Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội Chi nhánh Huế - Phòng giao dịch Nam Vĩ Dạ

Khóa luận sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ MB Bank PGD Nam Vĩ Dạ - Huế

• Tác giả: Lê Thị Thu Thủy
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Quang Thành
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội Chi nhánh Huế - Phòng giao dịch Nam Vĩ Dạ
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sự hài lòng của khách hàng tại MB Bank PGD Nam Vĩ Dạ

Sự hài lòng của khách hàng giữ vai trò cốt lõi trong hoạt động ngân hàng thương mại. Tại thành phố Huế, MB Bank PGD Nam Vĩ Dạ là điểm giao dịch năng động. Đơn vị phục vụ đa dạng nhu cầu tài chính của cá nhân và doanh nghiệp. Chất lượng phục vụ quyết định trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Theo lý thuyết quản trị dịch vụ, sự thỏa mãn xuất hiện khi lợi ích thực tế vượt qua kỳ vọng ban đầu. Khách hàng thường đánh giá dịch vụ qua nhiều khía cạnh cụ thể. Không gian đón tiếp cần sạch sẽ và hiện đại. Tác phong nhân viên cần nhanh nhẹn và chuẩn mực. Quy trình xử lý hồ sơ cần minh bạch và chính xác. Nghiên cứu thực nghiệm tại PGD Nam Vĩ Dạ cung cấp bức tranh toàn diện về trải nghiệm người dùng. Kết quả này làm cơ sở lý luận vững chắc cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh. Các tổ chức tín dụng hiện đại luôn đặt khách hàng làm trung tâm chiến lược. PGD Nam Vĩ Dạ đang từng bước hiện thực hóa mục tiêu trên qua từng phiên giao dịch hàng ngày.

1.1. Cơ sở lý luận về đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh mức độ đáp ứng nhu cầu tài chính của khách hàng. Mô hình nghiên cứu học thuật thường căn cứ vào năm chiều kích cốt lõi. Năm yếu tố này gồm tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và sự thấu cảm. Trong ngành tài chính, tính bảo mật và mức độ chính xác luôn giữ vị trí hàng đầu. Khách hàng kỳ vọng sự minh bạch trong từng giao dịch tại quầy. Sự hài lòng là hệ quả trực tiếp từ việc cung cấp dịch vụ vượt trội. Khi kỳ vọng được đáp ứng đầy đủ, niềm tin của người dùng sẽ gia tăng. Ngược lại, sai sót nhỏ có thể tạo ra cảm xúc tiêu cực. Chuẩn hóa quy trình giúp định lượng chính xác trải nghiệm khách hàng.

1.2. Giới thiệu mô hình hoạt động của MB Bank PGD Nam Vĩ Dạ

MB Bank PGD Nam Vĩ Dạ trực thuộc Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Huế. Đơn vị tọa lạc tại khu vực phát triển kinh tế năng động của địa phương. Phòng giao dịch cung cấp đầy đủ các tiện ích tài chính bán lẻ. Danh mục dịch vụ bao gồm huy động tiền gửi, cho vay tiêu dùng và phát hành thẻ tín dụng. Không gian làm việc được bố trí khoa học và hiện đại. Hệ thống biển chỉ dẫn và nhận diện thương hiệu hiển thị rõ ràng. Quầy giao dịch được thiết kế thuận tiện cho việc tương tác giữa nhân viên và khách hàng. Trang thiết bị tin học được nâng cấp đồng bộ nhằm rút ngắn thời gian giao dịch. PGD Nam Vĩ Dạ định vị là điểm tựa tài chính tin cậy cho cộng đồng dân cư.

II. Phân tích thực trạng dịch vụ tại MB Bank PGD Nam Vĩ Dạ Huế

Dữ liệu khảo sát thực tế làm rõ nhiều điểm mạnh cùng những hạn chế tồn tại. Đa số khách hàng đánh giá cao thái độ niềm nở và chu đáo của nhân sự tiếp đón. Nhân viên xử lý thao tác nghiệp vụ cơ bản tương đối chuẩn xác và nhanh gọn. Tuy vậy, một số khía cạnh vận hành vẫn chưa đạt mức kỳ vọng tối đa. Thời gian chờ đợi vào các khung giờ cao điểm trong tuần còn kéo dài. Khách hàng đôi khi phải ngồi đợi lâu khi giao dịch viên xử lý hồ sơ tín dụng phức tạp. Hạ tầng kỹ thuật thi thoảng gặp trục trặc đường truyền kết nối mạng nội bộ. Việc này làm gián đoạn tạm thời quá trình in ấn sao kê hoặc xác thực tài khoản. Cơ sở vật chất tại sảnh chờ cần bổ sung thêm ghế ngồi chuyên dụng. Không gian bãi đỗ xe máy và ô tô vào giờ cao điểm còn khá chật chội. Những rào cản vật lý này làm giảm bớt mức độ thỏa mãn chung của khách hàng. Phân tích thực trạng là tiền đề quan trọng để phòng giao dịch khắc phục điểm yếu và bứt phá.

2.1. Đánh giá chất lượng nhân sự và kỹ năng phục vụ khách hàng

Cơ cấu nhân sự tại MB Bank PGD Nam Vĩ Dạ có tỷ lệ lao động nữ chiếm ưu thế lớn, đạt trên 60%. Đặc thù này tạo nên sự thân thiện, khéo léo và lịch thiệp trong giao tiếp. Hơn 90% nhân sự sở hữu trình độ đại học hoặc sau đại học chuyên ngành kinh tế. Trình độ chuyên môn giúp nhân viên nắm bắt nhanh nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, kỹ năng tư vấn chuyên sâu về các gói đầu tư và bảo hiểm còn chưa đồng đều. Nhân viên trẻ đôi lúc thiếu kinh nghiệm khi xử lý các tình huống khiếu nại phức tạp. Áp lực chỉ tiêu kinh doanh cũng tạo sức ép tâm lý nhất định lên đội ngũ giao dịch viên. Việc duy trì thái độ tích cực trong toàn bộ ca làm việc dài vẫn là thách thức lớn.

2.2. Những điểm nghẽn về hạ tầng công nghệ và không gian giao dịch

Yếu tố cơ sở vật chất và công nghệ tác động mạnh đến cảm nhận của khách hàng. Tại PGD Nam Vĩ Dạ, hệ thống máy lạnh và quầy nước phục vụ vận hành ổn định. Tuy nhiên, diện tích sảnh chờ vào đầu tuần thường xuyên bị quá tải cục bộ. Khách hàng phải chờ đợi trong không gian hạn hẹp, gây cảm giác ngột ngạt. Hệ thống máy ATM và CDM ngoài sảnh đôi khi hết tiền mặt hoặc bảo trì đột xuất. Việc nạp tiền tự động bị gián đoạn buộc khách hàng phải xếp hàng vào quầy giao dịch. Tốc độ đường truyền của ứng dụng ngân hàng số thỉnh thoảng phản hồi chậm trong đợt cập nhật phần mềm. Điều này ảnh hưởng tiêu cực đến điểm số hài lòng về tính thuận tiện và hiện đại.

III. Giải pháp nâng cao dịch vụ tại MB Bank PGD Nam Vĩ Dạ Huế

Để nâng cao sự hài lòng, đơn vị cần triển khai nhóm giải pháp đồng bộ và quyết liệt. Đầu tiên, ban lãnh đạo cần tái cấu trúc quy trình tiếp đón tại sảnh. Phân luồng khách hàng ngay từ cửa vào giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi đáng kể. Các giao dịch tài chính đơn giản nên được hướng dẫn thực hiện qua máy tự động CDM. Việc này giải phóng áp lực làm việc cho các giao dịch viên tại quầy. Thứ hai, chương trình đào tạo kỹ năng mềm cần được tổ chức định kỳ hàng tháng. Nhân viên cần được rèn luyện phương pháp lắng nghe và kiểm soát cảm xúc khi gặp sự cố. Thứ ba, ngân hàng cần nâng cấp cơ sở vật chất sảnh chờ và mở rộng bãi đỗ xe. Sự thông thoáng tạo tâm lý thoải mái cho khách hàng ngay khi đặt chân đến. Cuối cùng, việc thiết lập kênh tiếp nhận phản hồi tức thời qua mã QR rất cần thiết. Mọi khiếu nại phát sinh cần được giải quyết dứt điểm trong vòng hai mươi bốn giờ. Những hành động cụ thể này sẽ củng cố niềm tin vững chắc của người dân địa phương.

3.1. Hoàn thiện chính sách đào tạo nghiệp vụ và văn hóa phục vụ

Nguồn nhân lực là nhân tố quyết định trực tiếp tới chất lượng trải nghiệm của khách hàng. PGD Nam Vĩ Dạ cần xây dựng lộ trình đào tạo chuyên biệt cho từng vị trí. Khóa học kỹ năng xử lý khiếu nại cần kết hợp thực hành tình huống giả định. Giao dịch viên phải nắm vững kiến thức chuyên sâu về sản phẩm tài chính phức tạp. Việc tư vấn đúng và đủ giúp khách hàng lựa chọn giải pháp phù hợp nhất. Đồng thời, chính sách khen thưởng theo chỉ số hài lòng khách hàng cần được áp dụng rõ ràng. Động lực tài chính khuyến khích nhân sự duy trì thái độ chuẩn mực và tận tâm. Văn hóa phục vụ lấy khách hàng làm trọng tâm phải thấm nhuần trong tư duy của từng cá nhân.

3.2. Đẩy mạnh chuyển đổi số và nâng cấp hạ tầng cơ sở vật chất

Số hóa quy trình giao dịch là giải pháp then chốt để giải quyết vấn đề ùn ứ tại quầy. MB Bank cần tiếp tục tối ưu hóa ứng dụng ngân hàng số MBBank. Việc tích hợp các tính năng định danh điện tử giúp khách hàng tự mở tài khoản tại nhà. Tại phòng giao dịch, bổ sung thêm hệ thống ki-ốt tự phục vụ là phương án khả thi. Thiết bị này hỗ trợ phát hành thẻ nhanh, in sao kê và chuyển khoản tự động. Không gian đón tiếp cần được tái thiết kế theo hướng mở và thân thiện. Sắp xếp thêm ghế ngồi nệm êm ái và bố trí khu vực sạc điện thoại tiện lợi. Những tiện ích phụ trợ này đem lại trải nghiệm thư thái cho khách hàng trong thời gian chờ đợi.

IV. Đánh giá và kết luận về dịch vụ tại MB Bank PGD Nam Vĩ Dạ

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu sống còn trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Nghiên cứu thực tế tại MB Bank PGD Nam Vĩ Dạ cung cấp những góc nhìn khoa học và thiết thực. Phòng giao dịch đã xây dựng được hình ảnh chuyên nghiệp trong lòng người dân xứ Huế. Đội ngũ nhân viên tận tâm và không gian hiện đại tạo nên nền tảng phát triển vững chắc. Tuy nhiên, đơn vị không thể bỏ qua các thiếu sót về thời gian chờ và công nghệ. Việc ứng dụng linh hoạt các giải pháp khắc phục sẽ tạo ra bước chuyển biến rõ rệt. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị ngân hàng. Chiến lược cải tiến chất lượng dịch vụ cần được duy trì liên tục và có hệ thống. Khi khách hàng cảm thấy được trân trọng, họ sẽ trở thành đại sứ thương hiệu trung thành. MB Bank PGD Nam Vĩ Dạ có đầy đủ tiềm lực để khẳng định vị thế dẫn đầu tại thị trường Thừa Thiên Huế trong tương lai.

4.1. Ý nghĩa thực tiễn đối với quản trị ngân hàng thương mại

Nghiên cứu mang lại những bài học kinh nghiệm sâu sắc cho công tác quản lý mạng lưới chi nhánh. Ban lãnh đạo có thể sử dụng kết quả khảo sát để nhận diện chính xác các khuyết điểm dịch vụ. Việc này giúp việc phân bổ ngân sách đầu tư cơ sở hạ tầng diễn ra hiệu quả hơn. Các nhà quản lý tránh được sự lãng phí vào các hạng mục không mang lại giá trị gia tăng. Bên cạnh đó, mô hình đánh giá mức độ hài lòng có thể nhân rộng sang các phòng giao dịch khác trên địa bàn Huế. Tiêu chuẩn hóa quy trình phục vụ giúp đồng nhất chất lượng trên toàn hệ thống. Đây là chìa khóa để giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút thêm nguồn khách hàng tiềm năng mới.

4.2. Định hướng phát triển bền vững trải nghiệm khách hàng tại Huế

Phát triển bền vững đòi hỏi ngân hàng phải liên tục đổi mới phương thức tiếp cận người dùng. MB Bank PGD Nam Vĩ Dạ cần định hướng trở thành phòng giao dịch xanh và hiện đại. Việc áp dụng chữ ký điện tử thay thế chứng từ giấy giúp bảo vệ môi trường và rút ngắn thời gian làm việc. Các chương trình ưu đãi gắn kết cộng đồng địa phương cần được mở rộng thường xuyên. Mối quan hệ mật thiết với khách hàng cá nhân sẽ tạo dựng lợi thế cạnh tranh lâu dài. Đơn vị cũng cần chủ động ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong việc phân tích hành vi tiêu dùng. Nắm bắt xu hướng giúp ngân hàng cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ tối ưu. Trải nghiệm trọn vẹn sẽ biến khách hàng thành đối tác gắn kết thủy chung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội Chi nhánh Huế – Phòng giao dịch Nam Vĩ Dạ" do sinh viên Lê Thị Thu Thủy thực hiện (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, khóa học 2020 – 2024, người hướng dẫn khoa học: TS. Hoàng Quang Thành, hoàn thành vào tháng 01/2024).

Về lý do chọn đề tài, tác giả chỉ ra rằng trong môi trường kinh doanh ngân hàng có mức độ cạnh tranh cao, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng thương mại. Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng không thể duy trì bền vững nếu tổ chức không liên tục theo dõi, cải thiện chất lượng dịch vụ và điều chỉnh chính sách chăm sóc phù hợp. Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB Bank) được thành lập ngày 04/11/1994, trải qua 29 năm phát triển đã xây dựng mạng lưới 284 chi nhánh và phòng giao dịch trên cả nước, cùng hiện diện quốc tế tại Nga, Lào và Campuchia. Tại Thừa Thiên Huế, MB thành lập chi nhánh đầu tiên vào ngày 12/02/2007 nhằm mở rộng thị phần dịch vụ tài chính bán lẻ. Trước xu thế hội nhập và sự thay đổi liên tục trong nhu cầu của người tiêu dùng trên địa bàn, việc khảo sát thực trạng đánh giá của khách hàng cá nhân tại Phòng giao dịch Nam Vĩ Dạ mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp ngân hàng nhận diện các điểm hạn chế để kịp thời hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Huế – Phòng giao dịch Nam Vĩ Dạ, đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong giai đoạn tiếp theo.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại MB Chi nhánh Huế – PGD Nam Vĩ Dạ.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại đơn vị nghiên cứu đến năm 2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Quân Đội; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Đối tượng điều tra khảo sát là khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại MB Chi nhánh Huế – PGD Nam Vĩ Dạ.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Huế – Phòng giao dịch Nam Vĩ Dạ (địa chỉ: Số 109 Phạm Văn Đồng, phường Vĩ Dạ, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình hoạt động, nhân sự và kết quả kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022. Dữ liệu sơ cấp qua điều tra bảng hỏi khách hàng cá nhân được thực hiện từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023. Các giải pháp đề xuất được định hướng áp dụng cho giai đoạn từ năm 2024 đến năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về cơ sở lý thuyết, tác giả tiếp cận khái niệm khách hàng dựa theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phân định rõ hai nhóm: khách hàng cá nhân (chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm gia đình, vai trò, địa vị xã hội) và khách hàng tổ chức (chịu ảnh hưởng bởi quy mô và ngành nghề kinh doanh). Các định nghĩa học thuật về sự hài lòng của Terrence Levesque & Gordon H.G Dougall (1996), Oliver (1990), Zineldin (2000), Philip Kotler (2001), Zeithaml & Bitner (2000), Jamal và cộng sự (2002) được hệ thống hóa, khẳng định sự hài lòng là kết quả so sánh giữa cảm nhận thực tế nhận được và kỳ vọng ban đầu theo ba trạng thái: không hài lòng, hài lòng và rất hài lòng. Về dịch vụ, tác giả tổng hợp định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler, James Fitzsimmons, Davidoff và nêu bật 5 đặc tính: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất giữ/tích trữ, tính không thể chuyển quyền sở hữu; cùng 5 đặc tính chất lượng dịch vụ: tính vượt trội, tính đặc trưng, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị.

Để xây dựng khung phân tích, khóa luận so sánh bốn mô hình đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến:

• Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ và SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988) với 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình).
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (CSI - Customer Satisfaction Index) do Claes Fornell (1992, 1996) khởi xướng.
• Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000).
• Mô hình chất lượng dịch vụ của Christian Grönroos (1984) dựa trên chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp.

Từ khung lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1988) cùng các nghiên cứu về mối quan hệ nhân quả của Spreng & MacKoy (1996), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), cụ thể hóa thành 24 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Sự tin cậy	TC	4 (TC1 – TC4)	Thực hiện đúng cam kết, giải quyết trở ngại nhanh chóng, cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa, hồ sơ không xảy ra sai sót.
Sẵn sàng đáp ứng	DU	5 (DU1 – DU5)	Tư vấn thời gian thực hiện chính xác, phục vụ nhanh chóng, nhân viên sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ trực tuyến/điện thoại thông suốt, thủ tục đăng ký đơn giản.
Sự đảm bảo	DB	4 (DB1 – DB4)	Bảo mật thông tin giao dịch an toàn, trình độ chuyên môn giải đáp thắc mắc, biết lắng nghe phản hồi, xử lý tốt tình huống bất ngờ.
Sự đồng cảm	DC	4 (DC1 – DC4)	Quan tâm qua thư ngỏ/tin nhắn/lời chúc, đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu, hiểu nhu cầu cụ thể của từng khách, thông cảm và hỗ trợ khi khách gặp khó khăn trên Internet Banking.
Phương tiện hữu hình	HH	4 (HH1 – HH4)	Cơ sở vật chất và quầy giao dịch hiện đại, trang thiết bị bố trí đầy đủ và bắt mắt, trang phục nhân viên gọn gàng/lịch sự, tài liệu hướng dẫn/website phong phú.
Sự hài lòng (Biến phụ thuộc)	HL	3 (HL1 – HL3)	Đánh giá hài lòng chung về chất lượng dịch vụ, dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ, sẵn sàng giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ MB Nam Vĩ Dạ.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng và tham vấn ý kiến cán bộ, nhân viên PGD Nam Vĩ Dạ để hiệu chỉnh câu từ, bổ sung nội dung các tiêu chí đo lường trong bảng hỏi sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập ý kiến qua bảng hỏi cấu trúc. Về quy mô mẫu, tác giả căn cứ tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cũng như Hair và cộng sự (1998), theo đó kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 24 \times 5 = 120$). Nhằm dự phòng các phiếu trả lời không hợp lệ hoặc thiếu trung thực, tác giả phát ra thêm 45 bảng hỏi, ấn định tổng quy mô mẫu điều tra là 165 khách hàng cá nhân.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện các quy trình kỹ thuật: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có Corrected Item - Total Correlation > 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha $\ge$ 0,6); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: Factor loading > 0,5, chỉ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, tổng phương sai trích Percentage of Variance > 50%); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa bội (đánh giá qua $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA giá trị $F$ với $\text{Sig.} < 0,05$, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm tra hiện tượng tự tương quan và kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ tần số Histogram); kiểm định One-Sample T-Test.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp lấy từ báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự các năm 2020 – 2022 của PGD Nam Vĩ Dạ và cổng thông tin chính thức của MB; dữ liệu sơ cấp thu thập từ 165 phiếu khảo sát khách hàng cá nhân thực hiện cuối năm 2023.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chương I tập trung hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về khách hàng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ và cơ chế hình thành sự hài lòng. Tác giả phân tích rõ quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo nghiên cứu của Spreng & MacKoy (1996), khẳng định chất lượng dịch vụ là biến số tiền đề xuất hiện trước và quyết định sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở tổng thuật 4 mô hình lý thuyết (SERVQUAL, CSI, Tiền đề - Trung gian, Grönroos), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu thực nghiệm với 5 biến độc lập (Sự tin cậy, Sẵn sàng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình) và 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng), đồng thời mã hóa 24 biến quan sát cụ thể.

Bên cạnh lý thuyết, chương này dành dung lượng đáng kể phân tích bài học thực tiễn từ hai ngân hàng thương mại tại Việt Nam:

• Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank): Triển khai mô hình "Khách hàng là trung tâm", phân đoạn khách hàng đa chiều, ban hành Bộ Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ trên 5 kênh tiếp xúc (Chi nhánh, ATM/POS, Contact Center, Website/Chatbot/Mạng xã hội, Ngân hàng số), áp dụng phương pháp Lean Six Sigma để rút ngắn thời gian xử lý thủ tục cho vay mua ô tô, quy trình ATM, quy trình chuyển tiền ngoài hệ thống. Trong 10 tháng năm 2022, chỉ số CSAT của VietinBank đạt mức 95,72% (so với chuẩn trung bình ngành tài chính toàn cầu là 77%) và được tổ chức Global Banking & Finance Review (GBAF) trao tặng giải thưởng "Banking Customer Satisfaction and Happiness năm 2022".
• Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank): Xây dựng chiến lược đến năm 2025 xoay quanh 3 trụ cột: công nghệ, dữ liệu và nhân tài; thành lập Khối dữ liệu chuyên biệt để phân tích hành trình trải nghiệm người dùng, duy trì chỉ số đo lường mức độ hài lòng và giới thiệu NPS (Net Promoter Score) ở nhóm dẫn đầu thị trường; đạt các giải thưởng của FinanceAsia, EuroMoney và lọt vào top 10 ngân hàng bán lẻ được tin dùng nhất khu vực châu Á – Thái Bình Dương do BankQuality xếp hạng năm 2021.

Từ kinh nghiệm của hai đơn vị này, tác giả đúc kết 5 bài học thiết thực cho MB Nam Vĩ Dạ: tạo lập không gian giao dịch thân thiện; đào tạo nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp liên tục cho nhân viên; tích hợp nền tảng số vào quy trình giao dịch; xử lý phản hồi khiếu nại nhanh chóng; ban hành các gói ưu đãi phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Chương II: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Huế - Phòng giao dịch Nam Vĩ Dạ

Chương II đi sâu vào thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh và kiểm định định lượng sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại đơn vị nghiên cứu. Về quá trình phát triển, Ngân hàng TMCP Quân Đội thành lập ngày 04/11/1994 ban đầu với số vốn gần 20 tỷ đồng và 25 nhân sự tại Hà Nội; đến nay phát triển thành tập đoàn tài chính đa năng gồm ngân hàng mẹ và 6 công ty thành viên: Công ty CP Chứng khoán MB (MBS), Công ty Tài chính TNHH MB Shinsei (MS Finance), Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ MB Ageas (MBAL), Công ty Quản lý nợ và khai thác tài sản MB (MB AMC), Công ty CP Quản lý Quỹ đầu tư MB (MB Capital), Tổng Công ty CP Bảo hiểm Quân Đội (MIC). Tại Thừa Thiên Huế, MB khai trương Chi nhánh Huế ngày 12/02/2007 (chi nhánh thứ 39 của hệ thống) tại 07 Nguyễn Tri Phương; sau đó mở rộng mạng lưới với 3 phòng giao dịch: PGD Hương Thủy, PGD Nam Trường Tiền và PGD Nam Vĩ Dạ (tại 109 Phạm Văn Đồng). Cơ cấu bộ máy quản lý của MB Huế và PGD Nam Vĩ Dạ gồm Ban Giám đốc, các PGD trực thuộc, Phòng Khách hàng cá nhân, Phòng Khách hàng doanh nghiệp, Phòng Dịch vụ khách hàng (Bộ phận DVKH, Bộ phận hỗ trợ, Bộ phận hành chính) và Bộ phận Quan hệ khách hàng.

Về nguồn lực nội tại, tác giả thống kê và phân tích cơ cấu lao động tại PGD Nam Vĩ Dạ trong giai đoạn 3 năm 2020 – 2022 theo bảng số liệu sau:

Tiêu chí phân loại	Năm 2020 (Người)	Tỷ lệ (%)	Năm 2021 (Người)	Tỷ lệ (%)	Năm 2022 (Người)	Tỷ lệ (%)	So sánh 2021/2020 (+/-)	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (+/-)	So sánh 2022/2021 (%)
1. Phân theo giới tính
- Nam	20	36,36	21	36,84	23	38,33	+1	+5,00	+2	+9,52
- Nữ	35	63,64	36	63,16	37	61,67	+1	+2,86	+1	+2,78
2. Phân theo trình độ
- Đại học	52	94,54	54	94,73	56	93,33	+2	+3,85	+2	+3,70
- Cao đẳng, trung cấp	2	3,64	2	3,51	3	5,00	0	0,00	+1	+50,00
- Trung học phổ thông	1	1,82	1	1,76	1	1,67	0	0,00	0	0,00
Tổng cộng	55	100,00	57	100,00	60	100,00	+2	+3,64	+3	+5,26

Quy mô nhân lực tại PGD Nam Vĩ Dạ tăng trưởng liên tục từ 55 người (2020) lên 57 người (2021) và 60 người (2022). Đặc thù giao dịch ngân hàng bán lẻ thể hiện rõ khi tỷ lệ nhân sự nữ luôn chiếm đa số trên 61% qua các năm nhờ lợi thế giao tiếp tại quầy; chất lượng chuyên môn ở mức cao với tỷ lệ nhân sự trình độ đại học trở lên duy trì từ 93,33% đến 94,73%.

Phần thực nghiệm định lượng trình bày kết quả phân tích 165 bảng hỏi khách hàng cá nhân. Tác giả đánh giá mẫu qua các tiêu chí nhân khẩu học, lý do chọn giao dịch, thời gian gắn kết, kênh tiếp cận và tần suất giao dịch theo quý. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích nhân tố khám phá EFA đối với cả biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt các yêu cầu kỹ thuật thống kê (KMO, Bartlett's Test có ý nghĩa thống kê, phương sai trích trên 50%). Tiếp theo, phân tích tương quan Pearson chứng minh các biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan có ý nghĩa với biến sự hài lòng. Mô hình hồi quy tuyến tính đa bội được thiết lập, kiểm định ANOVA cho thấy mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ liệu khảo sát thực tế; các kiểm định khuyết tật mô hình (hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, hiện tượng tự tương quan và kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram) chứng minh mô hình hồi quy không vi phạm các giả định hồi quy tuyến tính cổ điển. Tác giả tổng hợp điểm đánh giá trung bình của khách hàng cá nhân đối với từng nhóm yếu tố và sự hài lòng chung, từ đó chỉ ra những ưu điểm về tính bảo mật, thương hiệu, thái độ giao dịch, đồng thời thẳng thắn chỉ rõ các mặt tồn tại, hạn chế về thời gian chờ đợi tại quầy, hạ tầng vật chất và thủ tục hành chính trong các thời điểm cao điểm.

Chương III: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Huế – PGD Nam Vĩ Dạ

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, Chương III xác định định hướng chiến lược của MB Chi nhánh Huế – PGD Nam Vĩ Dạ trong việc lấy khách hàng làm trọng tâm phát triển đến năm 2025. Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp can thiệp có hệ thống theo 5 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ:

• Giải pháp nâng cao sự hài lòng bằng yếu tố Sự tin cậy: Cam kết thực hiện đúng thời gian cung cấp dịch vụ đã hẹn; siết chặt quy trình thẩm định, đối chiếu chứng từ giao dịch nhằm bảo đảm không để xảy ra sai sót hồ sơ; thiết lập cơ chế giám sát thực hiện cam kết dịch vụ (SLA) đối với từng loại giao dịch cá nhân.
• Giải pháp nâng cao sự hài lòng bằng yếu tố Sự đảm bảo: Tăng cường các biện pháp kỹ thuật và an toàn thông tin để khách hàng hoàn toàn an tâm về tính bảo mật dữ liệu giao dịch; định kỳ tổ chức các khóa đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên sâu cho giao dịch viên và cán bộ quan hệ khách hàng; rèn luyện kỹ năng lắng nghe phản hồi, thái độ điềm tĩnh và quy trình ứng phó linh hoạt khi phát sinh các sự cố giao dịch bất ngờ.
• Giải pháp nâng cao sự hài lòng dựa trên yếu tố Sự đồng cảm: Cá nhân hóa hoạt động chăm sóc khách hàng qua việc gửi thư ngỏ, tin nhắn chúc mừng sinh nhật, kỷ niệm, ngày lễ; đào tạo nhân viên thấu hiểu tâm lý và nhu cầu tài chính đặc thù của từng đối tượng khách hàng; xây dựng đường dây hỗ trợ chuyên trách để hướng dẫn, giải tỏa lo lắng và trấn an khách hàng khi gặp sự cố đăng nhập hay nghẽn lệnh trên ứng dụng Internet Banking/App MBBank.
• Giải pháp nâng cao sự hài lòng dựa trên các Yếu tố hữu hình: Bố trí, sắp xếp lại không gian phòng giao dịch theo hướng hiện đại, thông thoáng, tách biệt rõ ràng khu vực ngồi chờ và quầy giao dịch; trang bị thêm biển chỉ dẫn, màn hình hiển thị số thứ tự, máy lạnh, wifi tốc độ cao; cung cấp đầy đủ các ấn phẩm, tờ rơi hướng dẫn dịch vụ tiện ích với thiết kế trực quan; duy trì nghiêm ngặt quy định về trang phục, tác phong chuyên nghiệp của toàn thể cán bộ nhân viên.
• Biện pháp nâng cao sự hài lòng bằng yếu tố Khả năng làm việc (Sẵn sàng đáp ứng): Rà soát, cắt giảm các bước thủ tục đăng ký rườm rà nhằm rút ngắn thời gian xử lý giao dịch tại quầy; thông tin rõ ràng cho khách hàng về thời gian hoàn thành từng dịch vụ; phân công nhân sự hỗ trợ trực tuyến và điện thoại thường trực, phản hồi kịp thời các thắc mắc của khách hàng kể cả ngoài giờ cao điểm.

Chương này kết thúc bằng các kiến nghị cụ thể gửi đến Hội sở Ngân hàng TMCP Quân Đội và Ban Giám đốc Chi nhánh Huế nhằm tăng cường phân bổ nguồn lực công nghệ, trang thiết bị và kinh phí đào tạo để PGD Nam Vĩ Dạ triển khai đồng bộ các giải pháp trên.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu và đóng góp học thuật, thực tiễn cụ thể:

• Về kết quả thực nghiệm: Đề tài đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố chất lượng dịch vụ (Sự tin cậy, Sẵn sàng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình) tác động đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại MB Chi nhánh Huế – PGD Nam Vĩ Dạ. Bộ thang đo 24 biến quan sát đã vượt qua các bước kiểm định Cronbach's Alpha và EFA, khẳng định tính giá trị và độ tin cậy khi áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại địa phương.
• Về dữ liệu nội bộ: Khóa luận phản ánh chính xác bức tranh nguồn nhân lực của PGD Nam Vĩ Dạ giai đoạn 2020 – 2022 với mức tăng trưởng lao động từ 55 người lên 60 người, phản ánh rõ nét đặc trưng của ngân hàng thương mại với tỷ lệ nhân sự nữ chiếm trên 61% và trình độ đại học chiếm trên 93%.
• Về giải pháp: Cung cấp cho Ban quản lý PGD Nam Vĩ Dạ và MB Chi nhánh Huế hệ thống 5 nhóm giải pháp bám sát dữ liệu khảo sát 165 khách hàng, gắn liền với các mảng dịch vụ trực tiếp tại quầy lẫn ngân hàng số đến năm 2025.
• Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Khóa luận đã vận dụng sáng tạo khung lý thuyết SERVQUAL vào bối cảnh cụ thể của một phòng giao dịch cấp huyện/thành phố trực thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế, kết hợp đối chiếu kinh nghiệm quản trị chất lượng thực tế của hai định chế tài chính lớn tại Việt Nam (VietinBank và Techcombank) để đề xuất những kiến nghị mang tính tương thích cao với điều kiện vận hành tại chỗ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự nhận định và giới hạn bởi phạm vi đề tài:

• Không gian nghiên cứu chỉ tập trung tại một đơn vị duy nhất là Phòng giao dịch Nam Vĩ Dạ thuộc MB Chi nhánh Huế, chưa tiến hành điều tra trên toàn bộ các phòng giao dịch khác (PGD Hương Thủy, PGD Nam Trường Tiền) hay địa bàn toàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Mẫu khảo sát định lượng gồm 165 khách hàng cá nhân được thu thập trong thời gian ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023), do đó tính đại diện có thể chưa bao quát hết mọi biến động trong nhận thức của khách hàng theo các chu kỳ kinh doanh dài hơn.
• Đề tài chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng cá nhân (KHCN), chưa nghiên cứu phân khúc khách hàng doanh nghiệp (KHDN) – nhóm đối tượng có hành vi tiêu dùng dịch vụ và tiêu chí đánh giá chất lượng tài chính mang tính chuyên thầu phức tạp hơn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang toàn bộ mạng lưới chi nhánh MB trên địa bàn Thừa Thiên Huế hoặc so sánh chất lượng dịch vụ giữa các ngân hàng thương mại cổ phần trên cùng địa bàn; đồng thời mở rộng đối tượng khảo sát sang nhóm khách hàng doanh nghiệp và áp dụng các phương pháp phân tích đa biến nâng cao (như mô hình cấu trúc tuyến tính SEM) trong các giai đoạn tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn trong các khía cạnh sau:

• Đối với sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng và Marketing: Là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình triển khai một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ thao tác hóa khái niệm, thiết lập thang đo 24 biến quan sát Likert 5 mức độ, tính toán cỡ mẫu theo nguyên tắc Hair et al. (1998), đến các bước phân tích số liệu trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy đa bội, kiểm định giả định hồi quy).
• Đối với cán bộ quản lý và nhân viên tại các ngân hàng thương mại: Bảng phân tích kinh nghiệm quản trị chất lượng dịch vụ của VietinBank (Lean Six Sigma, CSAT) và Techcombank (trụ cột dữ liệu, NPS) cùng hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng tại PGD Nam Vĩ Dạ cung cấp các định hướng thiết thực nhằm cải thiện dịch vụ khách hàng tại các phòng giao dịch ngân hàng bán lẻ quy mô tương đương.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm nền tảng và đã hiệu chỉnh thành những nhân tố nào?
Khóa luận sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) làm nền tảng cốt lõi, kết hợp lý thuyết của Spreng & MacKoy (1996). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Sự tin cậy - TC với 4 biến; Sẵn sàng đáp ứng - DU với 5 biến; Sự đảm bảo - DB với 4 biến; Sự đồng cảm - DC với 4 biến; Phương tiện hữu hình - HH với 4 biến) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (HL với 3 biến quan sát).

2. Quy mô mẫu điều tra định lượng của khóa luận được xác định dựa trên cơ sở nào?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và Hair và cộng sự (1998). Với 24 biến quan sát, cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là 120 khách hàng ($24 \times 5 = 120$). Để dự phòng trường hợp bảng hỏi bị lỗi hoặc thiếu hợp lệ, tác giả đã phát thêm 45 bảng hỏi, ấn định quy mô mẫu điều tra thực tế là 165 khách hàng cá nhân.

3. Cơ cấu nguồn nhân lực tại MB Bank Chi nhánh Huế – PGD Nam Vĩ Dạ giai đoạn 2020 – 2022 có đặc điểm gì nổi bật?
Theo số liệu thống kê tại Bảng 2.2 của khóa luận, quy mô nhân lực của phòng giao dịch tăng từ 55 người (2020) lên 57 người (2021) và đạt 60 người (2022). Nhân sự nữ luôn chiếm tỷ trọng chi phối từ 61,67% đến 63,64% do tính chất tiếp xúc khách hàng tại quầy giao dịch. Về trình độ học vấn, nhân sự có trình độ đại học trở lên chiếm đa số tuyệt đối, duy trì từ 93,33% đến 94,73% trong suốt 3 năm.

4. Khóa luận nghiên cứu kinh nghiệm thực tiễn từ những ngân hàng nào để rút ra bài học cho MB Nam Vĩ Dạ?
Tác giả phân tích kinh nghiệm thực tiễn từ hai ngân hàng thương mại là VietinBank (với chiến lược "Khách hàng là trung tâm", phương pháp Lean Six Sigma, chỉ số CSAT đạt 95,72% năm 2022) và Techcombank (với 3 trụ cột công nghệ - dữ liệu - nhân tài, thành lập Khối dữ liệu và dẫn đầu chỉ số NPS). Từ đó, tác giả đúc kết 5 bài học về môi trường giao dịch, đào tạo nhân sự, ứng dụng công nghệ số, giải quyết khiếu nại và chính sách ưu đãi cho PGD Nam Vĩ Dạ.

5. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân trong khóa luận được phân chia theo những nhóm nào?
Hệ thống giải pháp trong Chương III được phân thành 5 nhóm bám sát mô hình nghiên cứu: giải pháp về yếu tố Sự tin cậy (đúng hẹn, không sai sót hồ sơ); giải pháp về yếu tố Sự đảm bảo (bảo mật thông tin, bồi dưỡng nghiệp vụ nhân viên); giải pháp về yếu tố Sự đồng cảm (chăm sóc cá nhân hóa, hỗ trợ sự cố Internet Banking); giải pháp về Yếu tố hữu hình (bố trí cơ sở vật chất, tài liệu hướng dẫn, tác phong nhân viên); và biện pháp về yếu tố Khả năng làm việc/Sẵn sàng đáp ứng (rút ngắn thủ tục, hỗ trợ trực tuyến liên tục).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thu Thủy đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết và phương pháp đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại. Thông qua việc kết hợp số liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2022 và dữ liệu sơ cấp từ 165 khách hàng cá nhân vào cuối năm 2023, nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình 5 nhân tố chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Huế – Phòng giao dịch Nam Vĩ Dạ. Các giải pháp đề xuất có cơ sở khoa học và tính ứng dụng thực tế cao, đóng góp thiết thực cho mục tiêu nâng cao trải nghiệm khách hàng và năng lực cạnh tranh của phòng giao dịch đến năm 2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: N hững vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ N gân hàng Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội Chi N hánh Huế - Phòng Giao dịch N am Vĩ Dạ Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của N gân hàng thương mại cổ phần Quân đội Chi nhánh Huế - Phòng Giao dịch N am Vĩ Dạ 7 PHẦ II. ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G I: HỮ G VẤ ĐỀ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ GÂ HÀ G 1. Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 1.1 Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng - Khái niệm về khách hàng: “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phN m hoặc dịch vụ” tiêu chuMn quốc tế ISO 9000:2000.

N hư vậy khách hàng được hình thành bởi 2 nhóm nhân khách cá tổ chức trong đó Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch cá nhân, gia đình, hộ gia đình. N hu cầu của đối tượng khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Việc nghiên cứu để nắm bắt xem những yếu tố việc nghiên nào tác động đến nhu cầu bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp thu hút cũng như củng cố long trung thành của họ đối với N gân hàng. Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh nghiệp.

Cũng như KHCN , KHTC chịu nhiều tác động của các yếu tố đến nhu cầu của mình như: đặc điểm sản xuất kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động. Trong các yếu tố đó thì đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động nhiều nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phN m dịch vụ đặc thù của N gân hàng. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Theo Terrence Levesque và Gordon H.G Dougall, 1996 sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ. Theo Oliver, 1990 và Zineldin, 2000 sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.

Theo Philip Kotler sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phN m/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn 8 sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư những chương trình marketing.

Cùng với quan điểm này, Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây + Không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận KH nhỏ hơn so với mong đợi của KH. + Hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi + Rất hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi Theo Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng sản phN m dịch vụ. Theo Zeithaml và Biitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phN m hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”.

Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phN m hoặc dịch vụ. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.

Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau - Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phN m khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận 9 phía người sử dụng dịch vụ.

Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của KH. - Tính đặc trưng của sản phMm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phN m dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phN m dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phN m có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính hữu hình hay vô hình của sản phN m dịch vụ.

Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của N H này đối với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn. - Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng.

Do đó, việc triển khai phục vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào biểu hiện nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế để nâng cao chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng - Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. N ếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.

Trong môi trường kinh doanh hiện tại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hàng triển khai dịch vụ nhưng chính 10 trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.

N ếu tính cung ứng mang yếu tố nội địa thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. - Tính tạo ra giá trị Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ KH. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho KH phụ thuộc vào đánh giá của KH chứ không phải của N H.

Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi dễ nhận lại được. Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.