CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC HỖ TRỢ GIÁO DỤC 1.1 Tổng quan về khách hàng 1.1 Khái niệm về khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.
Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,…có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart: - Khách hàng là người không phụ thuộc vào doanh nghiệp, doanh nghiệp (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ.
- Khách hàng là người ban ơn cho doanh nghiệp khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của doanh nghiệp, doanh nghiệp chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng. - Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của doanh nghiệp, họ là người trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc. 4 - Khách hàng không phải là người để doanh nghiệp cãi vã, ăn thua hay cáu giận. - Khách hàng là người đem đến cho doanh nghiệp cái họ cần, và công việc của doanh nghiệp (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có tình cảm và cảm giác giống như doanh nghiệp. - Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do doanh nghiệp cung cấp. - Khách hàng là người mua sản phẩm của doanh nghiệp và trả lương cho doanh nghiệp (những người bán hàng). - Khách hàng là nguồn sống của công ty doanh nghiệp và tất cả những công ty khác.
Như vậy, khách hàng là những người doanh nghiệp cần phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của doanh nghiệp hay không.2 Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng chính là việc chia các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn theo các nhóm dựa trên các đặc điểm tương đồng. Tùy theo tính chất và quy mô mà doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng theo nhiều cách khác nhau. Doanh nghiệp càng khai thác và nắm giữ nhiều dữ liệu về khách hàng thì việc phân loại càng hiệu quả, doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng như sau: 1. Khách hàng bên ngoài - Những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến.
Đây chính 5 là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. - Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại.
Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. - Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại khách hàng thì khách hàng bên ngoài được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn.
Những hợp đồng mua bán thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức đòi hỏi đúng quy cách hơn so với khách hàng cá nhân. Việc mua bán đòi hỏi cao về những chi tiết lợi ích của sản phẩm đem lại, thảo luận các yêu cầu về mua hàng,… Khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân có xu hướng quyết định mua nhanh chóng, ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức.
Việc mua sắm của khách hàng cá nhân chịu tác động với những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Nhóm khách hàng cá nhân là khách hàng liên lạc trực tiếp với doanh nghiệp thường xuyên để đưa ra ý kiến, khiếu nại các phản hồi về chất lượng của dịch vụ hoặc sản phẩm 6 của doanh nghiệp. Qua đó doanh nghiệp tiếp nhận, xử lý, giải quyết và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng để làm khách hàng hài lòng. Đồng thời kịp thời điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp.
Khách hàng nội bộ - Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. - Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
Trong những đối tượng khách hàng trên, đối tượng nào cũng quan trọng và có ý nghĩa đối với quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của những loại khách hàng này. Tuy nhiên, các khách hàng lại có những mong muốn mâu thuẫn nhau, vì vậy nhiệm vụ của doanh nghiệp là dung hòa những đòi hỏi đó làm sao để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ nhưng trong khả năng của doanh nghiệp.3 Vai trò khách hàng đối với doanh nghiệp Khách hàng là yếu tố sống – còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần duy trì, phát triển khách hàng và tìm mọi cách phải đáp ứng, thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng. Tất 7 cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức và như vậy vai trò của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp là vô cùng quan trọng: - Giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ: Mỗi ý kiến của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn khách quan nhất, nhận ra những điểm được ưa chuộng, những thiếu sót trong sản phẩm để cải tiến đúng đắn.
Các cuộc khảo sát giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc về biến đổi trên thị trường và thị hiếu của khách hàng, từ đó biết lập kế hoạch đúng đắn nhất để thay đổi sản phẩm. Một doanh nghiệp biết lắng nghe khách hàng, tận tâm vì khách hàng sẽ luôn được đón nhận. - Giúp doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh tốt hơn: Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần dựa trên chân dung khách hàng của mình để xác định những mục tiêu cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sao cho vừa làm hài lòng khách hàng, vừa tăng doanh thu lên nhiều nhất.
- Tăng trưởng khả năng sinh lời: Khách hàng là người mang đến doanh thu cho công ty bằng cách mua các sản phẩm, dịch vụ. Bằng việc chăm sóc khách hàng kỹ lưỡng, doanh nghiệp đã tạo ra mối quan hệ thân thiết với họ. Từ đó tăng tỷ lệ mua hàng thành công và tăng số lượng khách hàng trung thành. - Khách hàng là một nhân tố bán hàng tiềm năng: Bên cạnh việc mua sản phẩm, khách hàng còn giúp doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm thông qua quá trình sử dụng, feedback, chia sẻ lên các trang xã hội, giới thiệu cho bạn bè.
Tâm lý của người tiêu dùng là thường tham khảo ý kiến trước khi quyết định mua sản phẩm. Việc có nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm với đánh giá tốt là tài sản quý giá cho doanh nghiệp, là thước đo giá trị sản phẩm hoàn toàn xứng đáng được lựa chọn. Marketing truyền miệng như trên vừa tiết kiệm chi phí, vừa hiệu quả và dài lâu.2 Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng 1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau (chẳng hạn tự động hóa lực lượng bán thích hợp cho quan hệ B2B hơn).
Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau. Các quan điểm về CRM - Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002).