phần mở đầu được tác giả trình bày 4 trang về cơ sở nghiên cứu đề tài và phần kết luận. Luận văn gồm có 3 chương: ~ Chương l: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ~ Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng công tác CRM tại Cảng Đà Nẵng - Chương 3: Giải pháp nâng cao công tác CRM tại Cảng Đà Nẵng CHUONG 1 CO SỞ LY LUAN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG (CRM) 1. KHÁI QUÁT VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG 1. Khai nigm CRM Thuật ngữ “Quản trị quan hệ khách hàng - Customer Relationship Management - CRM bắt đầu xuất hiện từ những năm 1990 khi các công ty mong muốn tìm hiểu kỹ các nhu cầu, thói quen của khách hàng thực tế và khách hàng tiềm năng của mình.
Qua đó, xác định CRM là một trong những chiến lược kinh doanh (KD) quan trọng, nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng, hỗ trợ hiệu quả hoạt động KD: marketing, bán hàng, dịch vụ [13]. Trong tác phẩm Quản trị quan hệ khách hàng, tác giả Kurma nói rằng: “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp (DN) có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữaDN với từng khách hàng” (V. Reinartz, 2006), hay một khái niệm khác: “CM là một chiến lược kinh doanh (KD) nhằm tựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa KD hướng về khách hàng đề hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ.
Những ứng dụng của CRM có thé dam bao việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là DN có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp ”[27]. Ngoài ra, có những khái niệm về CRM được các nhà nghiên cứu định nghĩa như: '*C#M /à chiến lược của các công ty, phát triển quan hệ khách hàng qua nghiên cứu KH" hay “CRM là sự tiếp cận toàn điện để tạo lập, dưy trì và mở rộng mối quan hệ của KH' (Kristin và Carol, 2002); “CRM có nguồn gốc từ Marketing quan hệ, nhằm cải thiện khả năng sinh lợi bằng cách chuyển từ sự tập trung vào sản phẩm sang tập trung vào khách hàng” (Chen và Popovich, 2003); “CRM tập trung nỗ lực của tắt cả các bộ phận DN dé gia tang dịch vụ khách hàng” (Greenberg,2003); “CRM như một giải pháp công nghệ nhằm giao tiếp trực tiếp với khach hang” (Peppers va Roges, 1999); “CRM sit dung cong nghệ thông tin dé thu thập dữ liệu, phân tích và xử lý thông tin để tạo ra sự giao tiếp trực tiếp với từng khách hàng” (Philip Kolter, 2003); “CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng khách hàng nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận” (The Eeonomist) [13], [19]; chúng ta có thể hiểu CRM là:Phương pháp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng, nhằm đưa ra các chiến lược kinh doanh tạo doanh thu tốt nhất bằng sự thỏa mãn của KH. Tóm lại, CRM là hệ thống nhằm quản lý khách hàng, phát hiện các đối tượng tiềm năng và biến họ thành khách hàng.Đặc biệt, CRM giúp tiếp tục duy trì và gìn giữ mối quan hệ giữa công tyvới những khách hàng có giá trị nhất được gắn bó một cách bền vững. Do đó, CRM là toàn bộ quy trình tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng: phân tích thông tin về khách hàng, bán hàng, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả năng thích nghi của sản phẩm do công ty cung cấp đối với thị trường, phát hiện thị hiếu, xu hướng của thị trường nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty, lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp,.
và mục đích cuối cùng của chuỗi hoạt động này là nhằm mang lại doanh thu và lợi nhuận cao nhất cho công ty, giúp cho công ty phát triển. Lợi íchcủa hoạt động CRM Việc khai thác và ứng dụng CRM giúp doanh nghiệp có thể lưu trữ, quản lý thông tin về khách hàng của mình một cách hiệu quả ở mọi lúc, mọi nơi nhờ vào. công nghệ thông tin (internet) hay quản lý trực tiếp tại doanh nghiệp. Bên cạnh đó, CRM giúp DN lưu trữ, quản lý thông tin về KH, hỗ trợ DN quản lý KH, lắng nghe ý kiến KH, dễ dàng quản lý tình hình KD và phát triển của DN trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai.Bên cạnh đó, CRM hỗ trợ DN quản lý nhân viên KD một cách hiệu quả và tập trung nhất.Giúp DN giữ KH và lòng trung thành của KH đối với DN được nâng cao.
Ngoài ra, CRM giúp tối ưu hóa các hoạt động cung cấp dịch vụ bằng cách tiết kiệm chi phí cho hoạt động Marketing, thư tín, tiếp xúc, theo đuôi, dịch vụ,. giảm thiểu các phần mềm ứng dụng chồng chéo và không thống nhất, gây khó khăn trong việc sử dụng và tốn chỉ phí đầu tư nhằm thu hút KH [16] 1. Đối với nhà quản lý khi sử dung CRM CRM giúp DN quảng bá sản phẩm, thương hiệu của công ty một cách nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chỉ phí.Ngoài ra, CRM là công cụ hỗ trợ giúp DN quản lý nhân viên KD, thiết lập, quản lý và theo dõi tất cả các thông tin về chiến dịch CRM sao cho hiệu quả nhất nhằm tránh rủi ro mỗi khi nhân viên KD nghỉ việc làmmất hàng loạt dữ liệu KH quan trong. CRM cũng giúp DN so sánh tình hình KD từ quá khứ hiện tại và dự đoán tương lai, thông qua đóDN dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm an dé kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp.
Và cuối cùng, CRM giúp DN đánh giá tình hình KD và hiệu quả công việc của từng nhân viên. Những công tác quản trị bằng CRM giúp gia tăng và duy trì lòng trung thành KH: Khả năng giữ KH tăng lên khi KH mua hàng lâu hơn, mua nhiều và thường xuyên hơn, KH cũng chủ động hơn, điều đó làm tăng mối quan hệ chặt chẽ và kết qua là họ sẽ trung thành hơn [28]. Déi voi bộ phận kinh doanh CRM tạo ra môi trường làm việc khoa học, lý tưởng, dễ đàng chia sẻ thông tin dựa trên dữ liệu về KH đã đượclưu trữ một cách khoa học, cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả bằng cách hỗ trợ bó trí, sắp xép lên lịch làm việc, nhắc việc để tránh trùng lặp hoặc quên thời gian. Cụ thể là giúp giảm nhằm lẫn làm tăng uy tín DN, giảm giờ làm, làm tăng tính hiệu quả trong hoạt động DN, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng KH tiềm năng và KH để có thê liên hệ và chăm sóc kịp thời tạo uy tín cho KH và giữ chân KH lâu dài.
Đối với bộ phận KD, CRM còn giúp ước lượng khả năng sinh lợi của KH như DN sẽ biết được KH nào sinh lời?, KH nào không mang lại lợi nhuận?và KH nào giúp mang lại lợi nhuận tốt nhất trong tương lai. Điều này rất quan trọng và là chìa khóa cho sự thành công của bất kỳ DN nào, có được những KH mang lại lợi nhuận, và biến họ thành những khách hàng trung thành [27],[28] 1. Đối với khách hàng CRM giúp Doanh nghiệp hiểu và cung ứng các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng.Giúp KH được hưởng các sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, giá cả cạnh tranh. Điều kiện vận dụngCRM CRM duoc hiêu như là một nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ khách hàng, cụ thể được quản lý dựa vào haiyếu tố chính: 1.
Yếu tố bên ngoài tổ chức Thời gian qua, Chính phủ đã tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động KD tại Việt Nam. Vì vậy, các DN sử dụng hệ thống CRM trong công tác quản lý cũng cần sử dụng các phần mềm có chức năng hoàn thiện hơn, vừa dễ tương thích với các DN trong nước vừa thuận lợi cho người sử dụng. Bên cạnh đó, vai trò của chính phủ là rất quan trọng trong việc tạo ra môi trường pháp lý ổn định, phù hợp như: bảo vệ bản quyên, tạo một môi trường KD công bằng „. Đối với môi trường kinh tế xã hội, tốc độ tăng trưởng và thu nhập bình quân đầu người là yếu tố thúc đầy sức mua của người tiêu dùng, và thông qua đó tác động gián tiếp đến nhu cầu sản xuất, mua sắm của KH.
Chính sức mua của nền kinh tế sẽ tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho các DN, nhưngđiều này cũng làm xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh hơn. Đối với công nghệ: các tổ chức DN áp dụng thành công CRM luôn tìm kiếm phương án đơn giản và tiết kiệm chỉ phí nhất khi triển khai kế hoạch CRM. Thường thì giải pháp công nghệ thấp, đơn giản và thân thiện với tất cả mọi người, từ nhân viên đến KH của DN, sẽ mang lại hiệu quả cao hơn hơn giải pháp công nghệ hiện đại cồng kểnh, tốn kém và kém thân thiện. Yếu tố bên trong tổ chức Yếu tố này nhằm xây dựng được tầm nhìn CRM, nghĩa là xác định được vị trí của DN trên thị trường, định hướng phân đoạn KH, thiết lập các mục tiêu về KH, và định ra thước đo giám sát hoạt động chiến lược của DN.Sự thống nhất trong nội bộlà rất quan trọng.
Không chi riêng CRM mà tất cả các chiến lược một khi triển khai cần phải có sự thống nhất từ cấp lãnh đạo cao nhất đến các nhân viên trực tiếp thực hiện. Phải nhìn nhận rằng, CRM như một chiến lược chung, một công việc chung liên quan đến mọi cá nhân trong DN. Nếu DN mới bắt đầu áp dụng mô hình CRM, điều cần thiết là phải tổ chức một cuộc họp giữa các phòng, ban, bộ phận trong DN, để họ nói lên nhu cầu của mình về CRM. Từ đó, quản trị viên có thể êt được các bộ phận cần những gì từ CRM, cần những gì để triển khai thông suốt CRM trong từng bộ phận.Có thê có nhiều khả năng dé thấy được những nhu cầu, điều kiện của các phòng, ban, bộ phận đề ra là rất khác nhau.
Vai trò của quản trị viên là phải dung hoà được những mâu thuẫn đó, đáp ứng được những điều kiện cơ bản, có thê khác nhau, của các phòng, ban nhưng vẫn đảm bảo hệ thống CRM thống nhất trong toàn DN. Trong lĩnh vực KD, khi công ty sử dụng phần mềm CRM thuộc lĩnh vực KD nào đó, cần xác định CRM có những chức năng chủ yếu gì?