CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về quan hệ khách hàng của ngân hàng a. Khái niệm và phân loại khách hàng của ngân hàng a1. Khái niệm: Khách hàng của NHTM là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp … có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng.
Phân loại: Khách hàng được chia làm nhiều loại dựa trên nhiều phương diện khác nhau. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, thông thường khách hàng được phân loại như sau: • Theo đối tượng khách hàng + Khách hàng Doanh nghiệp: là những tổ chức kinh tế Việt Nam (doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp: công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty hợp danh và danh nghiệp tư nhân, hợp tác xã hoạt động theo luật hợp tác xã, văn phòng đại diện, chi nhánh của tổ chức kinh tế Việt Nam, tổ chức kinh tế nước ngoài, các tổ chức khác (các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, tổ chức đoàn thể, trường học, bệnh viện …) đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong đó, khách hàng doanh nghiệp phổ biến nhất của ngân hàng là những doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp, chủ yếu là công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn và doanh nghiệp tư nhân. Luan van 9 + Khách hàng cá nhân: là những cá nhân, hộ cá thể đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
• Theo sản phẩm dịch vụ + Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: khách hàng tiền gửi, ký quỹ… + Khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng: khách hàng tiền vay, bảo lãnh, bao thanh toán … + Khách hàng thuộc một số nghiệp vụ khác: thanh toán quốc tế, chuyển tiền trong nước… • Theo lịch sử quan hệ + Khách hàng cũ: là những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng, nay không còn sử dụng trong một khoản thời gian nhất định + Khách hàng hiện hữulà những khách hàng đang sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng + Khách hàng tiềm năng là những cá nhân hoặc tổ chức có khả năng trở thành hoặc không trở thành khách hàng hiện hữu của ngân hàng trong tương lai. • Căn cứ vào khu vực sở tại + Khách hàng bản địa + Khách hàng ngoại tỉnh + Khách hàng quốc tế b. Quan hệ khách hàng của ngân hàng b1. Khái niệm về quan hệ khách hàng Theo từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê, 1998, tr.125) thì “mối quan hệ” có nghĩa là “sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau khiến sự vật này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự việc kia” Còn theo Luan van 10 Đại từ điển Tiếng Việt (Nguyễn Như Ý, 1998, tr.236) thì “Quan hệ có nghĩa là sự gắn bó chặt chẽ có tác động qua lại lẫn nhau, đó là sự hệ trọng”.
Theo Philip Kotler (Marketing Insights From A to Z,2003, tr.37) cho rằng mối quan hệ khách hàng có thể hiểu như một cuộc trò chuyện với khách hàng vẫn đang diễn ra, trong đó khi khách hàng nghĩ về doanh nghiệp thì không bao giờ trong suy nghĩ đó không có lợi ích của riêng doanh nghiệp, mà còn lợi ích hoặc sự thỏa mãn nào đó cho khách hàng. Quan hệ khách hàng là cách mà doanh nghiệp, tổ chức giao tiếp và tổ chức thực hiện các hoạt động đối với khách hàng hiện tại. Do đó ta có thể hiểu Quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình. Như vậy quan hệ khách hàng có thể coi như là một “thực thể sống”, chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khác nhau và thường xuyên thay đổi.
Quan hệ với khách hàng có thể thay đổi theo thời gian bởi vì quan hệ khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như các chính sách, chương trình, cách thức tổ chức của doanh nghiệp đối với khách hàng, sự trung thành của khách hàng trong quá trình giao dịch với doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và sự thay đổi của bối cảnh cạnh tranh về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp b2. Các nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng: Quan hệ khách hàng sẽ dựa vào 03 nền tảng đó là tình cảm, sự hiểu biết và sự cam kết hành động. Các yếu tố này cần phải được xác định trên một thứ bậc nhất định. Theo đó, tình cảm đối với doanh nghiệp sẽ khiến cho khách hàng đầu tư thời gian, suy nghĩ về các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, qua đó quyết định đến việc mua bán sản phẩm, dich vụ.
Việc mua bán sản phẩm dịch vụ sẽ thực sự diễn ra khi có sự cam kết giữa nhà cung cấp Luan van 11 sản phẩm dịch vụ và khách hàng. Nền tảng cơ bản của một mối quan hệ khách hàng được cấu trúc và phân tích trên cơ sở tình cảm, suy nghĩ và hành động theo và theo một trật tự logic bắt đầu bằng tình cảm và kết thúc bằng hành động. Hành động Hành động Tình cảm Tình cảm Suy nghĩ Suy nghĩ Doanh nghiệp Khách hàng Hình 1.1 Nền tảng của mối quan hệ khách hàng (TS. Nguyễn Thượng Thái (2010), Giá trị khách hàng, Nxb Bưu điện) Nhìn vào sơ đồ trên có thể thấy tình cảm có một vai rất to lớn và quyết định khi bắt đầu xây dựng một mối quan hệ khách hàng.
Ấn tượng ban đầu thường được xác định qua cảm xúc mà khách hàng có được từ sự liên hệ với doanh nghiệp hay nghe qua người khác kể lại kinh nghiệm trong quá trình giao dịch của mình. Tình cảm được xây dựng chặt chẽ và tích cực bao nhiêu thì mối quan hệ càng bền chặt bấy nhiêu. Sự trung thành của khách hàng cũng mang lại một tầm quan trọng mới thông qua khía cạnh tình cảm của mối quan hệ. Các giai đoạn của mối quan hệ - Thiết lập mối quan hệ KH: Để thiết lập được mối quan hệ, cần có các đầu mối thông tin.
Những thông tin đó dù không nhiều nhưng phải đảm bảo là lý thú và người cung cấp thông tin phải đáng tin cậy. - Củng cố mối quan hệ KH: Để tăng giá trị mối quan hệ, các DN cần tập trung nhiều hơn cho việc củng cố các mối quan hệ hơn là thiết lập chúng. Điều quan trọng trong giai đoạn này là chuyển từ sự hài lòng của KH thành sức mạnh của mối quan hệ. - Kết thúc mối quan hệ KH: Khi mối quan hệ không thể tồn tại được thì sẽ dẫn đến phải chấm dứt, nhưng điều quan trọng là làm thế nào để hai bên cùng cảm thấy hài lòng.
Quan hệ KH là một tài sản quan trọng của tất cả DN, quan hệ KH càng được phát triển, tài sản của DN càng lớn. Và mục tiêu của CRM là giá trị mối quan hệ. Chính vì vậy để hiểu thực hiện tốt CRM đòi hỏi mỗi DN phải nắm rõ các khía cạnh của mối quan hệ khách hàng. Các khía cạnh được minh họa bởi hình 1.2 sau Các giai đoạn của quan hệ Nâng cao giá trị mối quan hệ Sự trao đổi nguồn lực Cấu trúc mối quan hệ Hình 1.2 Các khía cạnh mô tả về mối quan hệ khách hàng.2 Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng a.
Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Sam Walton, ông chủ của Wall Mart- một trong những chuỗi siêu thị lớn nhất thế giới, đã khái quát hoá mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng bằng câu nói rất nổi tiếng: “Chỉ có một ông chủ duy nhất, đó chính là khách hàng. Ông chủ đó có thể sa thải tất cả mọi người trong doanh nghiệp từ Chủ tịch doanh nghiệp trở xuống chỉ bằng một hành động đơn giản là đem tiền đi tiêu ở nơi khác”. Chính vì vai trò to lớn đó mà các ngân hàng luôn tìm mọi cách để xây dựng mối quan hệ bền chặt với mỗi khách hàng. CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, có nghĩa là quản trị quan hệ khách hàng, là một hoạt động khó định nghĩa bởi được ứng dụng với nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng và với nhiều góc độ tiếp cận khác nhau và là một trong các công cụ hữu hiệu để thực hiện việc xây dựng mối quan hệ bền chặt với mỗi khách hàng.
CRM còn được biết đến với tên gọi tiếp thị bằng quan hệ hay quản lý khách hàng. Đây là thuật ngữ của ngành kỹ thuật tin học dùng để nói về các phương pháp, chiến lược, phần mềm, hay các hình thức khác dựa trên nền tảng dữ liệu nhằm giúp cho ngân hàng tổ chức và quản lý mối quan hệ với khách hàng. Mục đích của CRM là giúp cho ngân hàng hiểu hơn về khách hàng của mình, giá trị của họ đồng thời giúp ngân hàng cải thiện cách liên lạc với họ. CRM lưu giữ phân tích và phân phối các thông tin về khách hàng cũng như những đối tượng có nhu cầu mua hàng đã từng hỏi thăm đến sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Các thông tin này giúp cho ngân hàng có thể hiểu được nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của từng khách hàng Theo Nguyễn Quang Hưng (Quản trị mối quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, 2010, tr.21) cho rằng CRM liên quan đến việc thiết lập, phát triển và cải thiện các mối quan hệ cá nhân đối với các Luan van 14 khách hàng đã được nhắm trước (theo tiêu chí nào đó) nhằm tối đa hóa giá trị của khách hàng. Còn theo Philip Kotler (Marketing Insights From A to Z, 2003, pg.45) cho rằng CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là ngân hàng có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược ngân hàng đúng đắn và phù hợp.