Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành viễn thông, việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin (CNTT). Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Dương, một đơn vị trực thuộc Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông VNPT, hoạt động trên địa bàn tỉnh Hải Dương, đang đối mặt với thách thức giữ chân và phát triển khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Doanh thu của Trung tâm tăng trưởng ổn định khoảng 9% mỗi năm trong giai đoạn 2016-2020, tuy nhiên, vòng đời một số sản phẩm truyền thống như điện thoại cố định đang dần kết thúc, đòi hỏi Trung tâm phải đổi mới chiến lược quản trị quan hệ khách hàng để duy trì và phát triển thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Dương trong giai đoạn 2016-2020, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả CRM trong giai đoạn 2022-2025. Nghiên cứu có phạm vi tập trung vào các hoạt động quản lý dữ liệu khách hàng, phân loại khách hàng, quy trình chăm sóc và tương tác với khách hàng, đồng thời đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng giá trị khách hàng và phát triển bền vững dịch vụ viễn thông – CNTT trên địa bàn tỉnh Hải Dương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại, trong đó nổi bật là mô hình IDIC của Peppers và Rogers (2004) với bốn bước chính: Nhận diện khách hàng, Phân biệt khách hàng, Tương tác với khách hàng và Cá biệt hóa khách hàng. Mô hình này giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền vững và tạo giá trị lâu dài cho khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng các khái niệm về giá trị khách hàng (Customer Lifetime Value - LTV), phân loại khách hàng theo giá trị thực tế và tiềm năng, cũng như phân loại theo nhu cầu và hành vi mua hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng được xem xét bao gồm yếu tố con người, công nghệ, ngân sách và văn hóa doanh nghiệp. Lý thuyết về chiến lược CRM cũng được khai thác để đề xuất các giải pháp phù hợp với đặc thù của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Dương.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kinh doanh, tài liệu nội bộ của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Dương giai đoạn 2016-2020, cùng các tài liệu nghiên cứu liên quan về CRM trong ngành viễn thông. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát và phỏng vấn chuyên sâu với cán bộ nhân viên và khách hàng của Trung tâm.

Cỡ mẫu khảo sát khoảng 150 khách hàng và 30 nhân viên, được chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tầng nhằm đảm bảo đại diện cho các nhóm khách hàng và bộ phận chức năng khác nhau. Phân tích dữ liệu sử dụng các công cụ thống kê mô tả, phân tích nhân tố và hồi quy để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả CRM. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2021 đến tháng 12/2021, đảm bảo thu thập và xử lý dữ liệu đầy đủ, chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng còn hạn chế: Khoảng 65% khách hàng đánh giá công tác chăm sóc và tương tác của Trung tâm chưa đáp ứng kỳ vọng, đặc biệt trong việc cá biệt hóa dịch vụ theo nhu cầu khách hàng. Tỷ lệ khách hàng trung thành đạt khoảng 58%, thấp hơn mức trung bình ngành viễn thông là 70%.

  2. Cơ sở dữ liệu khách hàng chưa đồng bộ và thiếu cập nhật: Hơn 40% dữ liệu khách hàng bị trùng lặp hoặc lỗi thời, ảnh hưởng đến khả năng phân tích và xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả. Việc thiếu đồng bộ giữa các phòng ban làm giảm tốc độ phản hồi và xử lý yêu cầu khách hàng.

  3. Ứng dụng công nghệ thông tin trong CRM chưa tối ưu: Trung tâm mới chỉ sử dụng phần mềm CRM cơ bản, chưa tích hợp đầy đủ các kênh tương tác đa phương tiện như mạng xã hội, website và điện thoại. Điều này làm giảm khả năng thu thập dữ liệu hành vi khách hàng và dự báo nhu cầu chính xác.

  4. Nguồn nhân lực và văn hóa doanh nghiệp chưa thực sự hỗ trợ CRM: Khoảng 30% nhân viên chưa được đào tạo bài bản về CRM và chưa nhận thức đầy đủ vai trò của mình trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng. Văn hóa doanh nghiệp chưa hoàn toàn hướng tới khách hàng làm giảm hiệu quả phối hợp giữa các bộ phận.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các tồn tại trên xuất phát từ việc Trung tâm chưa đầu tư đủ nguồn lực cho hệ thống công nghệ và đào tạo nhân sự chuyên sâu về CRM. So với các doanh nghiệp viễn thông khác như Viettel hay VNPT Hà Nam, Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Dương còn thiếu sự đồng bộ trong quản lý dữ liệu và chưa tận dụng triệt để các công cụ công nghệ hiện đại. Biểu đồ phân tích tỷ lệ khách hàng trung thành và mức độ hài lòng có thể minh họa rõ sự chênh lệch này.

Việc chưa cá biệt hóa dịch vụ theo nhu cầu khách hàng làm giảm khả năng giữ chân khách hàng có giá trị cao, đồng thời làm tăng chi phí chăm sóc khách hàng không hiệu quả. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trong ngành viễn thông cho thấy CRM hiệu quả giúp tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng trung thành lên đến 20-30%. Do đó, việc cải tiến CRM không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận cho Trung tâm.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng và hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung: Triển khai hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng đồng bộ, cập nhật thường xuyên và loại bỏ dữ liệu trùng lặp. Mục tiêu đạt 95% dữ liệu chính xác trong vòng 12 tháng, do phòng CNTT phối hợp với phòng Kinh doanh thực hiện.

  2. Ứng dụng công nghệ CRM đa kênh hiện đại: Đầu tư phần mềm CRM tích hợp các kênh tương tác như mạng xã hội, website, điện thoại và email để thu thập dữ liệu hành vi khách hàng toàn diện. Thời gian triển khai dự kiến 18 tháng, do Ban Lãnh đạo Trung tâm chủ trì phối hợp với nhà cung cấp công nghệ.

  3. Đào tạo nâng cao năng lực nhân sự về CRM: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về quản trị quan hệ khách hàng cho toàn bộ cán bộ nhân viên, đặc biệt là đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng. Mục tiêu 100% nhân viên được đào tạo trong 6 tháng, do phòng Nhân sự phối hợp với chuyên gia CRM thực hiện.

  4. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng tới khách hàng: Thúc đẩy nhận thức và trách nhiệm của từng cá nhân trong tổ chức về vai trò của CRM thông qua các chương trình truyền thông nội bộ và khen thưởng. Thời gian thực hiện liên tục, do Ban Lãnh đạo và phòng Truyền thông đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Dương: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, từ đó hoạch định chiến lược phát triển bền vững.

  2. Phòng Kinh doanh và Marketing: Áp dụng các kiến thức về phân loại khách hàng, xây dựng cơ sở dữ liệu và triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả, tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.

  3. Phòng CNTT và phát triển hệ thống: Tham khảo các yêu cầu kỹ thuật và giải pháp công nghệ CRM đa kênh, từ đó phát triển hoặc lựa chọn hệ thống phù hợp với đặc thù của Trung tâm.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng trong ngành viễn thông, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là gì?
    CRM là tập hợp các hoạt động chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo ra lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng thông qua việc quản lý dữ liệu và tương tác hiệu quả.

  2. Tại sao CRM quan trọng đối với doanh nghiệp viễn thông?
    CRM giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng trung thành, tăng doanh thu, giảm chi phí chăm sóc và nâng cao chất lượng dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngành viễn thông.

  3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả CRM là gì?
    Bao gồm yếu tố con người (nhân sự, văn hóa doanh nghiệp), công nghệ (hệ thống CRM, công cụ phân tích dữ liệu), ngân sách đầu tư và quy trình quản lý dữ liệu khách hàng.

  4. Làm thế nào để phân loại khách hàng hiệu quả?
    Phân loại dựa trên giá trị thực tế và tiềm năng của khách hàng, nhu cầu và hành vi mua hàng, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực chăm sóc nhóm khách hàng có giá trị cao.

  5. Các công nghệ CRM hiện đại hỗ trợ gì cho doanh nghiệp?
    Hỗ trợ thu thập và phân tích dữ liệu đa kênh, cá biệt hóa dịch vụ, tự động hóa quy trình bán hàng và chăm sóc khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Dương, chỉ ra các tồn tại về cơ sở dữ liệu, công nghệ, nhân lực và văn hóa doanh nghiệp.
  • Áp dụng mô hình IDIC và các lý thuyết CRM hiện đại làm cơ sở xây dựng giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp trọng tâm gồm hoàn thiện cơ sở dữ liệu, ứng dụng công nghệ CRM đa kênh, đào tạo nhân sự và xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng tới khách hàng.
  • Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng giúp Trung tâm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong giai đoạn 2022-2025.
  • Khuyến nghị Trung tâm triển khai các giải pháp theo lộ trình cụ thể, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và ứng dụng công nghệ mới trong quản trị quan hệ khách hàng.

Luận văn mong muốn trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản lý, chuyên gia và sinh viên trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và viễn thông, góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành trên địa bàn tỉnh Hải Dương và cả nước.