa quy trình thủ tục giao dịch tiền gửi, rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ tại quầy, chủ động thông báo thời gian hoàn tất giao dịch và xây dựng quy trình phân luồng khách hàng hợp lý.
• Nhóm giải pháp về "Sự tin cậy": Đảm bảo tính chuẩn xác tuyệt đối trong việc ghi nhận và hạch toán số dư tiền gửi, thực hiện đúng các cam kết về thời gian và lãi suất, tăng cường tính minh bạch và an toàn trong quy trình quản lý sổ tiết kiệm.
• Nhóm giải pháp về "Sự đồng cảm": Nâng cao tinh thần chăm sóc khách hàng chu đáo, cá nhân hóa hoạt động tư vấn tài chính theo nhu cầu cụ thể của từng cá nhân, chủ động lắng nghe và giải quyết kịp thời các vướng mắc của khách hàng.
• Nhóm giải pháp về "Năng lực phục vụ": Đào tạo chuyên môn nghiệp vụ chuyên sâu cho đội ngũ giao dịch viên, rèn luyện kỹ năng giao tiếp, giữ thái độ niềm nở, lịch sự nhằm tạo lập niềm tin và cảm giác an tâm cho khách hàng khi giao dịch.
• Nhóm giải pháp về "Phương tiện hữu hình": Nâng cấp cơ sở vật chất, đầu tư hệ thống trang thiết bị công nghệ hiện đại, bố trí lại không gian quầy giao dịch khang trang, chuyên nghiệp hóa đồng phục nhân viên và thiết kế các ấn phẩm, tài liệu hướng dẫn giao dịch rõ ràng, thuận tiện.
• Nhóm giải pháp về "Cảm nhận giá cả": Xây dựng chính sách lãi suất huy động linh hoạt, có tính cạnh tranh trên địa bàn; đồng thời đa dạng hóa các chương trình khuyến mại, quà tặng tri ân khách hàng vào các dịp lễ tết và sinh nhật.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm và giá trị ứng dụng cụ thể:

• Kết quả kiểm định mô hình: Nghiên cứu đã xác định và kiểm định thành công mô hình gồm 6 nhân tố tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại MB – Chi nhánh Huế: Sự đáp ứng, Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình và Cảm nhận giá cả. Cả 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) đều được ủng hộ, chứng minh rằng sự cải thiện ở bất kỳ khía cạnh nào trong 6 nhóm nhân tố trên đều góp phần gia tăng mức độ thỏa mãn của người gửi tiền.
• Kết quả đánh giá thực tiễn tại MB Huế: Cung cấp bức tranh thực tế về biến động tài chính, cơ cấu lao động và kết quả huy động vốn giai đoạn 2022–2024 của chi nhánh. Đồng thời, nghiên cứu phản ánh chân thực ý kiến đánh giá của khách hàng về từng tiêu chí cụ thể thông qua thang đo Likert và các kiểm định thống kê.
• Hệ thống kiến nghị: Ngoài các giải pháp trực tiếp cho chi nhánh ở Chương 3, đề tài đề xuất các kiến nghị vĩ mô:
  • Đối với Nhà nước và Chính phủ: Duy trì môi trường kinh tế vĩ mô ổn định, điều hành chính sách tiền tệ thận trọng, kiểm soát lạm phát và hoàn thiện hành lang pháp lý nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người gửi tiền.
  • Đối với Ngân hàng TMCP Quân đội (Hội sở chính): Cải tiến hệ thống công nghệ thông tin lõi (Core Banking), phân bổ nguồn lực đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất chi nhánh, xây dựng các gói sản phẩm tiền gửi linh hoạt và hoàn thiện chính sách đãi ngộ, đào tạo nhân sự.
• Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Khóa luận kế thừa có chọn lọc các mô hình quốc tế (Hossein Vazifehdoost et al., 2015; Gunasekara & Kumari, 2018) và trong nước (Kiều Thị Cẩm Vân, 2020), nhưng đã hiệu chỉnh và bổ sung yếu tố "Cảm nhận giá cả" (lãi suất và chương trình chăm sóc) kết hợp với các thành phần của SERVPERF để phản ánh sát thực tế phân khúc tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân tại thị trường đô thị miền Trung (thành phố Huế).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp lấy mẫu: Do tính chất bảo mật thông tin tài khoản của ngành ngân hàng, tác giả không thể tiếp cận danh sách tổng thể khách hàng để chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, mà phải áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Điều này phần nào làm giảm tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ khách hàng cá nhân trên địa bàn.
• Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một chi nhánh duy nhất (MB Chi nhánh Huế) và quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra trong thời gian tương đối ngắn (từ ngày 21/12/2024 đến ngày 21/01/2025). Những biến động mùa vụ về tâm lý gửi tiền cuối năm có thể tạo ra những ảnh hưởng nhất định đến cảm nhận của khách hàng.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả đề xuất các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng quy mô mẫu trên phạm vi nhiều phòng giao dịch và chi nhánh ngân hàng thương mại khác nhau trong khu vực; kết hợp khảo sát theo chiều dọc thời gian để đánh giá sự biến thiên mức độ hài lòng của khách hàng theo chu kỳ kinh tế và chu kỳ lãi suất.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho nhiều đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng: Tài liệu cung cấp mẫu hình hoàn chỉnh về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng ứng dụng trong khối ngành kinh tế; từ khâu xác định kích thước mẫu theo quy tắc Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), thiết kế bảng hỏi với thang đo Likert 5 mức độ, đến các bước xử lý dữ liệu chuẩn tắc trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định T-test).
• Bộ phận quản trị và cán bộ tín dụng, giao dịch viên tại các ngân hàng thương mại: Khung giải pháp chi tiết tại Chương 3 và hệ thống tiêu chí đo lường tại Bảng 1.2 là công cụ hữu ích để các nhà quản lý chi nhánh rà soát, đánh giá định kỳ chất lượng phục vụ tại quầy, hoàn thiện quy trình giao tiếp khách hàng và xây dựng chính sách huy động vốn phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để đo lường chất lượng dịch vụ?
Khóa luận sử dụng mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) và mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Tác giả lựa chọn cách tiếp cận của SERVPERF (chất lượng dịch vụ được đo lường trực tiếp bằng mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng) kết hợp bổ sung nhân tố Cảm nhận giá cả để xây dựng mô hình nghiên cứu.

2. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức nào và thực tế khảo sát bao nhiêu phiếu?
Căn cứ theo nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát. Mô hình có 27 biến quan sát nên số mẫu tối thiểu cần điều tra là $27 \times 5 = 135$ mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy và bù đắp các phiếu không hợp lệ, tác giả đã phát ra 150 phiếu khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

3. Khảo sát dữ liệu sơ cấp được tiến hành trong khoảng thời gian nào và đối tượng khảo sát là ai?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi trực tiếp dành cho khách hàng cá nhân đang gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế, diễn ra từ ngày 21/12/2024 đến ngày 21/01/2025.

4. Kết quả nghiên cứu xác định có bao nhiêu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?
Nghiên cứu chỉ ra 6 nhân tố tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại MB Huế, bao gồm: Sự đáp ứng, Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình và Cảm nhận giá cả.

5. Thang đo của đề tài được kế thừa chủ yếu từ nguồn nghiên cứu nào?
Hệ thống 27 biến quan sát thuộc 7 thang đo trong mô hình được kế thừa và hiệu chỉnh từ công trình nghiên cứu của tác giả Thái Phương Thảo Linh (2022).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Dương Thị Khánh Như đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận kinh điển và phương pháp phân tích định lượng chuẩn mực trên phần mềm SPSS. Công trình đã làm rõ vai trò quyết định của 6 nhóm nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và giá cả đối với sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế. Các giải pháp đề xuất tại Chương 3 bám sát trực tiếp vào kết quả phân tích thực nghiệm, mang tính ứng dụng cao cho công tác quản trị và gia tăng năng lực huy động vốn tại chi nhánh trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM 1. Cở sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Tuỳ thuộc vào đối tượng, mục đích và phương pháp nghiên cứu, có thể có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Đo lường chất lượng dịch vụ là một việc rất khó khăn bởi vì những đặc điểm riêng biệt của nó: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính dễ hư hỏng (Bateson, 1995).

Chất lượng dịch vụ được liên kết với các khái niệm về cảm nhận và kỳ vọng (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988; Lewis và Mitchell, 1990). Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ được tạo ra từ việc so sánh kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với trải nghiệm dịch vụ thực tế của họ. Dịch vụ sẽ được đánh giá tốt nếu cảm nhận vượt qua sự mong đợi; dịch vụ sẽ được coi là vừa đủ tốt, nếu cảm nhận bằng với sự mong đợi của khách hàng; và dịch vụ sẽ được phân loại tồi tệ, nghèo nàn hoặc thiếu hụt, nếu cảm nhận của khách hàng không đáp ứng được với sự mong đợi (Vazquez và cộng sự, 2001). Theo quan điểm của Ghobadian và cộng sự (1994), chất lượng vụ có 5 đặc điểm cơ bản sau: - Tính vượt trội (Transcendent) được hiểu là một dịch vụ được coi là chất lượng khi nó nổi bật hơn so với các dịch vụ khác về mặt chất lượng.Từng sản phẩm dịch vụ sẽ có những đặc trưng không giống nhau nên sự hàm ý trong đặc điểm này là mối quan hệ giữa sự độc đáo, riêng biệt và chất lượng nhận thức.

- Tính đặc trưng của sản phẩm (Product-led) cho thấy chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua các đặc điểm và yếu tố của dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.Một dịch vụ ‘chất lượng’ sẽ chứa đựng nhiều đặc trưng nổi bật hơn những dịch vụ cấp thấp. Đặc điểm này dựa trên những thuộc tính hữu hinh nhưng trên thực tế những thuộc tính cốt lõi này rất khó xác định và cũng khác nhau tuỳ nhu cầu và cảm nhận của khách hàng. - Tính cung ứng (Process or supply ledzzzz): đặc điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thực hiện, chuyển giao, cung ứng dịch vụ đến khách hàng, giúp các tổ chức nhận ra được vấn đề của họ nằm ở khâu cung ứng dịch vụ, đặc biệt là công ty sản xuất. Đây là yếu tố bên trong cần được cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ mà Sinh viên thực hiện: Dương Thị Khánh Như 9 Khoá luận cuối khoá Giảng viên hướng dẫn: PGS.

Nguyễn Tài Phúc khách hàng nhận được. - Tính tạo ra giá trị (Value-led) được hiểu thông qua hai khía cạnh: chi phí cho nhà sản xuất và mức giá cho khách hàng, cũng như khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng liên quan đến chất lượng, giá cả và giá trị sản phẩm. Cách tiếp cận này thể hiện sự cân bằng giữa ba yếu tố: chất lượng, giá cả và tính khả dụng. Khi đưa ra quyết định mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá cả ba yếu tố này, chủ yếu dựa trên cảm nhận cá nhân, vốn chịu ảnh hưởng nhiều từ các yếu tố bên ngoài hơn là nội tại.

Một dịch vụ được coi là chất lượng cao khi không chỉ thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng mà còn vượt qua mong đợi của họ, đồng thời tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh.