mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia làm 03 chƣơng nhƣ sau: + Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. + Chƣơng 2: Thực trạng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Sách - Thiết bị trƣờng học Kon Tum. + Chƣơng 3: Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Sách - Thiết bị trƣờng học Kon Tum. Tổng quan tài liệu nghiên cứu + Về lý thuyết - Lý thuyết về marketing: Cuốn “Quản trị marketing định hướng giá Luan van 3 trị” của NXB Tài chính của PGS.TS Lê Thế Giới; Cuốn “Quản trị marketing” của NXB Giáo dục Hà Nội của PGS.TS Lê Thế Giới - TS.
Nguyễn Xuân Lãn; Philip Kotler trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Thống kê. Các tác giả đã cho ngƣời đọc thấy rõ những định hƣớng giá trị vào khách hàng trong Maketting hiện đại. Việc nắm rõ hành vi khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn khách hàng, tạo đƣợc thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo ra mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng với doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tác giả đã giới thiệu cho ngƣời đọc những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM nhƣ một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp cho khách hàng những giá trị và thỏa mãn cao hơn.
Tuy nhiên, vấn đề CRM đƣợc đề cập quá ít, các khái niệm chƣa sâu, chƣa nêu rõ đƣợc ý nghĩa, tiến trình để thực hiên CRM. - Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Có tác giả Kristin Anderson - Carol Kerr trong cuốn “Customer relationships managenment”; Cuốn “Customer Relationship Managemant: A Database Approach” của V. Reinartz, 2006; Cuốn “CRM Measurement Frameworks” của Vince Kellen, 2002. Các quyển sách trên đã cho ngƣời đọc nắm rõ về các khái niệm cơ bản của CRM cũng nhƣ tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó.
CRM là một chiến lƣợt quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hƣớng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng. Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê, để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tƣơng lai. CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục đƣợc quy định nhằm thu thập thông tin của khách hàng trong qua trình thống kê, phân tích, đánh giá và Luan van 4 rút ra những nhận định cần thiêt.
Việc ứng dụng CRM không chỉ đáp ứng cho việc giải quyết việc quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp đối với khách hàng nội địa mà CRM còn là một trong những công cụ quan trọng trong việc quản trị mối quan hệ với những khách hàng ngoài nƣớc. Đây cũng là một trong những lợi ích quan trọng của CRM. Đồng thời tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng Internet vào CRM để thu thập, lƣu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ đƣợc nhiều ngƣời sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và tiện lợi. + Về thực tiễn Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã tham khảo từ một số nghiên cứu đi trƣớc có liên quan.
Cụ thể: - Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty viễn thông Đà Nẵng” của Phạm Văn Tàu (2013), “Quản trị quan hệ khách hàng tại NH NN&PTNT Kon Tum” của Lê Thị Kim Thủy (2011) đã giúp cho các tác giả có đƣợc một cái nhìn tổng quan về CRM và tầm quan trọng của CRM trong các doanh nghiệp hiện nay, các giả đã đƣa ra những đề xuất sát với những tiến trình của CRM, giúp hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hoạt động CRM tại đơn vị. Tuy nhiên, phần cơ sở lý luận còn hạn chế về việc làm rõ bản chất, vai trò của CRM đối với doanh nghiệp. Hơn nữa, việc phân tích thực trang không bám sát với các tiến trình CRM. - Các bài báo về việc ứng dụng CRM, kinh nghiệm triển khai CRM tại các doanh nghiệp, trên các trang báo mạng.
Qua các bài viết giúp tác giả có cái nhìn thực tế hơn về CRM, những giải pháp để thực hiện CRM tại Công ty. Luan van 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm Trong nền kinh tế thị trƣờng, nơi mà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp rất gay gắt, khách hàng đóng vai trò vô cũng quan trọng về việc quyết định đến sự thành công hay thất bại của tất cả các doanh ngiệp.
Vì thế, để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải phát hiện và chinh phục khách hàng chứ không đơn thuần là tạo ra sản phẩm, luôn lấy khách hàng làm trung tâm, cung ứng các giá trị phù hợp nhất cho khách hàng mục tiêu của mình thì mới có thể thành công. Theo Phillips Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Công ty quan niệm khách hàng nhƣ sau: “Khách hàng là những cá nhân, những nhóm người, doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu sử dụng dịch vụ của công ty, có khả năng thanh toán và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình”. Các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty + Theo mức độ sử dụng Khách hàng lớn: là những đối tƣợng khách hàng có mức độ sử dụng dịch vụ của công ty thƣờng xuyên với doanh thu lớn.
Khách hàng vừa và nhỏ: là những đối tƣợng khách hàng nhỏ, lẻ có mức độ sử dụng dịch vụ của công ty không thƣờng xuyên với lƣợng tiêu dùng thấp. + Theo đối tượng sử dụng Khách hàng tổ chức: là những tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng Luan van 6 dịch vụ của công ty với số lƣợng lớn. Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: là những đối tƣợng khách hàng có nhu cầu thấp đối với việc sử dụng dịch vụ của công ty. KHÁI NIỆM, NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.
Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng Không phải mọi khách hàng đều đem lại lợi nhuận nhƣ nhau và vì thế không phải mọi khách hàng đều đƣợc quan tâm cùng một mức nhƣ nhau. Do đó, một vấn đề với CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng, đƣa ra các chiến lƣợc phù hợp để cũng cố lòng trung thành của họ. Có nhiều trƣờng phái tiếp cận CRM với những quan điểm khác nhau, nhƣng nhìn chung chia thành ba nhóm quan điểm lớn là: + Quan điểm thứ nhất, coi CRM nhƣ một giải pháp công nghệ trợ giúp cho những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tƣơng đối phổ biến. Theo quan điểm này, CRM là một kho thông tin đƣợc thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phƣơng pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đƣa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trƣờng và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
+ Quan điểm thứ hai, cho rằng CRM nhƣ là năng lực của doanh nghiệp về tiếp xúc hoặc mua bán với khách hàng thông qua chu trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM đƣợc hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống quản lý chất lƣợng. Với các doanh nghiệp thƣơng mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ chỉ tác động tới một số bộ phận tiếp xúc với khách hàng nhƣ: tiếp thị, cung cấp sản phẩm, kế hoạch … Điều này đồng nghĩa với việc CRM chỉ đƣợc sử dụng để phát triển công việc chứ ít tham gia vào chu kỳ phát triển của sản phẩm.
Luan van 7 + Quan điểm thứ ba, xem CRM nhƣ chiến lƣợc kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm tối ƣu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách; là một chiến lƣợc tổng hợp với định hƣớng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thƣờng đƣợc nhằm vào lãnh đạo và các thành viên chủ chốt của doanh nghiệp. Cá nhân tôi trong khuôn khổ bài viết tiếp cận CRM với quan điểm này, theo đó: Quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationships Management) có thể đƣợc hiểu nhƣ sau: “CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng.
Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng” (Vince Kellen, 2002). Khái niệm về giá trị khách hàng Giá trị dành cho khách hàng: Theo Philip Kotler thì “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”. (Trang 53,4) Luan van 8 Giá trị của khách hàng Tổng lợi ích Tổng chi phí khách hàng khách hàng Lợi ích hiện hữu Lợi ích không Chi phí tài chính Chi phí phi hiện hữu tài chính Chất lƣợng sản Lợi ích về hình Giá tiền Chi phí quan hệ phẩm ảnh Dịch vụ gia tăng Lợi ích về xã hội Chi phí tìm kiếm Chi phí thời gian Đáp ứng nhu cầu Lợi ích về tài Chi phí cơ hội Chi phí công sức khách hàng chính tinh thần Hình 1.1: Mô hình phân tích giá trị của khách hàng (Trang 57,4) + Giá trị khách hàng: đƣợc hiểu nhƣ giá trị của một loại tài sản, một hàm số của lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho công ty trong tƣơng lai.
+ Giá trị hiện tại của một khách hàng: là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng tƣơng lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc kinh doanh vẫn diễn ra bình thƣờng. + Giá trị tiềm năng của một khách hàng: là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lƣợc nhằm thay đổi hành vi tƣơng lai của họ 1.