CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Quản trị quan hệ khách hàng và giá trị dành cho khách hàng a. Khái niệm về khách hàng Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng, từ các góc ñộ nhìn nhận khác nhau có những khái niệm khác nhau.
Dưới ñây là một số khái niệm thông dụng: “Khách hàng là tất cả những người mua trên thị trường.”[10] “Khách hàng của doanh nghiệp chắc chắn là người mua sản phẩm của doanh nghiệp; nhưng họ có thể là người sử dụng sản phẩm, cũng có thể không sử dụng.”[8] Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là ñối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết ñịnh sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”, [11] Tuy nhiên, ở mỗi khía cạnh nghiên cứu khác nhau, góc ñộ và phạm vi khác nhau thì có những quan ñiểm khác nhau về khách hàng. Như vậy, có nhiều ñịnh nghĩa về khách hàng, nhưng theo tác giả luận văn: Khách hàng có thể là bất kỳ ai mà có nhu cầu sử dụng dịch vụ của công ty, và công ty phải bỏ nguồn lực của doanh nghiệp ra ñể làm hài lòng người ấy. Do vậy, không chỉ người bên ngoài công ty mà ngay cả những người ngay tại cơ quan hay doanh nghiệp ñều cũng có thể là khách hàng của công ty. Phân loại khách hàng - Phân loại theo phạm vi + Khách hàng bên trong (nội bộ): Là những người làm việc trong công ty và trông cậy ở doanh nghiệp những dịch vụ, sản phẩm và thông tin mà họ cần ñể hoàn thành nhiệm vụ của mình.
Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần ñược quan tâm, chăm sóc và ñối xử như những khách Luan van 9 hàng bên ngoài. ðó có thể là cán bộ công nhân viên trong công ty sử dụng dịch vụ thông tin của công ty… + Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân, doanh nghiệp, các tổ chức ñoàn thể ban ngành sử dụng dịch vụ của công ty. ðó là những người mà doanh nghiệp có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua ñiện thoại, những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống, không có họ sẽ không có hoạt ñộng bán hàng.
- Phân loại theo ñối tượng sử dụng + Khách hàng lớn: là các doanh nghiệp, tổ chức sử dụng nhiều dịch vụ và các doanh nghiệp có quy mô lớn. + Khách hàng cá nhân, hộ gia ñình: là cá nhân, hộ gia ñình sử dụng sản phẩm và dịch vụ ñáp ứng nhu cầu của bản thân và gia ñình. - Phân loại theo mức ñộ trung thành của khách hàng + Khách hàng trung thành: là những khách hàng hầu như chỉ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất nào ñó. + Khách hàng tương ñối gắn bó: Là những khách hàng sử dụng thường xuyên sản phẩm của một công ty nhưng thỉnh thoảng cũng sử dụng sản phẩm của các công ty khác.
+ Khách hàng không gắn bó: Là những khách hàng sử dụng bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ của bất kỳ nhà cung cấp nào tại thời ñiểm có nhu cầu. - Phân loại theo thang bậc tiến triển + Nhóm khách hàng tiềm năng: là khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhưng chưa sử dụng, hoặc sử dụng các các sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất khác, hoặc ñã ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. + Nhóm khách hàng hiện có: là tất cả tổ chức, cá nhân ñang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng CRM là viết tắt của Customer Relationship Management, thuật ngữ CRM xuất hiện từ ñầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ.
Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các ñối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau ñó giữ các KH này lại với công ty. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing ñến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường ñến hành vi mua sắm của từng KH. Quản trị quan hệ khách hàng là một hoạt ñộng kinh tế khó ñịnh nghĩa bởi ñược ứng dụng vào nhiều cấp ñộ khác nhau của khách hàng như khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn, ñối tác, người tiêu dùng. Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo qui mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau.
Quản trị doanh nghiệp theo hướng thoả mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn ñến doanh nghiệp phải thay ñổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phẩm/dịch vụ theo những yêu cầu ña dạng của khách hàng, chứ không phải chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp. Vì thế, bản chất của CRM là quản trị theo hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Các khái niệm cơ bản về CRM ñược xác ñịnh theo các quan ñiểm sau: Luan van 11 Ứng dụng ñối với Mô tả thành công của Khái niệm ñại diện CRM Phát triển và duy Sự thành công của CRM liên quan ñến sự trì mối quan hệ CRM liên quan ñến sáng tạo và tác ñộng vào giữa người mua khả năng tìm kiếm, mối quan hệ với những Tiến và người bán. ñáp ứng nhu cầu và thực thể của thị trường sở thích của khách bên ngoài, ñặc biệt là trình hàng.
mạng lưới kênh và người sử dụng cuối cùng. Xác ñịnh giá trị Thành công của CRM thúc ñẩy các tổ suốt ñời của CRM ñòi hỏi tổ chức ñầu tư vào khách khách hàng, số chức thiết lập và hàng, ñó là những nguồn lượng và loại phân loại thứ tự ưu giá trị tiềm năng của tổ Chiến nguồn lực ñể tổ tiên mối quan hệ chức, nhưng cũng tối lược chức ñầu tư vào khách hàng không thiếu hóa nguồn ñầu tư một quan hệ cụ ngừng dựa vào khả vào những khách hàng thể. năng sinh lợi suốt không ñem lại giá trị ñời của họ. Nắm giữ khách Sự thành công của CRM không phải là một hàng (và sau ñó CRM ñòi hỏi tổ dự án rời rạc, nó là một là khả năng sinh chức “lấy khách triết lý kinh doanh nhắm Triết lợi) ñược thực hàng làm trung tâm” ñến việc “lấy khách hàng hiện tốt nhất bằng cách thông làm trung tâm” (Hasan, lý thông qua việc hiểu sự thay ñổi nhu 2003).
tập trung vào xây cầu của khách hàng. dựng và duy trì mối quan hệ. Luan van 12 Trong luận văn này, tác giả thừa nhận cách tiếp cận CRM như một tiến trình là khái niệm về CRM. Giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng: Là giá trị kinh tế của khách hàng (KH) ñối với doanh nghiệp, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng.
Giá trị dành cho khách hàng: Là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng [11]. Tổng giá trị cho khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong ñợi nhận ñược từ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra ñể ñánh giá mua và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị từ khách hàng: Là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng ñược tổ chức thỏa mãn nhu cầu của họ.
Trước hết phải kể ñến giá trị về mặt kinh tế cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng. Nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó khách hàng càng ñem lại cho tổ chức nhiều lợi nhuận. Ngoài giá trị về mặt kinh tế mà khách hàng còn mang lại cho công ty nhiều lợi nhuận khác như: họ là những phương tiện truyền thông tốt nhất cho công ty, những nhận xét của khách hàng giúp công ty nâng cao chất lượng, cải tiến kỹ thuật… Giá trị sản phẩm Giá trị về dịch vụ Tổng giá trị khách hàng Giá trị hình ảnh Giá trị dành Gía trị nhân sự cho khách hàng Giá mua Tổng chi phí Chi phí thời gian khách hàng Chi phí công sức Chi phí tinh thần Hình 1.1: Mô hình xác ñịnh giá trị dành cho khách hàng [11] Luan van 13 Vì thế, ñể hấp dẫn, duy trì, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện ñồng bộ rất nhiều hoạt ñộng, cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng. Mục ñích và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng a.
Mục ñích của quản trị quan hệ khách hàng • Tạo một cảm nhận về mối quan hệ nhằm tăng cường lòng trung thành ñối với thương hiệu của các khách hàng ít tiếp xúc trực tiếp với công ty. • Giải quyết nhanh chóng các vấn ñề hay thắc mắc về sản phẩm/dịch vụ. • Thu thập thông tin về mã số sản phẩm hay thắc mắc của khách hàng ñể doanh nghiệp tiến hành các sửa chữa và cải thiện kịp thời. • Cho phép các ñại diện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ñể cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt hơn.
• Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện ñơn hàng một cách nhanh nhất. • Giữ chân khách hàng cũ lâu hơn và tăng doanh thu từ khách hàng… b. Vai trò quản trị quan hệ khách hàng CRM ñã trở thành một chiến lược lãnh ñạo DN trong môi trường cạnh tranh cao và cũng có thể ñược nhìn nhận như những nỗ lực ñể quản lý sự tương tác giữa DN và khách hàng. CRM có thể ñem lại những lợi ích sau: • ðối với khách hàng: CRM góp phần thúc ñẩy mối quan hệ lâu dài giữa KH và doanh nghiệp, giúp KH hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, ñược phục vụ chu ñáo hơn, khách hàng cảm thấy ñược quan tâm hơn từ những ñiều rất nhỏ như: ngày sinh, sở thích , nhu cầu,… • ðối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, Luan van 14 lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự ñoán tương lai.
Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là công cụ hổ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất. • ðối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hổ trợ ñắt lực như: giúp thống kê, phân tích và ñánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất. Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện tại và dự ñoán tương lai.