CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, dù họ là người ngoài công ty hay cùng một doanh nghiệp. Khách hàng vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp.
Họ không chỉ là những người mua sản phẩm hay dich vụ mà còn là những người trong doanh nghiệp. Không có họ, sẽ không có mua bán, không có kinh doanh, không có thanh toán…(Tunner, 1999). Theo Timm, 2002 trong “ 50 ý tưởng tối ưu để giữ lấy khách hàng” có đề cập 2 dạng khách hàng đó là khách hàng nội bộ và khách hàng đối ngoại. Khách hàng nội bộ là những người, phòng ban hay bộ phận có liên quan trong nội bộ công ty hay tổ chức có giao dịch với chúng ta.
Mỗi người thường có ít nhất là một khách hàng nội bộ: sếp của anh ta; các giám đốc cũng có khách hàng nội bộ đó là nhân viên do họ quản lý. Họ dựa vào nhau để đạt được nhu cầu/yêu cầu trong công việc. Khách hàng đối ngọai: Là những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn. Người ta vẫn thường sử dụng cách gọi truyền thống là “khách hàng”.
Tùy theo ngành nghề khác nhau người ta có cách gọi những khách hàng đối ngọai bằng những tên khác nhau. Có thể gọi là người mua hàng, bệnh nhân, khách quen, hàng khách… Để đơn giản hóa có thể gọi chung là “khách hàng”. Trong phạm vi đề tài, khái niệm khách hàng được đề cập chủ yếu là khách hàng đối ngọai (khách hàng bên ngòai), là những người sử dụng dịch Luan van 9 vụ của doanh nghiệp. Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi mua, người ta chia làm hai lọai khách hàng là khách hàng tổ chức và cá nhân.
Khách hàng tổ chức: Là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín dụng…, là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Họ thường có hành vi mua phức tạp và chuyên nghiệp. Quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia. Việc quyết định mua hàng của họ phức tạp hơn, đòi hỏi nhiều thời gian hơn.
Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Tiến trình mua của tổ chức thường phải đúng quy cách, chuẩn mực hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Khách hàng cá nhân: Là một hay một nhóm người đã đang hoặc sẽ sử dụng dịch vụ cho mục đích cá nhân. Việc quyết định mua hàng của cá nhân thường đơn giản hơn tổ chức và chủ động hơn.
Dựa vào khả năng mua hàng, người ta phân khách hàng thành hai lọai là khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng. Khách hàng hiện có: Là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp. Đây là nguồn khách hàng rất cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng. Khách hàng tiềm năng: Là người thật sự cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính để quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng.
Mối quan hệ khách hàng Mối quan hệ có nghĩa là: “sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau khiến sự vật này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự việc kia” (từ điển Tiếng Việt, NXB Đà Nẵng, 1988, chủ biên Hoàng Phê). Theo Đại từ điển Tiếng Việt- NXB văn hóa thông tin năm 1998, Luan van 10 chủ biên Nguyễn Như Ý, năm 1988 thì mối quan hệ có nghĩa là sự gắn bó chặt chẽ có tác động qua lại lẫn nhau. Đối với mối quan hệ khách hàng, có thể hiểu rằng đó là tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong đó hai bên cùng trao đổi nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình. Các yếu tố cấu thành mối quan hệ tốt, trước tiên đó phải là sự qua lại.
Để hình thành các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, cần có quá trình tương tác, giao tiếp lẫn nhau, cần sự tạo lập và xây dựng mối quan hệ. Mỗi doanh nghiệp đều có mối quan hệ với khách hàng bằng nhiều cách khác nhau. Các giao tiếp này diễn ra hàng ngày trên điện thoại, gặp mặt trực tiếp, qua thư từ, liên lạc công tác… Mỗi lần Công ty trả lời với khách hàng ở bất kỳ thời điểm nào, cấp độ nào trong công ty đều sẽ ảnh hưởng đến khách hàng. Lúc đó mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng sẽ được kiểm chứng.
Tiếp theo, mối quan hệ phải có sự tương tác. Mỗi khoảnh khắc cơ hội dù nhỏ đến mấy cũng góp phần vào việc hình thành các mối quan hệ với khách hàng. Chính sự tổng hợp của tất cả các tác động này, được tích tụ qua thời gian mà hình thành nên các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và khách hàng của họ. Một đặc điểm của mối quan hệ là tính lặp đi lặp lại và mang tính liên tục.
Chính những tương tác đó tạo nên một lịch sử. Thể hiện bản chất lặp đi lặp lại sẽ tạo mối quan hệ thuận tiện. Quan hệ cũng cần có sự thay đổi trong hành vi và đặc biệt quan trọng là tạo được lòng tin. Như vậy, để có một mối quan hệ tốt và bền chặt thì sự tác động theo chiều hướng tích cực phải thường xuyên và hiệu quả.
Trong một doanh nghiệp có vô vàn khách hàng, vậy làm sao để giữ mối liên hệ với những khách hàng, đặc biệt là khách hàng mang lại nguồn lợi cho doanh nghiệp? Người ta không thể nhớ, không thể cập nhật một cách rời rạc để có một thông Luan van 11 tin khách hàng đầy đủ để xây dựng mối quan hệ, chỉ khi nào quản lý được mối quan hệ khách hàng, thấu hiểu được khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng. Chính vì vậy, người ta cần tìm cách quản lý và gìn giữ được những mối quan hệ đó là điều cần thiết trong kinh doanh và khái niệm “quản trị quan hệ khách hàng” cũng được xem xét như một điều tất yếu. Vậy quản trị quan hệ khách hàng là gì, ra đời khi nào, tại sao lại quan trọng?. Chúng ta sẽ lần lượt trả lời các câu hỏi trong từng nội dung tìm hiểu CRM.
NỘI DUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Các nội dung cơ bản về CRM a. Khái niệm CRM Quản trị quan hệ khách hàng hay còn gọi là CRM(Customer Relationship Management) là khái niệm xuất hiện trong thuật ngữ quản lý xuất hiện đầu tiên vào những năm 1989-1990 tại Mỹ. Các công ty bắt đầu thay đổi cách thức hoạt động và nêu lên tính cần thiết của một “cơ sở dữ liệu thống nhất”.
Điều đó đã giúp cho những người trong lĩnh vực bán hàng, marketing, quản lý… trao đổi thông tin khách hàng một cách dễ dàng hơn. Ngòai ra việc thống nhất trong các bộ phận, các nhóm để cùng thực hiện mục tiêu cũng trở nên quan trọng, đó cũng là những điểm rất then chốt trong nội dung CRM. Những nhà kinh tế nghiên cứu và hoàn thiện dần CRM. Mãi đến những năm 2000, thuật ngữ này trở nên quen thuộc đối với nhà quản lý thành đạt và họ đều thừa nhận rằng CRM chính là công cụ hữu hiệu để chiến thắng trong kinh doanh.
Có rất nhiều khái niệm CRM được nhìn nhận ở một số khía cạnh khác nhau (tư vấn CRM/258-các quan điểm về CRM): Zikmund và cộng sự, 2003 xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ thông tin: CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình. Đó là một Luan van 12 chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi qui trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì mở rộng cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá chiến lược. Hamilton, 2001 xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu: CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, và tìm hiểu hành vi khách hàng.
CRM cho phép những doanh nghiệp có những đối xử khác nhau đối với những khách hàng khác nhau. Swift, 2001 cho rằng CRM như hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch: CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu tới mức họ sẽ mua lại. Tuy nhiên, Bergeron, 2002 lại xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu: CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng- doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp. Bodenberd, 2001 xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại: CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian. Đối với Kumar và Reinartz, 2006 CRM được coi như khả năng tác Luan van 13 nghiệp, nhấn mạnh vào mối quan hệ sinh lời: CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi tốt nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng. Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển và tích hợp với công nghệ và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã hoàn toàn được thay đổi. Hệ thống CRM cuối cùng xuất hiện gồm có tất cả những thông tin đầy đủ về một doanh nghiệp, và kết quả công ty sẽ gia tăng doanh số, lợi nhuận, cải thiện sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Một mặt khác cũng giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động và nâng cao hiệu quả đầu tư.