CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan về khách hàng a. Khái niệm chung về khách hàng của ngân hàng Khách hàng của NHTM là tập hợp những cá nhân, nhóm người, DN … có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
KH tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như tiết kiệm, mua kỳ phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với KH là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng. Khách hàng là khởi nguồn cho các ý tưởng kinh doanh, không có khách hàng thì mọi hoạt động kinh doanh của NHTM sẽ trở nên vô nghĩa và không có lý do gì để NHTM tồn tại trên thị trường.
Các doanh nghiệp nói chung và NHTM nói riêng ngày nay đã ý thức được tầm quan trọng của khách hàng, mọi nỗ lực đều ưu tiên hướng tới việc tìm kiếm, duy trì quan hệ Luan van 10 với khách hàng, điều quan trọng hơn là tìm cách biến khách hàng mới thành khách hàng trung thành của mình để đảm bảo cho sự phát triển bền vững trong dài hạn. Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào mà thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ, giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua nhiều yếu tố như: giá cả, đặc điểm và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ .Vì vậy, để có thể duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng của mình. Giá trị khách hàng Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp theo giá trị của khách hàng đối với ngân hàng. Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng.
Một số khái niệm về giá trị khách hàng: - Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm số của lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho ngân hàng trong tương lai. - Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho ngân hàng với giả định công việc kinh doanh vẫn diễn ra bình thường. - Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu ngân hàng áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi tương lai của họ. Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi quan hệ giao dịch của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại, đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định giao dịch có tính chất phức tạp hơn. Những giao dịch thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc giao dịch có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Khách hàng cá nhân: Quyết định giao dịch của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức.
Việc lựa chọn sản phẩm cá nhân chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Các loại khách hàng của Ngân hàng - Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể. Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng. Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để Luan van 12 lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư. Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động. - Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết.
Nhưng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc này đòi hỏi ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như: khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm. Từ đó phân khách hàng ra thành các nhóm.
Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến lược quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này. Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo. Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng.
Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng. Nguồn khách này thường nhiều và phân tán Luan van 13 về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ.
Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ. Nguồn khách hàng này thường có trình độ thấp, sự hiểu biết có phần hạn chế hơn so với các khách hàng là tổ chức (khách hàng lớn). Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường này tuy có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức và ngân hàng thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau.
Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng thỏa mãn những nhu cầu cho công việc, như yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Khách hàng tiềm năng của ngân hàng Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể thiết lập mối quan hệ với họ. Đồng thời, họ là những người có khả năng, có ý định và sẵn sàng giao dịch với ngân hàng nếu có nhu cầu. Với nhóm khách hàng này, ngân hàng có thể có được những lợi ích sau: Làm tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai.
Mở rộng thị trường hoạt động của ngân hàng. Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được bán nhiều hơn. Luan van 14 Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập quan hệ với ngân hàng nếu: Các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất.
Họ luôn mong muốn có được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng động cơ và thu thập có hạn. Họ sẽ đề ra một kỳ vọng về giá trị và căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó, họ tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác suất để họ mua tiếp lần sau.
Nói chung là họ sẽ lựa chọn ngân hàng nào mà đem lại giá trị cao nhất dành cho họ. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng a. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, có nghĩa là quản trị quan hệ khách hàng.