CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. LÝ LUẬN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm khách hàng Trong xu thế kinh tế hội nhập hiện nay, một trong những vấn đề chung mà doanh nghiệp đang phải đối mặt chính là sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, không gian tồn tại và phát triển của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp lại. Để có được những bước đi vững chắc trên thị trường thì doanh nghiệp phải thay đổi về quan điểm kinh doanh từ dựa vào sản phẩm đến hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu chính của việc kinh doanh, lấy việc đáp ứng nhu cầu khách hàng làm xuất phát điểm cơ bản, thông qua việc phát hiện tiềm năng và đáp ứng nhu cầu hiện thực để chiếm lĩnh khách hàng, duy trì mối quan hệ với họ từ đó thu được lợi ích và ưu thế cạnh tranh lâu dài.
Muốn vậy, điều đầu tiên là doanh nghiệp phải nhận thức rõ tầm quan trọng của khách hàng. Vậy khách hàng là gì ? - Theo quan niệm cổ điển: Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn. - Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh. - Theo tự điển bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tổng công ty,.” - Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”, Tuy nhiên, ở mỗi khía cạnh nghiên cứu khác nhau, góc độ và phạm vi khác nhau thì có những quan điểm khác nhau về khách hàng.
Luan van 9 Như vậy, có nhiều định nghĩa về khách hàng, nhưng theo tác giả luận văn: Khách hàng có thể là bất kỳ ai mà có nhu cầu sử dụng dịch vụ của công ty, và công ty phải bỏ nguồn lực của doanh nghiệp ra để làm hài lòng người ấy. Do vậy, không chỉ người bên ngoài công ty mà ngay cả những người ngay tại cơ quan hay doanh nghiệp đều cũng có thể là khách hàng của công ty. Phân loại khách hàng Có rất nhiều tiêu chí có thể sử dụng như độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, đối tượng sử dụng. Tuy nhiên, để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, trong phạm vi luận văn khách hàng được phân loại theo một số tiêu chí sau: - Phân loại theo phạm vi + Khách hàng bên trong (nội bộ): Là những người làm việc trong công ty bạn và trông cậy ở bạn những dịch vụ, sản phẩm và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình.
Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài. Đó là cán bộ công nhân viên trong công ty sử dụng dịch vụ thông tin của công ty. + Khách hàng bên ngoài: Là những cá nhân, doanh nghiệp, các tổ chức đoàn thể ban ngành sử dụng dịch vụ của công ty. Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn.
Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống, không có họ sẽ không có hoạt động bán hàng. - Phân theo đối tượng sử dụng + Khách hàng đặc biệt cao cấp - Khách hàng VIP: Là những khách hàng sử dụng dịch vụ thuộc cơ quan thường trực của Đảng, cơ quan quản lý Nhà nước từ Trung ương đến địa phương. + Khách hàng lớn: Là các doanh nghiệp, tổ chức (cùng tên) sử dụng nhiều dịch vụ và các doanh nghiệp có quy mô lớn. Luan van 10 + Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: Là cá nhân, hộ gia đình sử dụng dịch vụ thông tin đáp ứng nhu cầu của bản thân và gia đình.
- Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng + Khách hàng trung thành: Là những khách hàng hầu như chỉ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất nào đó. + Khách hàng tương đối gắn bó: Là những khách hàng sử dụng thường xuyên sản phẩm của một công ty nhưng thỉnh thoảng cũng sử dụng sản phẩm của các công ty khác. + Khách hàng không gắn bó: Là những khách hàng sử dụng bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ của bất kỳ nhà cung cấp nào tại thời điểm có nhu cầu. - Phân loại theo thang bậc tiến triển + Nhóm khách hàng tiềm năng: Là khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhưng chưa sử dụng, hoặc sử dụng các các sản phảm, dịch vụ của nhà mạng khác, hoặc đã ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.
+ Nhóm khách hàng hiện có: Là tất cả tổ chức, cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Giá trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng - Trước đây, Peter F. Drucker đã quan sát thấy rằng nhiệm vụ đầu tiên của một công ty là "tạo ra khách hàng". Nhưng ngày nay, khách hàng luôn phải đối mặt với sự đa dạng trong lựa chọn mua hàng từ một chuỗi các sản phẩm, các nhãn hiệu, giá cả và nhà cung cấp.
Vấn đề là làm thế nào để khách hàng thực hiện sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ của mình. - Khách hàng sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ nhiều giá trị nhất. Khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí, kiến thức, sự di chuyển và thu nhập của họ. Họ đặt ra một sự kỳ vọng về giá trị và hành động để đạt được điều đó.
Sản phẩm có đáp ứng được giá trị kỳ vọng đó hay không sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và tác động đến việc mua lại của khách hàng. Luan van 11 - Theo quan điểm của Philip Kotler: “Giá trị khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng với tổng chi phí khách hàng”. Trong đó, tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm dịch vụ, còn tổng chi phí khách hàng là tất cả các khoản chi phí dự kiến của khách hàng để có được sản phẩm hay dịch vụ ấy. Giá trị cho khách hàng - Tổng giá trị khách hàng: Là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ.
- Tổng chi phí của khách hàng: Là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng, và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ. - Giá trị cung cấp cho khách hàng: Là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý. - Giá trị chức năng: Là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ.
Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức. - Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá.
Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích. Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững. Luan van 12 Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạo dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và công nghệ.
Cả hai loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên, những mối quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức năng. Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức và khách hàng của họ. Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được.
Giá trị từ khách hàng Giá trị từ khách hàng là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thỏa mãn. Trước hết phải kể đến những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn. Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3 phần: Giá trị quá khứ là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm này, giá trị hiện tại là những giá trị tương lai khách hàng có thể mang lại cho tổ chức, giá trị tiềm tàng là các hoạt động marketing có thể khiến cho khách hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn. Đo lường giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng là cần thiết để quyết định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng.
Tuy nhiên, đã có rất nhiều tổ chức không thể đánh giá khách hàng của mình một cách chính xác, thông thường là họ mắc phải một số lỗi, chẳng hạn như đầu tư quá nhiều vào những khách hàng không có khả năng sinh lợi cao, hay không đầu tư đúng mức vào những khách hàng có giá trị cao làm lãng phí nguồn lực một cách không cần thiết. Mỗi tổ chức có thể áp dụng một cách thức đo lường giá trị từ khách Luan van 13 hàng khác nhau. Một số tổ chức đo lường giá trị của khách hàng trên mỗi giao dịch (sau mỗi lần giao dịch doanh nghiệp đều thu lợi nhuận). Một số khác lại đo lường giá trị khách hàng bằng cách tổng hợp các giao dịch của khách hàng trong một khoản thời gian nhất định có thể là theo từng quý hoặc từng năm.
Tuy nhiên đo lường giá trị khách hàng trong một thời gian ngắn, tổ chức sẽ không thể nhận ra đặc thù của từng nhóm khách hàng.