CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khách hàng Khái Niệm khách hàng: Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu cần sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. [2] Đối với ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng.
Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng Phân loại khách hàng: Dựa vào hành vi mua của khách hàng có thể phân thành hai loại: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. - Khách hàng tổ chức: khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua mang tính chất phức tạp, cân nhắc về mặt kỹ thuật và chịu ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. - Khách hàng cá nhân: Quyết định mua ít phức tạp.
Việc mua sắm thường chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. * Các loại khách hàng trong ngân hàng Tại các ngân hàng, khách hàng thường được tách ra thành nhóm dựa trên Luan van 8 số lượng sản phẩm được sử dụng và số kết dư tài khoản, có hai loại khách hàng khác nhau liên quan đến ngân hàng: - Mối quan hệ giữa các khách hàng có số lượng sử dụng sản phẩm và số dư tài khoản ít với các ngân hàng được gọi là "quan hệ trao đổi giao dịch". Với các khách hàng này thì các ngân hàng chú trọng vào việc cung cấp dịch vụ hiệu quả chi phí. - Mối quan hệ giữa các khách hàng có số lượng sử dụng sản phẩm và số dư tài khoản nhiều với các ngân hàng sẽ tạo ra mối quan hệ "Gia tăng giá trị" hoặc "hợp tác".
Mối “quan hệ trao đổi giao dịch” có thể chuyển thành mối quan hệ “Gia tăng giá trị” khi khách hàng đề nghị nhân viên thực hiện thêm một số sản phẩm để cân bằng giữa hoạt động đầu tư và tài khoản tiết kiệm để tối ưu hóa lợi ích. Theo thời gian, mối quan hệ trao đổi giao dịch sẽ trở thành mối quan hệ “gia tăng giá trị” vì số lượng sản phẩm và dịch vụ sử dụng gia tăng và phí dịch vụ thu được của ngân hàng cũng tăng lên. * Một số đặc điểm về khách hàng của Ngân hàng thương mại: - Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: + Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. + Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể… Một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng… Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng.
Luan van 9 + Khách hàng là các tầng lớp dân cư. - Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay: Khách hàng vay vốn của ngân hàng là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và trả vốn, lãi đúng theo cam kết. Nhưng cũng có khách hàng có thể không hoàn trả món vay. Phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như: khả năng thanh toán, tài trợ, sinh lời,…; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính: uy tín, mức độ đảm bảo bằng tài sản, quan hệ với ngân hàng.
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng: + Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là đối tượng mua để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của họ. Đối tượng này nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng. + Thị trường tổ chức: Là đối tượng mua để thực hiện công việc kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó. Họ quan tâm nhiều đến lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả hoặc thỏa mãn những nhu cầu cho công việc.
Tuy số lượng người mua ít nhưng họ mua với quy mô lớn, giá trị lớn. Vì vậy, mối quan hệ giữa tổ chức và ngân hàng thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau. Giá trị khách hàng a. Khái niệm về giá trị khách hàng “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng.
Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi một sản phẩm hay dịch vụ nhất định” [9]. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng, và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ. Luan van 10 Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ, giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua nhiều yếu tố như giá cả, đặc điểm và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty…Vì vậy, để có thể duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng của mình. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng.
Trong những điều kiện như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lượng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó. Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,… Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc xem xét mức độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của người mua, tức là những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí mà người mua phải chi trả để có được sản phẩm và sự thỏa mãn. Luan van 11 Giá trị dành cho khách hàng Tổng lợi ích của Tổng chi phí khách hàng của khách hàng Lợi Lợi Lợi Lợi Giá Chi Chi Chi ích ích ích ích mua phí phí phí sản dịch hình nhân thời công tinh phẩm vụ ảnh sự gian sức thần Hình 1.1 Mô hình phân tích giá trị khách hàng Nguồn: Philip R. Kotler “Marketing Management” 1.
Khái niệm về quan hệ khách hàng a. Bản chất của các mối quan hệ khách hàng Khi doanh nghiệp quyết định hỗ trợ khách hàng trong việc tạo ra giá trị cho họ thì doanh nghiệp phải xem xét mối quan hệ của cả quá trình. Khi một mối quan hệ khách hàng được xem là một quá trình thì các hoạt động mua sắm của khách hàng không còn được coi là những sự kiện bất thường nữa mà việc mua bán chỉ còn xem là một khía cạnh của việc quản trị các mối quan hệ khách hàng mà thôi. Các yếu tố cấu thành của một mối quan hệ Để quyết định sự thành công trong mối quan hệ cần phải đánh giá các yếu tố: vai trò của lòng tin; sự tin tưởng; văn hóa doanh nghiệp; chất lượng dịch vụ; chất lượng giao tiếp; vai trò của nhân viên và quản lý những lời than phiền của khách hàng.
Các giai đoạn phát triển của quan hệ khách hàng - Khách hàng triển vọng là những khách hàng có thể sẽ mua sản Luan van 12 phẩm của doanh nghiệp và khi người này thực hiện việc mua này họ sẽ trở thành khách hàng. - Một số khách hàng chỉ mua sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó một lần duy nhất nên điều cần thiết là phải làm sao để khách hàng sẽ mua tiếp theo những lần khác nữa. Khi đó họ sẽ trở thành khách hàng ruột/thân thiết của doanh nghiệp. - Giai đoạn tiếp theo là hướng tới sự phát triển thái độ thiên vị doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
Khi làm như vậy, một khách hàng thân thiết có thể trở thành người ủng hộ cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. - Một khách hàng thân thiết có thể trở thành người bảo vệ cho sản phẩm, doanh nghiệp thông qua việc đưa ra những quan điểm, ý kiến công khai bảo vệ cho sản phẩm, doanh nghiệp như là nguời chuyển giao thông tin đến khách hàng khác. Người tích cực và dùng lời Người bảo vệ nói để bảo vệ cho DN TẬP TRUNG PHÁT TRIỂN Người ủng hộ sản phẩm của VÀ TĂNG Người ủng hộ CƯỜNG MỐI DN và DN QUAN HỆ Người thường xuyên mua Khách hàng (DUY TRÌ ruột KHÁCH HÀNG) hàng của DN Người lần đầu mua hàng/ giao Khách hàng TẬP TRUNG dịch VÀO KHÁCH HÀNG MỚI Người có khả năng sẽ mua Khách hàng (THU HÚT hàng của DN triển vọng KHÁCH HÀNG) Hình 1.2 Thang về sự trung thành của khách hàng d. Mối quan hệ giữa Marketing quan hệ và CRM Marketing quan hệ có 4 phương pháp thực hiện: gửi thư trực tiếp, Luan van 13 marketing trực tiếp, marketing dữ liệu và quản trị mối quan hệ khách hàng.
Marketing dữ liệu là phương pháp sử dụng CNTT trong doanh nghiệp nhằm thu nhập, lưu trữ dữ liệu liên quan đến khách hàng quá khứ, hiện tại và tiềm năng. CRM là hình thức marketing quan hệ dựa trên ứng dụng CNTT và marketing cơ sở dữ liệu, qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc hệ thống văn hóa doanh nghiệp và nhân viên.