phần mở đầu và kết luận, đề tài đƣợc kết cấu gồm có 3 chƣơng Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. Chƣơng 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCHHÀNGTẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM- CN BUÔN MA THUỘT. Chƣơng 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM- CN BUÔN MA THUỘT. Luan van 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.
KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm về khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp. có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình. [4 ] Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào nhƣ gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu. Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng.
Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngƣợc lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng a. Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn - Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lƣu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay.
Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng đƣợc nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên. Luan van 9 - Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể. Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật đƣợc nhà nƣớc cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nƣớc nhƣ quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng. Các khoản tiền này sẽ đƣợc gửi tại ngân hàng dƣới hình thức tài khoản chuyên dùng.
Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền. - Khách hàng là các tầng lớp dân cƣ. Khi nền kinh tế tăng trƣởng và phát triển thì các tầng lớp dân cƣ sẽ có các nguồn thu nhập dƣới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này phân tán trong dân cƣ và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động.
Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Nhƣng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc này đòi hỏi ngân hàng cần có phƣơng pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính nhƣ: khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính nhƣ: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm.
từ đó phân khách hàng ra thành các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này. Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau, phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn Luan van 10 giản. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.
Khách hàng thuộc nghiệpvụ có liên quan đến các dich vụ tài chính, tài sản của Ngân hàng Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những ngƣời đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng. Nguồn khách này thƣờng nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ thƣờng mua với số lƣợng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hƣởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ.
Nguồn khách này thƣờng không có trình độ nhiều và ít hiểu biết hơn so với các khách hàng là tổ chức (khách hàng lớn ). Thị trường tổ chức: Trái với thị trƣờng tiêu dùng cá nhân, ở thị trƣờng này tuy có số lƣợng ngƣời mua ít hơn nhƣng họ thƣờng mua với quy mô lớn, số lƣợng mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trƣờng mua tổ chức và ngân hàng thƣờng gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau. Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trƣờng hợp nhất định hoặc khả năng thoã mãn những nhu cầu cho công việc chẳng hạn nhƣ yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lƣợng, chất lƣợng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu của họ.
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management[14] có nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng.“ Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lƣợc kinh doanh hƣớng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị với doanh nghiệp”. CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng và dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tƣợng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với doanh nghiệp. Nói nhƣ vậy, CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng nhƣ rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trƣờng đến hành vi mua sắm của từng khách hàng.
Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tƣ vấn của Mỹ với những tên tuổi nhƣ tiến sĩ Jagdish Sheth của trƣờng kinh doanh Goizeta, Đại học Emory (Atlanta), Iim Bessen của Doanh nghiệp Intergraph (trong bài báođăng trêntạp chí Harvard Business Review– HBR số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của Doanh nghiệpAberdeen. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm vể CRM không ngừng thayđổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tƣơng tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V. Reinartz, 2006) Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationships Management) là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các Luan van 12 mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất.
CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hƣớng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lƣợc công ty đúng đắn và phù hợp” ([16]). CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hƣớng vào sản phẩm sang hƣớng vào khách hàng ( theo Vince Kellen, [17] Theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economits), thì “CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trƣởng lợi nhuận” Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng chúng ta có thể nhận thấy rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hƣớng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng.2 Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng là một thành phần trong marketing với mục đích phối hợp với marketing , bán hàng và dịch vụ nhằm hƣớng đến quá trình kinh doanh tự động, bƣớc đột phá của công nghệvà công nghệđể cực đại hóa sự tiếp xúc với khách hàng.
CRM dựa trên 4 nguyên tắc : Khách hàng cần đƣợc quản lý những tài sản quan trọng, lợi ích của khách hàng luôn thay đổi, không phải tất cả các khách hàng đều có mong muốn nhƣ nhau. Nhu câu, mong muốn, hành vi của khách hàng luôn thay đổi. Bằng những kỹ năng để tìm hiểu khách hàng và tìm ra lợi ích của khách hàng, qua đó tổ chức có thể đáp ứng nhu cầu của họ và tối đa hóa giá trị của khách hàng trong danh mục khách hàng của tổ chức. Luan van 13 Một hệ thống CRM bao gồm 4 thành phần là các kỹ thuật chính cấu thành.
Kho dữ liệu về khách hàng để liên lạc, thực hiện cập nhật nguồn dữ liệu; các công cụ phân tích cơ sở dữ liệu và nhận biết những mẫu hành vi khách hàng. Chiến lƣợc quản trị các công cụ để cho phép bộ phận Marketing vạch rõ cách thức truyền thông và sự thuận tiện trong truyền thông. Những vấn đề chung về biến đổi của môi trƣờng để duy trì và cập nhật cơ sở dữ liệu và những nguồn truyền thông để gửi những thông điệp cho khách hàng.