Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế của tác giả Ngô Thị Bảo Hương với đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp dệt may thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam" được thực hiện tại Trường Đại học Thương mại vào năm 2022, thuộc chuyên ngành Kinh doanh Thương mại (mã số 9340121), dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Phan Thị Thu Hoài và PGS. Cao Tuấn Khanh.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong quản trị kinh doanh hiện đại, chi phí phát triển một khách hàng mới cao gấp 5 đến 10 lần chi phí duy trì và phát triển khách hàng cũ. Các doanh nghiệp sản xuất có đặc thù đầu tư cơ sở vật chất lớn, chu kỳ kinh doanh dài hạn và khó thay đổi phương thức vận hành trong thời gian ngắn, do đó việc quản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) đóng vai trò nền tảng để ổn định đầu ra và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Tại Việt Nam, nghiên cứu và ứng dụng QTQHKH chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực dịch vụ (như ngân hàng, bảo hiểm, viễn thông, bán lẻ) hoặc chỉ dừng lại ở phạm vi một doanh nghiệp đơn lẻ.

Thực trạng ngành dệt may Việt Nam cho thấy hoạt động khai thác đơn hàng còn phụ thuộc nhiều vào quan hệ cá nhân của nhân viên kinh doanh; khách hàng có xu hướng trung thành với nhân sự trực tiếp quản lý đơn hàng thay vì gắn bó với doanh nghiệp. Khi nhân sự chủ chốt chuyển công tác, nguy cơ mất khách hàng diễn ra phổ biến. Thêm vào đó, tác động của dịch bệnh Covid-19 và biến động kinh tế toàn cầu làm đứt gãy chuỗi cung ứng nguyên phụ liệu, sụt giảm sức mua tại các thị trường trọng điểm. Bối cảnh này đặt ra yêu cầu phải thiết lập hệ thống QTQHKH bài bản cho các doanh nghiệp dệt may (DNDM) thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam (TĐDMVN).

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án là hoàn thiện hoạt động QTQHKH tại các DNDM thuộc TĐDMVN nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030 trên cơ sở duy trì và phát triển khách hàng.

Để đạt được mục tiêu này, luận án xác định 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Nghiên cứu và hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về QTQHKH của doanh nghiệp sản xuất.
  2. Đánh giá và phân tích thực trạng QTQHKH của các DNDM thuộc TĐDMVN trong giai đoạn 2016–2022.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện QTQHKH của các DNDM thuộc TĐDMVN giai đoạn 2022–2025, định hướng đến năm 2030.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án giải quyết các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

  1. QTQHKH là gì? Nội dung, chức năng, mục tiêu và các mô hình QTQHKH cơ bản áp dụng cho doanh nghiệp sản xuất?
  2. Những yếu tố môi trường nào ảnh hưởng đến hoạt động QTQHKH của các doanh nghiệp sản xuất nói chung và doanh nghiệp dệt may nói riêng?
  3. Đặc trưng hành vi mua của khách hàng mua sản phẩm dệt may (bao gồm khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân) tác động như thế nào đến QTQHKH?
  4. Thực trạng nhận thức, tổ chức, triển khai và đánh giá hoạt động QTQHKH tại các DNDM thuộc TĐDMVN thời gian qua có những kết quả và hạn chế gì? Nguyên nhân do đâu?
  5. Các giải pháp, quy trình và chính sách nào cần được triển khai để hoàn thiện QTQHKH tại các DNDM thuộc TĐDMVN trong giai đoạn đến năm 2025 và tầm nhìn 2030?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động QTQHKH của các DNDM thuộc TĐDMVN theo các nội dung quy trình quản trị.
  • Phạm vi nội dung: Phân tích bối cảnh bên trong và bên ngoài; phân tích và phân đoạn khách hàng; xác lập quan điểm và mục tiêu QTQHKH; thiết kế và cung ứng giá trị cho khách hàng; xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng; tổ chức thực hiện và đánh giá hoạt động QTQHKH.
  • Phạm vi khách thể: Khảo sát 21 doanh nghiệp dệt may thuộc TĐDMVN. Khách hàng được nghiên cứu gồm các tổ chức, doanh nghiệp trong và ngoài hệ thống TĐDMVN ở thị trường nội địa và quốc tế, cùng khách hàng cá nhân tiêu dùng sản phẩm may mặc.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu đánh giá thực trạng thu thập chủ yếu từ năm 2016 đến năm 2022; các giải pháp và định hướng đề xuất áp dụng cho giai đoạn 2022–2025, tầm nhìn 2030.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã tổng lược các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến QTQHKH, chuỗi giá trị và thị trường ngành dệt may:

Các nghiên cứu quốc tế

  • Nghiên cứu về QTQHKH trong ngành dịch vụ bảo hiểm (2012): Khảo sát nhận thức của khách hàng và nhân viên tại thành phố Visakhapatnam (Ấn Độ), chỉ ra vai trò của QTQHKH trong việc giúp bộ phận marketing xác định khách hàng mục tiêu và tạo khách hàng tiềm năng.
  • Neetu Andotra và Deepti Abrol (2016): Đánh giá tác động của thực tiễn QTQHKH đến lòng trung thành của 224 khách hàng tại 4 doanh nghiệp bảo hiểm công cộng ở bang J&K (Ấn Độ) thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
  • Assion Lawson-Body và Moez Limayem (2017): Nghiên cứu tác động của QTQHKH đến lòng trung thành khách hàng với vai trò điều tiết của đặc điểm trang web trên mẫu khảo sát 170 tổ chức công nghệ thông tin tại Canada.
  • Hermenegildo Gil-Gomez, Vicente Guerola-Navarro, Raul Oltra-Badenes và José Antonio Lozano-Quilis (2020): Nghiên cứu sự kết hợp giữa QTQHKH với công nghệ thông tin, chuyển đổi số và đổi mới mô hình kinh doanh bền vững.

Các nghiên cứu trong nước

  • Trương Đình Chiến (Chủ biên, 2009): Sách chuyên khảo "Quản trị quan hệ khách hàng" (NXB Phụ nữ), hệ thống hóa các khái niệm, dịch vụ trong QTQHKH, chiến lược, quản trị cơ sở dữ liệu và đánh giá QTQHKH.
  • Nguyễn Thanh Bình (Chủ nhiệm, 2011): Đề tài cấp Bộ tại Đại học Ngoại thương "QTQHKH tại các DN XNK Việt Nam", đánh giá thực trạng và giải pháp áp dụng QTQHKH cho doanh nghiệp xuất nhập khẩu.
  • Các báo cáo ngành dệt may: Báo cáo ngành may Việt Nam của Nguyệt A.Vũ (VietinBankSc, 2015); Báo cáo của ACB (Nguyễn Khánh Hoàng và Khoa Hồng Anh, 2019) về ảnh hưởng của hiệp định CPTPP; Báo cáo phân tích của Lê Hồng Thuận (FPT, 2017) về chuỗi giá trị ngành dệt may thế giới và vị trí của doanh nghiệp Việt Nam.
  • Các luận án tiến sĩ liên quan: Nguyễn Hoài Long (2014) về QTQHKH trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới; Ngô Anh Cường (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Hà Nội; Vũ Thanh Hương (2017) về tác động của hiệp định EVFTA tới thương mại hàng hóa dệt may; Tô Linh Hương (2017) về chuỗi giá trị toàn cầu ngành chè; Bùi Hồng Cường (2016) về tự do hóa thương mại trong AEC; Lưu Thị Minh Ngọc (2014) về hành vi mua của khách hàng trong chuỗi cửa hàng tiện ích; Lê Thị Thu Trang (2021) về QTQHKH và quản trị trải nghiệm khách hàng tại các doanh nghiệp bán lẻ TP. Cần Thơ.
Nhóm nghiên cứu Tác giả tiêu biểu Phạm vi / Lĩnh vực Nội dung trọng tâm
Lý luận và thực tiễn QTQHKH quốc tế Andotra & Abrol (2016); Lawson-Body & Limayem (2017); Gil-Gomez và cộng sự (2020) Bảo hiểm, CNTT, chuyển đổi số tại Ấn Độ, Canada, quốc tế Tác động của QTQHKH đến lòng trung thành khách hàng; ứng dụng số và website trong QTQHKH
Lý thuyết và ứng dụng QTQHKH tại Việt Nam Trương Đình Chiến (2009); Nguyễn Thanh Bình (2011); Nguyễn Hoài Long (2014); Lê Thị Thu Trang (2021) Doanh nghiệp XNK, bảo hiểm, viễn thông, bán lẻ tại Việt Nam Khái niệm nền tảng, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, đo lường tác động đến kết quả kinh doanh
Bối cảnh ngành và chuỗi giá trị dệt may VietinBankSc (2015); FPT (2017); ACB (2019); Vũ Thanh Hương (2017) Ngành dệt may Việt Nam, hiệp định CPTPP, EVFTA Phân tích chuỗi giá trị, cung cầu dệt may toàn cầu, năng lực cạnh tranh và hội nhập quốc tế

Khoảng trống nghiên cứu được lựa chọn

Tổng quan tài liệu cho thấy chưa có công trình nào nghiên cứu một cách có hệ thống về QTQHKH trong hoạt động sản xuất kinh doanh dệt may bao quát đồng thời cả khách hàng tổ chức (khách hàng gia công CMT/CMPT, mua FOB, ODM, OBM trong và ngoài nước) lẫn khách hàng tiêu dùng cá nhân tại thị trường nội địa. Luận án lựa chọn giải quyết khoảng trống này bằng cách xây dựng khung lý luận và phân tích thực trạng QTQHKH đặc thù cho các doanh nghiệp sản xuất dệt may trực thuộc TĐDMVN.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các khái niệm sử dụng

  • Khái niệm khách hàng: Luận án sử dụng khái niệm của Nguyễn Bách Khoa (2003), xác định khách hàng là người mua hiện thực và tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh.
  • Khái niệm QTQHKH: Tiếp cận theo định nghĩa của Payne (2005), coi CRM là một cách tiếp cận chiến lược nhằm tạo ra giá trị cho cổ đông thông qua việc phát triển các mối quan hệ phù hợp với khách hàng và phân khúc khách hàng then chốt, kết hợp giữa công nghệ thông tin và marketing quan hệ.
  • Các mô hình lý thuyết nền tảng:
    1. Mô hình chuỗi giá trị QTQHKH của Francis Buttle (2009): Gồm 5 hoạt động chủ chốt (phân tích danh mục khách hàng, xác định khách hàng thân thiết, phát triển mạng lưới, phát triển đề xuất giá trị, quản trị chu kỳ sống của khách hàng) và 4 điều kiện hỗ trợ (lãnh đạo và văn hóa, dữ liệu và CNTT, con người, quy trình).
    2. Mô hình 5 quy trình của Adrian Payne và Pennie Frow (2005): Gồm quy trình phát triển chiến lược, quy trình tạo ra giá trị, quy trình tích hợp đa kênh, quy trình đánh giá hiệu suất, và quy trình quản lý thông tin/phân tích.
    3. Mô hình Gartner (2009): Bao gồm 8 thành tố định hướng thành công của CRM: tầm nhìn, chiến lược, trải nghiệm khách hàng, hợp tác tổ chức, quản trị quy trình, quản lý thông tin, ứng dụng công nghệ và đo lường.
    4. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (Five Forces): Dùng để phân tích môi trường ngành dệt may.
  • Phân loại QTQHKH: Phân chia thành 4 loại hình theo Buttle (2009): QTQHKH chiến lược, QTQHKH tác nghiệp vận hành (gồm Marketing tự động, Bán hàng tự động, Dịch vụ tự động), QTQHKH phân tích và QTQHKH hợp tác.
  • Lý thuyết về hành vi mua: Phân biệt rõ giữa khách hàng tổ chức (với 3 tình huống mua: mua lại không đổi, mua lại có đổi, mua mới; 6 vai trò mua; quy trình 8 bước) và khách hàng cá nhân (với 3 dạng hành vi: thói quen, giới hạn, phức tạp; 5 vai trò; tiến trình 5 bước).
  • Hệ thống phân cấp giá trị sản phẩm: Cấu trúc 3 cấp độ gồm sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm gia tăng.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, logic, lịch sử và tiếp cận hệ thống. Thiết kế nghiên cứu thuần túy định tính, kết hợp giữa nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu thực địa.

  1. Nghiên cứu tại bàn: Thu thập và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ giáo trình, bài báo khoa học, báo cáo ngành của VITAS, TĐDMVN, báo cáo tài chính và báo cáo thường niên của các DNDM giai đoạn 2016–2022.
  2. Nghiên cứu tại hiện trường (phỏng vấn sâu định tính): Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn bán cấu trúc với cán bộ quản lý và nhân viên tại các DNDM thuộc TĐDMVN, cùng các khách hàng đối tác.
Nhóm đối tượng phỏng vấn Số lượng (người) Cơ cấu chức danh chi tiết
Lãnh đạo cấp cao 20 08 Phó Tổng giám đốc, 09 Giám đốc điều hành, 03 Giám đốc doanh nghiệp
Cán bộ quản lý cấp trung 29 04 Trưởng/Phó phòng XNK, 09 Trưởng/Phó phòng Thị trường (hoặc Thị trường may), 02 Trưởng/Phó phòng Thương mại (hoặc Giám đốc Trung tâm thương mại), 11 Trưởng/Phó phòng Kế hoạch kinh doanh (hoặc Kinh doanh tổng hợp), 02 Trưởng/Phó phòng ODM, 01 Trưởng phòng FOB
Nhân viên nghiệp vụ 62 Nhân viên chuyên trách giao dịch, quản lý đơn hàng, theo dõi hợp đồng và chăm sóc khách hàng tại các phòng ban chức năng
Khách hàng Đa dạng Các doanh nghiệp đối tác xuất khẩu, đại lý phân phối và người mua hàng dệt may

Dữ liệu thu thập từ các cuộc phỏng vấn được tổng hợp, phân tích định tính, so sánh đối chiếu và diễn giải logic nhằm làm sáng tỏ thực trạng và xây dựng các đề xuất giải pháp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp sản xuất

Chương 1 tập trung xây dựng cơ sở lý luận về QTQHKH trong doanh nghiệp sản xuất:

  • Bản chất và mục tiêu của QTQHKH: Làm rõ quan điểm marketing quan hệ từ Philip Kotler (2000), sự dịch chuyển từ mục tiêu thị phần (market share) sang thị phần mức chi tiêu của khách hàng (pocket share). Xác định 10 chức năng cơ bản của QTQHKH: giao dịch, phân tích, lập kế hoạch, khai báo và quản lý, quản lý liên lạc, lưu trữ và cập nhật, hỗ trợ dự án, thảo luận, quản lý hợp đồng, và chức năng quản trị.
  • Cấu trúc nội dung QTQHKH: Khung phân tích gồm 7 nội dung chính: (1) Phân tích bối cảnh môi trường vĩ mô và môi trường ngành; (2) Phân tích hành vi và giá trị khách hàng; (3) Xác lập quan điểm và mục tiêu QTQHKH; (4) Thiết kế và cung ứng giá trị cho khách hàng dựa trên 3 cấp độ sản phẩm; (5) Xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng; (6) Tổ chức thực hiện QTQHKH; (7) Đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt động QTQHKH.
  • Đặc trưng khách hàng doanh nghiệp sản xuất: Phân tích sự khác biệt căn bản giữa khách hàng tổ chức (quy mô mua lớn, quyết định phức tạp qua nhiều khâu, tính tương thuộc cao) và khách hàng cá nhân (hành vi biến đổi theo thị hiếu, mốt, phương thức mua hàng trực tiếp kết hợp trực tuyến).

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp dệt may trong Tập đoàn Dệt may Việt Nam

Chương 2 phân tích thực trạng hoạt động tại 21 DNDM trực thuộc TĐDMVN giai đoạn 2016–2022:

  • Đặc điểm sản xuất kinh doanh và môi trường ngành: Ngành dệt may Việt Nam chủ yếu gia công theo các phương thức CMT, CMPT, từng bước chuyển dịch sang FOB, ODM và OBM. Cơ cấu nguồn nguyên phụ liệu (đặc biệt là vải) phụ thuộc lớn vào nhập khẩu. Ngành chịu tác động từ các cam kết quốc tế (CPTPP, EVFTA, UKVFTA, RCEP) với các yêu cầu nghiêm ngặt về quy tắc xuất xứ (từ sợi/vải trở đi), tiêu chuẩn kỹ thuật (DIN, BS, ISO), trách nhiệm xã hội và môi trường (WRAP, C-TPAT, ZDHC).
  • Thực trạng triển khai QTQHKH:
    • Về nhận thức và mục tiêu: Phần lớn cán bộ quản lý và nhân viên hiểu QTQHKH ở mức độ hẹp, đồng nhất CRM với phần mềm quản lý dữ liệu liên lạc hoặc hoạt động chăm sóc khách hàng đơn lẻ.
    • Về cơ sở dữ liệu khách hàng: Dữ liệu lưu trữ rời rạc tại từng phòng ban (phòng xuất nhập khẩu, phòng thị trường, phòng kế hoạch kinh doanh), chưa có hệ thống tích hợp tập trung.
    • Về quan hệ với khách hàng: Mối quan hệ kinh doanh phụ thuộc nặng nề vào các cá nhân phụ trách đơn hàng. Hiện tượng khi nhân viên kinh doanh chuyển việc kéo theo khách hàng sang doanh nghiệp đối thủ diễn ra phổ biến.
    • Về tác động của đại dịch Covid-19: Chuỗi cung ứng bị gián đoạn, phương thức giao dịch chuyển dịch mạnh sang trực tuyến; khách hàng quốc tế gia tăng yêu cầu tinh gọn thời gian sản xuất và cá biệt hóa đơn hàng.
  • Đánh giá thành công và hạn chế:
    • Thành công: Duy trì được tệp khách hàng truyền thống lâu năm, đảm bảo chất lượng gia công theo tiêu chuẩn kỹ thuật quốc tế, bước đầu tiếp cận các phương thức bán hàng mới.
    • Hạn chế: Chưa xây dựng quy trình QTQHKH chuẩn hóa; thiếu sự liên kết đa chức năng giữa bộ phận thị trường, thiết kế mẫu và quản lý sản xuất; công tác phân đoạn khách hàng theo giá trị trọn đời chưa được thực hiện bài bản.

Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp dệt may trong Tập đoàn Dệt may Việt Nam trong thời gian tới

Chương 3 đưa ra các dự báo và hệ thống giải pháp định hướng đến năm 2025, tầm nhìn 2030:

  • Dự báo xu hướng: Sự chuyển dịch sản xuất may mặc sang các quốc gia có chi phí nhân công thấp hơn; xu hướng thời trang nhanh kết hợp thời trang bền vững; yêu cầu số hóa chuỗi cung ứng và gia tăng các kênh thương mại điện tử.
  • Nhóm giải pháp hoàn thiện:
    1. Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng: Xác định các nguồn thông tin, yêu cầu hạ tầng CNTT, quy định về cập nhật, bảo mật, quản lý và khai thác dữ liệu tập trung phục vụ phân tích hành vi khách hàng.
    2. Phân đoạn và quản trị danh mục khách hàng: Phân chia khách hàng theo giá trị hiện tại và tiềm năng tăng trưởng, xác lập mục tiêu theo từng nấc thang quan hệ (khách hàng tiềm năng, khách hàng lần đầu, khách hàng mua lặp lại, khách hàng chiếm tỷ trọng lớn, khách hàng trung thành, khách hàng ủng hộ).
    3. Cung ứng giá trị cho khách hàng mục tiêu: Tối ưu hóa chất lượng sản phẩm, rút ngắn thời gian giao hàng, nâng cao năng lực thiết kế ODM/OBM, hoàn thiện chính sách giá và điều khoản thanh toán (LC, TT), nâng cao kỹ năng đàm phán và phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên.
    4. Quy trình QTQHKH cho doanh nghiệp mới áp dụng: Xây dựng mô hình quy trình từng bước chuẩn hóa từ tiếp cận thông tin, xử lý yêu cầu báo giá/mẫu, ký kết hợp đồng, theo dõi tiến độ sản xuất đến chăm sóc và giải quyết khiếu nại sau bán hàng.
    5. Kiến nghị hỗ trợ: Đề xuất với TĐDMVN và VITAS về xây dựng nền tảng dữ liệu ngành dùng chung, đào tạo nhân lực chuyên sâu về CRM và hỗ trợ xúc tiến thương mại quốc tế.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận

  1. Hệ thống hóa và hoàn thiện khung lý thuyết về QTQHKH đặc thù cho các doanh nghiệp sản xuất, chỉ rõ sự khác biệt giữa quy trình cung ứng giá trị của doanh nghiệp sản xuất so với doanh nghiệp thương mại/dịch vụ.
  2. Vận dụng tích hợp mô hình chuỗi giá trị CRM của Francis Buttle và mô hình 5 quy trình của Payne & Frow vào bối cảnh doanh nghiệp dệt may, xác lập mối liên hệ giữa các cấp độ QTQHKH (chiến lược, tác nghiệp, phân tích, hợp tác) với hiệu quả sản xuất kinh doanh.
  3. Làm rõ đặc trưng hành vi và tiến trình quyết định mua của cả hai nhóm khách hàng: khách hàng tổ chức (các nhà nhập khẩu, nhà phân phối quốc tế và nội địa) và khách hàng cá nhân tiêu dùng sản phẩm may mặc.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

  1. Phân tích thực trạng QTQHKH tại 21 DNDM thuộc TĐDMVN trong giai đoạn 2016–2022, chỉ ra lỗ hổng quản trị cốt lõi là sự phụ thuộc của quan hệ khách hàng vào nhân sự cá nhân thay vì gắn kết vào hệ thống của doanh nghiệp.
  2. Phát hiện các nhóm yếu tố chi phối quyết định mua và tiếp tục mua hàng của đối tác dệt may: việc thực hiện đúng các cam kết về chất lượng và tiến độ giao hàng là yếu tố quyết định hàng đầu; khách hàng quốc tế ngày càng gia tăng nhu cầu tinh gọn thời gian sản xuất và tích hợp kênh giao tiếp số.
  3. Đề xuất quy trình QTQHKH chuẩn hóa và mô hình cơ sở dữ liệu khách hàng dùng chung cho các DNDM thuộc TĐDMVN giai đoạn 2022–2025, định hướng 2030, có tính đến yếu tố phục hồi sau đại dịch Covid-19 và xu thế chuyển đổi số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Về phạm vi khách thể: Luận án tập trung nghiên cứu 21 doanh nghiệp dệt may trực thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam (TĐDMVN). Các kết quả và đề xuất mang tính đặc thù cao cho nhóm doanh nghiệp có vốn nhà nước hoặc chịu sự điều phối của Tập đoàn, chưa bao quát toàn bộ khối doanh nghiệp dệt may tư nhân và doanh nghiệp FDI tại Việt Nam.
  • Về phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia, cán bộ quản lý và nhân viên nghiệp vụ; chưa xây dựng mô hình định lượng cấu trúc tuyến tính (SEM/PLS) để kiểm định định lượng mức độ tác động của các thành phần CRM đến kết quả tài chính của doanh nghiệp.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu định lượng trên quy mô toàn ngành dệt may Việt Nam; kiểm định các mô hình đo lường trải nghiệm khách hàng số và đánh giá tác động của các tiêu chuẩn phát triển bền vững (ESG, kinh tế tuần hoàn trong dệt may) đến mối quan hệ khách hàng quốc tế.

Giá trị tham khảo

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên và giảng viên: Là tài liệu chuyên khảo tham khảo về việc áp dụng lý thuyết marketing quan hệ và QTQHKH vào khối doanh nghiệp sản xuất công nghiệp, đặc biệt là phương pháp phân tích hành vi khách hàng tổ chức B2B kết hợp B2C.
  • Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp dệt may: Cung cấp khung hướng dẫn xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, quy trình tổ chức bộ máy và các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động QTQHKH nhằm giảm thiểu rủi ro mất khách hàng khi biến động nhân sự.
  • Đối với Tập đoàn Dệt may Việt Nam và các cơ quan quản lý ngành: Cung cấp căn cứ thực tiễn để hoạch định chiến lược thị trường, xây dựng chính sách hỗ trợ chuyển đổi số và phát triển chuỗi cung ứng đồng bộ cho các đơn vị thành viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Khách thể khảo sát thực tế của luận án gồm những đơn vị nào?

Khách thể nghiên cứu là 21 doanh nghiệp dệt may thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam (TĐDMVN), cùng các khách hàng đối tác trong nước và quốc tế của các doanh nghiệp này.

2. Luận án đã phỏng vấn bao nhiêu cán bộ và nhân viên trong nghiên cứu thực địa?

Nghiên cứu thực địa đã tiến hành phỏng vấn sâu tổng cộng 111 cá nhân thuộc các DNDM, bao gồm:

  • 20 cán bộ lãnh đạo cấp cao (8 Phó Tổng giám đốc, 9 Giám đốc điều hành, 3 Giám đốc DN);
  • 29 cán bộ quản lý cấp trung (các Trưởng/Phó phòng XNK, Thị trường, Kế hoạch kinh doanh, ODM, FOB);
  • 62 nhân viên trực tiếp thực hiện công tác giao dịch và chăm sóc khách hàng.

3. Vấn đề tồn tại lớn nhất trong quan hệ khách hàng tại các DNDM thuộc TĐDMVN được luận án chỉ ra là gì?

Vấn đề lớn nhất là việc khai thác đơn hàng chủ yếu dựa vào quan hệ cá nhân; khách hàng có xu hướng trung thành với nhân viên quản lý đơn hàng hơn là gắn bó với doanh nghiệp. Do đó, khi nhân viên kinh doanh chuyển công tác thường mang theo cả khách hàng sang đơn vị khác.

4. Khung lý thuyết QTQHKH chính mà luận án lựa chọn tiếp cận là mô hình nào?

Luận án tiếp cận chủ yếu theo khái niệm và mô hình 5 quy trình QTQHKH của Adrian Payne & Pennie Frow (2005), kết hợp với mô hình chuỗi giá trị QTQHKH của Francis Buttle (2009) và mô hình 8 thành tố của Gartner (2009).

5. Yếu tố nào chi phối lớn nhất đến quyết định tiếp tục mua hàng của các đối tác dệt may?

Kết quả khảo sát thực tiễn của luận án xác định việc doanh nghiệp dệt may thực hiện đúng và đầy đủ các giá trị đã cam kết với khách hàng (về chất lượng sản phẩm, quy cách kỹ thuật và thời gian giao hàng) là yếu tố chính chi phối quyết định tiếp tục hợp tác.

Kết luận

Luận án của tác giả Ngô Thị Bảo Hương đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp sản xuất và làm rõ thực trạng triển khai tại 21 doanh nghiệp dệt may thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam giai đoạn 2016–2022. Thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và khảo sát thực địa chuyên sâu, công trình đã chỉ ra những điểm nghẽn trong quản trị cơ sở dữ liệu và tình trạng phụ thuộc quan hệ khách hàng vào nhân sự cá nhân. Hệ thống giải pháp được đề xuất cung cấp quy trình chuẩn hóa, chiến lược cung ứng giá trị theo từng phân đoạn khách hàng và định hướng chuyển đổi số cho các doanh nghiệp dệt may giai đoạn đến năm 2025, tầm nhìn 2030.