Chương 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về khách hàng, phân loại nhóm khách hàng, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng là một cá nhân hoặc tổ chức có các nỗ lực tiếp thị được chỉ đạo bởi một doanh nghiệp (TCDN). Họ là những người có khả năng đưa ra quyết định mua hàng.
Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2012) thì “khách hàng là đối tượng của dịch vụ kinh doanh và là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp”. Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam: "Khách hàng là người mua hoặc quan tâm hoặc theo dõi sản phẩm hoặc dịch vụ, sự quan tâm của họ có thể dẫn đến hành vi mua". Theo giáo trình marketing cơ bản của Chen Mingdao, “khách hàng là đối tượng của dịch vụ kinh doanh và là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp”. Khách hàng - "Khách hàng" là một cá nhân hoặc tổ chức có thói quen mua hàng.
Họ là những người trực tiếp tham gia mua bán và giao dịch dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ nhận được tiền hoặc các khoản tương đương khác; sử dụng thuật ngữ "khách hàng", họ là những người mua hàng thường xuyên nhưng không trực tiếp tham gia vào mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp mà họ đến mua. Hầu như toàn bộ chu kỳ kinh doanh bán hàng cho khách thường diễn ra trong một khoảng thời gian rất ngắn, chẳng hạn như khách hàng đến cửa hàng để mua đồ uống, mua bộ đồ ăn, đi ăn nhà hàng,… được gọi là “khách hàng”. Như vậy, khách hàng của tổ chức là tập hợp các cá nhân, nhóm người và doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mà các nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp hướng đến.
Trong nghiên cứu này, khái niệm khách hàng được hiểu theo nghĩa trên. Phân loại khách hàng Nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau được sử dụng trong nghiên cứu thị trường. Theo các mục đích nghiên cứu khác nhau, nhà nghiên cứu có thể lựa chọn các phương pháp khác nhau để phân loại khách hàng cho phù hợp. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả phân loại khách hàng theo các cách phân loại sau: - Hành vi mua của khách hàng: Theo cách phân loại này, khách hàng được chia thành 2 loại, đó là: (1) khách hàng tổ chức và (2) khách hàng cá nhân.
- Căn cứ vào khả năng mua hàng của khách hàng: Theo cách phân loại này, khách hàng được chia thành 2 loại khách hàng, đó là: (1) khách hàng hiện tại và (2) khách hàng tiềm năng. - Theo quy mô mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng: Theo cách phân loại này, khách hàng thường được chia thành (1) khách hàng lớn và (2) khách hàng nhỏ. - Mức độ phụ thuộc mua hàng dựa trên khách hàng: Dựa trên cách phân loại này, khách hàng thường được chia thành các loại sau: (1) khách hàng trung thành, (2) khách hàng thường xuyên… 1. Vai trò của khách hàng Khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, luôn là nhân tố quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp.
Tác giả Trương Đình Chiến (2009) cho rằng: Quản lý thông tin liên quan đến khách hàng là một vấn đề quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là một doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao; Theo các tác giả Don Peppers và Martha Rogers (2011): Khách hàng là người tạo ra doanh thu của mọi công ty và là người nuôi sống công ty. Do đó, có thể hiểu được tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp là cơ sở dữ liệu khách hàng của họ, và nhờ vào công nghệ mới, khả năng xác định, đo lường và quản lý các mối quan hệ được thực hiện. Tạo điều kiện với từng khách hàng để nâng cao trải nghiệm kinh doanh của họ. Theo nghĩa này, có thể kết luận rằng khách hàng có vai trò quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, nó là tài sản quý giá nhất trong tất cả các tài sản mà doanh nghiệp có được.
Quan hệ khách hàng và Quản trị quan hệ khách hàng 1. Quan hệ khách hàng: Là hoạt động trong đó doanh nghiệp thực hiện giao dịch cùng có lợi với đối tác hoặc khách hàng. Trải qua quá trình tương tác này sẽ giúp người bán hiểu được yêu cầu của người mua và đánh giá từng khách hàng hiện tại và tiềm năng. Đồng thời sẽ giúp doanh nghiệp tăng cơ hội bán hàng và giao tiếp, từ đó hình thành mối quan hệ kinh doanh bền chặt hơn và nhiều khách hàng hơn.
Quan hệ khách hàng được hiểu là một quá trình tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Trong đó, hai bên trao đổi các nguồn lực với nhau để đạt được mục tiêu. Mối quan hệ khách hàng-doanh nghiệp thường liên quan đến một quá trình phản hồi và giao tiếp liên tục, tổng thể. Các doanh nghiệp kết nối thông qua nhiều chiến dịch tiếp thị để đưa sản phẩm và dịch vụ của mình đến với khách hàng tiềm năng.
Khách hàng quyết định có giao dịch với một doanh nghiệp hay không dựa trên nhiều yếu tố. Các mối quan hệ cũng được thiết lập khi một giao dịch ban đầu được thực hiện. Các mối quan hệ này có thể là một lần hoặc nhiều lần, liên tục hoặc không liên tục, dài hạn hoặc ngắn hạn. Những khách hàng mua hàng nhiều lần sẽ mang lại lợi ích tài chính lớn hơn và họ mong muốn doanh nghiệp đánh giá cao những mối quan hệ này và đáp ứng nhu cầu của họ.
Trong kinh doanh quan hệ khách hàng ngày nay, chúng ta có xu hướng tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng, từ đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mục tiêu không phải là tối đa hóa lợi ích của một hoạt động đơn lẻ, mà là xây dựng mối quan hệ tổng thể bền chặt hơn với khách hàng. Sự phát triển của các mối quan hệ với khách hàng đòi hỏi sự hiểu biết toàn diện về cách khách hàng tạo ra giá trị cho mình. Giá trị của khách hàng là nhận thức hoặc nhận thức của khách hàng về sự cân bằng giữa cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào.
Ngoài ra, giá trị của khách hàng là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên lợi ích thực tế nhận thấy so với lợi ích phải từ bỏ. Việc từ bỏ có thể bao gồm tiền bạc, thời gian và công sức mà khách hàng đã đầu tư vào giao dịch. 8 Mức độ lớn của giá trị khách hàng phụ thuộc vào mức độ cảm nhận của mỗi khách hàng, và xem xét lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại, dựa trên nhu cầu đối với sản phẩm, mức độ cấp thiết… đối với sản phẩm dịch vụ đó. Để đo lường giá trị của khách hàng, người ta sử dụng công thức sau: V=B/P ở đó: V là giá trị cảm nhận (đánh giá của khách hàng giữa việc cho và nhận).
B là lợi ích cảm nhận được trừ đi chi phí ước tính. P: Chi phí cơ hội, bao gồm tất cả mọi thứ phải bỏ ra. Tuy nhiên, trên thực tế, đối với mỗi khách hàng, người ta thường xem xét các yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng như: giá cả, chất lượng, đặc tính của sản phẩm dịch vụ, sự thuận tiện trong tiêu dùng, sự thuận tiện trong sử dụng, sự tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp. xem xét những lợi ích mà họ có thể nhận được từ đó.
Vì vậy, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách dễ dàng hơn, doanh nghiệp cần thực hiện đồng thời nhiều hoạt động và biện pháp. * Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Khi nói đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, điều quan trọng là phải thống nhất các yếu tố tạo nên một mối quan hệ thực sự để tạo dựng niềm tin. Ngày nay, tất cả các doanh nghiệp tồn tại và phát triển đều đặt mục tiêu là hướng tới khách hàng, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất đáp ứng nhu cầu thị trường và thu lợi nhuận. Tuy nhiên, giữa hai chủ thể này không chỉ có mối quan hệ một chiều mà ngược lại, giữa chúng có mối quan hệ tác động qua lại và chúng tác động lẫn nhau.
Khách hàng là động lực thúc đẩy doanh nghiệp phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh. Sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở mức độ cá nhân hay qua điện thoại thông qua mạng xã hội mà là khi khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Mọi tương tác giữa hai tác nhân đều làm tăng lượng thông tin trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp tăng cường giao tiếp với khách hàng, thì lần sau sẽ ít phải hỏi ý kiến họ hơn.
Một thực tế 9 phản ánh bản chất lặp đi lặp lại của mối quan hệ giữa khách hàng và thương nhân là tạo sự thuận tiện cho khách hàng tiếp tục xây dựng mối quan hệ với thương nhân, đây là yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và thương nhân, dẫn đến nhiều khách hàng trung thành hơn. Khi có được khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ có những lợi thế như chi phí tiếp cận khách hàng thấp; nhạy cảm với nhu cầu của khách hàng và khả năng tung ra sản phẩm mới thành công cao hơn; khám phá các mối quan hệ tiềm năng. Để duy trì một mối quan hệ lâu dài, bên cạnh những tương tác thường xuyên với khách hàng, mối quan hệ đó còn phải tạo ra những lợi ích liên tục cho cả hai bên. Sự hài lòng của khách hàng là một trong những lợi ích, nhưng không phải là lợi ích duy nhất, thời gian, công sức, chi phí và cả hai bên (doanh nghiệp và khách hàng) cũng phải được xem xét.
Không có đủ lợi nhuận bền vững để trang trải chi phí. Quản trị quan hệ khách hàng 1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) có nhiều định nghĩa khác nhau. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau đối với các khái niệm và định nghĩa này, nhưng tất cả đều tập trung vào việc giải thích quy trình và mục tiêu của việc áp dụng CRM trong doanh nghiệp.
Để hiểu rõ hơn về khái niệm này, bài viết này xin trình bày góc nhìn của một số tác giả trên thế giới hoạt động trong lĩnh vực này. Theo Bose (2002): "CRM được tạo ra vì khách hàng có sở thích và hành vi mua hàng khác nhau. Nếu mọi khách hàng đều giống nhau thì không cần phải có CRM.